“中國(guó)式低價(jià)”暴擊亞馬遜

吳曉波頻道
2023.12.26
盡管SHEIN、Temu給美國(guó)人民帶去了一點(diǎn)‘小小’的震撼,但你可能還不知道它們的正確讀音和它們各自的故事。

文:巴九靈

來(lái)源:吳曉波頻道(ID:wuxiaobopd)


01
亞馬遜“腹背受敵”

2023年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶給美國(guó)人民的感受就這幾個(gè)字:

暴擊北美物價(jià)。

2023年,美國(guó)知名媒體對(duì)其中兩家企業(yè)的關(guān)注,總結(jié)起來(lái)也就這三句:

電商SHEIN、Temu為何風(fēng)靡美國(guó)?它們?yōu)楹芜@么便宜?亞馬遜如何權(quán)衡應(yīng)戰(zhàn)?

去年,SHEIN超過(guò)亞馬遜,登上購(gòu)物類(lèi)App下載量全球第一的寶座。上個(gè)月,外媒報(bào)道說(shuō),它已經(jīng)申請(qǐng)?jiān)诿烂孛苌鲜小K?dāng)前估值超600億美元,可能締造多年來(lái)“規(guī)模最大的IPO之一”。

Temu,不過(guò)是拼多多去年才成立的跨境電商,到今年二季度,成了美國(guó)人最?lèi)?ài)的購(gòu)物App,使用時(shí)間是亞馬遜的兩倍。Temu的存在,是拼多多超越阿里市值,將京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的重要原因之一。


再?gòu)碾娚痰念I(lǐng)域往外看,另一個(gè)虎視眈眈亞馬遜堡壘的,是TikTok。

自9月在美國(guó)推出網(wǎng)上商店以來(lái),TikTok用“包郵+30%的折扣”吸引了一些中小商家的注意。

一位賣(mài)手機(jī)支架的美國(guó)小商家告訴彭博記者,他制作了非常多的視頻,結(jié)果30美元的產(chǎn)品獲得了5000萬(wàn)次瀏覽,訂單源源不斷地涌入,一周后,他的銷(xiāo)售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1萬(wàn)美元。

上線2個(gè)月后,TikTok官方表示,11月(包括黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一)有超過(guò)500萬(wàn)新客戶購(gòu)買(mǎi)了商品。

國(guó)內(nèi),馬云、劉強(qiáng)東都在內(nèi)網(wǎng)給員工們打氣,在國(guó)外,貝佐斯也慌了。

眼見(jiàn)SHEIN、Temu、TikTok電商以及阿里速賣(mài)通組成的“亞洲四小龍”正在蠶食著市場(chǎng),巨頭亞馬遜最近下調(diào)了美國(guó)站的銷(xiāo)售傭金。

據(jù)媒體報(bào)道,自2024年1月起,針對(duì)價(jià)格不滿15美元的服裝,亞馬遜把外部賣(mài)家所支付的手續(xù)費(fèi)降低到5%,之前的比例是17%,業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)“實(shí)屬罕見(jiàn)”。

對(duì)外亞馬遜說(shuō)這一舉措,是為了“重視顧客和支持賣(mài)家”,但明眼人也看得出來(lái)這里對(duì)抗SHEIN等中國(guó)電商的意圖。

多年的跨境電商,今年迎來(lái)新的爆發(fā),而盡管SHEIN、Temu給美國(guó)人民帶去了一點(diǎn)“小小”的震撼,但你可能還不知道它們的正確讀音和它們各自的故事。

而有人歡喜,有人愁,當(dāng)跨境電商與云譎波詭的國(guó)際關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈綁在一起,故事又變得更加多樣與復(fù)雜。

02
低調(diào)的威脅者

場(chǎng)面熱鬧,主角低調(diào)。

SHEIN的創(chuàng)始人許仰天,屬于跟員工們一起擠電梯都不會(huì)被認(rèn)出的那類(lèi)人。他生于1984年的一個(gè)工人家庭。《華爾街日?qǐng)?bào)》說(shuō),公司的代表不愿意透露他的具體生日。在青島科技大學(xué)讀國(guó)際貿(mào)易專業(yè)時(shí),他購(gòu)買(mǎi)域名,開(kāi)始經(jīng)營(yíng)跨境的工業(yè)品業(yè)務(wù)。

創(chuàng)業(yè)一年后,2009年他又合伙成立一家面向海外市場(chǎng)的新公司。5年后,當(dāng)公司改名SHEIN并推出App時(shí),公司已從賣(mài)紫砂壺、婚紗等產(chǎn)品,過(guò)渡到主營(yíng)女裝了。在2020年拿到E輪融資被媒體關(guān)注前,它低調(diào)到不對(duì)外主動(dòng)公布融資額這類(lèi)證明自身實(shí)力的地步。

它的優(yōu)勢(shì)是“小單快返”——利用算法預(yù)測(cè)用戶需求,以100到200件的小批量訂單測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng),銷(xiāo)售趨勢(shì)好就返單生產(chǎn),銷(xiāo)售不佳就停止生產(chǎn)。

許仰天與中國(guó)的代工廠們緊密合作,在面料、設(shè)備、成衣設(shè)計(jì)與制作等環(huán)節(jié)進(jìn)行了數(shù)字化的打通與改革,支撐起SHEIN的高效供應(yīng)鏈。它成為快時(shí)尚的代表。

盡管它比亞馬遜的配送速度慢,但因?yàn)榈蛢r(jià),美國(guó)消費(fèi)者也愿意承受貨物從中國(guó)漂洋過(guò)海的那段漫長(zhǎng)時(shí)間。它的生產(chǎn)周期最快能達(dá)到7天,而ZARA最快是14天。

除了SHEIN、ROMWE等11個(gè)自有品牌之外,公司還將平臺(tái)作為渠道,吸引其他品牌入駐,并收購(gòu)了其他快時(shí)尚品牌的股份。除美國(guó)外,它還進(jìn)入了日本、法國(guó)、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家。


它連續(xù)四年盈利,去年,它營(yíng)收227億美元,利潤(rùn)7億美元。

03
“不怕虧的狠角色”

這潑天的富貴,拼多多也想接住。

2022年9月,它上線海外電商業(yè)務(wù)Temu,首選地美國(guó)。一個(gè)做好虧損三年準(zhǔn)備的狠角色,正式登場(chǎng)。

在拼多多的聯(lián)席CEO制度下,陳磊負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù),趙佳臻負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。這倆風(fēng)格低調(diào),甚少在媒體上露面的CEO,都對(duì)Temu的發(fā)展負(fù)責(zé)。

這是繼主站、多多買(mǎi)菜之后,拼多多的第三次創(chuàng)業(yè),而其自身的氣質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)沉淀出的方法論與模板,也用在了新事業(yè)中。

早期去美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓疆土的,就是多多買(mǎi)菜的各級(jí)主管和員工們,比如趙佳臻。他們?nèi)ソ鉀Q陌生市場(chǎng)遇到的各種難題,提高物流效率,降低成本。

國(guó)內(nèi)的拼多多沒(méi)有PC版,而國(guó)外的Temu擁有PC版與App。


Temu的介紹,是“Team Up,Price Down”(買(mǎi)的人越多,價(jià)格越低),用英語(yǔ)詮釋著“砍一刀”的內(nèi)涵。幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)轉(zhuǎn)動(dòng)指向的代金券折扣、用戶拉新金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì),也讓美國(guó)老鐵嘗到了中國(guó)味道。它和SHEIN一樣,會(huì)采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工具,但它有錢(qián)任性,年初斥資1500萬(wàn)美元,在北美春晚“超級(jí)碗”上投放廣告,“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的廣告詞,試圖將“低價(jià)”植入觀眾的心智。

它建立了“柔性供應(yīng)鏈”機(jī)制,通過(guò)預(yù)售模式觀測(cè)市場(chǎng)行情,篩選出市場(chǎng)需要的潛力產(chǎn)品,安排生產(chǎn),降低供應(yīng)商的備貨與庫(kù)存的壓力。

值得一提的是它建立的全托管模式,商家零元入駐后,只需做好研發(fā)和生產(chǎn),并將貨物送到Temu國(guó)內(nèi)倉(cāng)后,后續(xù)的店鋪運(yùn)營(yíng)、跨境物流、合規(guī)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題也歸平臺(tái)負(fù)責(zé)。這降低了產(chǎn)品出海的門(mén)檻。

有消息稱,自今年5月起,跨境電商們都開(kāi)始轉(zhuǎn)向全托管模式。

Temu擁有平臺(tái)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán),它會(huì)對(duì)商家上架的商品進(jìn)行全平臺(tái)的核價(jià)。供應(yīng)商們相互競(jìng)爭(zhēng),那些通過(guò)競(jìng)價(jià)機(jī)制,而給出最低價(jià)格的同款產(chǎn)品,將獲得流量,競(jìng)價(jià)失敗的產(chǎn)品會(huì)受到平臺(tái)的限制。為了低價(jià),公司招商團(tuán)隊(duì)還設(shè)立賽馬機(jī)制,發(fā)掘出更多低價(jià)供應(yīng)商的團(tuán)隊(duì),將獲得高額的獎(jiǎng)勵(lì)。

依靠燒錢(qián)+全托管+低價(jià),Temu殺出一條血路,成為黑馬。一年多時(shí)間,它先后在47個(gè)國(guó)家上線。

04
“卷北美也卷自己”

SHEIN、Temu有著明顯的區(qū)別。

SHEIN主打的是快時(shí)尚,服裝品類(lèi)為主,而Temu主打的是全品類(lèi)。

安信證券在報(bào)告中指出,Temu更追求性價(jià)比。換句話說(shuō),它更便宜。Temu運(yùn)營(yíng),目前只依賴全托管模式,并聚焦國(guó)內(nèi)供應(yīng)商。

SHEIN主要依托自營(yíng)品牌模式,除此之外,還采取了全托管模式,并允許那些擁有自主定價(jià)權(quán)的品牌在平臺(tái)開(kāi)店。它的供應(yīng)商除了國(guó)內(nèi)廠家,還包括巴西、土耳其等地。


但剛成立一年的Temu對(duì)SHEIN造成較大的壓力。盡管SHEIN2022年的營(yíng)收還在增長(zhǎng),但增幅已經(jīng)放緩。它的估值,目前是600億美元,但去年的估值是1000億美元。

搶客戶,搶供應(yīng)商,搶銷(xiāo)量,競(jìng)爭(zhēng)的煩惱延伸到了法庭。

SHEIN兩次起訴Temu,稱后者利用KOL發(fā)表貶低SHEIN的言論,還指控Temu的商標(biāo)和版權(quán)侵權(quán)。不過(guò)SHEIN在過(guò)去幾年也因抄襲風(fēng)波,而被其他服裝品牌聲討,在美國(guó)的侵權(quán)官司中成為被告。

Temu的反擊,采用的是中國(guó)網(wǎng)民最熟悉的招數(shù)。它以反壟斷為由發(fā)起訴訟,提交的訴訟文件長(zhǎng)達(dá)100頁(yè),認(rèn)為SHEIN利用市場(chǎng)支配力量,“黑手黨式恐嚇”,強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨(dú)家協(xié)議,阻止其與Temu的合作。

當(dāng)然,跨境電商的壓力不限于跟對(duì)手的周旋、較量與抗衡,還包括業(yè)務(wù)的合規(guī)。

在環(huán)保以及勞工權(quán)益的保障上,它們需要去面對(duì)各種社會(huì)團(tuán)體的挑剔目光以及政客和利益團(tuán)隊(duì)的不滿與批評(píng)。

今年4月,美國(guó)國(guó)會(huì)美中經(jīng)濟(jì)安全審查委員會(huì)發(fā)布報(bào)告稱,以SHEIN和Temu為代表的中國(guó)跨境電商企業(yè),存在數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)違規(guī)和貿(mào)易漏洞等問(wèn)題。這自然對(duì)跨境電商的運(yùn)營(yíng),提出了更高的要求。

TikTok電商近期的遭遇,就揭示了一個(gè)國(guó)家的政策所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

TikTok電商在美國(guó)雖有布局,也取得了一些小進(jìn)步,但總體發(fā)展并不快,迄今,它也沒(méi)有搭建起中國(guó)人熟悉的“321上鏈接”的直播電商模式。反倒是它最先試水的東南亞的印尼,成為直播帶貨的福地,兩年前,該國(guó)就貢獻(xiàn)了TikTok電商70%的GMV。

今年10月,印尼官方封禁了TikTok電商業(yè)務(wù),理由是“保護(hù)印尼中小微企業(yè)”。它還有個(gè)法律依據(jù),社交媒體不能做電商。一個(gè)政策,即將推倒一個(gè)企業(yè),打翻背后依附于此的無(wú)數(shù)人的飯碗。諸多商家一邊在直播間落淚,一邊清庫(kù)存。

經(jīng)過(guò)斡旋與談判,TikTok電商用了兩個(gè)月的時(shí)間完成了“曲線救企”:它的電商業(yè)務(wù)與印尼的電商公司合并,并取得后者75%的股權(quán),承諾未來(lái)還將投入15億美金。最終,以損失兩個(gè)月的銷(xiāo)售額以及一筆巨額的投資為代價(jià),TikTok電商才在本月重新上線。

04
中國(guó)工廠的轟鳴

當(dāng)我們談?wù)摽缇畴娚痰臅r(shí)候,并非只是在討論公司們的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng),從另外一個(gè)角度來(lái)講,我們討論的是一個(gè)涉及無(wú)數(shù)人生活乃至中國(guó)所依靠的經(jīng)濟(jì)引擎——外貿(mào)。

中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們艱辛耕耘,建工廠,買(mǎi)機(jī)器,擴(kuò)產(chǎn)能,掙錢(qián)發(fā)財(cái),養(yǎng)活員工。諸暨的襪子、惠州的女鞋、番禺的箱包、葫蘆島的內(nèi)衣……無(wú)數(shù)個(gè)產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)帶,形成了一條條毛細(xì)血管,匯集成“Made in China”這個(gè)巨人。


像SHEIN、Temu這樣的跨境電商,繞開(kāi)了傳統(tǒng)零售的層層環(huán)節(jié),一頭連著工廠,一頭連著用戶,運(yùn)用包括數(shù)字化、“全托管”在內(nèi)的新經(jīng)驗(yàn)、新模式,幫助企業(yè)找到用戶的同時(shí),又在慢慢推動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈的改革,帶動(dòng)著制造業(yè)的轉(zhuǎn)型。

在全球化的時(shí)代里,中國(guó)跨境電商的故事,遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。它們還在全球征戰(zhàn),探索更高效的生產(chǎn),更便捷的服務(wù),更快的物流,以及,到更多的國(guó)家和地區(qū)落地生根。

綜合各方消息,SHEIN營(yíng)收目標(biāo)是在2025年達(dá)到585億美元。Temu2024年GMV的目標(biāo)是300億美元。TikTok電商2024年GMV的目標(biāo)是500億美元。

這些數(shù)據(jù)背后,是中國(guó)工廠的轟鳴。


參考資料:
1.《Temu狂奔一年:47個(gè)國(guó)家、2億用戶、美國(guó)月度GMV逼近SHEIN》,晚點(diǎn) LatePost,2023-10-24,沈方偉
2.《TikTok Shop Wants to Beat Amazon at Its Own Game》,Bloomberg,2023-12-13,Spencer Soper and Alex Barinka

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