上海餐飲觀察:餐廳推陳出新,但人們吃得更謹慎了

RQ商業(yè)觀察室
2023.11.11


文:銳裘

來源:RQ商業(yè)觀察室(ID:RQmarketing)


2016年,我還在精選美食App工作,彼時的上海餐飲界正席卷著一股"潮汕牛肉風",據(jù)當時一位媒體朋友分享,在3個月內(nèi),上海總共開出了3000家潮汕牛肉火鍋,上海市民們在還沒搞清楚"吊龍"和“胸口撈”是哪個部位前,就迫不及待地擠進每一家排隊的潮汕牛肉火鍋店。


最早上線App的潮汕牛肉套餐,是來自一家叫「牛很鮮」的新開店,位于靜安寺萬航渡路107號,二人餐定價為168元,由于太實惠加上味道不錯,這家店的套餐一直都是平臺上常年的銷冠。


再后來,「潮汕牛肉風」?jié)u漸平靜,大家對潮汕牛肉火鍋的討論也慢慢變少,又有新品類進入新打卡熱潮,我也忘記了這家店,以為它跟著消失在這波退出的浪潮中。


直到最近,我去萬航渡路50號的「900食品城」吃飯,看到這家「牛很鮮」居然還在,人氣依然十足,再打開點評,198元的兩人套餐,相比同類連鎖店價格要實惠不少;再看它的左右鄰居,早就換了新面孔,不禁對這個8年老店肅然起敬。


實體商業(yè)的媒體記錄,商業(yè)零售一直是觀察的主流,最近我發(fā)現(xiàn),餐飲本是實體業(yè)的主流,但除了關(guān)注連鎖及流量型選手外,并沒有太多文章是關(guān)注這些關(guān)系到我們?nèi)粘5牟惋嬈放?,和幾個業(yè)內(nèi)朋友聊了聊后,便有了今天這篇內(nèi)容。


01
如風一般的,
網(wǎng)紅品牌,與網(wǎng)紅品類


上海的實體消費從來都是百家爭鳴、百花齊放的,這也意味著這里永遠需要新熱潮,永遠充滿著競爭,永遠有前赴后繼的新進入者;商業(yè)地產(chǎn)與連鎖餐飲集團抱團,非連鎖、個性化的店鋪生存空間越來越窄,看起來游戲規(guī)則只有一條:要么就越做越大,要么就默默消失,也許還要面臨店鋪會被拆掉、不得不搬遷的風險。


但如果能在這里一炮走紅,那下一步,就是走向全國,成為一個超級品牌。最為典型的,就是從「人廣排隊三兄弟」跑出來的喜茶。


喜茶的發(fā)展史幾乎是中國茶飲發(fā)展史的神話,從廣東江門起家,0-1的品牌構(gòu)建在廣深,徹底大火在上海,并由此揭開了新式茶飲的序幕。


△ 曾經(jīng)的排隊盛況


這種「喜茶式走紅」似乎為外來品牌要在上海打響開門紅定下了種示范,在接下來幾年,「排隊」成了品牌們?yōu)樽约褐圃煸掝}的流量密碼,漢堡品類猶是如此,從Shake Shack到Popeyes,再到Five Guys。


「一夜大紅」成了新品牌的心之神往,如今這幾個品牌真實情況如何,也可請讀者朋友們自行判斷。


今天的喜茶,似乎也面臨著熱度退去的局面,經(jīng)濟下行,喜茶已經(jīng)悄然調(diào)整價格體系和產(chǎn)品體系;而如霸王茶姬等同品類品牌,再進上海市場,也無法再現(xiàn)當年喜茶的盛況。


今天,餐飲品牌們要做到開業(yè)即火,成為城中熱事,已經(jīng)遠比幾年前要困難很多,但如同當年潮汕牛肉火鍋一樣,上海大眾餐飲市場,總會時不時興起某一個「地方風味」,也總會有大量經(jīng)營者被吸引,迅速開店,在這里實現(xiàn)品類的裂變。


其中,四川作為美食之都,下屬不同品類的產(chǎn)品,幾乎都可以在上海滾一輪。例如早幾年的「串串」和「冒菜」;又如幾年前一夜爆火又慢慢趨于平淡的「蹺腳牛肉」,無縫銜接它的,是「冒烤鴨」;據(jù)我個人觀察,「冒烤鴨」已經(jīng)開始走下坡路,下一個被哄抬起來的,也許是「雅安魚」。


小吃層面則有一些小范圍火熱的「腦花面」、「板凳面」,以及靠幾家小酒館品牌炒起來的「自貢菜」,個人推測,「綿陽米粉」和「江油肥腸」都會在不久的將來,登上上海灘的餐飲舞臺。



但縱使品類們的跌宕起伏,始終占據(jù)頭牌位置的,還是「重慶火鍋」。


就例如定西路延安西路轉(zhuǎn)角的那個黃金鋪位,永遠都是給到重慶火鍋的,只是品牌們總在更新?lián)Q代,從熊貓火鍋,后來的鴻姐,再到今天的朱光玉,年輕人們對牛油火鍋的熱愛,不僅僅是好吃,似乎還在于火鍋天然自帶聚會的屬性,而他們也似乎不會在意,今天的網(wǎng)紅,是否會成為明日黃花,因為總會有新品牌滿足大家的味蕾。


只是,在品類紅火之下,似乎并沒有留下長長久久的四川品牌,倒是遠離網(wǎng)紅和流量,倒是長生將軍海底撈,和一家裝修一般,價格厚道、菜品穩(wěn)定的紅辣椒,在上海安安穩(wěn)穩(wěn)地過了10年。


上海永遠不缺新品類,也永遠不缺新品牌。十年沉浮之間,新老交替之際,對食客們來說,菜品多樣倒是一樁好事。只是如今面臨經(jīng)濟下行,以往的餐飲品牌打新的方法失靈,誰能熬過去,才是硬道理。


02
要活下來,
還是得靠「性價比」


競爭激烈的上海商業(yè)市場,總是習慣把美譽留給「做大做強規(guī)模化的品牌」,它們幾乎占盡了80%的市場,與商業(yè)地產(chǎn)強綁定,靠鋪店實現(xiàn)規(guī)模效應,再開放加盟,走向全國。


但加盟和標準化的運營方式,總是會抹殺美食最本質(zhì)的美味,加上今年是經(jīng)濟低谷期,很多餐廳前端生意轉(zhuǎn)不起來,導致食物庫存問題,端上桌的菜和之前相比大打折扣,從而陷入一種「銷售下降,食材動不起來,銷售再下降」的尷尬循環(huán)中。


今年,我已經(jīng)踩雷了數(shù)家曾經(jīng)口碑還不錯的連鎖餐飲,看著食材品相和最后的結(jié)賬單,暗自感嘆「這頓飯吃得不值得」,再也沒有去光顧過。


高端餐飲更是今年經(jīng)濟下行下的「重災區(qū)」,多家開了十年上下,從未在平臺上做團購的餐廳,今年都不得不放下身段,嘗試做性價比套餐,以此吸引新客人。


“有朋友讓我做復合體驗空間,我也不是很懂,股東們也在繼續(xù)做高端還是往大眾走,還是索性把生意盤掉,每天都陷在這些決策掙扎中,仿佛什么都不對?!币晃晃魇讲蛷d的負責人和我深度討論過接下來生意的走向,但到今天依然沒法完全定下路徑。


△ 西餐廳生意不算好做,圖源網(wǎng)絡


倒是在另一邊,有些主打本幫風味的小吃,原本已存在了好多年,今年突然大火,和經(jīng)濟下行的大勢,形成了一種鮮明的對比。


例如,在距離新天地步行10分鐘的黃陂南路上,有一家名為「大時代美食面館」的店,是我的私藏面館,店面極小,周邊幾乎已經(jīng)不留其他店面,只有它一直還在,號稱是「滄浪亭面點師」,此前生意都還算不錯,但不會到大排長龍;今年再去,馬路上的隊伍已經(jīng)是里外三層,好在大家吃得快,排隊速度也不慢。



不僅這家店,不少藏匿于各區(qū)的社區(qū)特色本幫面館,生意都非常好。


除了情懷外,追求性價比幾乎是這一現(xiàn)象最為重要的解釋。人們不愿意再為不必要的溢價買單,更務實的品牌則更容易受歡迎,就好比最近我體驗不錯的一次就餐,是在前灘太古里的一家素食館慶春樸門,看裝潢總覺得人均過200,結(jié)果結(jié)賬發(fā)現(xiàn)人均不到150,同桌好友們都大贊「性價比超高,下次再來」。


△ 慶春樸門,圖源網(wǎng)絡


“現(xiàn)在在上海,至少在商場內(nèi),性價比和好吃最重要,空間體驗是加分項,但不能算在價格里,因為消費者已經(jīng)不會為此買單了。我們也用這個觀察和餐飲商戶協(xié)商,調(diào)整菜單,讓大家生意都好做一點?!币晃蛔霾惋嬚猩痰呐笥严蛭姨寡?。


其實,性價比是一條亙古不變的規(guī)則,這幫助了餐飲品牌們走過5年、10年、20年漫長的經(jīng)營歲月,無論是個體經(jīng)營及中小品牌,還是連鎖化品牌。


在這個道理上,日本餐飲已經(jīng)為我們做了先行示范,上海90后從小吃到大的薩莉亞,如今成了90后們成為家長后繼續(xù)帶自己小朋友去吃的餐廳;同理,還有性價比之王的濱壽司,哪怕是人均3000的極品料理,若其打造了無與倫比獨一無二的美食體驗,讓來訪的客人也會淚流滿面,感嘆錢花得值。


所以啊,人們在每個時代都是追求性價比的,咱們小時候如此,今天依然如此。經(jīng)濟下行時期,習慣了豐儉由人,也喜歡挑挑揀揀的上海食客們,總歸會把心中的那把秤再調(diào)得精確一點。


△ 薩莉亞,圖源網(wǎng)絡


好在,哪怕是經(jīng)濟下行,大上海的市場足夠大,能夠容納紅極一時的網(wǎng)紅品牌們,為大家提供打卡之樂;也總有靠著「做實在生意」保持生命力的常勝將軍,也有甘愿只做一家店就足以,幸運地在一個社區(qū)存活20年的老店鋪。


于我個人而言,過了湊熱鬧的年紀,也更為珍惜那些甘作「小生意」的小品牌們,我也相信他們一定會按照自己的方式,繼續(xù)下去。而寫完這篇,我便打算再去光顧一下那家牛很鮮,為它能扛下去成為一家「十年老店」出一份微薄之力。


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