文：毛毛

來源：銳品牌（ID：rui-brand）

但凡你不拒絕咖啡，基本都沒少被瑞幸每周「9.9元喝咖啡」的促銷活動「轟炸」過。不過，兇猛的價格戰(zhàn)之下，瑞幸咖啡還是賺錢了。

11月1日晚間，瑞幸咖啡公布2023年第三季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72億元，同比增長84.9%；美國會計準則（GAAP）下，三季度營業(yè)利潤為9.617億元，營業(yè)利潤率為13.4%。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

與營收增長同步，瑞幸咖啡門店規(guī)模在第三季度進一步擴大。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，瑞幸凈新開門店2437家，總門店數(shù)量環(huán)比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達13273家，其中自營門店8807家，合作門店4466家，同步預計到年底門店規(guī)模將達到15000家。

在此之前，瑞幸已于今年6月再度超越星巴克，摘下「中國咖啡市場首個萬店品牌」的頭銜?！钢袊Х仁袌龅谝弧沟氖袌鲆?guī)模和體量，根源上是加盟模式的放開以及下沉市場的加速起到關鍵作用。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

去年12月，瑞幸在「新零售合作伙伴招募計劃」的造勢之下，宣布重新放開加盟，這距離其當年8月宣布暫停招募合作伙伴僅過去3個多月。雖然加盟審核變得更為嚴格，但似乎也難以阻擋加盟商們的信心，因為緊隨其后的1月份，瑞幸又立馬啟動2023年的首輪加盟計劃，該輪招募覆蓋全國15省80個城市，其中，新增欽州、松原、包頭、攀枝花、三門峽等33個城市。

從2022年全年的業(yè)績表現(xiàn)來看，加速合作伙伴招募的背后，來源于加盟商利潤對瑞幸收入貢獻肉眼可見式地增加。以瑞幸咖啡2022年三季度財報數(shù)據(jù)為例，瑞幸咖啡2022年三季度總凈營收為38.946億元，與2021年同期的23.502億元相比增長65.7%；從營收貢獻看，瑞幸2022年三季度自營門店的收入為27.614億元，比2021年同期的17.497億元增長了53.9%，來自加盟店營收為8.99億元，較2021年同期的4.16億元增長116.1%。

而從開放區(qū)域來看，下沉市場是瑞幸如今增量版圖的側重點。

其中，今年1月底加盟招募計劃的新增城市主要集中在三線城市，而今年5月底啟動的「帶店加盟」模式，也基本持續(xù)在下沉市場發(fā)力，如河北的邯鄲、邢臺，湖南的常德、衡陽，以及廣東的潮州、惠州、湛江、韶關等地，都一一為瑞幸搭好了搶占下沉點位的臺子。

加碼價格戰(zhàn)的底氣

來自現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品的打造力

現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品「醬香拿鐵」的加持，也是瑞幸第三季度增長態(tài)勢的一大支柱。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

今年9月，瑞幸與貴州茅臺聯(lián)名上線年度重磅醬香拿鐵。新品有多火爆？來自瑞幸官方數(shù)據(jù)，醬香拿鐵推出當天，銷量即突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀錄。

值得一提的是，醬香拿鐵在刺激新客流方面的確發(fā)揮了重要作用，根據(jù)財報，在第三季度，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)達到5848萬人，同比增長132.9%，再創(chuàng)歷史新高。

醬香拿鐵的熱銷，讓瑞幸再次意氣風發(fā)，事實上，在制造爆款這一塊，瑞幸已經(jīng)擁有了一套多次被市場驗證過的成熟邏輯和方法論。

在醬香拿鐵之前，2020年上市的厚乳拿鐵，2021年推出的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，2022年聯(lián)名椰樹椰汁推出的椰云拿鐵，以及今年與哆啦A夢聯(lián)名的冰吸生椰拿鐵等等，都一一帶動過瑞幸整個銷量大盤。

這其中，絲絨拿鐵系列更是在今年9月份達成了上市以來銷售超2億杯的里程碑，且連并厚乳拿鐵和生椰拿鐵，實打實地成為新客引流以及老客復購的「金字招牌」。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

在此基礎上，瑞幸卷起并持續(xù)加碼9.9元咖啡價格戰(zhàn)的意圖并不難理解。

一方面是與緊追其后的庫迪咖啡正面「硬剛」，通過「低價換量」策略搶奪市場空間，也在消費者心智中塑造「咖啡性價比」的首選印象；另一方面，則是想在醬香拿鐵等現(xiàn)象級爆款以及生椰拿鐵等「金字招牌」的利潤保證以及數(shù)字化推新的機制作用之下，「安心」卷贏原本就誕生于下沉市場的咖啡品牌們。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

改變咖啡市場新走向之前

品牌們都在確保自己要先活著

如今，「中國咖啡市場第一」的市場規(guī)模和體量，成為瑞幸咖啡「咸魚翻身」故事的最好的注解。

不過短短幾年前，這家公司因財務造假事件深陷信任危機。經(jīng)過業(yè)務重整、擴大產(chǎn)品品項、強化品牌形象教育、搶占市場點位等打法，重新找回自己賽道的瑞幸，在不同程度上均挽回了市場與資本信心。

但，瑞幸難以「高枕無憂」。

◎ 圖源：星巴克

憑借入華二十多年的耕耘與超過6480家門店的布局，深潛入一二線城市大部分人生活里的星巴克，如今對中國業(yè)務增長的渴望更加強烈。根據(jù)其于去年9月的全球投資者交流會上發(fā)布的2025中國戰(zhàn)略愿景，星巴克強調未來3年將以每9個小時新開一家的速度，將3000家新門店鋪到300個中國城市。

如今，星巴克至2025年底在中國開出9000家門店的計劃正在如期推進，其計劃落地的核心之一是「下沉市場」。星巴克中國首席運營官劉文娟在接受界面新聞采訪時就表示，星巴克擴展咖啡市場時看重的不僅僅是全國300多個地級市場，還關注近3000個縣域市場。

◎ 圖源：庫迪咖啡

憑借「瑞幸咖啡創(chuàng)始人創(chuàng)立」、「瑞幸咖啡原班人馬打造」等標簽積攢市場認知的庫迪咖啡，一方面以9.9元促銷打響市場，另一方面采取聯(lián)營模式加速開店，用「瑞幸平替」的打法于短時間內迅速上位。

而風頭越來越盛的Manner于剛過去的10月底沖到第1000家門店，提前完成本年的擴張目標；Seesaw Coffee、Mstand等本土咖啡品牌則在繼搭上市場紅利快速崛起后，近年也不斷擴大門店網(wǎng)絡，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，成為瑞幸不可小覷的存在。

◎ 圖源：Manner

就連新茶飲品牌也忙于搶位，跨界咖啡的策略是否真的能幫助茶飲品牌們穩(wěn)住自己的山頭尚未可知，但更多咖啡新勢力們競相以更極致的價格、更瘋狂的打法讓自己成為顧客的習慣，卻是必然。

激烈的競爭難以延長瑞幸喘息空間的一個背景是，中國咖啡市場還有很大潛力。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模約達3817億元，預計2022年達4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達10000億元。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

蛋糕雖大，但想穩(wěn)穩(wěn)「分一杯羹」實屬不易。跳出「小資、高端、昂貴」等印象標簽，咖啡愈發(fā)進入中國消費者的日常，根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)2022年調研數(shù)據(jù)顯示，接近六成的受訪中國消費者會每周購買咖啡，而每天消費咖啡的顧客占比達21.5%。

無疑，越來越多人愿意接受咖啡、消費咖啡，但是隨著入局者越來越多，整個咖啡行業(yè)進入極度內卷的局面，這也在一定程度上堆高了消費者的期待值。換句話說，不管是爭奪縣城做大市場規(guī)模，建立與下沉用戶的深度鏈接，還是沖破行業(yè)限制挖掘咖啡的不同消費場景，接下來行業(yè)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象將會更明顯。