文： 李春婷
來源：筷玩思維（ID：kwthink）
近幾年，消費升級這個概念很火，如同幾年前的“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)+”和近期的“元宇宙”一樣，消費升級也成為各界人士掛在嘴邊的流行詞匯。
反對者認為如今我們處在消費降級的時代，中間派認為我們正在經(jīng)歷一個消費升級和消費降級共生的年代，疑惑派發(fā)問：消費升級真的發(fā)生了嗎？
記者了解到，消費升級的提法最早來源于一組數(shù)據(jù)，即消費需求對整體GDP的貢獻由2001-2008年的45%提升至2009-2016年的65%左右，這組數(shù)據(jù)表明消費的地位上升了，從那時起至現(xiàn)在，其實是消費在主導中國經(jīng)濟的增長，而不是投資、出口。
這樣看來，消費升級的確發(fā)生了，消費降級的提法也不無道理，它是指消費者不愿意為品牌溢價買單，低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更受消費者喜愛。
筷玩思維(www.kwthink.cn)認為，這種消費降級本身就是一種升級，因為它所做的事情就是為消費者讓利，讓消費者用同樣的價格甚至更低的價格可以買到更好的產(chǎn)品，這本身就是一種進步。
因此，這是一個消費升級的時代，餐飲也在經(jīng)歷消費升級，比如消費者開始追求品質(zhì)、健康并重視消費體驗、珍惜時間的價值，甚至原本不青睞餐飲的資本都紛紛入局。
餐飲消費升級表現(xiàn)一：信息更透明，消費者有更多自主權去買健康、買體驗、買性價比
我們先來思考一個問題，作為一個消費者，你怎么判別一家餐廳是否值得一試？通常來說有兩種方法：1)、自己試錯；2)、詢問朋友。但一個人的時間精力、社交圈都是有限的，餐廳的好產(chǎn)品、新品并不能很好地觸達消費者端，信息是不對稱的。
在信息不對稱的情況下，餐廳只需維持現(xiàn)狀即可，因此整個餐飲的升級換代相對較慢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，點評平臺、生活社區(qū)以及微信朋友圈、短視頻平臺等的出現(xiàn)，消費者通過他人的評價就能更便捷地找到好產(chǎn)品，消費者之間的互動反而會倒逼餐廳去改革。
信息變得暢通了，餐飲也就變成了有生命的活水。
再加上消費者的錢包變鼓了，消費能力增強了，他們有更多自主權，可以花錢吃得更健康、更有品質(zhì)，可以單純?yōu)榱梭w驗買單，還能用同樣的錢吃一頓超出預期的飯。
1)、花錢買健康
在食品消費領域，碳酸飲料價格長期在3塊左右，而一些新型茶飲、果汁不少都達到了15-30塊，但后者銷售增速最快，前者在快速下滑。在淘寶的速食產(chǎn)品中，霸蠻牛肉粉售價在30元左右，但同樣能與眾多5-6元的方便面一決高下。
有些餐飲品牌專為白領提供品質(zhì)快餐，客單價在40元左右，雖然比一般的快餐幾乎貴了一倍，但每天的線上商城可以賣掉14000-15000份盒飯，可見消費者對品質(zhì)的追求，這一點從沙拉等輕食餐的流行也得到了證實。
2)、花錢買體驗
消費者愿意為更好的生活方式買單，如更好看的食品包裝、更舒適潮流的餐廳環(huán)境，甚至是排隊買某些網(wǎng)紅食品。
筷玩思維認為，消費者這時消費的不僅僅是食物本身，而是典型的體驗消費，它是一種小確幸，為了悅己，或是為了在社交圈標榜自己的身份。
3)、花同樣的錢買到更好的產(chǎn)品、更好的體驗
典型的案例是：“高冷”的無印良品在中國的勢能不斷走低、業(yè)績增速放緩，不斷降價似乎也難掩頹勢，而與其共享某些供應鏈的網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品卻走俏，憑借“10元享受品質(zhì)生活”口號進入市場的名創(chuàng)優(yōu)品，年銷售額更是達到了近200億。
外婆家就是用低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打開市場的典型例子，消費者花同樣的錢，不僅可以品嘗美食，還能在“華麗吊燈、藤編木椅、青磚墻、裝飾畫”這樣時尚的環(huán)境下用餐，“低價卻不掉價”、整體體驗大大超出了消費者預期。
筷玩思維認為，這波消費升級最核心的就是信息的通暢，消費者的需求表現(xiàn)的更真實。更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開始出現(xiàn)，一些低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也在崛起和發(fā)展壯大，下一波的消費升級仍要回到餐飲的源頭，即徹底保證食品的品質(zhì)。
餐飲消費升級表現(xiàn)二：消費者由物質(zhì)消費轉(zhuǎn)為“時間消費”
羅輯思維的羅振宇曾經(jīng)說過，現(xiàn)在做生意要圍繞兩件事：一個是幫用戶節(jié)省時間；一個是讓用戶把時間浪費在美好的事情上。
每個人一天只有24個小時，一分一秒也多不出來，并且隨著人們生活節(jié)奏的加快，沒人愿意把時間浪費在沒有價值的事情上，不想等車，可以叫滴滴，最后一公里要沖刺了，可以騎共享單車；線上能買到線下同樣的產(chǎn)品了，為何要再勞神費力去線下？因此，網(wǎng)購、外賣得以流行。
在2017年以后，便利貨架成為風口，這一項目切入的就是“時間消費”這一領域。
去便利店太遠、網(wǎng)購太慢，因此就有了放置在辦公室、電梯口的便利貨架，從最開始的零食到最后直接把冰箱搬過去來盛放酸奶、水果等更健康的食物，有的便利貨架商家還在零售上做創(chuàng)新，把幾種零食組合在一種零食袋內(nèi)，以此滿足顧客多樣化嘗鮮的需求。
據(jù)了解，這種模式產(chǎn)品的毛利在30%-40%，一個月流水至少2000-3000元，客單價一般為4-5元，這一模式極度滿足了白領們對零食即買即食的需求。
餐飲業(yè)近幾年涌現(xiàn)的智能柜、掃碼點餐、自助便當機以及外賣等都是為節(jié)省顧客時間而生。
當然顧客還要把時間浪費在美好的事情上，比如周末約上朋友或家人在一個環(huán)境適宜的餐廳放松身心，最典型的就是各種主題餐廳了，比如音樂餐廳、貓咪咖啡館等，商家用環(huán)境營造不同的文化氛圍來給消費者以沉浸感。
筷玩思維認為，消費者由物質(zhì)消費轉(zhuǎn)為時間消費是典型的消費升級，過去人們用時間賺錢，現(xiàn)在人們用錢來“買時間”，雖然買不了長生不老，但在有限的時間里，人們可以更好地支配它，這就是時代的進步。
餐飲消費升級表現(xiàn)三：餐飲從不受資本待見到成為風口，資本讓餐飲擴張速度加快
在推動經(jīng)濟發(fā)展的三駕馬車“投資、出口、消費”中，消費行業(yè)受經(jīng)濟的波動影響最小，而民以食為天，餐飲是剛需，自然受經(jīng)濟波動影響更小，因此餐飲是一個穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的生意。
但過去，資本并不喜歡投餐飲，原因很簡單，資本要的是快速增長，餐飲穩(wěn)定但它未必能為資本賺快錢，規(guī)?；瘮U張的問題重重。
如餐廳對選址的要求很高，如果選錯了，很有可能成為商業(yè)地產(chǎn)的打工者，并且傳統(tǒng)餐飲的財務規(guī)范并不清晰，消費者關系不明朗，更重要的是它的品類口味都很容易被復制、轉(zhuǎn)化成本很低，比如如果目標餐廳人太多，消費者可以馬上轉(zhuǎn)到隔壁的店去消費。
再加上，餐飲本身是一種重資產(chǎn)模式，規(guī)模化擴張門檻較高，因此即便餐飲是剛需，有著充足的現(xiàn)金流，也無法獲得資本的芳心。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的滲透，第三輪消費升級潮的到來，餐飲業(yè)發(fā)生了許多變化。比如，電子支付使餐廳財務收支清晰透明、餐飲SaaS系統(tǒng)可降本提效、工業(yè)化生產(chǎn)代替小作坊使得大規(guī)模復制成為可能，這些似乎都在暗示著巨頭餐飲企業(yè)將在中國誕生。
因此，不少資本開始關注餐飲并形成了一波波餐飲投資熱潮，比如早些年的火鍋外賣市場、近幾年的新式茶飲/咖啡市場和小龍蝦市場以及外賣、新零售、供應鏈等市場。
資本并非先知，有些項目會折戟沙場，但也有不少餐飲項目乘上資本的快車后發(fā)展的不錯。
筷玩思維認為，相比于傳統(tǒng)餐飲的掙錢開店、開店掙錢、掙了錢再開店的增長方式，資本助推的餐企擴張速度更快，這對餐飲來說本身就是一種升級，當資本開始攪局后，餐飲的更新迭代會更快，資本在推動整個餐飲業(yè)的升級。
結(jié)語
餐飲的消費升級正在發(fā)生，從C端來看，消費者趨向于為品質(zhì)、健康買單，為悅己和美好的體驗買單；從B端來看，在資本的助推下，餐企也可以把好的想法、好的模式變現(xiàn)并挖掘出更多的消費需求。
消費者對食品的品質(zhì)、健康的需求其實并不算嚴格意義上的升級，因為這種需求一直在。在消費升級的熱潮下，餐企如若能借助資本的力量建立起更高標準的食品加工廠，實現(xiàn)標準化、口味的統(tǒng)一，這就實現(xiàn)了真正意義上的餐飲消費升級，那么，餐飲業(yè)跑出若干巨型中餐航母還遠嗎？
