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文：高遠(yuǎn)

來源：第一財(cái)經(jīng)

近年來，在全球化趨勢下，國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形式對投資產(chǎn)生了重要影響。私募股權(quán)投資作為支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、支持科技創(chuàng)新技術(shù)方面扮演著越來越重要的角色。

北京基金業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)共同推出《創(chuàng)投新勢力》視頻訪談節(jié)目，邀請國內(nèi)頂級機(jī)構(gòu)中青年投資人，透過投資人前瞻視角，記錄并見證未來十年中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。聚焦創(chuàng)投新勢力，闡述投資理念，分享投資案例。

青山資本作為專注消費(fèi)投資市場的一線天使投資機(jī)構(gòu)，創(chuàng)始人張野受邀參加并分享了自己的洞察和觀點(diǎn)，以下內(nèi)容為訪談實(shí)錄。

全網(wǎng)“達(dá)人”數(shù)量破500萬，增速遠(yuǎn)超商品品牌數(shù)量的增長是為何？

第一財(cái)經(jīng) 高遠(yuǎn)：感謝張總接受第一財(cái)經(jīng)專訪，青山資本發(fā)布的2023年中消費(fèi)報(bào)告當(dāng)中有幾組數(shù)據(jù)引起了我的關(guān)注，一組是全網(wǎng)的“達(dá)人”數(shù)量達(dá)到了500萬人，在這當(dāng)中，2022年僅在抖音平臺上的“達(dá)人”數(shù)量的增長達(dá)到了114%，而同樣前提條件下，商品品牌數(shù)量的增長只有7%，您怎么看待這一數(shù)據(jù)？對于您投資消費(fèi)賽道它的啟發(fā)又是什么？

青山資本張野：對，青山資本的消費(fèi)研究報(bào)告在過去幾年還是獲得了很多朋友們的喜歡，我們今年推出的年中報(bào)告主要是在講依托互聯(lián)網(wǎng)平臺工作或生存的人，他們的一些群體特征和一些單體的特寫。

我們對網(wǎng)約車司機(jī)、外賣小哥、程序員、達(dá)人等等分別做了分析。關(guān)于“達(dá)人”方面采取了字節(jié)跳動(dòng)的統(tǒng)一說法，是粉絲超過1萬以上我們把他們稱作“達(dá)人”。在這一定義下，去重之后的結(jié)果是全網(wǎng)“達(dá)人”大概有500萬人左右，增速非?？?。

很多“達(dá)人”甚至是消費(fèi)者的生活百科全書；或者是人生觀、價(jià)值觀指南；還能幫助消費(fèi)者去做很多決策；甚至代表消費(fèi)者去提出新需求和要求。

所以，“達(dá)人”已經(jīng)不再是一個(gè)品牌營銷工具，而是一個(gè)引領(lǐng)著社會(huì)知識、價(jià)值觀走向的一個(gè)角色。從這個(gè)角度來看，在“達(dá)人”數(shù)量增長和品牌數(shù)量增長的不對應(yīng)這一點(diǎn)上，就有一個(gè)比較合理的理由了。

93%“達(dá)人”沒在一線城市，一線城市消費(fèi)能力被“高估”？

第一財(cái)經(jīng) 高遠(yuǎn)：這一報(bào)告的另外一個(gè)數(shù)據(jù)也引起我的興趣，比如說在“達(dá)人”所在城市的分布當(dāng)中，一線城市只有7%，而三線城市高達(dá)24%，是所有占比當(dāng)中最高的一部分，您怎么來看待這個(gè)數(shù)據(jù)？它跟我們傳統(tǒng)認(rèn)為的一線城市消費(fèi)能力更強(qiáng)，“達(dá)人”數(shù)量理應(yīng)會(huì)更高，是否形成了非常鮮明的對比？

青山資本張野：“達(dá)人”的數(shù)量和消費(fèi)能力并沒有對應(yīng)的一種關(guān)系，“達(dá)人”其實(shí)是創(chuàng)意和內(nèi)容生產(chǎn)的角色。這樣一種相對自由的職業(yè)，理應(yīng)能夠?qū)勾蟪鞘泻统笮统鞘袑τ诰蜆I(yè)的虹吸效應(yīng)。

有的時(shí)候，我們很容易過高地去估計(jì)一線城市的消費(fèi)能力。去年一線城市的整體社會(huì)零售總額大概是5萬億左右，在去年全國社會(huì)零售總額的占比大概是10%多一點(diǎn)。也就是說，一線城市的消費(fèi)能力，基本占全國總消費(fèi)能力的10%多一些，并沒有特別大。但是我們看到很多的創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)選擇和目標(biāo)人群鎖定的時(shí)候，很容易直接選擇一線城市的白領(lǐng)。這意味著幾乎你只選擇了中國5%不到的消費(fèi)市場和目標(biāo)人群，幾乎等于放棄了剩下更大的95%市場的可能性。不是說這樣不行，要知道，對于這樣巨大的消費(fèi)市場來講，5%也是個(gè)不錯(cuò)的生意，但是我們應(yīng)該能夠看到更大的消費(fèi)群體在哪里，我們應(yīng)該把目光放得更加立體一些。

不是新事物的“訂閱制”如何玩出了新意？

第一財(cái)經(jīng) 高遠(yuǎn)：青山資本投了很多消費(fèi)類標(biāo)的，有一個(gè)標(biāo)的叫“花點(diǎn)時(shí)間”，是國內(nèi)比較早用訂閱制這一方式去做消費(fèi)賽道的。目前像日本也在推自己的咖啡訂閱制，我不知道這種訂閱制的消費(fèi)方式您怎么來看待它增長的趨勢？

青山資本張野：訂閱制不能算新事物。很多年前我們的報(bào)紙、雜志、刊物也都是訂閱制。如果一個(gè)商品它的消耗的周期是非常固定的，或者說它的生產(chǎn)周期是非常固定的，它就可以適用訂閱制這種商業(yè)模式來進(jìn)行售賣。所以訂閱制它是零售的一個(gè)組成部分，不應(yīng)該是個(gè)占大比例的組成部分。

因?yàn)椴皇撬械纳唐范紤?yīng)該被訂閱，日常鮮花其實(shí)是比較適合訂閱的。除此之外，比如維生素、營養(yǎng)劑，這些固定消耗品也是比較適合訂閱制的。我們也看到一些不適合的，比如說七八年前訂閱制剛剛興起的時(shí)候，國內(nèi)有大量做訂閱制創(chuàng)業(yè)的公司，把不同的商品都嘗試用訂閱制的方式去售賣。

甚至有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目將洗手間的廁紙、手紙拿來做訂閱制。現(xiàn)在回頭看，這其實(shí)是不應(yīng)該的，因?yàn)閹埖南牟⒉皇欠浅９潭ǖ摹Ｃ咳嗣吭驴赡苡昧慷嘁稽c(diǎn)少一點(diǎn)，這樣非固定的消耗，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)差異，都會(huì)帶來嚴(yán)重的浪費(fèi)以及用戶體驗(yàn)上的不足。

這樣的浪費(fèi)增加的是無效的成本，這些成本商家會(huì)想盡辦法轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者這一端，因此，隱藏的一些坑將由消費(fèi)者來買單。從去年開始，平臺和品牌以前的那些大規(guī)模的補(bǔ)貼行為都在減少，能夠讓消費(fèi)者占便宜、薅羊毛這樣的現(xiàn)象已經(jīng)很少了。所以消費(fèi)者也要理性地去擦亮眼睛，留心有的所謂“訂閱制“消費(fèi)，隱藏著隱性消費(fèi)在等著你。

咖啡餐飲搞“訂閱制”是一廂情愿？

第一財(cái)經(jīng) 高遠(yuǎn)：像咖啡、餐飲之類的項(xiàng)目，適合做訂閱制嗎？因?yàn)槲覀兛吹絿鴥?nèi)外現(xiàn)在很多的連鎖咖啡店、餐廳都在推訂閱制。

青山資本張野：如果它的消耗周期和生產(chǎn)周期不是非常明確、固定的話，都不一定需要用訂閱制的形式，因?yàn)樗赡軙?huì)帶來額外的成本。

消費(fèi)型公司很難在線上線下2選1

第一財(cái)經(jīng) 高遠(yuǎn)：剛才提到“花點(diǎn)時(shí)間”，其實(shí)您也說他們現(xiàn)在也做一些實(shí)體店，如果選一個(gè)標(biāo)的，到現(xiàn)在為止，在電商跟實(shí)體店的關(guān)系的結(jié)合上，什么樣的模式是您認(rèn)為比較成功或者比較容易做出來的模式？

青山資本張野：去年電商網(wǎng)上零售總額大概是13.8萬億，占了全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的大概27%左右，占比比前一年還是增加了2.7%。也就是說電商在全國零售中的占比仍然在不斷的增加，持續(xù)擠壓線下零售市場。對于線上線下的選擇，我認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)型公司或者創(chuàng)業(yè)者，很難在線上線下里2選1，基本都要去覆蓋到，只不過它要根據(jù)你所創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品類型不同，去區(qū)別對待。

如果是酒水、飲料這樣品牌的創(chuàng)業(yè)者來講，肯定是應(yīng)把重心放在線下。因?yàn)樗南M(fèi)場景、消費(fèi)行為主要發(fā)生在線下，線上很少。如果是一個(gè)美妝護(hù)膚這樣的品類的創(chuàng)業(yè)者，你可能愿意把更多的時(shí)間放在線上去，滲透率已經(jīng)遠(yuǎn)高于線下了。如果你是一個(gè)奢侈品品牌的創(chuàng)業(yè)者，那么線上線下對你來講就同等的重要。

從另一個(gè)角度來說，對于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來講，早期階段來講，線上仍然是首選。因?yàn)榫€上它的交付路徑非常短，商品從生產(chǎn)出來到交付給消費(fèi)者是非常的短的。不像線下，需要把商品擺到不同的城市的不同的商店，不同的貨架上面。

線上是在網(wǎng)上直接交付，并且消費(fèi)者購買了商品之后，它的體驗(yàn)怎么樣？這個(gè)反饋可以比較清晰地獲得。線下消費(fèi)者買了你的商品，他的體驗(yàn)?zāi)悴惶菀字?，在線上很多消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了評價(jià)的習(xí)慣。所以說，測試產(chǎn)品或者初創(chuàng)企業(yè)的階段來講，線上一定是效率更高的。

東方甄選“擺脫”抖音，強(qiáng)大了就分手？

第一財(cái)經(jīng) 高遠(yuǎn) ：我們看到很多品牌，比如東方甄選。在做起來之后，它曾經(jīng)依托的是抖音的平臺，但做起來之后，開始做自己直播帶貨平臺，這個(gè)趨勢您怎么來看呢？

青山資本張野：作為企業(yè)家來講，沒有人愿意把自己的咽喉交給別人、被人遏制住。還是希望把命運(yùn)掌握在自己的手里。當(dāng)它有一定的流量之后，就不想再去受制于平臺了，想去把流量導(dǎo)到自己的生態(tài)里面去。我覺得這是每一個(gè)企業(yè)家都想去做的事情，但是可能絕大部分嘗試都會(huì)失敗。

因?yàn)槠脚_的存在自然有它的道理，平臺它起到的是整體效率最大化的作用，它起到的作用是把個(gè)體集合起來。無論你是商家還是消費(fèi)者，個(gè)體在平臺兩端生存的時(shí)候，它用平臺的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和流量的流通，使得兩端的整體的效率都是最高的，當(dāng)然為此你付出了額外的溢價(jià)。你的利潤變低了，或者你購買的商品變貴了，但這些溢價(jià)正是這些效率整體的來源。

相同商品不同型號產(chǎn)品受制于渠道，如何破解？

第一財(cái)經(jīng) 高遠(yuǎn) ：您剛才其實(shí)也提到了同質(zhì)化競爭的問題，我們看到很多大平臺，它上面售賣的某一個(gè)品牌的商品，它為了彰顯這個(gè)平臺的獨(dú)特性，比如說空調(diào)，會(huì)做出某個(gè)型號，跟另外一個(gè)平臺的相同產(chǎn)品的型號是完全不同的，但是產(chǎn)品的本質(zhì)、功能非常相似，給消費(fèi)者帶來的困擾是，我不知道該買哪一個(gè)，因?yàn)閮r(jià)格差不多，但是型號又不同，這種情況已經(jīng)成為了行業(yè)當(dāng)中某一個(gè)趨勢，我不知道您面對這樣的一些標(biāo)的的時(shí)候，會(huì)怎么來研判這種情況？是支持他們？還是反對他們？還是給予充分的理解？

青山資本張野：這樣的情況是越來越多了。不只是電器，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在不同的渠道上它的包裝規(guī)格也不一樣。一個(gè)原因是，不同渠道它的特點(diǎn)不一樣，如果它的消費(fèi)者整體的客單價(jià)比較低，如果你想在渠道上去銷售你的產(chǎn)品，那么你就應(yīng)該去把你的功能簡化、讓產(chǎn)品的客單價(jià)比較低、或者說把包裝規(guī)格變小、讓它的客單價(jià)匹配渠道的消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

另外一個(gè)渠道，如果是客單價(jià)整體比較高，反過頭來你可能要設(shè)計(jì)更復(fù)雜的功能，或者說更大的規(guī)格來去匹配那個(gè)渠道客單價(jià)。所以不同的渠道的特點(diǎn)導(dǎo)致了，如果商家想在這個(gè)渠道上取得好的成績，那就要為渠道去設(shè)計(jì)一些符合渠道的單價(jià)、消費(fèi)者習(xí)慣的這樣的商品，這是第一個(gè)原因。

第二個(gè)原因，現(xiàn)在的商品的同質(zhì)化程度太高，導(dǎo)致品牌端整體對于渠道端沒有太強(qiáng)的話語權(quán)，受制于渠道。渠道就可以去要求品牌，要為我的渠道定制一個(gè)更符合我的經(jīng)營理念、更符合我的經(jīng)營策略的產(chǎn)品。品牌也沒辦法，只能去配合。

這個(gè)問題其實(shí)是一個(gè)我們更加關(guān)注的問題：無論是創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是大型企業(yè)的商品的同質(zhì)化問題。對于創(chuàng)業(yè)者來講，從創(chuàng)業(yè)最初的原點(diǎn)就應(yīng)該是差異化，是創(chuàng)新，應(yīng)該把它當(dāng)做企業(yè)的價(jià)值觀。新一代的中國的企業(yè)、中國的創(chuàng)業(yè)者，甚至應(yīng)該把它當(dāng)做不可觸碰的底線來去對待。只有這樣，中國的品牌、中國新一代的企業(yè)家才能夠走上世界舞臺。

音樂人做投資硬件是好抓手？

第一財(cái)經(jīng) 高遠(yuǎn)：作為音樂人來做投資人，您首選的標(biāo)的或者說您比較早期選的投資標(biāo)的是耳機(jī)硬件，是否硬件是您做音樂跟做投資之間一個(gè)特別好的結(jié)合點(diǎn)？

青山資本張野：我們投的第一個(gè)硬件應(yīng)該是2014年投資汪峰老師的FIIL耳機(jī)。但它不是我的第一個(gè)投資項(xiàng)目，我的第一個(gè)投資項(xiàng)目是更早一些的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。但FIIL耳機(jī)確實(shí)做得不錯(cuò)，現(xiàn)在也獲得了很多消費(fèi)者的喜歡。在我們內(nèi)部其實(shí)是沒有硬件投資這樣的一種劃分方式的，我們是投一切好的商品。不管它是不是硬件，或者說它可能開始做的時(shí)候是硬件，然后做非硬件的東西或者反過來。但是我理解這個(gè)問題，因?yàn)橛布凶约旱奶攸c(diǎn)，開模成本比較高、失敗率也比較高、迭代速度很快、總之它的創(chuàng)業(yè)門檻相對高一些。

但這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)在過去的幾年正在變得越來越少。過去的幾年，中國的電子產(chǎn)業(yè)集群以非常高的速度在完善，并且在某種程度上講產(chǎn)能是冗余的，所以這帶來了整個(gè)硬件完整的工藝以及生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和完整化，創(chuàng)業(yè)者的硬件的創(chuàng)業(yè)門檻并沒有以前那么高了。

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者只看到了5%的消費(fèi)市場

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