出生人口下降，嬰童食品逆生長

全食在線
2023.11.24
這個賽道還是有機會的。

文：李青林

來源：全食在線（ID：iallfood）


出生人口下降，已是不爭的事實。

10月份國家衛(wèi)生健康委發(fā)布了2022年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，公報顯示，2022年全國出生人口956萬人，預(yù)計2023年出生人口為800多萬人。


隨著新生兒的數(shù)量減少，多個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)受到波及，最直接的便是嬰童產(chǎn)業(yè)。


2023年，在人口數(shù)量下滑，線上渠道沖擊下，線下嬰童實體店遭遇了業(yè)績不好的現(xiàn)實，甚至一些嬰童店老板開始轉(zhuǎn)型，那么嬰童產(chǎn)業(yè)真的沒有機會了嗎？

先來看一組數(shù)據(jù)，2023年1-8月，PDD嬰童食品GMV達(dá)到14.78億元，同比增長7.4%，銷量同比下降15%，平均價同比增長24%。

這意味著雖然銷量下滑了，但客單價上升了，與此同時兒童零食同比去年增長最高，達(dá)到233%，市場占比為3.9%。

銷量下滑是因為人口數(shù)量下滑，客單價增加說明消費者對嬰童食品需求和期望越來越高。

所以這個賽道還是有機會的。


當(dāng)然也有人表示，現(xiàn)在基本上都在線上買東西了，誰還去線下嬰童店啊。

不可否認(rèn)的是線上的確分散了一部分銷量，但線下渠道依舊能夠服務(wù)一部分消費者，尤其對食品安全非?？粗氐膶殝專齻兏矚g線下購買產(chǎn)品，一方面能夠真實地看到產(chǎn)品，另一方面在出現(xiàn)問題的時候能夠直接找到門店。

那么嬰童食品究竟還有哪些機會呢？

首先是產(chǎn)品細(xì)分，當(dāng)下的嬰童店，奶粉占比并不大，而零輔食的比重大大提高，一線線下門店的店鋪，零輔食平均占比達(dá)到25%。


據(jù)鯨參謀電商大數(shù)據(jù)顯示，2023年有超過700個零輔食品牌，存在于市場。

從嬰兒粥面到兒童食品，嬰童食品的分類也越來越細(xì)，產(chǎn)品也越來越豐富。


其次是寶媽觀念的改變，隨著90后當(dāng)了媽媽，這批思想前衛(wèi)，且大都受過高等教育的人群，對兒童輔食非常看重，他們會深入了解每一個細(xì)分品類的產(chǎn)品，找到其中性價比最高、品質(zhì)最好的產(chǎn)品，并且會對這些產(chǎn)品有著高度的專一性，也就是說只要寶寶喜歡吃，就很難更換。


其次對于輔食類產(chǎn)品的需求也不斷增大，占家庭開支的30%左右，據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，兒童消費市場每年約為3.9萬億-5.9萬億，其中零輔食是兒童消費的重要一部分。


2022年嬰幼兒零輔食的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到527億元，預(yù)計至2025年，嬰童零食市場規(guī)模將達(dá)到916億元，嬰幼兒零輔食市場規(guī)模達(dá)716億元。

因此在這樣極具潛力的需求下，嬰童食品依舊存在一些機會。
這些機會恰恰來自于線下渠道。


當(dāng)然面對人口數(shù)量的下滑，線下渠道也必將改革。

以往在出生人口較多的年份里，嬰童市場是產(chǎn)品為王的市場，也就是說面對數(shù)千萬的新生兒，品牌方通過線上渠道就能夠獲得巨大的流量。

但在今天出生人口下降意味著流量下滑，所以線上的維護成本越來越高，所以當(dāng)下是渠道為王的時代。

也就是依托線下門店的布局，將產(chǎn)品放在有需要的地方。

消費需求的下滑，意味著市場不需要那么多嬰童食品門店。

因此線下渠道的整合時代已經(jīng)來臨，那么什么樣的線下門店能夠更好地活下去呢？

首先你身處的區(qū)域出生人口比較穩(wěn)定，沒有突然斷崖式的下滑，這意味著沿海城市的線下門店存在一定的機會。


這是大環(huán)境，我們無法左右。


其次是你所經(jīng)營的品類是否豐富且齊全，能夠滿足寶寶不同需求，當(dāng)然在零輔食產(chǎn)業(yè)越來越細(xì)分的現(xiàn)狀下，門店可以獲得更多的的產(chǎn)品來滿足不同需求的寶寶。

再者，你的產(chǎn)品是否擁有較好的品質(zhì)和知名的品牌，雖然群體數(shù)量下滑，但個體消費水平是提高的，消費者更愿意購買高品質(zhì)，大品牌的產(chǎn)品。

當(dāng)然最重要的就是服務(wù)，線下門店的優(yōu)勢是能夠鏈接周邊社區(qū)的消費者，通過搭建私域流量來獲得與消費者的粘性，可以定期分享育兒經(jīng)驗和知識，定期舉辦寶媽免費培訓(xùn)來獲得客戶與門店的粘性。


要知道在未來嬰童食品的核心就是渠道。


也就是說可能會有很多以線上為主的品牌會在這兩年轉(zhuǎn)為線下，和新消費品牌一樣，最后發(fā)現(xiàn)，線下渠道才是品牌立足之本。


但嬰童品牌很難自己做渠道，因為大環(huán)境的變化，受眾群體不會太多，這意味著嬰童食品的經(jīng)銷商，尤其是擁有優(yōu)勢渠道的經(jīng)銷商，具有話語權(quán)，也是這些品牌所要籠絡(luò)的人。

對于品牌來說，如何找到優(yōu)秀的線下渠道經(jīng)銷商尤為重要，因為他們可能是支撐品牌能活下去的關(guān)鍵人物。


而吸引經(jīng)銷商，除了能夠給予充足的利潤之外，便是能否帶來高品質(zhì)，多元化的產(chǎn)品。


與新消費品牌不同的是，他們只要做到細(xì)分品類的第一就能成事，但嬰童食品不同，他們需要面面俱到，因為我們面臨的是不同年齡階段下不同的嬰童需求。


這是一個動態(tài)且快速的發(fā)展過程。

當(dāng)然在未來，嬰童食品行業(yè)也面臨激烈的競爭，尤其當(dāng)頭部品牌市場格局建立時，對于中小品牌來說壓力巨大，好在當(dāng)下的嬰童輔食食品市場格局尚未成立，我們還有機會爭第一。
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