文：Fiona
來(lái)源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）
最近，元?dú)馍滞瞥隽斯δ茱嬃闲缕烦?jí)燃，目前已于元?dú)馍值耐庑侨颂熵埰炫灥晟暇€。這款飲料定價(jià)算是中規(guī)中矩，一瓶5元，主要針對(duì)運(yùn)動(dòng)體重控制人群，對(duì)能量消耗的重視度很高。據(jù)官方介紹，這款產(chǎn)品旨在拓展功能飲料的細(xì)分品類，添加了一些比較新穎的成分，如Phytolin多酚、茶兒茶素EGCG以及左旋肉堿等，并且仍是一貫的0糖0脂0卡賣點(diǎn)。元?dú)馍譃楹稳绱酥匾暪δ茱嬃希?/section>元?dú)馍譃楹巍案苌稀惫δ茱嬃希?/strong>
眾所周知，元?dú)馍衷谀芰匡嬃仙弦呀?jīng)做出了不少成績(jī)。典型代表作品便是外星人電解質(zhì)水，這款細(xì)分品類單品，直接給元?dú)馍謳?lái)了幾十個(gè)億的銷售額。在能量飲料上嘗到甜頭的元?dú)馍?，自然想?fù)制出更多的外星人。所以，元?dú)馍诌@些年，沒(méi)少在能量飲料領(lǐng)域上折騰。在外星人電解質(zhì)水之后，又推出了大魔王?；撬崮芰匡嬃?，這個(gè)操作被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是對(duì)紅牛發(fā)起挑戰(zhàn)。不久后，元?dú)馍钟盅邪l(fā)出了MAXX含氣能量飲料，主打的獨(dú)特賣點(diǎn)是在能量飲料里加入氣泡，喝上去口感更爽。變化的是細(xì)分品類，不變的是元?dú)馍忠回瀳?jiān)持的“0糖0脂0卡”賣點(diǎn)，延續(xù)這個(gè)賣點(diǎn)，元?dú)馍肿罱男缕繁闶浅?jí)燃。這一次，元?dú)馍置闇?zhǔn)了健身人群，想出了能量消耗賣點(diǎn)，針對(duì)的是更細(xì)分的場(chǎng)景。如今健身人群日益增多，減肥是很多健身人士的最大痛點(diǎn)，這也是元?dú)馍滞瞥龃丝铒嬃系幕A(chǔ)。與此同時(shí)，元?dú)馍忠矝](méi)有忽視營(yíng)銷。它的打法是，死磕專業(yè)配方。在宣傳上，元?dú)馍直硎境?jí)燃的配方是由5位博士食品科學(xué)家研發(fā)，能夠科學(xué)解決消費(fèi)人群的能量代謝焦慮。死磕成分，這一賣點(diǎn)也吸引了一些健身人士的關(guān)注。這些年，元?dú)馍值睦媳钊鐨馀菟?、外星人等，銷售增速明顯放緩，元?dú)馍中枰业较乱粋€(gè)大爆品來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。這次的能量飲料新品，對(duì)它來(lái)說(shuō)顯然就是希望。功能飲料，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)內(nèi)卷元?dú)馍侄⑸系墓δ茱嬃希?jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈。在這個(gè)賽道，基本分為兩種玩家。一種是傳統(tǒng)頭部老玩家。比如眾所周知的紅牛、東鵬特飲。作為能量飲料賽道的老大，中國(guó)紅牛的銷量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)在元?dú)馍种?，連續(xù)多年都是200億。東鵬飲料也不甘落后，今年前三季度交出了同樣漂亮的成績(jī)單，銷售額達(dá)到86.41億元。以東鵬為首的傳統(tǒng)玩家，基本上聚焦的場(chǎng)景是開(kāi)車和熬夜，對(duì)準(zhǔn)的人群也是司機(jī)、外賣員等用戶。 另一種則是新玩家。這些年不少品牌紛紛跨界做功能飲料，也是元?dú)馍植豢珊鲆暤膶?duì)手。統(tǒng)一推出了夠燃，湯臣倍健推出了功能飲料F6，以植物營(yíng)養(yǎng)作為成分，賣點(diǎn)是讓人快速恢復(fù)能量。牛奶品牌也紛紛跨界。比伊利進(jìn)軍能量飲料賽道，推出了煥醒源等，蒙牛也推出了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)專業(yè)品牌邁勝，有的單品還會(huì)聚焦在滑雪場(chǎng)景。今年不少功能飲料品牌都在口味上卷，突破了人們對(duì)功能飲料的認(rèn)知。比如蒙牛邁勝運(yùn)動(dòng)蛋白飲，推出過(guò)蘆薈牛油果口味和太妃榛果口味。甚至連百威、中石油等企業(yè)，也趕來(lái)?yè)屢徊芰匡嬃鲜袌?chǎng)的蛋糕，用提高?；撬?、咖啡因等成分含量作為差異化賣點(diǎn)，再加上中石油線下渠道的優(yōu)勢(shì)，更容易讓用戶買單。要么卷口味，要么拼線下渠道，雖然元?dú)馍窒騺?lái)以營(yíng)銷高手優(yōu)勢(shì)出名，但在諸多對(duì)手面前，元?dú)馍窒胍粐龅碾y度的確不小。就算競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，元?dú)馍诌€是擠破了頭想在能量飲料市場(chǎng)上拼存在感，甚至殺出重圍。有第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2024年，將擴(kuò)大至1300億元，可見(jiàn)潛力十分巨大。再加上如今消費(fèi)者注重健康需求的趨勢(shì)，元?dú)馍忠胱プ∵@個(gè)能量風(fēng)口，還要注意兩件事。第一，產(chǎn)品力依然是王道。很多人覺(jué)得，東鵬特飲、紅牛已經(jīng)幾乎壟斷了人們對(duì)能量飲料的想象，元?dú)馍趾茈y扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的認(rèn)知或者習(xí)慣。其實(shí)在東鵬紅牛之外，整個(gè)能量飲料行業(yè)，還藏著不少細(xì)分機(jī)會(huì)待挖掘，比如元?dú)馍殖?jí)燃此次進(jìn)軍的運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域。但不得不說(shuō)，想要在某個(gè)領(lǐng)域做成頭部冠軍，關(guān)鍵是看用戶能不能對(duì)產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。就像外星人、東方樹(shù)葉等大單品，熱賣背后，更多是因?yàn)楫a(chǎn)品力足夠強(qiáng)，引發(fā)用戶自來(lái)水的宣傳，在網(wǎng)上形成口碑。所以，超級(jí)燃如果想要成為爆款，需要打爆某個(gè)賣點(diǎn)，也有很大的機(jī)會(huì)可以突圍。 而且口味創(chuàng)新也是元?dú)馍中枰匾暤狞c(diǎn)。這一次元?dú)馍殖?jí)燃的風(fēng)味是清新的檸檬味，但相比蒙牛的功能飲料口味，還是稍顯平淡，元?dú)馍衷谖磥?lái)也可以在口味上繼續(xù)突破。第二，產(chǎn)能是后來(lái)者元?dú)馍中枰a(bǔ)足的功課。在這方面，東鵬的實(shí)力不容小覷，目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市如東莞、安徽、南寧等擁有八大投產(chǎn)地基，渠道鋪得越廣，東鵬狂飆的速度越快。入局飲料多年的元?dú)馍?，此前在產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)有了不少積累，但在能量飲料的資源積累上，還需要多跟前輩們學(xué)習(xí)，只有加速自研步伐，抓牢飲料行業(yè)命脈，產(chǎn)品才會(huì)慢慢得到用戶的好評(píng)。總之，元?dú)馍窒胍獜?fù)制第二個(gè)外星人，營(yíng)銷只是后面的0，走捷徑萬(wàn)萬(wàn)不能，只能靠干“最苦”的硬功夫。
