文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

近日，梳理A股上市公司三季報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾家頭部陣營的休閑食品公司業(yè)績均不太理想。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份三家公司，前三季度合?jì)少賣了20億。其中，三只松鼠的體量較高峰時(shí)期的百億縮水至了45億；而近兩年一直在百億邊緣徘徊的良品鋪?zhàn)?，看形勢，今年不僅突破不了百億大關(guān)、甚至?xí)?0億以下。

可就在這些頭部陣營的休食企業(yè)大多“遇困”之際，鮮少在一二線城市消費(fèi)者視野露面的盼盼食品，卻在低線市場悶聲增長，并獲得了不容小視的營收。

根據(jù)福建省工商聯(lián)日前發(fā)布的“2023福建省民營企業(yè)百強(qiáng)榜單”，盼盼食品2022年?duì)I收81.4億元，位居該榜單的第57名。由于并非上市公司，未能進(jìn)一步獲取盼盼的營收結(jié)構(gòu)、凈利潤等相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)。但單從營收來看，在整體競爭格局較為分散的休閑食品行業(yè)，81.4億這個(gè)體量并不小，甚至超過了大部分上市公司的體量。

對比來看，2022年，達(dá)利、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽、桃李面包、衛(wèi)龍、來伊份幾家公司的年?duì)I收分別為199.57億、94.40億、72.93億、68.83億、66.86億、46.32億、43.82億。由此可見，盼盼的體量緊次于達(dá)利和良品鋪?zhàn)?，妥妥的行業(yè)頭部。

事實(shí)上，作為國內(nèi)的老牌休食企業(yè)，盼盼近幾年一直保持著較為穩(wěn)健的增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，盼盼的營收分別為39.83億、51.79億、66.26億、76.19億、78.67億、81.4億?？梢钥闯?，雖然疫情三年，盼盼的業(yè)績增速放慢了不少，但過去五年的復(fù)合增長率達(dá)到了15.33%，高于大部分食品上市公司同期增速。

在休閑食品領(lǐng)域，盼盼的業(yè)務(wù)模式與達(dá)利最為相似。二者都是福建的品牌，都走經(jīng)銷模式，業(yè)務(wù)線龐雜，子品牌眾多，品類主打一個(gè)多而全。只是，盼盼起家比達(dá)利晚了7年，由此也帶來了一百多億的體量差距。

1996年，達(dá)利誕生的第7年，盼盼的前身“福源食品”在福建晉江誕生，以薯片切入市場。賺得第一桶金之后，盼盼迅速在全國多個(gè)低線城市開設(shè)分公司，以“農(nóng)村包圍城市”的路線向全國市場滲透。

值得一提的是，盼盼雖以薯片發(fā)家，但真正讓其名聲大噪的是“小面包”這個(gè)品類。2006年，盼盼法式小面包推出市場，并憑借大眾營銷，迅速成為家喻戶曉的品牌，上市三個(gè)月就創(chuàng)造了月銷售過億的成績。

在全國打出名氣之后，盼盼跟達(dá)利一樣，也開啟了多元化布局之路。盼盼主品牌之外，公司還陸續(xù)推出了梅尼耶、艾比利、銅鑼燒、上好凈、零零嘴、領(lǐng)鮮、椰子跳動(dòng)等多個(gè)子品牌，橫跨休閑食品和飲品兩個(gè)大類。

梳理盼盼的多元化布局之路，與達(dá)利也如出一轍，主要靠“拿來主義”。除了早年自創(chuàng)的法式小面包和雞味塊，盼盼近些年的操作基本是什么品類火就做什么。

拿其后續(xù)進(jìn)軍的飲料品類來說，當(dāng)年看到達(dá)利推出了“豆本豆”，盼盼也迅速推出了“特濃”花生奶；功能飲料火爆的時(shí)候，又推出了“豹發(fā)力”；2021年生椰拿鐵帶火厚椰乳這個(gè)品類后，盼盼也快速入局，連產(chǎn)品的外包裝都與菲諾十分相似。最近一年，零食量販店和連鎖咖啡火了，盼盼也選擇了入局。

最新消息是，盼盼旗下的首批咖啡·烘焙小館“UPPiNG COFFEE×加油滿分”，十月中旬在泉州、廈門四店同開，主要提供現(xiàn)制咖啡、茶飲、烘焙等品類。2022年11月，盼盼旗下的零食連鎖店品牌“零零嘴”首家直營店落地泉州。根據(jù)盼盼彼時(shí)公布的規(guī)劃，零零嘴2023年要開到100家，2024年在全國開到1000家。不過，快消君通過美團(tuán)等第三方平臺查到，截至目前，零零嘴實(shí)際開業(yè)19家，主要分布在泉州、晉江兩地。 

不斷擴(kuò)充的業(yè)務(wù)線，讓盼盼越做越大，業(yè)績增速卻越來越慢了，近兩年的增長率更是降到了4%以下。有業(yè)內(nèi)人士表示，根本原因在于盼盼的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力，雖然推新快，品類多而全，但新品沒有記憶點(diǎn)，在市場上很難激起水花。

快消君注意到，在各大主流電商平臺上，盼盼銷量最高的產(chǎn)品還是法式小面包、純蛋糕、蝦條、梅尼耶干蛋糕餅干等幾個(gè)傳統(tǒng)大單品。部分經(jīng)銷商反饋，線下渠道也是類似的情況，尤其是在低線城市的商超和夫妻老婆店，盼盼這幾個(gè)大單品鋪貨率很高?！耙菜闶且环N流通產(chǎn)品，雖然利潤低，但需求較高”，一西南經(jīng)銷商表示。

而利潤低，正在阻礙盼盼進(jìn)入更多、更大的市場。此前就有北京的經(jīng)銷商表示，盼盼的產(chǎn)品因利潤太低，經(jīng)銷商們并無代理熱情，導(dǎo)致其很難進(jìn)入北京的便利店系統(tǒng)。不光是北京，快消君走訪發(fā)現(xiàn)，在武漢部分商圈、寫字樓附近的便利店，基本看不到盼盼的身影，社區(qū)內(nèi)的夫妻老婆店倒是能看到。

事實(shí)上，除了一二線城市的經(jīng)銷商，部分低線市場的經(jīng)銷商也正在放棄盼盼。在快消君近期交流的多位零食經(jīng)銷商中，有廣西和云南的經(jīng)銷商表示今年已經(jīng)不做盼盼了，同樣放棄的還有達(dá)利園，原因是“利潤低”，“任務(wù)高、要壓貨”?！拔覀兇磉_(dá)利園的凈利潤，財(cái)務(wù)核算出來才4個(gè)點(diǎn)；一個(gè)月賣100萬，需要300萬資金，每個(gè)月庫存100多萬......福建的食品企業(yè)都是這個(gè)套路”，一廣西經(jīng)銷商表示。

老產(chǎn)品利潤低、經(jīng)銷商不愿意做；新產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、在市場上賣不動(dòng)。這正是盼盼、達(dá)利園等老牌產(chǎn)品當(dāng)下面臨的核心問題。短期來看，盼盼超80億的體量難能可貴，但距離真正意義上的行業(yè)引領(lǐng)者尚有差距，主要還是市場對其產(chǎn)品的認(rèn)可度不夠。

如果這種現(xiàn)狀長期得不到改善，盼盼過往在低線城市的優(yōu)勢甚至?xí)蔀樽璧K其創(chuàng)新的枷鎖，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。畢竟，當(dāng)下的市場不缺產(chǎn)品。在休食賽道，無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，沒有盼盼，他們都很容易找到替代品。