文：阿輝
來(lái)源：頂尖廣告（ID：idea1408）
01
如果說(shuō)哪個(gè)辣醬品牌可以稱(chēng)為全體國(guó)人的舌尖記憶，那一定是老干媽。
望來(lái)時(shí)，一路披荊斬棘。從貴州發(fā)家、到熱銷(xiāo)全國(guó)、再到遠(yuǎn)赴全球成為整個(gè)辣醬行業(yè)第一品牌。
但今天，27歲的老干媽?zhuān)坪跤行┟悦！?/strong>
口味爭(zhēng)議、銷(xiāo)量下滑、聲量不再，專(zhuān)注做好辣醬的老干媽何以至此？
只能說(shuō)世事變幻、滄海桑田，曾經(jīng)的商界傳奇老干媽?zhuān)行└簧蠒r(shí)代了。
02
商界從不缺少傳奇，但傳奇總會(huì)有落幕的一天。
前段時(shí)間，有消息稱(chēng)老干媽銷(xiāo)量大跌，其工廠員工透露：今年辣醬出貨量比過(guò)去少了一半?！霸瓉?lái)每天發(fā)四五十輛貨車(chē)，高峰時(shí)百八十輛，現(xiàn)在每天二三十輛”。
由出貨量估計(jì)，便意味著老干媽銷(xiāo)量與過(guò)去相比，幾乎腰斬。
事實(shí)上，老干媽銷(xiāo)量下滑已經(jīng)不算是新鮮事了。
此前，老干媽跌出貴州民營(yíng)企業(yè)前十便登上熱搜，引得無(wú)數(shù)人感慨：老干媽如今連貴州民營(yíng)前十都進(jìn)不去了嗎？
圖源：微博
不枉網(wǎng)友如此發(fā)問(wèn)，畢竟這些年，老干媽的頹勢(shì)幾乎肉眼可見(jiàn)。
2014年，已經(jīng)67歲的陶華碧到了頤養(yǎng)天年的年紀(jì)，于是她選擇退休，將老干媽交給了她的兩個(gè)兒子——李貴山和李妙行。
或許在她看來(lái)，這將是老干媽的一個(gè)新起點(diǎn)；但事實(shí)證明，這恰恰是老干媽走下坡路的開(kāi)始。
兩個(gè)兒子執(zhí)掌公司期間，全都沒(méi)閑著。
大兒子李貴山野心不小，一度想著擴(kuò)張，在地產(chǎn)、酒店、醫(yī)藥等領(lǐng)域頻頻出手投資。然而到最后這些投資非但沒(méi)能獲得回報(bào)，反而還產(chǎn)生了重大虧損。
甚至當(dāng)初的爛尾樓事件還讓老干媽聲譽(yù)受損，逼得陶華碧不得不出面解釋。
圖源：微博
小兒子李妙行倒專(zhuān)注于辣醬行業(yè)，努力追求利潤(rùn)的提升，但方向錯(cuò)了。
一直以來(lái)，老干媽辣醬原材料都是使用的12-13元一斤的貴州辣椒，香味重、辣度好、口感好。但為了節(jié)省成本提高利潤(rùn)，李妙行將辣椒換成了只要7-8塊錢(qián)左右一斤的河南辣椒。
雖說(shuō)辣椒并無(wú)好壞之分，但換了辣椒口味也就變了，老干媽也就不是曾經(jīng)的那個(gè)老干媽了。
至此，老干媽失去原有風(fēng)味，也失去了一大批消費(fèi)者。
一個(gè)明顯的數(shù)據(jù)是，2016-2018年，老干媽公司營(yíng)收始終在下滑，直到2019年，陶華碧迫于經(jīng)營(yíng)壓力宣布回歸，將辣椒重新?lián)Q回了貴州辣椒，并配合積極營(yíng)銷(xiāo)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，營(yíng)業(yè)額才重新取得上漲。
然而這或許更像是最后的余暉。
在2019、2020年較高業(yè)績(jī)之后，老干媽業(yè)績(jī)?cè)俣认萑胂禄瑺顟B(tài)，2022年?duì)I收僅剩40億元，甚至不足當(dāng)初小兒子執(zhí)掌公司期間。
復(fù)出四五年的陶華碧，終究沒(méi)能拯救老干媽。
03
老干媽從神壇跌落，其實(shí)有跡可循。
即便不談當(dāng)初“換料風(fēng)波”所帶來(lái)的負(fù)面影響，僅僅是近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相發(fā)力，老干媽卻佁然不動(dòng)就能看出端倪。
在陶華碧退休的幾年時(shí)間里，辣醬行業(yè)并非一如既往的平靜。
彼時(shí)，短視頻、直播、預(yù)制菜興起，一大批新興品牌借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)東風(fēng)火速前進(jìn)。
比如虎邦辣醬，在渠道端借助外賣(mài)進(jìn)行推廣，與數(shù)萬(wàn)商家、幾十個(gè)品牌合作迅速擴(kuò)張，通過(guò)外賣(mài)場(chǎng)景、小包裝、低單價(jià)模式在2021年一躍成為線(xiàn)上全平臺(tái)辣醬品類(lèi)銷(xiāo)量第一。
圖源：虎邦肉辣醬官方微博
比如虎爺，直接錨定高端市場(chǎng)，找到老干媽對(duì)手“老干爹”代工并進(jìn)行配方優(yōu)化，多樣口味配合明星帶貨、跨界聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)模式，曾創(chuàng)下上線(xiàn)2天就賣(mài)出3萬(wàn)瓶的記錄。
又比如川娃子，不僅進(jìn)駐李佳琦直播間，還在B站、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)瘋狂種草，與各KOL博主長(zhǎng)期合作，通過(guò)種草營(yíng)銷(xiāo)打出了一片天。
……
唯獨(dú)老干媽?zhuān)恕?/strong>
慢到同行借助互聯(lián)網(wǎng)狂奔之時(shí)，老干媽還懵懂不知何物；等同行們風(fēng)生水起之時(shí)，老干媽才姍姍來(lái)遲。
直到2018年，老干媽才在天貓和京東開(kāi)設(shè)旗艦店，當(dāng)時(shí)其天貓旗艦店銷(xiāo)量榜第一的產(chǎn)品，月銷(xiāo)售量也未過(guò)5000。
2021年，直播帶貨早已成熟，老干媽才終于進(jìn)軍抖音直播帶貨。不過(guò)其抖音賬號(hào)運(yùn)作似乎也并不用心，內(nèi)容重復(fù)缺乏新意，連剪輯水平都略顯粗糙。
圖源：抖音@老干媽官方旗艦店
2022年，老干媽抖音賬號(hào)一度打出了“陶華碧直播”的噱頭，然而用戶(hù)最終發(fā)現(xiàn)所謂的“陶華碧直播”，不過(guò)是直播間持續(xù)播放陶華碧接受媒體采訪(fǎng)的視頻罷了，被吐槽毫無(wú)誠(chéng)意。
最終，3個(gè)月時(shí)間內(nèi)老干媽抖音直播44場(chǎng)，總收入僅僅80多萬(wàn)元，甚至不如許多主播一場(chǎng)帶貨額的零頭。
到最后，或許是由于直播渠道收效甚微，老干媽曾一度停掉了直播業(yè)務(wù)，到后來(lái)才重新恢復(fù)。
在這個(gè)日新月異的時(shí)代，老干媽的慢成為了一種錯(cuò)。
04
其實(shí)一直以來(lái)，老干媽的發(fā)展就像創(chuàng)始人陶華碧一樣，勤勤懇懇，一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢前行。
所以在老干媽前20年它的路很明顯走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。
或許不夠快，但足夠穩(wěn)，這是陶華碧的商業(yè)哲學(xué)。
而它的穩(wěn)，核心又體現(xiàn)在對(duì)王牌產(chǎn)品老干媽辣醬的堅(jiān)持上。
老干媽?xiě){借這一款產(chǎn)品，締造了一整個(gè)辣醬王國(guó)。這中間有過(guò)“換料風(fēng)波”、又過(guò)“漲價(jià)風(fēng)波”，但無(wú)論如何，你今天吃到的老干媽確確實(shí)實(shí)是和10年前、20年前吃的的一模一樣。
變的不是老干媽?zhuān)浅岳细蓩尩娜肆T了。
圖源：抖音@老干媽官方旗艦店
對(duì)于老干媽而言，盡管只靠這一款王牌產(chǎn)品，難免有“一招鮮吃遍天”之嫌，但影響其實(shí)并不大，世界上靠一款產(chǎn)品走遍天下的企業(yè)并不少。
往小了說(shuō)，一款辣條撐起衛(wèi)龍百億市值；往大了說(shuō)，一款可口可樂(lè)也數(shù)十年如一日風(fēng)靡全球，而老干媽和它們唯一的區(qū)別，不在于產(chǎn)品力的強(qiáng)弱，而在于營(yíng)銷(xiāo)聲量的大小。
同樣的明星產(chǎn)品，可口可樂(lè)從不放過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可口可樂(lè)高營(yíng)銷(xiāo)頻率使得其品牌聲量足夠大，包括衛(wèi)龍也是不是憑借營(yíng)銷(xiāo)出圈。
但老干媽就和它的掌舵者陶華碧一般，只是慢慢的走，聲量越來(lái)越小，人們?cè)絹?lái)越遺忘，到最后，只剩下情懷支撐。
這樣子的老干媽?zhuān)K究是跟不上時(shí)代了。
