文：Suri Su  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

上市當(dāng)日，十月稻田開盤即漲，最高上漲28.26%至19.70港元。截至收盤，十月稻田報(bào)收18.84港元，總市值達(dá)201.24億港元（近190億人民幣），高于上市前最后一輪融資126億元（約合135億港元）的估值。

圖片來源：騰訊自選股

從夫妻店走向上市，十月稻田的成功有很關(guān)鍵的兩點(diǎn)時(shí)代因素：一是精準(zhǔn)地踩中了國內(nèi)電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年。

二是隨著技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品也正歷經(jīng)著一場新老迭代的運(yùn)動(dòng)，從最初的分散的市場逐步走向品牌化。

可以說，十月稻田是中國農(nóng)產(chǎn)品走向品牌化大趨勢的一個(gè)縮影。

當(dāng)然，除了十月稻田之外，玉米品牌“北緯47度”、 雞蛋品牌“黃天鵝”，越來越多的品牌在傳統(tǒng)基礎(chǔ)食材賽道上狂奔，將本不性感的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)賽道推到資本的聚光燈下，也推動(dòng)著中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、品牌化。

不過，農(nóng)產(chǎn)品品牌化依然還有很長的一條路要走，這是“十月稻田”們亟待解決的問題。

在2011年之前，十月稻田創(chuàng)始人王兵、趙文君一直在做原糧貿(mào)易業(yè)務(wù)，簡單來理解就是做農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)的“夫妻店”。

2010年前后，王兵就已經(jīng)接觸到了線上的客戶群體。第二年，王兵就推出了“十月稻田”這一品牌。彼時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)依然處于高速發(fā)展階段，淘寶京東等電商平臺(tái)也有了一定的積累，流量思維也開始起步。在這樣的背景下，十月稻田將渠道重心放在了線上。

站在時(shí)代風(fēng)口上的十月稻田，很快就發(fā)展了起來。

招股書顯示，2020年至2022年，十月稻田年收入為23.27億元、35.98億元及45.33億元；同期，十月稻田的凈利潤分別約為1397萬元、-1.73億元與-5.64億元，調(diào)整后凈利潤分別約為2.21億元、2.59億元與3.64億元。

十月稻田營收有近八成是來自預(yù)包裝大米產(chǎn)品，包括稻香米、長粒香大米、小町米等。報(bào)告期內(nèi)，大米產(chǎn)品的收入分別約為18.71億元、28.92億元及36.22億元。

除了大米產(chǎn)品外，十月稻田主要產(chǎn)品還包括雜糧、豆類及干貨等。

從“十月稻田”品牌誕生之初，十月稻田就開始主攻線上渠道。招股書顯示，2020年至2022年，線上渠道為十月稻田分別貢獻(xiàn)了約18.50億元、27.17億元及31.44億元的營收，分別占總收入的79.5%、75.5%及69.4%。

與電商同行的，是流量思維的出現(xiàn)。這也表示著，十月稻田不得不花重金在營銷上，去打開品牌知名度，宣傳推廣獲取流量。

招股書顯示，十月稻田營銷成本分別為1.26億元、2.23億元和3.14億元，分別占同期總營收的5.4%、6.2%和7%。可以類比的是，行業(yè)龍頭企業(yè)金龍魚2022年銷售費(fèi)用率為2.32%。

在營銷成本中，十月稻田有近一半的費(fèi)用都用在了平臺(tái)服務(wù)費(fèi)上，即在各大電商平臺(tái)的技術(shù)支持以及營銷、推廣活動(dòng)費(fèi)用。報(bào)告期內(nèi)，十月稻田平臺(tái)服務(wù)費(fèi)分別為0.93億元、1.24億元和1.32億元。

圖片來源：十月稻田招股書

向好的一面是，在品牌打出知名度后，十月稻田開始注重線下渠道的拓展，包括雜貨零售渠道（商超渠道）和經(jīng)銷商渠道。

圖片來源：十月稻田招股書

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，電商帶來的紅利期在逐漸消退，未來一段時(shí)間，十月稻田亟需快速打通線下渠道。

另外，從招股書來看，十月稻田的產(chǎn)能利用率和負(fù)債情況也頗受資本市場質(zhì)疑。報(bào)告期內(nèi)，十月稻田大米產(chǎn)品的利用率分別為65.7%、57.6%、50.5%，呈逐年下降的趨勢。對(duì)此，公司表示，主要是由于設(shè)計(jì)產(chǎn)能的快速擴(kuò)張及疫情的短暫影響。

招股書顯示，截至2022年底，十月稻田總資產(chǎn)為30.63億元，負(fù)債總額則為31.69億元，資不抵債的缺口1.06億元，截止一季度末，這一缺口還有0.91億元。

此外，十月稻田的五大生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)計(jì)劃仍需長期投入資金。按照擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，十月稻田合計(jì)需要投入約10.43億元用于項(xiàng)目建設(shè)，直至2026年五大項(xiàng)目全部竣工。

這一次上市，十月稻田在招股書也表明，募資將用于擴(kuò)建產(chǎn)能、升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)線、拓寬倉儲(chǔ)物流地域覆蓋以及為業(yè)務(wù)擴(kuò)充提供資金等。

上市并非是終點(diǎn)?，F(xiàn)在，走向上市的十月稻田，新一階段的挑戰(zhàn)也才剛剛開始。

從夫妻店走到上市，除了踩準(zhǔn)電商的風(fēng)口外，十月稻田還做了一件非常關(guān)鍵的事——從農(nóng)產(chǎn)品的大品類中做出了一個(gè)新品牌。

如果將時(shí)間回?fù)艿绞碌咎锲放瞥霈F(xiàn)前的2010年前，消費(fèi)者多數(shù)都會(huì)選擇在農(nóng)批商超購買大包規(guī)的大米，并且一袋米一般都超過20千克，一個(gè)家庭往往吃到米袋底下的米都變色了還在繼續(xù)吃。

此外，消費(fèi)者對(duì)于米的品牌概念還是停留在“東北大米”、“五常大米”、“盤錦大米”等以地域命名的公用品牌上。

這樣的情況，同樣出現(xiàn)在其他農(nóng)產(chǎn)品品類上，比如說西湖龍井、安溪鐵觀音、陽山水蜜桃、和田玉棗、膠州大白菜、煙臺(tái)蘋果等等。

真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌少之又少。產(chǎn)品品牌缺失，是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域上是一直存在的問題。當(dāng)然，這也與農(nóng)產(chǎn)品自身的屬性相關(guān)，作為基礎(chǔ)食材，農(nóng)產(chǎn)品本身生產(chǎn)、發(fā)展、市場都比較穩(wěn)定，對(duì)于外界市場變化的敏感度本身就要低于其他行業(yè)。

但隨著人們生活水平變好，消費(fèi)者開始追求更高階的消費(fèi)，也開始對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、口感提出了新的要求。另一方面，隨著供應(yīng)鏈的優(yōu)化和技術(shù)創(chuàng)新，也引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

“十月稻田”就是在這樣的背景下誕生。盡管當(dāng)時(shí)市面上已經(jīng)有了一小部分大米品牌如金龍魚、福臨門等，但這部分品牌渠道重心依然以線下為主。

 “十月稻田”，將大米預(yù)包裝，重量控制在20kg以下，借助電商渠道迅速觸達(dá)全國各地的消費(fèi)者，甚至將本不性感的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)賽道推到資本的聚光燈下，吸引了不少資本的關(guān)注。

王兵在接受采訪時(shí)曾多次提到十月稻田的定位，十月稻田是新消費(fèi)品牌公司，而非傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公司。目前，十月稻田旗下?lián)碛小笆碌咎铩?、“柴火大院”、“福享人家”和“五谷宣言”等品牌?/p>

圖片來源：十月稻田官網(wǎng)

品牌能夠帶來什么？

對(duì)于消費(fèi)者來說，好的產(chǎn)品才能成就好的品牌，同樣，知名品牌同樣也意味著產(chǎn)品品質(zhì)有所保證。

對(duì)于行業(yè)來說，品牌的出現(xiàn)也會(huì)倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，從種植、收購、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)增效。

圖片來源：十月稻田官網(wǎng)

品牌化可以為農(nóng)產(chǎn)品賦予特定的故事或文化背景，增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感連接。而Z世代下，越來越多的年輕人也愿意為故事買單。

根據(jù)《2021年中國創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代整體消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費(fèi)市場增長的關(guān)鍵。在新消費(fèi)趨勢下，掌握消費(fèi)話語權(quán)的年輕群體，在廚房新天地里講述消費(fèi)故事。

對(duì)于公司來說，品牌帶了更高的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)。

十月稻田的毛利率明顯高于行業(yè)平均水平。招股書顯示，2020年-2022年，十月稻田的毛利率分別為17.4%、14.9%、17.2%。最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,金健米業(yè)的毛利率為2.9%，金龍魚為5.7%。

同時(shí)，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的忠誠度，一旦口感形成之后，消費(fèi)者不愿意遷移。根據(jù)2022年京東銷售額計(jì)，十月稻田和柴火大院品牌旗下的大米產(chǎn)品的復(fù)購率分別達(dá)到了39%、36%，高于行業(yè)平均水平26%。

更為重要的是，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品更容易滿足高端市場或者出口市場的要求和標(biāo)準(zhǔn)。比較典型的案例，就是新西蘭獼猴桃企業(yè)Zespri（佳沛）。

現(xiàn)階段，國內(nèi)也有不少創(chuàng)業(yè)者選擇從基礎(chǔ)食材賽道出發(fā)，試圖將更多的農(nóng)產(chǎn)品品類品牌化，比如說玉米品牌“北緯47度”、雞蛋品牌“黃天鵝”等。農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢愈發(fā)明顯。

“酒香也怕巷子深。”

農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建、保護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和加強(qiáng)營銷，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要方法。

在2017年，中國品牌日設(shè)定之時(shí)，農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司副司長王平就曾表示，農(nóng)業(yè)部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。王平認(rèn)為，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好，已進(jìn)入數(shù)量、質(zhì)量及綜合效益并重的新階段，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要戰(zhàn)略舉措，意義重大。

2018年，國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》提出了實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)，當(dāng)下各級(jí)政府機(jī)關(guān)廣泛進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的研究與實(shí)踐，推動(dòng)自己行政區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的誕生與進(jìn)一步的發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化，這一概念在現(xiàn)今已不再是什么新詞，但其背后所蘊(yùn)含的痛點(diǎn)和難題，仍是阻礙其進(jìn)一步普及和深入發(fā)展的重要因素。

相關(guān)的研究指出了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的普遍問題：消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)同度低，政府和生產(chǎn)方對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌重視度不足以及農(nóng)產(chǎn)品本身存儲(chǔ)運(yùn)輸問題等。

首先，企業(yè)在追求品牌化時(shí)往往面臨市場對(duì)其品牌的誤解。他們花費(fèi)大量的時(shí)間和資金在外部形象和包裝上，卻往往忽略了品牌的內(nèi)核：產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性。

其次，農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了其在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈中的復(fù)雜性。如何確保每一批次的產(chǎn)品都能達(dá)到品牌所承諾的標(biāo)準(zhǔn)？這需要一套完善的質(zhì)量管理系統(tǒng)，而這對(duì)于大部分農(nóng)戶來說，仍是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，面對(duì)市場上眾多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如何判斷哪一個(gè)真正符合他們的需求和期望？這需要品牌建立真正的信任，而這種信任的建立往往需要時(shí)間和一系列的品牌行為來支撐。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化，不僅是一個(gè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，更是農(nóng)業(yè)走向現(xiàn)代化、市場化的重要標(biāo)志。在這個(gè)進(jìn)程中，我們要明確品牌化的真正目的，不被表面的光鮮亮麗所迷惑，真正做到內(nèi)外兼修，為消費(fèi)者提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品。

同樣，對(duì)于“十月稻田”們而言，已經(jīng)邁出品牌化第一步后，還需要考慮到結(jié)合當(dāng)下，向上而行的同時(shí)，也需要向下生長，扎根在種植土地上，推動(dòng)供應(yīng)鏈降本增效，打通線上線下全渠道，使品牌與消費(fèi)者之間建立起更加緊密的聯(lián)系。

品牌會(huì)帶著消費(fèi)者，找到巷子深處的美食與美酒。