文：苗正卿
來(lái)源：三億世代（ID：Sanyishidai）
當(dāng)元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森走上舞臺(tái)時(shí)，他和所有分享者都不同：他并沒(méi)有從兩旁的臺(tái)階按部就班一步步走上去，而是走到舞臺(tái)下方正中央處，大跨步、一腳邁上去。這是12月9日下午，在廈門元?dú)馍?023年度經(jīng)銷商大會(huì)臺(tái)上的一幕。
這一瞬間，今年恰好40歲的唐彬森散發(fā)出一如7年前剛剛創(chuàng)立元?dú)馍謺r(shí)的“氣息”：2016年唐彬森拿著從游戲圈創(chuàng)業(yè)獲得的第一桶金，抱著顛覆與創(chuàng)新的野心闖進(jìn)飲料圈，彼時(shí)唐彬森不想遵循所謂的規(guī)矩與傳統(tǒng)、他想繞開(kāi)所有的框架，身上總有一股舍我其誰(shuí)的殺氣。
但這似曾相識(shí)的“氣息”稍縱即逝。
當(dāng)唐彬森接過(guò)話筒、挪步到舞臺(tái)正中央時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)知天命年紀(jì)的唐彬森已經(jīng)不再是33歲那個(gè)“冒失小子”，他不再信口肆言、他變得小心、謹(jǐn)慎，并試圖用更低的謙卑姿態(tài)去向臺(tái)下500余位元?dú)馍肿詈诵慕?jīng)銷商表達(dá)誠(chéng)意，一如他所創(chuàng)立的元?dú)馍忠粯樱核退悸詭Ь兄?jǐn)?shù)叵蚋鼈鹘y(tǒng)世界的邊界靠近。
在12月9日這一天，唐彬森把原本1.5小時(shí)的演講最終濃縮到了55分鐘。面對(duì)臺(tái)下經(jīng)銷商，唐彬森反復(fù)提及“伙伴情誼”、他公開(kāi)向經(jīng)銷商道歉并直言“要跪下去，然后再站起來(lái)”。說(shuō)到興起處，唐彬森用“激烈且血性的辭藻”對(duì)元?dú)馍肿晕遗u(píng)。
“過(guò)去兩年我們飄了，為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，忘了初心。我們把經(jīng)銷商當(dāng)成了工具人，沒(méi)有看到對(duì)方真正的價(jià)值。這一點(diǎn)我反思了快一年?！碧票蛏f(shuō)。
在這次會(huì)之前，元?dú)馍謩倓偨?jīng)歷了“重啟的一年”：2023年，元?dú)馍执蠓日{(diào)整了產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、渠道多個(gè)關(guān)鍵維度的策略與動(dòng)作，甚至大幅度改變了公司架構(gòu)。而此前的2022年，被視為元?dú)馍謩?chuàng)立以來(lái)增速滯緩的一段周期。有知情人士告訴虎嗅，2022年開(kāi)始元?dú)馍謿馀菟鏊俜啪?。在新品方面?022年雖然元?dú)馍蛛娊赓|(zhì)水和冰茶等產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，但依然有其他新品上市后未及預(yù)期最終夭折。以及，在疫情等多重因素作用下部分經(jīng)銷商2022年遭遇了一定的庫(kù)存壓力。
有資深飲料行業(yè)分析人士告訴虎嗅，2022年元?dú)馍衷诓糠纸?jīng)銷商不知情的狀態(tài)下根據(jù)總部預(yù)判直接把商品送至其庫(kù)房，在統(tǒng)計(jì)業(yè)績(jī)時(shí)，這些被送入經(jīng)銷商庫(kù)房的產(chǎn)品也被算作元?dú)馍咒N量。“并不考慮經(jīng)銷商是否能賣出這些貨，這一行為讓部分經(jīng)銷商意見(jiàn)很大、情緒激動(dòng)?！?/p>
元?dú)馍謨?nèi)部在2022年四季度已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。在2022年年底的元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森已經(jīng)開(kāi)始留意安撫經(jīng)銷商情緒，他用“浪子回頭”這個(gè)詞去向經(jīng)銷商表達(dá)歉意與誠(chéng)意。但真正的改變，絕非倉(cāng)促間可以完成。自2022年四季度至2023年8月底，元?dú)馍殖掷m(xù)處于改革狀態(tài)下。
“幾乎每個(gè)月元?dú)馍侄荚趧?dòng)態(tài)調(diào)整。有的產(chǎn)品幾個(gè)月前還被視為未來(lái)重心，卻突然被拿下；有的部門在兩個(gè)季度內(nèi)反復(fù)拆合；有的人大半年內(nèi)隸屬關(guān)系變了三四次。”一位元?dú)馍謨?nèi)部人士告訴虎嗅。
從結(jié)果看，持續(xù)一年的改革讓元?dú)馍珠_(kāi)始回暖。來(lái)自元?dú)馍值男畔@示，截至12月初，元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水年度銷售額已經(jīng)超過(guò)35億元，接近2022年銷售額3倍；氣泡水整體與2022年銷售額持平，四個(gè)核心口味年度銷售額同比凈增長(zhǎng)；冰茶躍升為2023年元?dú)馍謨?nèi)部第三大產(chǎn)品線；自在水產(chǎn)品線2023年內(nèi)銷售額從0破億。
不過(guò)元?dú)馍稚形磸氐遵側(cè)搿鞍踩嚨馈薄?/p>
在2022年遺留的煩惱和2023年持續(xù)調(diào)整的雙重壓力下，元?dú)馍忠苍诿媾R更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在氣泡水、電解質(zhì)水、無(wú)糖茶、植物基飲料多個(gè)元?dú)馍职l(fā)力的賽道上，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉都在強(qiáng)勢(shì)布局，甚至伊利等乳企也迅速伸出觸角，殺進(jìn)市場(chǎng)，搶奪份額。
以及，創(chuàng)立七年的元?dú)馍稚形纯邕^(guò)百億大關(guān)?！?023年，元?dú)馍帜赇N售額尚未突破100億元。相比于2018~2019年元?dú)馍值母咴鏊?，這家公司正在進(jìn)入慢增長(zhǎng)周期，這和傳統(tǒng)消費(fèi)公司會(huì)更像?！币晃伙嬃闲袠I(yè)資深分析人士表示。
01
“冒失小子”狂進(jìn)后的迷失
如果把時(shí)間調(diào)回2022年初，元?dú)馍指邔涌赡軙?huì)選擇另一條路。
“當(dāng)時(shí)有一個(gè)誤判，大家普遍認(rèn)為2022年疫情狀態(tài)會(huì)盡早結(jié)束，市場(chǎng)會(huì)盡快恢復(fù)常態(tài)?！币晃灰呀?jīng)離開(kāi)元?dú)獾那爱a(chǎn)品線人士告訴虎嗅，在2022年初，元?dú)馍謨?nèi)部認(rèn)為2022年消費(fèi)市場(chǎng)上應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的浪潮，而疫情等因素會(huì)讓用戶對(duì)更多元的健康飲品更為關(guān)注，“在這樣的基礎(chǔ)判斷下，元?dú)馍珠_(kāi)始大干快上?！?/p>
一位元?dú)馍窒嚓P(guān)人士告訴虎嗅，2022年元?dú)馍謨?nèi)部推出并上市的“年度新品總數(shù)”歷年最高。以氣泡水為例，2022年上市的新口味超過(guò)15種；在品類上，一年中，元?dú)馍窒虺^(guò)8個(gè)新品類賽道推出了產(chǎn)品。另有內(nèi)部人士透露，2022年，元?dú)馍职岩咔槠陂g研發(fā)但未上新的產(chǎn)品扎堆推上市，這也導(dǎo)致2022年元?dú)獾男缕奉~外多。
值得注意的是，2022年前三季度，元?dú)馍值慕?jīng)銷商體系中取消了“大區(qū)”制度，各省的省區(qū)負(fù)責(zé)人直接與公司渠道負(fù)責(zé)人匯報(bào)。在“省區(qū)制”模式下，當(dāng)時(shí)元?dú)馍植扇 皢蜗蛴唵文Ｊ健薄?/p>
一位沿海區(qū)域的經(jīng)銷商告訴虎嗅，2022年元?dú)馍謺?huì)根據(jù)總部的經(jīng)驗(yàn)預(yù)判，在經(jīng)銷商不知情的狀態(tài)下把產(chǎn)品直接送到經(jīng)銷商庫(kù)房。“有一次，直接送來(lái)八車海鹽味道氣泡水，后來(lái)這些大部分都成為積壓庫(kù)存?！?/p>
虎嗅獲悉，2022年，元?dú)馍指鱾€(gè)省區(qū)會(huì)先制定銷量目標(biāo)，然后根據(jù)銷量目標(biāo)給各個(gè)經(jīng)銷商制定任務(wù)。在這一體系內(nèi)，各個(gè)省區(qū)的第一優(yōu)先級(jí)是“完成銷量目標(biāo)”。在元?dú)馍之?dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)口徑下，只要把產(chǎn)品送至經(jīng)銷商庫(kù)房，在銷量上就可以納入公司已完成指標(biāo)。“不太考慮產(chǎn)品是否真正賣到了消費(fèi)者手里，從某種程度上說(shuō)，經(jīng)銷商承擔(dān)了很大壓力。”一位內(nèi)省地區(qū)經(jīng)銷商告訴虎嗅，一旦出現(xiàn)庫(kù)存，經(jīng)銷商需要自行消化。
擺在經(jīng)銷商們面前的深層壓力是，2022年并非只有一兩批次的貨物會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存壓力，一些經(jīng)銷商面臨著“一波波新品持續(xù)入庫(kù)”的狀態(tài)。
“在產(chǎn)品側(cè)，步子邁得太大太快，一口氣上了太多新品；在經(jīng)銷體系上，人員設(shè)置和組織結(jié)果導(dǎo)致了一定的混亂”一位經(jīng)銷商向虎嗅直言。
混亂甚至出現(xiàn)在元?dú)馍謨?nèi)部體系之中。比如在2022年前三季度，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商和渠道的部門人士，經(jīng)常會(huì)“基于主觀判斷，突然取消或改變經(jīng)銷商的級(jí)別，讓經(jīng)銷商感覺(jué)委屈”。而在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，部分省區(qū)出現(xiàn)了一些的竄貨現(xiàn)象，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商深感“價(jià)格體系紊亂”。
以及，部分經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，送至自己庫(kù)房里的“新品”并非剛剛出廠，其中甚至有兩個(gè)多月前出廠的產(chǎn)品。“很多元?dú)獾漠a(chǎn)品保質(zhì)期是9個(gè)月，送來(lái)已經(jīng)過(guò)去兩個(gè)多月了，讓我們很為難?！币晃粬|部省份的經(jīng)銷商告訴虎嗅。
在這樣的局面下，元?dú)馍謨?nèi)部在2022年前三季度內(nèi)，依然試圖通過(guò)“產(chǎn)品力”去驅(qū)動(dòng)整體動(dòng)銷?！爱?dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)也了解到一些新品出現(xiàn)了滯銷，但大家希望通過(guò)盡快做出新的爆品去改變這個(gè)局面。”一位已經(jīng)離開(kāi)元?dú)獾那爱a(chǎn)品側(cè)人士告訴虎嗅，從2022年3月開(kāi)始，元?dú)馍謳缀趺總€(gè)月都在推出新品，并針對(duì)新品召開(kāi)發(fā)布會(huì)。在元?dú)馍謨?nèi)部，每天都有產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的員工端著試飲品穿梭于公司內(nèi)請(qǐng)其他人試喝。但從整個(gè)市場(chǎng)的情況以及最終結(jié)果看，2022年飲料圈的“爆品”變得越來(lái)越難出現(xiàn)。
于是，整個(gè)2022年，元?dú)馍殖霈F(xiàn)這樣一幕：在經(jīng)銷商的體感中，開(kāi)始有更多“新品”出現(xiàn)在自己庫(kù)房中；而在元?dú)猱a(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)端，整個(gè)鏈條又像“永動(dòng)機(jī)”一樣，不停地產(chǎn)出著新品。而在整個(gè)過(guò)程中，銷售團(tuán)隊(duì)在“賬面上”呈現(xiàn)出的是一片大好——畢竟東西“賣”出去了。
不滿情緒和一系列問(wèn)題累積到三季度末開(kāi)始像膿瘡破裂一般：開(kāi)始有經(jīng)銷商越過(guò)省區(qū)和銷售團(tuán)隊(duì)，直接給唐彬森發(fā)微信反映問(wèn)題；開(kāi)始有經(jīng)銷商在B站、小紅書(shū)、抖音等渠道上公開(kāi)喊話；甚至經(jīng)銷商們給一些不好賣的單品起了“土味昵稱”公開(kāi)吐槽；在元?dú)馍謨?nèi)部的檢測(cè)數(shù)據(jù)和第三方報(bào)告中，部分產(chǎn)品的銷量不再增長(zhǎng)以及整體增速放緩逐漸醒目。
元?dú)夤芾韺右庾R(shí)到出了大問(wèn)題。
02
元?dú)庵貑⑴c自救
2022年四季度，唐彬森開(kāi)始密集拜會(huì)經(jīng)銷商，他想從經(jīng)銷商口中聽(tīng)到真實(shí)的情況。在此之前，唐彬森已經(jīng)從內(nèi)部數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)一些奇怪之處，并且在公司內(nèi)部社群中看到了一些驚人的披露?！坝腥藘?nèi)網(wǎng)揭秘了一些銷售的貪腐行為，讓高層觸目驚心?！币晃幌嚓P(guān)人士說(shuō)。
有在那個(gè)時(shí)候和老唐“喝過(guò)酒、吐過(guò)槽”的經(jīng)銷商告訴虎嗅，他們面對(duì)老唐，甚至爆出口、點(diǎn)名道姓地舉報(bào)某些銷售團(tuán)隊(duì)成員。還有經(jīng)銷商把庫(kù)房里的照片、銷毀產(chǎn)品的照片直接擺到唐彬森面前，找唐彬森要個(gè)說(shuō)法。
唐彬森是坦誠(chéng)的。多個(gè)不同省區(qū)的經(jīng)銷商告訴虎嗅，唐彬森會(huì)坐下來(lái)與大家喝酒、耐心聽(tīng)他們吐槽。他會(huì)讓經(jīng)銷商放開(kāi)說(shuō)，聽(tīng)得興起時(shí)還會(huì)陪著經(jīng)銷商一起吐槽。
“元?dú)飧傻袅艘恍╀N售?！币晃恢槿耸客嘎?，在2022年四季度的密集拜會(huì)后，元?dú)馍珠_(kāi)始徹查全國(guó)銷售體系內(nèi)的問(wèn)題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多讓元?dú)飧邔右庀氩坏降氖虑?。比如有銷售與經(jīng)銷商溝通時(shí)語(yǔ)氣居高臨下，如同“賞經(jīng)銷商飯吃一般”；比如有銷售團(tuán)隊(duì)人士，出于見(jiàn)不得人的原因，把某些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的級(jí)別“人為降低”。
元?dú)馍謨?nèi)部圍繞銷售體系，開(kāi)啟了一波大整頓，這是自上至下的。在終端，一些違規(guī)的銷售被直接辭退；在高層，元?dú)馍指鼡Q了營(yíng)銷中心一號(hào)位，范軍成為元?dú)馍中碌臓I(yíng)銷負(fù)責(zé)人。
范軍掌舵后，重新梳理了元?dú)馍咒N售的架構(gòu)體系，他意識(shí)到“省區(qū)制”并非當(dāng)下元?dú)馍肿顑?yōu)的選擇。于是在一個(gè)多季度的時(shí)間里，元?dú)馍职阉惺^(qū)歸并到了八個(gè)戰(zhàn)區(qū)之中，而每個(gè)戰(zhàn)區(qū)的一號(hào)位向范軍直接匯報(bào)。
在銷售架構(gòu)體系改變的同時(shí)，范軍開(kāi)始把目光聚焦于經(jīng)銷商拿貨制度。此前，元?dú)馍植扇 皢蜗蛴唵未_認(rèn)模式”，即元?dú)馍譀Q定到底哪些貨何時(shí)送至哪個(gè)經(jīng)銷商庫(kù)房里，在新的模式下，元?dú)馍指臑椤半p向訂單確認(rèn)模式”，當(dāng)元?dú)馍忠o經(jīng)銷商發(fā)貨時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)收到一條含有所有產(chǎn)品明細(xì)的信息以及一條驗(yàn)證碼，只有經(jīng)銷商確認(rèn)無(wú)誤后，元?dú)馍植艜?huì)發(fā)貨。
為了從根本上解決產(chǎn)銷紊亂的難題，范軍開(kāi)始把銷售團(tuán)隊(duì)聚焦的目標(biāo)從銷量向分銷轉(zhuǎn)移。在以往元?dú)馍謺?huì)給每個(gè)經(jīng)銷商制定任務(wù)指標(biāo)，經(jīng)銷商怎么做并不被納入考核。在新的模式下，經(jīng)銷商具體的分銷動(dòng)作，會(huì)被納入檢測(cè)，任務(wù)指標(biāo)也從傳統(tǒng)的銷售額細(xì)化為顆粒度更細(xì)的分銷指標(biāo)。
一個(gè)新的動(dòng)作是“月度盤(pán)點(diǎn)”。元?dú)馍值匿N售會(huì)在每個(gè)月的月終，和區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商一起進(jìn)行復(fù)盤(pán)，復(fù)盤(pán)的結(jié)果將成為未來(lái)一個(gè)月訂單的預(yù)測(cè)基礎(chǔ)?！氨热缟弦粋€(gè)月賣了2000箱氣泡水，那么下個(gè)月的訂單會(huì)基于這個(gè)數(shù)據(jù)和未來(lái)一個(gè)月氣溫、節(jié)日、往年情況等因素綜合考量，然后給出一個(gè)合理化建議。以往存在經(jīng)銷商或者銷售拍腦袋下訂單的情況?！狈盾娤蚧⑿岜硎尽?/p>
以及，元?dú)馍珠_(kāi)始向傳統(tǒng)飲料公司深度取經(jīng)。
2023年，元?dú)馍珠_(kāi)始與經(jīng)銷商“共建業(yè)代”。業(yè)代即業(yè)務(wù)代理，具體負(fù)責(zé)元?dú)馍衷趨^(qū)域內(nèi)的商品上架、物料擺放、活動(dòng)執(zhí)行等一系列具體工作。以往，元?dú)馍种挥旭v地全職員工和經(jīng)銷商兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，駐地全職員工一般人數(shù)有限，很難充分投身于具體商品落地工作之中；而經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)往往要同時(shí)負(fù)責(zé)多個(gè)品牌的產(chǎn)品，很難全身心為單一品牌投入精力。
共建業(yè)代模式下，元?dú)馍趾徒?jīng)銷商共同承擔(dān)員工的薪水，一般元?dú)馍謺?huì)承擔(dān)60%~70%以及業(yè)代的社保。這些業(yè)代會(huì)與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)深度合作，但專一為元?dú)馍值漠a(chǎn)品服務(wù)。據(jù)元?dú)馍值臄?shù)據(jù)顯示，在不到一年的時(shí)間里，共建業(yè)代人數(shù)新增近1000人。
值得注意的是，這種模式其實(shí)非常類似農(nóng)夫山泉等品牌早期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)的打法。當(dāng)時(shí)本土飲料品牌采取類似的“共建人才”模式，迅速擴(kuò)張了終端人才團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)精細(xì)化把控終端動(dòng)作，去優(yōu)化整體銷售。
元?dú)馍值母母锊恢皇卿N售和渠道側(cè)。在產(chǎn)品端，唐彬森在2023年年初和高層頻繁開(kāi)會(huì)，最終決定“收窄產(chǎn)品線、放緩新品速度”。
“大幅度砍掉2022年的新品，甚至是砍掉產(chǎn)品線?！币晃辉?dú)馍窒嚓P(guān)人士透露，在最新的模式下，每個(gè)被保留的產(chǎn)品線年度開(kāi)發(fā)中的新品不超過(guò)8個(gè)，而被允許推向銷售端的年度新品被限制在3個(gè)以內(nèi)。作為結(jié)果，基礎(chǔ)款、爆品、經(jīng)典品的占比幅度明顯增加，以氣泡水產(chǎn)品線為例，白桃等四款元?dú)馍仲u的最好的基礎(chǔ)口味占比從2022年的約50%上漲至2023年的70%以上。
元?dú)馍值恼麄€(gè)新品研發(fā)周期也被拉長(zhǎng)、節(jié)奏被放緩。在2022年及以前，元?dú)馍忠欢瓤梢栽?~8個(gè)月的時(shí)間里研發(fā)并推出新品，但在2023年元?dú)馍忠豢钚缕窂?到上市的時(shí)間被延長(zhǎng)至兩年左右。
“更多的終端測(cè)試被納入到整個(gè)體系?！币晃辉?dú)馍謽I(yè)務(wù)線人士告訴虎嗅，元?dú)馍值臏y(cè)試目前分為前端測(cè)試和銷售端測(cè)試。前端測(cè)試主要是研發(fā)期間內(nèi)，基于公司內(nèi)部人士的盲測(cè)以及部分電商端的新品測(cè)試。而銷售端測(cè)試，目前分為更多的環(huán)節(jié)，元?dú)馍謺?huì)把新品先放到一些系統(tǒng)渠道（比如便利店系統(tǒng)），然后把成績(jī)前列的新品，投放到部分區(qū)域市場(chǎng)（比如成都這個(gè)單一城市市場(chǎng)），在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)一般新品需要跑至少6個(gè)月的時(shí)間，最終成績(jī)優(yōu)秀的新品會(huì)被投放到全國(guó)市場(chǎng)。
銷售和產(chǎn)品兩側(cè)的改革，從2023年一季度開(kāi)始一直持續(xù)到8月底。從數(shù)據(jù)上看，一系列改革逐漸有了成效：2023年6月，元?dú)馍蛛娊赓|(zhì)水產(chǎn)品線同比出現(xiàn)100%以上的增速；氣泡水產(chǎn)品線AOP（年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)的完成情況）超過(guò)110%。到了12月初，元?dú)馍值幕嘏瘧B(tài)勢(shì)更為明顯，在線下渠道氣泡水整體賣力同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，年度線下分銷總額超過(guò)39億元。
從庫(kù)存周轉(zhuǎn)狀況，可以更直觀地感受改革動(dòng)作給元?dú)馍謳?lái)的變化。2022年12月，元?dú)馍值膸?kù)存周轉(zhuǎn)周期一度超過(guò)31天，到了2023年6月這一數(shù)字下降至25天。
“如果看元?dú)馍值臉I(yè)績(jī)曲線，從二季度開(kāi)始情況逐漸轉(zhuǎn)好。整體看2023年業(yè)績(jī)總額是超過(guò)2022年的，其中電解質(zhì)水爆炸式增長(zhǎng)拉動(dòng)了整體增長(zhǎng)?！币晃辉?dú)馍謨?nèi)部人士說(shuō)。
03
結(jié)語(yǔ)：未來(lái)三年是命運(yùn)拐點(diǎn)
雖然2023年經(jīng)過(guò)一系列改革，元?dú)馍珠_(kāi)始回暖，但元?dú)馍值摹熬瘓?bào)”尚未徹底解除。
“2024年、2025年、2026年對(duì)元?dú)馍种陵P(guān)重要，甚至可以說(shuō)這家公司的未來(lái)取決于這三年?！币晃辉?dú)馍值暮诵慕?jīng)銷商向虎嗅表示，元?dú)馍制鋵?shí)處于全面戰(zhàn)爭(zhēng)之中：氣泡水面臨守勢(shì)，電解質(zhì)水、冰茶等產(chǎn)品處于攻勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多是國(guó)際巨頭和本土頭部?！霸?dú)馍中枰谖磥?lái)三年內(nèi)，盡快找到能作為新的主引擎的產(chǎn)品，并盡快邁過(guò)100億大關(guān)?！?/p>
一個(gè)原因是更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)即將來(lái)到。據(jù)悉可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等品牌在2024~2025年都將推出多個(gè)拳頭級(jí)新品，并加速布局包括無(wú)糖茶、養(yǎng)生植物基飲料、酒飲、咖啡飲品、功能飲料等風(fēng)口賽道。
“對(duì)手們并未歇馬，甚至在全速出擊?！币晃伙嬃先Y深人士告訴虎嗅，2023年在飲料圈內(nèi)，最被關(guān)注的兩個(gè)案例是農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉，以及三得利的烏龍茶。“前者年度銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)110%，這是一個(gè)驚人的成績(jī)；后者全年整體增速超過(guò)180%，是年度增速最快的單品之一?！睋?jù)該人士透露，這兩款產(chǎn)品在各自公司內(nèi)的總銷售額占比均遠(yuǎn)低于25%，相比之下元?dú)馍值膬蓚€(gè)核心產(chǎn)品氣泡水和電解質(zhì)水的銷售額占比均超過(guò)40%。
另一個(gè)原因是，圍繞更為年輕的用戶，新的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響。有飲料圈資深人士告訴虎嗅，00后用戶的代際差異化更為明顯，03、05、06的用戶有著更為明顯的區(qū)別。一些傳統(tǒng)飲料正在00后群體中興起復(fù)古熱潮，而一些更新的本土新品牌也正在成為00后用戶的新寵。據(jù)《2022青年新健康飲品觀調(diào)研報(bào)告》約30%的00后用戶每周至少喝4次汽水，這意味著一個(gè)未來(lái)年輕人飲料市場(chǎng)可能將是一個(gè)更高消費(fèi)頻次、更高復(fù)購(gòu)率構(gòu)成的更為龐大的市場(chǎng)。
“未來(lái)三年，06、07、08的00后將會(huì)走入大學(xué)，逐漸成為飲料消費(fèi)的新力量，能否搶占這批關(guān)鍵用戶的心智，對(duì)每個(gè)飲料品牌都事關(guān)未來(lái)與生死?！币晃环治鋈耸空J(rèn)為，元?dú)馍帜壳敖o市場(chǎng)上留下的最主要心智依然是“氣泡水”，元?dú)馍中枰M快搶占更多賽道的頭部心智，才能在即將到來(lái)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)里搶占先機(jī)。
以及，元?dú)馍中枰卮鹨粋€(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：當(dāng)三年后元?dú)馍殖蔀橐患沂隁v史的飲料公司時(shí)，它到底該被如何定義？
這也是唐彬森2023年思考的事情。
據(jù)知情人士透露，2023年唐彬森曾專門拜訪樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)，并在其家中進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)近5個(gè)小時(shí)的詳談，他詳細(xì)地問(wèn)何伯權(quán)當(dāng)年每個(gè)決策的具體細(xì)節(jié)，并試圖理解前輩曾經(jīng)的心路歷程。而也是在這一年，唐彬森專門與可口可樂(lè)大中華及韓國(guó)區(qū)總裁Curt Ferguson一對(duì)一交流，他詳細(xì)問(wèn)后者曾經(jīng)的故事以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解。
“他試圖從這些傳統(tǒng)飲料世界前輩口中，聽(tīng)到更多忠告，并將之演變?yōu)樵獨(dú)馍中碌膬?nèi)涵?！币晃唤咏票蛏娜耸空f(shuō)。
