來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）
2023年11月10日，中國調味品協(xié)會在廣州舉辦「預見2024：中國調味品行業(yè)發(fā)展形勢分析會」，馬上贏副總裁任運志Kevin受邀做主題分享。以下為分享實錄：
大家好，我是馬上贏的任運志Kevin，非常感謝協(xié)會邀請我們來做這樣一個分享。馬上贏是一家做線下零售數(shù)據(jù)監(jiān)測的公司，零售監(jiān)測網(wǎng)絡覆蓋了國內24個主要省份，每個省都覆蓋了包括大超市、大賣場、小超市、便利店、食雜店等多種線下業(yè)態(tài)的幾千家門店。馬上贏通過為零售商提供數(shù)字化的工具、商品選品情報等，以換取全國的所有品牌、所有商品門店級別的每日動銷數(shù)據(jù)，這是我們數(shù)據(jù)的來源以及特點。 
在講正式數(shù)據(jù)之前，先看幾組宏觀數(shù)據(jù)。第一個是國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，社會商品的零售額從7月份的1%，到8%月份的3.71%，一直到9月份的4.6%，線下消費其實在緩慢地復蘇，消費熱情也是在逐漸放大。這是今年與去年的對比，今年和疫情前相比，可以參考國慶期間出游的數(shù)據(jù)。今年國慶相比2019年，出游人數(shù)增加了4.1%，但是整個疫情期間國慶旅游的收入僅增加了1.5%，沒有人次增加的幅度大，大家的消費熱情還有增長空間。
馬上贏的觀點是要放眼到一個長期的維度去看，所謂「風物長宜放眼量」。調味品行業(yè)是民生行業(yè)，是要長期增長的行業(yè)。舉兩個例子，一個是飲料的代表企業(yè)農夫山泉，另一個是海天味業(yè)，這兩家從2014年到2022年集團營業(yè)收入的增長情況。從2014年的百億規(guī)模一直增長到2022年將近300億的規(guī)模，將近9年的持續(xù)增長。即使是在2020~2022年疫情期間，海天味業(yè)為代表的調味品行業(yè)也并沒有受到太大的沖擊。這一點我們跟經銷商溝通的時候反饋的信息是一致的。調味品作為我們基礎剛需的產業(yè)，長期來看是一直穩(wěn)定增長。 
更長遠地看，全國人均可支配收入是穩(wěn)步在增加的，我們會有這種消費升級的需求，想吃得更健康，價格可以接受一定程度的上漲，但是要滿足健康的需求。第二個是人口數(shù)和老齡化人口的這樣一個趨勢圖，藍色是我們全國的總人口數(shù)，紅色是我們老齡化的人口數(shù)，黃色是老齡化人口的一個占比的情況。我們的老齡化人口是一直在增加的，到了2055年老齡化人口將會到達一個高峰。餐飲的消費習慣會隨著人口結構的變化而變化，大家現(xiàn)在一直要減鹽低脂，是由這種結構所決定的，所以這是長期的、可以預見到的趨勢。 
接下來做一些更細致的觀察。首先看一個調味品整體趨勢，比較了2022年和2023年三個季度中，各個子品類在調品類的銷售占比的情況變化，從下往上依次是醬油、調味醬、鹽、復合調味料、榨菜/醬腌菜、火鍋底料、醋、雞精、蠔油、其他。最大的還是醬油和調味醬，這也是我們調味品巨頭所重兵布防的兩個調味品品類。
有三個比較有趣的現(xiàn)象大家需要關注。第一個就是我們23年的三季度的鹽的占比，按往年這個鹽的占比一般是在4%~4.5%之間的區(qū)間，但今年三季度鹽的占比由去年的4.7增長到今年的8.8%，因為日本的核廢水事件造成了鹽的搶購和囤積。但是給大家另外一個啟示，如果經營鹽這個品類的話，四季度或者明年一季度可能庫存要稍微控制一下，因為消費者已經購入了太多的鹽。第二個是復合調味料，今年三個季度和去年同比，復合調味料在今年實現(xiàn)一個穩(wěn)步上漲的態(tài)勢。第三個現(xiàn)象是火鍋底料，在二季度和三季度的時候一般是在5%左右的份額占比，但是在每年的一季度都是在8%~9%的份額占比。因為每年的一季度天氣比較冷，疊加上春節(jié)的消費，火鍋底料會是一個銷售的旺季和高峰。這是分享的三個有趣的現(xiàn)象。 
再看一下品類的發(fā)展態(tài)勢，橫軸越到右邊份額越大，縱軸越到上邊份額增速越快。最右邊的是我們核心60集團的新品的數(shù)量，反映了2023年的1~6月份，各個品類都推出了哪些新品，這些品牌都把研發(fā)重點放在了哪些品類上？
第一個就是復合調味料增加了118個新品，醬油有85個新品，調味醬有74個新品。那么這些投入的研發(fā)資源大家有沒有獲得一些預期的增長？我們可以看到，醬油份額體量很大，還出現(xiàn)了一個增長的態(tài)勢，復合調味料同樣也是增長的一個品類。但出乎意料的是，我們的調味醬/醬料這個品類呈現(xiàn)出一定的下降的態(tài)勢。我們做了一些初步的假設和判斷，復合調味料的增長可能一定程度上會影響到調味醬這個品類的發(fā)展和增長。舉一個簡單的例子，大家知道做麻婆豆腐，做麻婆豆腐，如果你沒有復合調味料，我就會用到黃豆醬，辣椒醬，而這些都屬于調味醬品類。如果麻婆豆腐的復合調味料出來之后，我就會減少調味醬的用量。這是從一個很小的例子來進行一個預判，可能復合調味料會影響到調味料的發(fā)展，所以我建議大家從原料上也要做一些延伸，往復合調味料這個方向上進行一些考慮。
接下來看一下醬油市場，我們想放大來看的是「健康」標簽現(xiàn)在的趨勢。醬油健康的標簽主打三個，一個是「有機」，一個是「減鹽」，一個是「零添加」。大家可以看到「零添加」在這三個系列里面是份額占比最大，增長比較好的，特別是在2022年的配料表事件之后出現(xiàn)了一個躍升。而「減鹽」和「有機」這兩種系列是處于一個比較穩(wěn)定的態(tài)勢，有所增長，但是增長不多。右邊是這三個系列的價格變化，按照元/升的單位進行折算，可以看到，「有機」雖然份額很低，但是價格很高?！赣袡C」的產品均價是87元/升，而常規(guī)的醬油均價是在15元/升左右。這里可以給大家一些啟示，如果我們要提升營收，去往健康趨勢上走也是一個路徑。
觀察「零添加」產品在各個業(yè)態(tài)里面的銷售表現(xiàn)，從2022年1月到2023年6月份，在大賣場、大超市、小超市等五大業(yè)態(tài)里面，「零添加」的產品也呈一個穩(wěn)步上漲的態(tài)勢。只是在2022年10月的時候，他突然有一個助推。那么在所有主打「零添加」的產品里，哪些品類更關注這個標簽呢？醬油有66%的占比，醋的產品中占有12%，料酒中占9.3%，還有蠔油等等。從數(shù)據(jù)上看，千禾今年和去年相比是這個賽道中受益的一個品牌，增加了3.7%，但是不是說千禾就處于一家獨大的地位。 
我們分析了從2021年10月到2023年8月，某西南連鎖的門店中「零添加」醬油產品在單個門店售賣的情況。可以看到，整體呈緩慢、持續(xù)增長的態(tài)勢，持續(xù)增長高點在春節(jié)期間，而這個高點是從10月份開始，11月、12月份受到事件助推，這是門店維度的觀察。而整個醬油前30的產品中，里面已經有三款「零添加」的產品進入排行榜，分別是海天的兩個SKU，還有千禾的一個SKU。這很了不起，因為「零添加」在整個醬油的銷售份額里只占到10%~15%。 
而剛才說千禾的「零添加」，不一定就是絕對的領跑。這里我們分別觀察「有機」、「減鹽」和「零添加」這三個賽道，哪些品牌都做了怎樣的布局。在「有機」賽道里，千禾的布局最多，占據(jù)了61%的銷售額，海天也緊隨其后，從去年1~3季度的1.4%增長到12.6%，翻了將近10倍。李錦記是「減鹽」賽道的主要玩家，占了絕大部分的份額，達到了76%，接近80%。在「零添加」這個賽道，2022年的1~3季度，千禾是46.8%，海天是44.6%，但是到了2023年的1~3季度，呈現(xiàn)了一個逆轉，海天是46.5%，千禾降至43.6%。
其實海天早在2022年的時候，就已經在布局「零添加」了?？梢钥吹?022年的1~3季度的時候，海天只有19個「零添加」的醬油SKU，到了2023年已經有42個，而千禾是由54個單品增加到了68個單品。海天不光是在單品數(shù)量上增加了很多，在鋪市率上其實也從25%增加到39%，而千禾是從15%增加到30%。兩者在「零添加」賽道當中的份額，一開始千禾以53%領先，到后面海天略有增漲。2022年四季度由于輿論事件的影響，千禾反超，到了今年的1～3季度，海天又重新超過了千禾。海天的產品布局能力和渠道控制力度還是不容小覷。 
對于醋和料酒，我們的一個觀察是區(qū)域競爭非常充分，有“一超”，還有“多強”。在對醋的區(qū)域市場觀察中，我們引入獎牌積分榜的概念。每個品牌可以理解為一個國家，它如果在某一個省份取得了第一名，給他發(fā)一個金牌，第二名是銀牌，第三名是銅牌，金牌可以有5分，銀牌3分，銅牌是1分。用這樣一個積分的方式，我們可以看到這個品牌在全國的渠道情況。
海天作為做醬油非常強勢的品牌，從渠道路上，即使做醋它也是排名頭部的品牌。海天在4個省份排名第一，8個省份排名第二，6個省份排名第三，這體現(xiàn)出海天非常強大的渠道力。而恒順還是占據(jù)了江蘇、江西、安徽、浙江、湖北這些華東的周邊區(qū)域強勢的市場的地位。紫林是在河南、山西、河北這些區(qū)域是市場占有比較高，接下來是水塔在東北區(qū)域，保寧在西南的區(qū)域。這也體現(xiàn)出我們整個醋的市場區(qū)域性還是比較強的，有很多區(qū)域的品牌和區(qū)域的龍頭。 
料酒的市場讓大家會比較驚訝的是，海天在15個省份料占到份額第一的位置，7個省份是銀牌，2個省份是銅牌牌的位置?？梢哉f，海天在料酒這個品類里面，渠道力也是遙遙領先的。然后接下來是廚邦和恒順這兩個品牌。這是對醋和料酒的一個區(qū)域市場的競爭的觀察，它的競爭還是相當激烈的。
在復合調料市場中，我們可以看到22年3季度品牌數(shù)量達到了1314個，2023年的時候品牌數(shù)就變至1238，有1000多個品牌在復合材料賽道里面競爭，其中可能有將近100多個品牌在這一年的時間里面退出了市場，競爭還是非常激烈的。復合調味料里面又分傳統(tǒng)的復合調味料，比如說王守義十三香，還有我們菜譜式的調味料，包括好人家、筷手小廚、橋頭這些品牌?？梢钥吹?，王守義的市場份額由13.7%下降到12.4%，而好人家由9.4%上升上漲到11.1%，菜譜式的復合調味料呈現(xiàn)了一個更快的增長態(tài)勢。 
這是各個品牌在復合調味料的一個布局，近幾年消費者廚房做飯的這些習慣是有所變化的。我個人覺得復合調味料是符合人性的趨勢，因為大家可以用更少的時間，更簡便的操作，能夠做出更美味的飯菜，這是特別符合我們這個年齡段的人時間很緊張，但是又想享受一下家庭的溫馨，去做一個菜的需求。就拿我自己來說，我老婆自從知道了麻婆豆腐的調味料之后，我今年吃到的麻婆豆腐的次數(shù)比我過去三年吃的次數(shù)還多，而且她對自己廚藝非常有信心，所以復合調味料還是還是很符合人性，能夠幫助到大家，這也是所有的品牌都非常關注的這個賽道的原因。火鍋底料市場上來看，整個品牌的份額分布上，頭部品牌還是海底撈、好人家、大紅袍這幾個品牌，其中增速比較好的還是我們川系的品牌，包括名揚、好人家和橋頭。
從規(guī)格上看，這里是各個規(guī)格的市場份額占比的情況，150克、14.5％，360克和200克自都占了10%左右的份額，粗看一下好像還是大規(guī)格占有更多的市場份額，但是從增速上看，我們有一個有趣的觀察——360克、180克、90克它們的增速是排名前三的。而360克的包裝實際上是4個90克的小包裝，或者180克兩個90克的小包裝，也就是說，90克的小包裝領漲的整個份額增長，加起來4.8%的規(guī)格上的一個份額增長，這也是大家需要重點關注的小規(guī)模小包裝的趨勢。其實我的感觸非常深，因為今年上半年我已經扔了不知道多少瓶沙拉醬和番茄醬，現(xiàn)在的包裝還是比較大，但是我們中國人又不像西方人做很多沙拉，消耗不會那么多。一旦我發(fā)現(xiàn)沙拉醬和番茄醬放在冰箱里面超過一個月之后，就感覺不新鮮了，我只能扔掉。所以我建議更多的這種品類品牌要關注小規(guī)格。安琪這樣的我是他們的忠實客戶，我覺得他們比較前沿，安琪酵母有很多那種小包裝的酵母粉，我每次就一下子用一袋，后面用完就完了，用得非常充分，所以我覺得這也是殊途同歸，這種小規(guī)格的包包裝會越來越受大家的歡迎。
最后小結一下，醬油的健康趨勢是一種長期增長的態(tài)勢，醋、料酒、復合調味品的區(qū)域和區(qū)域品牌競爭非常激烈，火鍋底料的發(fā)展啟發(fā)我們要重視這些一人一食小規(guī)格包裝的場景。
