文：H.H
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
繼老鄉(xiāng)雞、德州扒雞之后，又一家和餐飲相關(guān)的品牌終止IPO。
根據(jù)此前上交所官網(wǎng)所披露的信息來看，老娘舅上市保薦人中信證券提交了撤銷上市保薦的申請。按照相關(guān)規(guī)定，上交所終止了對連鎖餐飲品牌老娘舅的上市審核。
圖源：上交所官網(wǎng)
公開資料顯示，老娘舅成立于2000年5月，是一家經(jīng)營標準化中式快餐的連鎖品牌，主營產(chǎn)品包括套餐、主菜、湯羹飲品等。原本這次上市計劃融資目標為8.32億元，其中4.2億元資金用于門店建設(shè)，3.07億用于供應鏈綜合基地建設(shè)，其余資金用在信息化系統(tǒng)升級和品牌推廣等項目上。
事實上，老娘舅終止IPO，在外界看來并不意外。例如今年8月，各方面實力遠勝于老娘舅的老鄉(xiāng)雞就主動選擇了放棄上市，和老娘舅命運相似長期未披露問詢回復的德州扒雞，也在9月份告別了IPO之旅。
同行們?nèi)绯鲆晦H的結(jié)局，似乎在某種程度上預示了老娘舅沖擊上市的命運。
值得一提的是，老娘舅上市終止是保薦機構(gòu)單獨做出的決定，這很可能意味著雙方在IPO過程中產(chǎn)生重大分歧，老娘舅本身并不想撤回。只是加上盈利能力逐漸下滑、門店不增反降等種種因素，老娘舅想要成功上市恐怕并沒有那么容易。
01
連鎖餐飲企業(yè)，
上市有多難？
過去幾個月，連鎖餐飲品牌上市難的現(xiàn)象已經(jīng)常態(tài)化。
8月28日，上交所作出了終止老鄉(xiāng)雞在主板上市的決定，在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。整個中式快餐領(lǐng)域，坐擁1200多家門店的老鄉(xiāng)雞絕對是頭部企業(yè)之一，老大哥都沖擊上市失敗，毫無疑問會給行業(yè)內(nèi)其他品牌的上市之路蒙上一層陰影。
不過在業(yè)內(nèi)人士看來，和后來的德州扒雞、老娘舅不同，老鄉(xiāng)雞終止IPO更像是在當下所做出的一種審時度勢的主動選擇。畢竟對于Pre-IPO輪估值高達180億元的中式快餐龍頭而言，各項指標其實都相當亮眼。
圖源：老鄉(xiāng)雞官方微博
公開數(shù)據(jù)顯示，從2020-2022年間，老鄉(xiāng)雞的營收分別為34.53億、43.92億和45億，凈利潤則達到了1.05億、1.34億和2.4億，今年上半年營收26億，凈利潤2億元。從這里不難看出，不管是營收還是凈利潤，老鄉(xiāng)雞一直都處在穩(wěn)定上升的通道中。
既然自身造血能力充足，老鄉(xiāng)雞顯然希望找到更好的上市時機再出手。相較而言，德州扒雞和老娘舅就沒有那么“幸運”了。
9月25日，上交所終止了對德州扒雞的上市審核。從2022年7月提交上市材料開始，苦等7個月后被證監(jiān)會要求回答50多個問題，其中涉及到公司改制背景、前員工控制加盟商、自身的商標訴訟糾紛等。除此之外，過山車般的盈利水平和頻發(fā)的食品安全隱患，也制約著德州扒雞的IPO進程。
包括老娘舅IPO受阻，從內(nèi)因來看，不管在門店規(guī)模還是盈利能力上在和同行的競爭中都不占優(yōu)。
截止到2022年上半年，老娘舅在長三角地區(qū)總計開出了391家門店，和老鄉(xiāng)雞們相比有著倍數(shù)級別的差距。即便在線下消費逐漸復蘇的2023年，老娘舅的門店數(shù)量也是不升反降，通過微信小程序最新數(shù)據(jù)來看，目前老娘舅線下門店數(shù)為323家。
圖源：老娘舅官方微博
同時從2019-2022年上半年，老娘舅的營收分別為12.22億、12.07億、15.25億和6.27億，但其凈利潤為6576.5萬、2175.5萬、6384.7萬和75.1萬，起伏相當之大。這也是為什么最新的招股書中，老娘舅在公司風險第一條仍然大談疫情影響的原因。
除此之外不容忽視的背景是，對于排隊IPO的餐飲企業(yè)來說，當下也并不是一個合適的時間節(jié)點。尤其在今年下半年“衣食住”行業(yè)當中，已經(jīng)有多家企業(yè)終止上市。除了老鄉(xiāng)雞和老娘舅，還包括想要沖擊“茶葉第一股”的八馬茶葉等。
而在今年春節(jié)前后，曾有一條關(guān)于“消費類企業(yè)上市難”的傳聞引發(fā)熱議。根據(jù)相關(guān)券商從業(yè)人員的表述，連鎖餐飲企業(yè)已經(jīng)被劃到了“黃燈行業(yè)”，能否成功上市需要綜合考慮經(jīng)營期限、企業(yè)規(guī)模、品牌知名度、大眾口碑等多個因素，除非是規(guī)模較大的標桿龍頭企業(yè)。
雖然這個說法并未得到官方證實，但結(jié)合過去大半年以來的IPO企業(yè)類型和接連撤回上市申請的品牌方來看，可信度相當高。
再加上IPO政策階段性縮緊，本身上市名額就在減少，更多要留給那些具備核心技術(shù)的專精特新小巨人等企業(yè)，餐飲企業(yè)IPO暫緩也就不足為奇了。
02
區(qū)域品牌，
該如何走向全國？
事實上，在中式快餐連鎖品牌當中，不管是老鄉(xiāng)雞還是老娘舅，多年以來一直都竭盡全力試圖打破區(qū)域限制。
以起源于安徽的老鄉(xiāng)雞為例，作為當下中式快餐連鎖品牌當中的龍頭之一，經(jīng)過20年的發(fā)展在全國范圍內(nèi)擁有超1200家門店。只是雖然貴為龍頭企業(yè)，但從收入結(jié)構(gòu)的角度來看，老鄉(xiāng)雞來自安徽市場的營收占比仍然處在較高水平，從2019-2022年上半年占比基本在65%-85%之間。
2020年在浙江湖州成立、目前擁有300多家門店的老娘舅同樣如此。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，過去幾年僅浙江地區(qū)在公司總營收當中的貢獻度就達到了近60%，如果再加上江蘇這一數(shù)字將能達到90%，營收占比很明顯集中在江浙兩省。
圖源：老娘舅招股書
不過對大多數(shù)區(qū)域餐飲品牌而言，都有著一顆想要走向全國的野心，老鄉(xiāng)雞也是如此。
早在2020年初疫情剛爆發(fā)時，很多餐飲品牌的線下門店舉步維艱。為了在這場生存之戰(zhàn)中成功活下去，各方都在勒緊褲腰帶過日子，老鄉(xiāng)雞卻率先邁出了向營銷端發(fā)力的步伐。
就在2020年3月，老鄉(xiāng)雞舉辦了一場只有200元預算的戰(zhàn)略發(fā)布會。村頭墻上的大黑板、紅布桌、長條凳，懷舊的感覺撲面而來，但同時也吸引了上千萬人在線圍觀。正是從這時開始，老鄉(xiāng)雞深度利用互聯(lián)網(wǎng)營銷觸達年輕消費群體，包括老鄉(xiāng)雞官方微博日常放飛自我、和董事長束從軒在線上頻繁互動，前不久還斥資5000萬元請全國人民吃飯，線下門店所到之處無一不是大排長龍。
圖源：老鄉(xiāng)雞微信公眾號
一次又一次教科書級別的營銷手法，讓老鄉(xiāng)雞穩(wěn)穩(wěn)拿捏了流量密碼。
當然，對比肯德基和麥當勞等連鎖品牌，中式餐飲比較難以把握的一點是哪怕同樣一道菜，不同地區(qū)和不同的人所做出來的口味也可能千差萬別。如此背景下，區(qū)域品牌在邁向全國的過程中，如何把中餐做得更具標準化就成為了重中之重。
老鄉(xiāng)雞董事長束從軒曾不止一次表示，中餐標準化有對應的解決方案，首先從食材采購階段就要制定相應標準，同時在產(chǎn)品制作時不管是做法還是使用工具都要標準化。在此過程中，供應鏈的重要性不言而喻。
例如老鄉(xiāng)雞從養(yǎng)雞開始，就有在位于合肥和淮南的兩大養(yǎng)殖基地。同時為了保證各門店口味的一致性疊加物流行業(yè)的快速發(fā)展，中央廚房這一概念在最近兩年反復出現(xiàn)，一邊對食材原料加工成半成品或成品，另一邊再高效配送到各連鎖門店進行最后的加工和銷售。一整套流程下來，也就實現(xiàn)了中式快餐的標準化。
就目前來看，老鄉(xiāng)雞是唯一一個擁有從養(yǎng)殖到中央廚房，再到線下餐廳銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈玩家，數(shù)字化轉(zhuǎn)型上已累計投入超過3億元。這讓老鄉(xiāng)雞在立足安徽邁向全國的擴張道路上，擁有更大的底氣。
不過在很多餐飲從業(yè)人員看來，連鎖餐飲品牌在走向全國的過程中不得不面臨的挑戰(zhàn)便是對菜品口味的把控。包括老娘舅在內(nèi)，無法向長三角以外的地區(qū)進行拓展，可能就和其主打的江南口味密切相關(guān)。
畢竟不同地區(qū)的口味都有差異，對中式連鎖餐飲品牌來說，究竟是因地制宜還是標準化一路走到底，個中平衡考驗著品牌方的智慧。
03
疫情成了餐飲企業(yè)上市的催化劑？
加上最近這次，A股市場上曾經(jīng)歷過三波餐飲企業(yè)上市潮。
第一波發(fā)生在2006年，以真功夫、小肥羊、百勝中國等品牌為代表。由于各大企業(yè)對現(xiàn)代化管理的需求日益提升，再加上資本市場的發(fā)展機遇，帶動餐飲企業(yè)也想前往資本市場掘金。
第二波發(fā)生在2014年，主要有海底撈、呷哺呷哺、周黑鴨等。和前期不同，越來越多的餐飲企業(yè)開始追求穩(wěn)定增長，主打零售和供應鏈的餐飲品牌成為這輪上市潮的主角。
餐飲企業(yè)上市的好處顯而易見，除了能夠讓資金更加集中，同時也能助力品牌更具規(guī)?；瑥亩纬梢环N正向循環(huán)。畢竟橫向?qū)Ρ葋砜?，在美國等發(fā)達國家餐飲連鎖率普遍在50%上下，而在國內(nèi)這一數(shù)字尚不足20%。
傳統(tǒng)概念里，餐飲企業(yè)往往現(xiàn)金流充沛，通常不會有什么負債，結(jié)合自身發(fā)展進程按部就班的擴張即可。但第二波上市潮和第三波之間有個明顯變量便是疫情的出現(xiàn)，不差錢的餐飲企業(yè)對于資本的態(tài)度開始有所轉(zhuǎn)變。
尤其過去幾年堪稱線下餐飲店的“至暗時刻”，除了降本增效和重金營銷之外，資本在這個過程中也起到了很大的作用。
圖源：海底撈官方微博
以“火鍋一哥”海底撈為例，此前因為盲目擴張導致2021年巨額虧損42億，2022年的營收雖然有一定程度下滑，但公司很快扭虧為盈。除了內(nèi)部所推出的“啄木鳥計劃”等變革方案外，作為火鍋界的龍頭品牌，資本市場也為海底撈帶來了一定的抗風險能力。
就連曾堅持不上市的西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍，在疫情發(fā)生后也站出來表示：“自己的力量有限，企業(yè)想有更大的發(fā)展還是要進入資本市場，把資本市場的能量調(diào)動起來?！?/p>
當下第三波上市浪潮中，不管是老鄉(xiāng)雞、德州扒雞還是綠茶、楊國福等連鎖餐飲企業(yè)，想要上市的背后顯然離不開疫情的催化。
老娘舅有著類似的原因，只是和同行們有所區(qū)別的一點在于此前籌備上市過程中，曾和多家外部投資機構(gòu)簽訂了對賭協(xié)議。如果未能在2025年底完成IPO上市，投資方有權(quán)要求對賭義務(wù)人回購股權(quán)，到那時老娘舅及其背后實控人可能會付出巨額代價。
不可否認，通過連鎖化擴大品牌規(guī)模和影響力是很多餐飲企業(yè)夢寐以求要達成的目標，但過程中的標準化產(chǎn)品、供應鏈體系、門店運營等仍然是餐飲企業(yè)能否保持核心競爭力的關(guān)鍵。
即便最終上市成功，對老娘舅們而言，挑戰(zhàn)也才剛剛開始。
