文：米婭
來源：贏商網(wǎng)（ID：winshang）
2023年接近尾聲，新消費(fèi)投融資市場寒氣不散，交出了一份“四年最差成績單”。
投融資總數(shù)：據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前11個(gè)月新消費(fèi)品牌累計(jì)融資161起，不足去年全年一半，不及2021年的1/3，比疫情爆發(fā)的2020年還少了一大截。
時(shí)間分布：一季度，“贏回失去的三年”情緒彌漫，新消費(fèi)投融資市場迎來小高峰，單季融資56起，此后持續(xù)下跌，到四季度（10~11月）僅有10起融資，寒氣逼人。
業(yè)態(tài)分布：服飾、休閑零食、美妝/醫(yī)美、消費(fèi)電子等領(lǐng)域合計(jì)64起，占比僅約40%。餐飲一枝獨(dú)秀，融資97起，占比從2020年的不到三成，飆升至六成。
投資人“避險(xiǎn)情緒”很重：要么不投，要投的就盡量投餐飲，因?yàn)閯傂栊宰顝?qiáng)、現(xiàn)金流最有保證、出錯(cuò)概率最小。
數(shù)據(jù)顆粒度進(jìn)一步細(xì)化可見，97起餐飲融資，集中在咖啡、茶飲、漢堡、小吃四大熱門賽道——多場景、低客單、高頻次、社交屬性強(qiáng)。
對應(yīng)的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)是，年輕人要么奔向商場B1層找吃的，要么擠去打折區(qū)淘貨。曾經(jīng)，買不起奢侈品牌包包的年輕人，會買一百出頭、幾百元一支的奢侈品口紅。而現(xiàn)在，“口紅效應(yīng)”急劇降溫，10元出頭、30元以內(nèi)一杯飲品、一頓小吃，就是最溫暖的慰藉。
01
咖啡
賽道殺成紅海，但還有新解法
02
茶飲
脆皮青年，愛喝“新中式健康水”
年紀(jì)輕輕、一身毛病的“脆皮大學(xué)生”、“脆皮打工人”，今年發(fā)起“亞健康反擊戰(zhàn)”，比往常更注重天然、少糖、健康。
敏銳洞察并順應(yīng)“脆皮青年”的消費(fèi)心理，一批茶飲品牌整活“新中式”，在資本市場嶄露頭角。
27起茶飲融資事件中，16個(gè)品牌定位與新中式相關(guān)，并主要集中在千萬級融資梯隊(duì)。一時(shí)間，國風(fēng)茶飲賽道風(fēng)頭無兩。
這批逆勢融資的新中式茶飲玩家，品牌發(fā)源地以中西部城市為主，包括武漢、長沙、重慶、鄭州、合肥、成都、南寧，定位細(xì)分出中式、新中式、國風(fēng)、漢唐、唐宋等字眼。
門店普遍融入新中式簡約風(fēng)，詮釋國風(fēng)美學(xué)。霓裳茶舞門店約300家，“一店一設(shè)”。荷田水鋪則將茶水鋪與藥鋪形象結(jié)合。
圖源：霓裳茶舞公眾號
產(chǎn)品主價(jià)格14~20元（窄門餐眼），除原葉純茶，還涵蓋鮮奶茶、雪頂茶、水果茶、茶咖。以“健康”為核心賣點(diǎn)，拓展藥食同源、養(yǎng)生、悅?cè)?、緩解疲勞等效果?/strong>
重慶郭氏花旦茶，以甘醇茶珍為主要原料，可以有效“降脂、刮油”。武漢品牌之之茶，聚焦霍山石斛，研發(fā)出石斛&鮮榨原汁、石斛&鮮榨果茶等創(chuàng)意營養(yǎng)新品。青島品牌荷田水鋪，“東方燉飲，燉出來的本草綱目”，推出熬夜人參水、敦煌杏皮水、京城小吊梨湯等食藥同源產(chǎn)品。
圖源：荷田水鋪公眾號
不過，眼下紅火的新中式茶飲賽道，還有不少bug待解：一是奶茶化嚴(yán)重，二是內(nèi)核表淺，“新中式”概念，大多僅體現(xiàn)在門店和包裝設(shè)計(jì)元素，并不能真正做到文化尋根，可持續(xù)有待驗(yàn)證。
03
中式漢堡
N個(gè)學(xué)徒打不過一個(gè)塔斯汀
今年，中式漢堡賽道拿下11起融資，賽道輿論傳播熱度，僅次于咖啡。
至此，中式漢堡已相當(dāng)擁擠：除了上表中的本年度“融資新星”，還有此前已獲融資的楚鄭、大大方方、豪客吉、漢堡狀元，以及尚未公布融資信息的花堡旦、美其樂中國漢堡、堡宴、穆將軍、中國漢堡饑餓站等。
不過，擅長“復(fù)制”的中式漢堡玩家，一年10起融資的熱鬧，比不上11月末塔斯汀“被傳已完成新一輪融資”來得響亮。
反差背后，是塔斯汀一身短時(shí)間難以追趕、更惶復(fù)制的能力——單店盈利、規(guī)模擴(kuò)張，以及效仿者們難以突破的“塔斯汀框架”，局面仿佛《三體》科幻世界里，智子“鎖死”人類科技水平。
圖源：微博@塔斯汀漢堡中國
產(chǎn)品層面，西堡中做的核心賣點(diǎn)，無非是“手搟現(xiàn)烤堡胚”、“中式餡料”；普遍定價(jià)18—20元，滿足“中國胃”、健康、營養(yǎng)需求。
門店模型，品牌名不同，門頭都長得很像塔斯汀。通用公式是，中國紅+“中國漢堡”后綴，其中楚鄭、肯衛(wèi)汀、花旦堡與塔斯汀的撞臉程度頗高。
圖源：各品牌公眾號
瞄準(zhǔn)下沉市場，靠加盟跑規(guī)模。肯衛(wèi)汀方面告訴36氪，預(yù)計(jì)年底突破50家店，明年沖刺500家店。但窄門餐眼顯示，目前其門店僅10家出頭。
其他中式漢堡品品牌門店數(shù)大多只有只有10幾家、幾十家，而塔斯汀則完成了超6000家店的規(guī)模裂變。
學(xué)塔斯汀者無數(shù)，但目前，塔斯汀只有一個(gè)。
04
小吃
炸串、炸雞、鹵鴨最火
“山東幫”、“武漢幫”崛起
小吃，是另一個(gè)不可忽視的“吸金品類”。截至11個(gè)月底，共有11筆風(fēng)險(xiǎn)投資涌入小吃賽道。
從細(xì)分品類看，炸串、炸雞、鹵鴨、臭豆腐相當(dāng)熱門。地域分布上，串斗辣、豆校長、龍門炸串均出自山東，加上此前已獲千萬級融資的愚公炸串、新派暴走記，“山東幫”在小吃界牌面顯眼。而“武漢幫”品牌，則有老韓煸雞、精武鴨脖在今年獲得融資。
從消費(fèi)者角度看，炸串、炸雞、鹵鴨、臭豆腐，不僅價(jià)格友好，爽口解饞，還不占肚子，是國民小吃大單品；受眾廣泛，南北通吃；場景限制小，堂食自然愜意，邊走邊吃也不丟人。
從行業(yè)視角看，市場巨大。中國飯店協(xié)會與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2022-2023年中國小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》現(xiàn)實(shí)，截至今年10月，國內(nèi)小吃快餐門店數(shù)量已超360萬家，小吃快餐交易額同比增長了21.1%，增長強(qiáng)勁。
另外，小吃品類有門店小、開店快，投資少、快周快等“天然優(yōu)勢”，對創(chuàng)業(yè)者和投資者是低成本試錯(cuò)、以小博大的機(jī)會。
圖源：小紅書@老韓煸雞
在新一輪資本寒冬中拿到融資，并不代表拿下了“通關(guān)券”。曾融資10億元的謝謝鍋陷入“閉店潮”，檸檬茶頭部品牌丘大叔Uncle Q被曝“欠薪”，皆為反例。
于品牌而言，獲得融資只是一種“暫時(shí)性的資本認(rèn)可”，但“市場認(rèn)可”可能道阻且長。
