文：左鍵
來(lái)源：36氪浙江（ID：zj36kr）
不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比；不是歐包買不起，而是饅頭更有性價(jià)比；不是北歐去不起，而是東北更有性價(jià)比......
近日，以“不是xxx不起，而是xxx更有性價(jià)比”為模板的性價(jià)比文學(xué)，風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)。表象上看，是消費(fèi)熱情的冷卻。扒開(kāi)內(nèi)里，是95后、00后們，用一種戲謔的方式，向外傳導(dǎo)反向消費(fèi)理念：不再盲目追求品牌、高價(jià)、新鮮、奢侈等外在的標(biāo)簽，而是注重性價(jià)比、實(shí)用性和品質(zhì)等內(nèi)在的價(jià)值。這也得到了市場(chǎng)印證。21世紀(jì)報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11期間，67.9%的消費(fèi)者表示，“ 沖動(dòng)消費(fèi)減少了，基本都是計(jì)劃內(nèi)或確實(shí)很需要的東西”；59.03%的消費(fèi)者表示“沒(méi)有預(yù)算，下單了些必買品，其他可選品則隨緣”；另外，相較去年雙十一，有41.48%的消費(fèi)者透露“消費(fèi)總額減少了”。當(dāng)“減價(jià)提質(zhì)”成為消費(fèi)的主旋律，只有擁有品質(zhì)和服務(wù)保障的低價(jià)，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。
歲末年尾，消費(fèi)的高光打到休閑零食，特別是堅(jiān)果之上。在這場(chǎng)全民“性價(jià)比”競(jìng)逐戰(zhàn)中，休閑零食賽道的選手們，將如何撕出一條血路?
01
新舊王者迸發(fā)，本質(zhì)還看性價(jià)比
說(shuō)到休閑零食，就不得不提風(fēng)靡全網(wǎng)多年的“線上王者”三只松鼠。2012年，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)頭正盛，但鮮有休閑零食品牌在電商平臺(tái)開(kāi)店，更別提All IN。36歲的章燎原毅然辭去高職高薪，在安徽蕪湖創(chuàng)辦三只松鼠，定位為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌。
章燎原重倉(cāng)線上的初衷，就是通過(guò)一根網(wǎng)線直連供給端和消費(fèi)端，減少中間流通環(huán)節(jié)，讓全世界的優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果以更低的價(jià)格進(jìn)入尋常百姓家，做人人都吃得起的“國(guó)民品牌”。大膽的決定，讓三只松鼠迅速出圈。成立僅幾個(gè)月后的第一個(gè)雙11，三只松鼠就憑借766萬(wàn)元的日銷售額，一舉拿下天貓堅(jiān)果零食品類銷冠，至此開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品類，安利了中國(guó)人吃堅(jiān)果的習(xí)慣。
此后10余年間，憑借對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳嗅覺(jué)，三只松鼠迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)休閑食品頭部品牌，全網(wǎng)粉絲1.7億，累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者超8億人次。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們樂(lè)于將三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味統(tǒng)稱“天貓三寶”，尤其在線上，三家銷量遙遙領(lǐng)先。
就在人們津津樂(lè)道“三寶”時(shí)，一批以零食很忙、趙一鳴為代表的線下量販店快速崛起，主打豐富、低價(jià)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
2017年，零食很忙出現(xiàn)在湖南長(zhǎng)沙街頭，當(dāng)時(shí)并未引起太多關(guān)注。一年多后，門店數(shù)也才突破100家。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年，這一年，零食很忙走出湖南進(jìn)軍江西，開(kāi)啟全國(guó)化布局，完成A輪融資，門店數(shù)突破800家。截至今年10月，全國(guó)門店數(shù)4000余家，超越良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等傳統(tǒng)豪強(qiáng)，成為線下霸主。
回味、細(xì)究三只松鼠、零食很忙們的成長(zhǎng)之路不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)需求始終是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)向標(biāo)，而性價(jià)比一直都在，是消費(fèi)者的核心需求之一。
02
兩種模式并進(jìn)，實(shí)用消費(fèi)主義崛起
休閑零食從來(lái)不是一個(gè)打保守牌，就能跑贏大盤(pán)的賽道。即使龐大如三只松鼠、零食很忙，也不得不面對(duì)市場(chǎng)的變幻，見(jiàn)招拆招。
近日，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原更新了朋友圈。他寫(xiě)道：“在阿里、京東面前我們只是一個(gè)小小小人物，我們的成長(zhǎng)伴隨你們；但這次有一點(diǎn)很重要：有人有方向，有方向有人，一起加油，我們?cè)缇妥龊昧藴?zhǔn)備……”
章燎原口中的“早就做好了準(zhǔn)備”，其實(shí)指的就是“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。
2022年底，當(dāng)同行們還在舉著“高端化”“品質(zhì)化”旗幟的時(shí)候，三只松鼠回歸初心，提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。這不是一句空話，創(chuàng)始人章燎原曾不止一次對(duì)外表達(dá)，希望將三只松鼠打造成休閑零食領(lǐng)域的山姆、Costco。
選擇高端、性價(jià)比這一對(duì)反義詞，作為公司的戰(zhàn)略方針，并不是拍腦門的決定，而是與消費(fèi)者的需求休戚相關(guān)。品質(zhì)與低價(jià)全都要，消費(fèi)者的需求能級(jí)層層遞增。品牌溢價(jià)不再是萬(wàn)金油，貴貨平替成為小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)的熱搜詞。這也就不難理解，為何今年雙11期間，自帶品質(zhì)、服務(wù)保障光環(huán)的京東會(huì)以“價(jià)格”為主要切入點(diǎn)，與各平臺(tái)抗?fàn)?；曾?jīng)下沉市場(chǎng)的王者拼多多，會(huì)上灌至白領(lǐng)階層，成為人人都愛(ài)用的購(gòu)物平臺(tái)。
另一邊，零食很忙們也沒(méi)閑著，紛紛縱橫兼并。就在剛剛過(guò)去的11月，零食很忙與趙一鳴零食進(jìn)行了戰(zhàn)略合并，二者門店數(shù)突破6500家，成為國(guó)內(nèi)量販零食品牌當(dāng)之無(wú)愧的規(guī)模第一。在此之前，萬(wàn)辰集團(tuán)宣布旗下四大零食品牌正式合并。這也與消費(fèi)者的體感相印證：社區(qū)樓下不斷“冒出”新的零食門店，豐富、低價(jià)，成為零食量販店擴(kuò)張和俘獲客源公開(kāi)的秘密。而三只松鼠主打的自有品牌社區(qū)零食店則不同，主打自有品牌。通過(guò)原料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化，確保產(chǎn)品品質(zhì)，滿足差異化豐富度的同時(shí)，自我去除品牌溢價(jià)。這部分“擠出來(lái)”的利潤(rùn)，則會(huì)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)與性價(jià)比同在。以位于大本營(yíng)安徽蕪湖的首店為例，該門店面積約200平方米，店內(nèi)SKU數(shù)量在1500左右，除堅(jiān)果果干、面包烘焙、肉食鹵味、糖果巧克力、短保產(chǎn)品等之外，還設(shè)有小鹿藍(lán)藍(lán)嬰童食品專區(qū)，此外也不乏可口可樂(lè)、奧利奧、巧樂(lè)茲、統(tǒng)一等大牌暢銷品。價(jià)格上也很香，拳頭產(chǎn)品大顆粒夏威夷果，普通炒貨店的價(jià)格在50多元/斤，三只松鼠則控制在30元以下每斤。還有紫皮腰果、山核桃仁、風(fēng)干鴨脖、豬肉脯、虎皮風(fēng)爪、風(fēng)干牛肉、鵪鶉蛋、鱈魚(yú)腸、草莓干、山楂條、沙琪瑪?shù)鹊龋瑑r(jià)格低于或與零食販賣店持平，但品牌更有保障。
雖然兩家公司業(yè)務(wù)模式、商業(yè)思維不盡相同，但若細(xì)究起來(lái)，都直指同一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：在收入預(yù)期降低、不確定性增加的當(dāng)下，大家高談性價(jià)比，實(shí)際是實(shí)用消費(fèi)主義的崛起——資金最大化利用，讓錢盡其能、物盡其用。且這一趨勢(shì)還將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。
03
爆發(fā)力與耐力的較量，誰(shuí)更值得期待？
iiMedia Research調(diào)查測(cè)算顯示，近十年來(lái)我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12378億元，休閑零食將由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。
休閑零食正從各立山頭的機(jī)會(huì)時(shí)代，過(guò)渡到存量博弈時(shí)代，品牌們也拿出了自己的殺手锏，期望從這場(chǎng)混戰(zhàn)中獲得上牌桌的機(jī)會(huì)。但準(zhǔn)入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯、顧客體驗(yàn)差異小等行業(yè)固疾仍舊存在，消費(fèi)者對(duì)便捷性和多樣化需求也在不斷增長(zhǎng)。作為兩個(gè)時(shí)代的典型代表，一個(gè)依托自有品牌主打“高端性價(jià)比”，一個(gè)主打集中采銷硬折扣低價(jià)，很多人好奇，究竟誰(shuí)才能跑得更快、更遠(yuǎn)？目前來(lái)看，零食很忙們似乎風(fēng)頭更勝。動(dòng)輒數(shù)千家門店，而《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%。線下渠道的價(jià)值，溢于言表。零食很忙們“低價(jià)”的底氣，是通過(guò)避開(kāi)區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)銷售、代理商等中間環(huán)節(jié)，與品牌廠商或代理商對(duì)接供貨，從而將原本屬于經(jīng)銷商的利潤(rùn)讓渡給終端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)量販店產(chǎn)品與線上價(jià)格一致或更低。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，那些曾潛藏水下的隱憂將逐步浮出水面：當(dāng)越來(lái)越多的零食品牌開(kāi)始布局線下門店，無(wú)法掌控供應(yīng)鏈的零食很忙們是否還能靠切掉經(jīng)營(yíng)鏈條中各方利潤(rùn)的形式，贏得勝利？如果因價(jià)讓質(zhì)，讓更多“低價(jià)低質(zhì)”的白牌入駐，是否會(huì)失去固盤(pán)客群？相較而言，自有品牌模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，后勁更足。不論是原料采購(gòu)或是工廠加工，身處供應(yīng)鏈最后一環(huán)的量販零食集合店們，幾無(wú)對(duì)抗之力。此外，不同于你有我有大家有的通貨，自有品牌更能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，并借助柔性供應(yīng)鏈確保產(chǎn)品豐富性。八仙過(guò)海，各顯神通，誰(shuí)能笑到最后尚不可知。但有一點(diǎn)是肯定的，那就是看誰(shuí)更懂消費(fèi)者。
