文：木魚
來源：壹覽商業(yè)（ID：yilanshangye）
近兩年的零售行業(yè)，如果要選一個關(guān)鍵詞，一定是低價。如果要說低價這個關(guān)鍵詞的最佳表現(xiàn)形式，一定是折扣。
從剛開始的以銷售尾貨、壓箱貨來實現(xiàn)超低價格的軟折扣門店到如今的依托供應(yīng)鏈與商品開發(fā)能力從而達(dá)到降低價格的硬折扣店。零售商們正在嘗試探索不同的方式來實現(xiàn)低價，特別是商超及相關(guān)電商行業(yè)反應(yīng)更加積極，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，永輝、物美、盒馬、家家悅等商超均有所布局，社區(qū)奧萊店正是它們探索的一個主要業(yè)態(tài)。
近日，叮咚買菜也切入了這個賽道。
11月28日，叮咚買菜在上海松江開出首個“叮咚奧萊”門店。從門店點位看，該店位于上海市松江區(qū)九里亭街道九杜路495號，周圍有九里亭社區(qū)、綠庭尚城社區(qū)、淶寅社區(qū)、亭匯社區(qū)、五洲社區(qū)、貝尚灣社區(qū)等周邊十余個居民生活區(qū)，人口密集，生鮮需求不小。從面積看，該店整體面積500平方米左右，店內(nèi)除了價格優(yōu)惠的生鮮商品外，還覆蓋有預(yù)制菜、現(xiàn)烤烘焙、零食飲料、水產(chǎn)等多個品類商品，SKU數(shù)量在1000個左右。顯然，從運營邏輯看，該店是典型的依托供應(yīng)鏈與商品開發(fā)能力從而達(dá)到降低價格的硬折扣店。
那么，低價為何如今低價會成為零售行業(yè)的關(guān)鍵詞，而在低價形式下的折扣店又是相對優(yōu)解呢。壹回答了這兩個問題，可能就能知道類似叮咚買菜這類企業(yè)，為紛紛在折扣這個領(lǐng)域不斷地探索。壹覽商業(yè)認(rèn)為，這或許與當(dāng)前的消費形勢的轉(zhuǎn)變相關(guān)。
01
折扣，M型消費趨勢下的必然
在經(jīng)濟學(xué)里有一個詞叫“M型社會”，是日本趨勢研究學(xué)者大前研一所提出的觀點。簡單來說就是中產(chǎn)坍塌：在經(jīng)濟由高速增長趨緩后，資本回報的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于勞動回報，更少的人集中了更多財富，中產(chǎn)卻出現(xiàn)分流——僅少部分人能從中層躋身富裕階層，大部分則淪為中下收入階層，中間群體出現(xiàn)坍縮，收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會”。美國在“里根革命”之后，這種趨勢格外顯著，日本在20年后的20世紀(jì)90年代，也沿襲了這股潮流。
收入的變化，帶來的是消費的變化。M型社會帶來的中產(chǎn)階級變化正在影響整個社會的消費觀念和消費水平。一方面，收入變化了的中產(chǎn)消費者追求更便宜的商品，不再愿意支付額外溢價，但由于消費市場的發(fā)達(dá)，消費者又不愿意降低生活水準(zhǔn)，因此比之低端低價，消費者對高質(zhì)平價商品更為渴求；而另一方面，“M型社會”上層階層的收入增加了，他們對奢侈品的需求在提升。這種變化，我們可稱之為M型消費，即消費者在向高性價比和奢侈化分流。
以日本為例，90年代以來日本“M型社會”形成。日本社會總消費需求發(fā)生了顯著的變化，按大前研一在著作中提供的數(shù)據(jù)：日本全國百貨公司的營業(yè)額在1991年為9.4萬億日元，而到了2004年，一路下滑到7.4萬億日元。1992-2017年，日本股價漲幅前20中的企業(yè)中有8個來自消費行業(yè)，其中半數(shù)主打“性價比”，半數(shù)主打奢侈品。
從經(jīng)濟發(fā)展的周期性看，在當(dāng)前全球經(jīng)濟整體處于下行周期里，中產(chǎn)坍塌帶來的M型消費已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。正如波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理章一博在一次活動里所說，從全球范圍來看，當(dāng)前得中產(chǎn)階級對于未來預(yù)期收入的減少導(dǎo)致他們的消費變得更加理性，不再愿意交“智商稅”。
以歐洲市場為例，在西班牙占有一家主打自有品牌高質(zhì)低價商品的零售商叫Mercadona，自2008年金融危機以來，抓住了“受擠壓的中產(chǎn)”的消費需求，獲得持續(xù)高速增長，如今已經(jīng)占據(jù)超22%的西班牙零售市場。而德國的廉價折扣超市LIDL和ALDI在近年來也獲得了快速的增長，歐洲的消費者對質(zhì)價比的追求，中產(chǎn)階級對于折扣的需求非常強烈。
返回看中國，自加入到WTO融入到全球化經(jīng)濟鏈條上后，中國經(jīng)濟發(fā)展進入了快車道，開啟了高速增長的20年。但近幾年，中國的經(jīng)濟也開始承壓，疫情、人口老齡化等方面問題，讓如今的中國中產(chǎn)階級在消費上變得更加保守，讓中國式的“M型”消費趨勢表現(xiàn)得更加明顯。
一方面，瑞幸、庫迪不斷刷新咖啡低價新認(rèn)知，喜茶等新茶飲品牌紛紛下調(diào)飲品價格，海底撈推出人均消費更低的子品牌“嗨撈火鍋”，而近期以低價聞名的電商拼多多市值也正式超越阿里。
另一方面，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國全年社會消費品零售總額為439733億元，比去年下降了0.2%。與此同時，2022年國內(nèi)主打折扣零售的“奧特萊斯”卻逆勢增長，同比增長了12%。
數(shù)據(jù)顯示，中國中等收入人群超過4億人，堪稱世界上最龐大的中產(chǎn)群體。而無論是商超還是零食亦或者電商的主要客戶群體都是這些人。要想服務(wù)好他們，就得跟著他們的脈搏走。在M型消費的趨勢下，消費們更愛性價比，那么專注性價比的折扣業(yè)態(tài)開始崛起就不奇怪了。
02
折扣，考驗的是持續(xù)性
顯然，中國的消費正在呈現(xiàn)出一些M型社會的典型特征，可以想象在未來的相當(dāng)長一段時間內(nèi)，折扣化將是中國零售市場的一個主要課題。但中國的消費市場和日本有很大的不同，因此在向M型社會的轉(zhuǎn)變過程中，也具有中國特色。
一方面，中國人口更多、市場縱深更大、產(chǎn)業(yè)更寬，在全球地緣不穩(wěn)定背后，中國的環(huán)境極度穩(wěn)定，這也給經(jīng)濟的發(fā)展，提供最基本的保障，中國經(jīng)濟向前發(fā)展的信心仍在。
另一方面，雖然M型社會會有貧富分化的情況出現(xiàn)，但是中國基于共同富裕的共產(chǎn)主義目標(biāo)，大概率不會出現(xiàn)嚴(yán)重的，大面積的兩級分化現(xiàn)象。中產(chǎn)的范圍可能會擴大，但對性價比的要求可能更高。
從目前看，折扣形式主要分為軟折扣和硬折扣店。其中，軟折扣主要學(xué)習(xí)的類似日本“唐吉訶德”的模式，以臨期尾貨產(chǎn)品切入、在原價基礎(chǔ)上打折，以好特賣、嗨特購等品牌為代表；硬折扣則主要學(xué)習(xí)的類似Mercadona、LIDL和ALDI的模式，以供應(yīng)鏈和商品切入，在降低運營成本的基礎(chǔ)上打折，以剛開業(yè)叮咚奧萊、盒馬鮮生、零食很忙為代表。
在壹覽商業(yè)看來，軟折扣對于零售企業(yè)來說更容易切入，發(fā)展也更快，但嚴(yán)重依賴供應(yīng)商資源，一旦貨源不穩(wěn)定就會遭受重創(chuàng)，而且中國人隊臨期食品的接受程度有限，因此市場空間有限。比如嗨特購、好特賣雖然在很短的時間實現(xiàn)了從區(qū)域營運到全國連鎖，繁榮集市、本宮零食創(chuàng)研社等新銳也曾高潮迭起，但很快就因貨源不穩(wěn)、線上渠道沖擊相繼收縮甚至退出市場。
反觀硬折扣，核心不是簡單的降價，賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。降價背后是采購模式和企業(yè)組織的變革，企業(yè)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和組織構(gòu)架，實現(xiàn)效率的提升，從而降低成本和銷售價格，實現(xiàn)長期穩(wěn)定可持續(xù)的提供高性價比商品的能力。顯然，硬折扣才是更符合中國式M型社會的零售形態(tài)。
回到叮咚買菜身上，作為一個生鮮電商此時開始搞硬折扣模式的實體奧萊業(yè)態(tài)，也許會讓很多人對叮咚買菜這家公司未來存疑。
在壹覽商業(yè)看來，叮咚奧萊一方面是叮咚順應(yīng)消費趨勢的探索，另一方面也是叮咚在商品力和供應(yīng)鏈能力的一個延伸。
首先，從叮咚買菜這家公司來說，已經(jīng)連續(xù)4個季度實現(xiàn)穩(wěn)定Non-GAAP盈利。說明叮咚買菜的財務(wù)狀況樂觀，業(yè)務(wù)穩(wěn)健，這也是探索新業(yè)務(wù)的一個基礎(chǔ)保證。
其次，在供應(yīng)鏈和商品力上，叮咚買菜從2021年開始就已經(jīng)將原來的采銷中心升級為商品開發(fā)中心，商品采購模式也由過去的以采定銷變?yōu)橐凿N定采，完成了在商品側(cè)的及時轉(zhuǎn)型與供應(yīng)鏈能力的提升。
最后，叮咚奧萊切入的是高頻剛需的生鮮品類，這一方面是叮咚買菜的長板，也是硬折扣的少數(shù)玩家。目前叮咚買菜生鮮基地直供占比超過80%的基礎(chǔ)，可以讓奧萊店確保低價不低質(zhì)，滿足中產(chǎn)們的高性價比需求，讓叮咚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮更大價值。
另外，從多個媒體報道的叮咚奧萊的首店的現(xiàn)場看，除了低溫柜、立式凍柜、島式冰柜、結(jié)賬機等硬件設(shè)施投入外，奧萊店在其他地方對省字下足了功夫。這顯然是個叮咚買菜的低成本嘗試，不影響整體業(yè)務(wù)布局。
03
折扣時代，并不是很壞
近兩年，在與數(shù)十個行業(yè)人士溝通交流后，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)大家對未來五年消費的普遍觀感是：焦慮、迷茫和悲觀。其實，大可不必如此。零售和消費并不是沒有機會，世界潮流浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡，找準(zhǔn)趨勢就可以找到爆發(fā)力和指數(shù)級增長的鑰匙。
正如上述所說，在未來的相當(dāng)長一段時間內(nèi)，中國零售將進入一個全面折扣的時代。全面折扣，意味著內(nèi)卷，但也蘊藏著機會。消費零售領(lǐng)域，是中國市場經(jīng)濟里面開放比較完善的一個行業(yè)，同時也是一個超大規(guī)模的成熟市場。過去幾十年，針對細(xì)分人群和細(xì)分需求，出現(xiàn)了大量的細(xì)分零售場景。
在折扣時代，這些細(xì)分場景并不會消失，找到自己的位置去做，去探索就好。比如，以山姆為代表的各種各樣的會員店，他們本身就是通過產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈能力為他們的會員提供硬折扣。
再比如，叮咚買菜的叮咚奧萊就是一個在生鮮領(lǐng)域的硬折扣探索。從現(xiàn)在看，它的這種探索是一次多渠道并行增長的嘗試，意味著叮咚不僅可以在線上為年輕消費者提供服務(wù)，還能在線下拓寬目標(biāo)用戶的年齡層次。值得注意的是，硬折扣，特別是生鮮賽道的硬折扣對供應(yīng)鏈和商品力的要求更強，在這里探索也可以倒逼叮咚買菜供應(yīng)鏈能力繼續(xù)提升，這是一個互補的事情，對叮咚買菜的未來來說，是極有想象空間的。
當(dāng)然，對整個生鮮行業(yè)來說，這也是一個摸著石頭過河的過程。很多人認(rèn)為生鮮做不了硬折扣，壹覽商業(yè)認(rèn)為，沒什么不可能的，如果現(xiàn)在不成，肯定是方法不對，擁有一定護城河的叮咚買菜做這個事情，值得鼓勵。叮咚買菜是一個一直在進行商品轉(zhuǎn)型、堅持深耕供應(yīng)鏈的創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)公司也需要打破原有邊界，不斷成長，成了為整個生鮮零售行業(yè)找到一個新的增長賽道，不成也與基本盤無礙。
這種類型的細(xì)分場景還有很多，有的已經(jīng)有成功案例，有的還需要中國企業(yè)去探索，但都是機會。日本都能在折扣時代誕生優(yōu)衣庫和唐吉可德這種優(yōu)秀的企業(yè)，中國如此之廣袤的零售市場，前景更是可期。
但壹覽商業(yè)認(rèn)為，每個想在折扣零售時代大展拳腳的企業(yè)，在行動之前都要問問自己：能不能忍受低毛利，具不具備極高的供應(yīng)鏈能力，有沒有數(shù)字化和精細(xì)化運營能力，敢不敢不斷地迭代創(chuàng)新。如果還差點，那就先修煉內(nèi)功吧。
