文：兵法先生
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
小雪之日，日漸寒冷，雪漸降，寒氣逼人。此時節(jié)，草木凋零，昆蟲蟄伏，萬物皆為冬藏之象。君子當(dāng)厚衣暖體，以待春回。
這是 《禮記·月令》對小雪節(jié)氣的描述。在傳統(tǒng)文化愈加受歡迎的今天，節(jié)氣文化逐漸成為品牌營銷的重要切入點，讓「節(jié)氣文化X品牌」的模式不斷在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，成為品牌掀起傳播熱潮與搶占用戶心智的重要元素。如最近靠“科目三”出圈的海底撈，就在「歲至小雪 寒意來襲」與品牌上新之際，來了一場#小雪 宜吃火鍋#的節(jié)氣營銷，既符合了節(jié)氣文化傳統(tǒng)，又迎合了大眾在固定季節(jié)需求的儀式感，讓品牌在小雪節(jié)氣期間備受關(guān)注。
與此次節(jié)氣營銷同時出圈的還有#被海底撈牛到了#、#火鍋一開 煩惱拜拜#兩大話題，從表面上看這3大話題毫無關(guān)聯(lián)，可實際上是品牌瞄準(zhǔn)了年輕人的消費動機、消費場景而打造的一場季節(jié)限定、情緒限定的營銷。
許多品牌利用熱搜或傳統(tǒng)文化形式進行營銷，主要關(guān)注的是傳播效果。而海底撈借助節(jié)氣文化所打造的營銷，卻從品牌傳播、節(jié)氣與特定活動的關(guān)聯(lián)以及年輕人追求的情緒價值三個維度出發(fā)，成功地激活了多樣化的消費場景，加深了用戶對于小雪時節(jié)吃海底撈火鍋的品牌認知，有效撬動了用戶消費。在品牌話題登上熱搜后，想吃火鍋、正在吃國貨、吃過火鍋的年輕人全部被喚醒了，紛紛在社交媒體上分享了自己與火鍋、海底撈的“故事”，話題效應(yīng)明顯。
在品牌自身的曝光度上，#被海底撈牛到了#的話題，集合了新菜品、鍋底、吃法、才藝等，展現(xiàn)了海底撈的多面性，牢牢抓住了年輕人的注意力，產(chǎn)生了超高的討論，也保證了品牌在社交媒體上的曝光度。
在品牌屬性的本質(zhì)上，海底撈給人留下深刻印象的是極致服務(wù)，而此次海底撈沒有渲染自己的“看家本領(lǐng)，而是通過多元化的消費場景打造，將小雪吃火鍋這個文化印記與品牌緊密聯(lián)系在一起，讓營銷回歸到了本質(zhì)，更讓年輕人在享受美食之余，感受到了濃厚的文化氛圍。在用戶情緒的關(guān)注上，海底撈巧妙地利用了年輕消費者追求的情緒價值，為他們提供了與眾不同的消費體驗。# 火鍋一開 煩惱拜拜#的體驗，不僅滿足了年輕人在消費層面的需求，更在精神層面與之共鳴。這也讓年輕消費者更加愿意選擇海底撈作為他們的消費對象，從而為品牌帶來了更多的商業(yè)機會。多元化消費場景、不同的話題討論，讓海底撈從不同角度撬動了營銷契機，既有保證了品牌在不同消費人群的曝光，又深化了小雪吃火鍋的品牌印記，同時還為年輕人消費人群提供了“告別”煩惱的解決方案。多維度融合打造專屬于品牌的季節(jié)限定
占領(lǐng)用戶心智
日益增長的文化消費趨勢，讓品牌發(fā)現(xiàn)了其中的紅利，將傳統(tǒng)節(jié)氣作為自己與消費者聯(lián)系的核心連接語言，不僅讓品牌更注重營銷語言的文化性，還讓品牌更注重所賦予的文化價值感和深刻的精神內(nèi)涵。
在小雪這個節(jié)氣期間，海底撈將人們的視線引向了熱氣騰騰的火鍋，巧妙地將小雪的寒冷與火鍋的熱辣相結(jié)合，讓人們在享受美食的同時，感受到了濃厚的飲食文化氛圍。為了實現(xiàn)季節(jié)限定的重塑，海底撈在傳遞小雪吃火鍋的文化之余，還關(guān)注了用戶的情緒，給用戶提供了# 火鍋一開 煩惱拜拜#情緒價值，讓年輕人的餐食選擇與自己的情緒、季節(jié)緊密相連，為他們的消費提供了全新的選擇。
在節(jié)氣文化的熏陶下，每個季節(jié)都有其獨特的飲食和習(xí)俗。品牌利用這些特點，打造了具有鮮明品牌符號的季節(jié)營銷活動，通過占據(jù)時間節(jié)點的方式，創(chuàng)造了專屬于品牌的季節(jié)限定，在吸引消費者關(guān)注和參與的同時，也悄然占據(jù)了消費者的心智。
品牌深知不同時間節(jié)點有著不同的節(jié)氣習(xí)俗和飲食習(xí)慣，如冬至吃餃子、喝羊肉湯，正月十五游百病，端午節(jié)吃粽子、喝雄黃酒等。品牌根據(jù)這些習(xí)俗和飲食習(xí)慣，為消費者打造了獨具特色的品牌體驗，傳遞了某個節(jié)氣應(yīng)該干某事、某種情緒應(yīng)該干某事的文化內(nèi)涵。這種融入節(jié)氣文化的營銷策略，不僅增強了消費者對品牌的認同感和忠誠度，更為品牌開辟了新的消費市場，而品牌也通過融入傳統(tǒng)節(jié)氣文化的方式，營造了濃厚的消費氛圍，也為品牌的長遠發(fā)展注入了新的活力。如今，品牌以傳統(tǒng)文化以營銷原點提煉出的獨特品牌理念和價值觀，并將這些理念向外延伸，轉(zhuǎn)化為具有差異化的產(chǎn)品、消費場景和體驗。通過重拾節(jié)氣文化的現(xiàn)代表達方式，為消費者提供了更多了解傳統(tǒng)文化的途徑，也為用戶提供了多個了解、選擇品牌的維度。
外行人看熱鬧，營銷人看門道，此次海底撈的冬日營銷之所以備受關(guān)注，與其得當(dāng)?shù)臓I銷策略息息相關(guān)。
首先，這是一場具有限定的心智營銷。海底撈首先借助小雪節(jié)氣這一特殊時間段，從不同維度出發(fā)，打造了獨具品牌特色的體驗，包括多元化的消費場景、不同話題討論以及關(guān)注消費者情緒價值等，形成了某種時間、情緒干某事的心智占領(lǐng)。
其次，海底撈的花式營銷，保證了品牌、上新活動等不同層面的曝光。通過不同話題討論的形式，引導(dǎo)消費者參與熱門話題的討論。品牌利用大眾關(guān)注的時間節(jié)點構(gòu)建話題，并推出了輔助性的話題討論，持續(xù)引發(fā)消費者的關(guān)注和熱議，不僅增加了品牌的曝光度，還深化了小雪吃火鍋的品牌印記，使消費者對品牌產(chǎn)生更深刻的印象。最后，海底撈對年輕人情緒價值的關(guān)注。品牌通過推出#火鍋一開 煩惱拜拜#等話題討論，讓消費者在享受美食的同時，感受到品牌所傳遞的情緒價值，告別煩惱告別不愉快，征服了年輕人一代的味蕾與心靈，完成了品牌傳播與轉(zhuǎn)化的使命。
可以說，海底撈在小雪節(jié)氣期間的營銷組合拳，通過將傳統(tǒng)文化與社交傳播相結(jié)合的方式，吸引了年輕人的關(guān)注和參與，深化了小雪吃火鍋的品牌印記。同時，品牌還通過關(guān)注消費者情緒價值等方式，為消費者提供了多元化的消費場景和獨特的品牌體驗。
