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文：暖春魚

來源：李砍柴（ID：likanchai001）

最近，網(wǎng)上出現(xiàn)一個詞，叫做“農(nóng)民工飲料”。

而這個名字的由來，是因?yàn)檫@類單價3、4塊錢一瓶的飲料，在工地上隨處可見。

工人們在戶外工作，身體水分蒸發(fā)快，需要及時補(bǔ)充能量。

他們幾乎人手一瓶量大實(shí)惠的飲料，渴了餓了時，就來上幾口。

在這些飲料中，以康師傅冰紅茶的銷量最高。

尤其是4塊錢1升裝的，既消暑解渴、還能補(bǔ)充糖分水分，很快成為工人們的“續(xù)命茶”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，康師傅冰紅茶的銷售額達(dá)到了107.8億元，占據(jù)了茶飲品市場38.6%的份額。

令人意外的是，這款康師傅冰紅茶竟是1997年上市的，而且并不是康師傅的原創(chuàng)產(chǎn)品。

那么，這款配料表上都是添加劑的冰紅茶，為何火爆至今呢？

上世紀(jì)80年代，中國大陸有了自己生產(chǎn)碳酸飲料的工廠。

到了90年代，碳酸飲料占據(jù)整個大陸飲品的大部分市場份額。

當(dāng)時，作為泡面龍頭的統(tǒng)一集團(tuán)和頂新集團(tuán)，還只是生產(chǎn)方便面。

1993年，一個叫旭日升的品牌推出了一款“冰茶”，就是在碳酸飲料中加入了茶粉。

沒想到，這款產(chǎn)品銷量不錯，旭日升也因此名利雙收。

旭日升的出圈，吸引了統(tǒng)一和康師傅的目光。它們都迫切想從飲料市場中分一杯羹。

當(dāng)時，由于大眾口味比較單一，好不好喝就取決于糖份的多少。所以市場對飲品的配方要求不高，只要好喝又便宜就行。

1995年，統(tǒng)一公司率先推出不含汽水的“冰紅茶”品牌。冰紅茶價格實(shí)惠且迎合了當(dāng)代年輕人的口味，推出市場后，很快就迎來了大賣。

和統(tǒng)一相比，康師傅顯然野心更大。

它先是在杭州建造飲料工廠，繼而推出了一款高端蜜豆奶，想走不一樣的飲品路線。

然而在上市的第一年，蜜豆奶的銷售狀況并不理想，滯留的豆奶還堆滿了整個倉庫。

康師傅的老總魏應(yīng)州覺得不能坐以待斃，在多番考察市場后，想到了一個最簡單辦法，那就是模仿統(tǒng)一。

既然統(tǒng)一推出的冰紅茶廣受大眾喜愛，那自己生產(chǎn)冰紅茶也肯定能賺到錢。

說干就干，康師傅很快推出了“康師傅”冰紅茶產(chǎn)品。

不過，康師傅并不是一味仿制，而是通過不斷調(diào)整，將飲品本土化，研制出適合中國人口味的冰紅茶。

為了跟統(tǒng)一有所區(qū)別，康師傅在冰紅茶的配方上也有所“創(chuàng)新”，那就是加入了“食鹽”。

團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，食用鹽能刺激人的味蕾，讓舌頭更能直接感受飲料的甜度。

為了打響品牌知名度，康師傅不惜一擲千金請明星代言，光廣告費(fèi)就砸了上千萬。

康師傅找代言人的標(biāo)準(zhǔn)非常直接，誰最紅，就請誰來代言。

在營銷稀缺的時代，李宇春、任賢齊等眾多明星都代言過康師傅冰紅茶，廣告效果也立竿見影。

“冰力十足、無可替代”等廣告詞深入人心，成為一代人的回憶。

不僅如此，康師傅還和當(dāng)時大熱的電影《星球大戰(zhàn)》、游戲大作《大唐》等聯(lián)名，只為讓康師傅牌冰紅茶直接印在大眾的腦海中。

而康師傅飲料的“再來一瓶”套路，更是在當(dāng)時收買了很多消費(fèi)者的心。

用一瓶的錢就能喝到兩瓶的量，這也是康師傅冰紅茶受歡迎的原因之一。

當(dāng)時飲品類的中獎率，都在百分之幾到百分之十幾。統(tǒng)一的中獎率大概是17%，康師傅卻高達(dá)40%。

除了中獎幾率高，最主要還是康師傅冰紅茶的量大實(shí)惠。

一瓶500ml冰紅茶，售價僅3元，一升裝的只要4元。直到現(xiàn)在，這個價格都沒上漲過。

正是依靠瘋狂的營銷手段，康師傅拿下了冰紅茶的大部分市場，同時也在茶飲品賽道上完勝統(tǒng)一。

而康師傅之所以能在商戰(zhàn)中勝出，除了份量跟配方上的優(yōu)勢，還贏在了營銷策略上。

不管產(chǎn)品定位還是商業(yè)布局，都比其他品牌更為深謀遠(yuǎn)慮。

事實(shí)證明，沒有好的推廣渠道，再好的產(chǎn)品也賣不到消費(fèi)者的手上。

康師傅冰紅茶之所以快速崛起，暢銷全國，與康師傅品牌的強(qiáng)大經(jīng)銷網(wǎng)息息相關(guān)。

在生產(chǎn)飲品之前，康師傅已然靠方便面的經(jīng)銷渠道，站穩(wěn)了中國大陸市場。之后，又將飲料業(yè)務(wù)直接沿用泡面業(yè)務(wù)的所有渠道，迅速導(dǎo)入市場。

原本，康師傅的經(jīng)銷政策是一個區(qū)域只招一位總經(jīng)銷商，再往下一層一層分級。等到消費(fèi)者購買時，產(chǎn)品已經(jīng)周轉(zhuǎn)多次，價格也高。

一個區(qū)域內(nèi)一家獨(dú)大，弊端很快顯現(xiàn)。

由于新品上市需要試水，時間成本高。為了盈利，總經(jīng)銷商會只挑好賣的產(chǎn)品，使得市場上的康師傅產(chǎn)品逐日單一化。

隨著康師傅市場業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，原有的營銷渠道跟不上企業(yè)快速發(fā)展的步伐。

1998年，康師傅為了解決這些問題，專門向麥肯錫公司取經(jīng)。

該公司經(jīng)過一系列調(diào)研，為其量身打造了通路精耕的營銷渠道。

首先，將康師傅原來的經(jīng)銷渠道從總經(jīng)銷到零售店的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，簡化分級經(jīng)營。

并設(shè)立專屬經(jīng)銷商，加大地域競爭力度。不僅控制貨流，也大大提高了新品的流轉(zhuǎn)速度。

為了穩(wěn)固經(jīng)銷商與其合作，康師傅的策略是拿貨送禮品，包括冰箱等電器。只要拿貨量夠多，還能返回現(xiàn)金。

從而控制經(jīng)銷商的售貨價。讓每一位顧客以最低的價格買到康師傅旗下，各種口味的飲品。

康師傅還采用直營渠道，在重點(diǎn)城市大力開發(fā)直營零售商，工廠直接向商超、士多店等供貨。同時增強(qiáng)了業(yè)務(wù)渠道的競爭力。

到2000年，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量只有4500家，直營零售商則有20297家，數(shù)目翻了好幾倍。

此外，康師傅還雇傭?qū)ｉT的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)管理。

經(jīng)銷業(yè)務(wù)員不僅幫助經(jīng)銷商開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)，還會時常維護(hù)老網(wǎng)點(diǎn)。

直營的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)對商超、士多店的管理。并將全國門店分為三類，A類的門店每周走訪兩次、B類的門店每周走訪一次、C類的門店兩周走訪一次的要求。

康師傅對門店的貨架、貨品擺放也有明確的要求，保證自家產(chǎn)品擺在消費(fèi)者易看易取的位置。

正是因?yàn)闋I銷策略的通路精耕，康師傅增強(qiáng)了對營銷渠道的把控能力，也保證了產(chǎn)品價格的穩(wěn)定和可觀利潤。

更使得康師傅的新品一上市，一個星期不到，就能從全國各大城市到縣城農(nóng)村，從超市再到小賣部，實(shí)現(xiàn)全面上架，比其他同類型產(chǎn)品快了3倍左右。

從1999年至2004年，康師傅所在的頂新集團(tuán)營業(yè)額在5年內(nèi)增長了16.4%。

據(jù)傳，在景區(qū)海拔低的地方，游客可以買到統(tǒng)一、娃哈哈等各種品牌產(chǎn)品，等到登上山頂，就只能看到康師傅的產(chǎn)品了。

說明康師傅的銷售網(wǎng)點(diǎn)不僅多，還扎得夠深。

這也是為什么康師傅的產(chǎn)品，無論是飲料還是方便面，都隨處可見的原因。

作為主打產(chǎn)品，康師傅冰紅茶受益最大。

2022年，冰紅茶的市場份額更是達(dá)到了16.1%，營收將近180億。

然而，鋪設(shè)全面只是康師傅冰紅茶穩(wěn)占市場多年的一個因素。

它之所以能傲視群雄，多年來屹立不倒，主要是因?yàn)榭祹煾当t茶價格美麗，擁有超高的性價比。

90年代至今，新的飲料品牌源源不斷被開發(fā)，飲品市場的競爭也十分激烈。

有一些老牌飲料為了生存，都在默默漲價，只有康師傅的飲料維持著價格底線。

康師傅冰紅茶的市場定位，屬于低端價格區(qū)間。在夏天，3塊錢一瓶冰紅茶可是不少打工人的“命根子”。

而康師傅冰紅茶之所以能將價格維持在3、4塊錢，且26年不漲價，這和它的生產(chǎn)線脫不了關(guān)系。

頂新集團(tuán)剛開始生產(chǎn)方便面時，由于外包裝都是依賴供應(yīng)商提供，工廠經(jīng)常出現(xiàn)面餅生產(chǎn)好準(zhǔn)備投入市場時，卻發(fā)現(xiàn)缺少塑料碗和包裝袋不夠用的情況。

為了避免事故頻發(fā)，也為了節(jié)約成本。

有足夠資本支持的康師傅，把方便面及茶飲料的外包裝全都自己建廠生產(chǎn)，如紙箱廠、塑料廠、外包裝廠等。能自己搞定的絕不讓外人多賺一分錢。

節(jié)約成本的同時，也提高了生產(chǎn)效率。

在90年代，市面上的茶飲品都是采用TP紙包裝，康師傅的冰紅茶也不例外。

隨著茶飲料的品牌越來越多，使用TP紙包裝的市場競爭日益激烈，外包裝成本也日漸上漲。

這時候，康師傅注意到歐美國家流行使用的PET膠包裝。這種包裝容量大、攜帶輕便，價格實(shí)惠且透明化，能使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然。

如果康師傅可以自行生產(chǎn)該材料的瓶子，并進(jìn)行灌裝，將大大降低工廠的外包裝生產(chǎn)成本。

頂新集團(tuán)的老總看準(zhǔn)PET膠包裝，將會是日后外包裝的流行趨勢，于是果斷采購該包裝的生產(chǎn)設(shè)備，開始研發(fā)冰紅茶的新包裝。

1999年，康師傅推出PET490包裝的冰紅茶，一上市迅速占領(lǐng)市場，呈供不應(yīng)求之勢。

為了擴(kuò)增產(chǎn)品的生產(chǎn)線，康師傅在1997至2000年間，將生產(chǎn)基地從7座增加到10座，生產(chǎn)線從139條擴(kuò)充到162條。

在國內(nèi)，康師傅建有100多個工廠、100多所倉庫，并自建倉儲物流配送。產(chǎn)品從生產(chǎn)基地就近配送到每個區(qū)域的倉庫，甚至可以直接拉到直營網(wǎng)點(diǎn)銷售。

這樣不僅縮短了運(yùn)輸距離和時間，也大大節(jié)省了運(yùn)費(fèi)成本。

康師傅還是中國大陸內(nèi)，唯一一家能將自吹瓶、瓶蓋與瓶標(biāo)一體化生產(chǎn)的集團(tuán)。

全是添加劑的康師傅飲料，原料成本本就很低，加上對物流成本以及原材料成本，最大限度的壓低，形成市場上飲品價格的絕對優(yōu)勢。

2000年，康師傅飲品業(yè)務(wù)的銷售額增長75.47%，產(chǎn)品毛利率達(dá)到33.33%。

其中，康師傅飲料中以冰紅茶的銷量最為突出，說明價格真實(shí)惠到家了。

所以，康師傅冰紅茶才有底氣維持20多年不漲價，把薄利多銷發(fā)揮到極致。

現(xiàn)如今的飲料界，流水的新品，鐵打的康師傅冰紅茶。

雖然康師傅冰紅茶的銷量穩(wěn)居飲品界首位，但在更講究食品健康營養(yǎng)的現(xiàn)代社會。

人們選擇飲品時，會更加側(cè)重?zé)o糖或低糖。

康師傅冰紅茶要想一直保持銷量，還是要在保證質(zhì)量的前提下不斷創(chuàng)新，滿足大眾對于口感和健康的需求。

去年，一條“土坑酸菜”的新聞，將“康師傅”推向了風(fēng)口浪尖。

緊接著，又被爆出面餅里有老鼠屎的消息。

一系列負(fù)面新聞，讓康師傅的銷量陡然下降，口碑更是一落千丈。

康師傅的股價下跌，同為康師傅旗下產(chǎn)品，冰紅茶的銷量難免會受到波及。

可見，質(zhì)量是企業(yè)之根。

康師傅冰紅茶要想在飲品界屹立不倒，還需要在生產(chǎn)制造的過程中，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，才能維持品牌口碑和贏得消費(fèi)者的信任。

如果無法把控質(zhì)量，遲早會在日趨激烈的市場競爭中被淘汰出局。

一切，只是時間問題。

就在前幾天，有傳言康師傅冰紅茶要上調(diào)價格，但康師傅公司很快澄清：暫時未接到公司漲價通知。

親愛的讀者朋友，如果漲價，你還會買康師傅冰紅茶嗎？你平時喝的最多的又是什么飲料呢？

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