文：Sabrina Li  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

都說“技術是第一生產(chǎn)力”，凍干技術、鎖鮮技術、植物肉、3D打印、精密發(fā)酵等技術層出不窮，不僅讓人們持續(xù)體會到了技術升級帶給飲食生活的更多可能，也帶動了相關市場前所未有的蓬勃發(fā)展。

以凍干技術為例。凍干技術對食材脫水后的獨特酥脆口感和對營養(yǎng)物質(zhì)的保留，讓消費者們體驗到更健康，有咀嚼感的一系列凍干零食。凍干食品也更易長期儲存，更輕的體重其在運輸成本上更具優(yōu)勢。

這也讓凍干食品近幾年在國內(nèi)逐漸火熱起來。據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國凍干食品市場規(guī)模增長到了29億元，預計2023年市場規(guī)模將達33億元。

不過，據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，國內(nèi)的凍干食品需求最大的品類還是在凍干水果上，占比達到39.16%，其次才是方便食品類，需求占比21.65%，還有著很大的發(fā)展空間。

凍干技術還能完成什么花活？Foodaily 新XIU欄目觀察到了一個專注于開發(fā)凍干方便速食產(chǎn)品的品牌 — 天野食品，一個在2016年被朝日集團全資收購的凍干速食公司。在40多年間，天野食品開發(fā)的方便速食都是通過凍干技術實現(xiàn)的。不僅開發(fā)出日本第一款凍干味增湯，產(chǎn)品線還包含稀飯、配菜、咖喱、燴飯等一系列凍干產(chǎn)品?？梢哉f，天野一直是靠凍干技術養(yǎng)活整個品牌。

那么，天野食品是如何靠凍干技術長紅40年？是如何一步步從制造焦糖的小工廠，轉(zhuǎn)變?yōu)槿毡緝龈伤偈车男袠I(yè)第一？其代表產(chǎn)品為何能夠經(jīng)久不衰？背后體現(xiàn)了天野對于消費者需求的哪些洞察？

實際上，天野公司一開始并不是制造凍干食品的，在天野食品80多年的成立時間里，凍干食品的開發(fā)是近40年的事。

在1940年，天野公司創(chuàng)始人天野達夫先是開店售賣染料和化工用品。接著在1947年，他注意到了啤酒和糖果對焦糖用作著色劑的巨大需求，建立了工廠開始售賣液態(tài)焦糖。

十年后的1957年，受到英國一家公司成功將原奶轉(zhuǎn)化為奶粉的啟發(fā)，天野在日本首次成功將焦糖變成粉末，還相繼把味噌、醬油等調(diào)味料變成粉末，將公司業(yè)務轉(zhuǎn)向利用干燥技術的食品加工，例如生產(chǎn)方便面調(diào)料。

1968年，受日清制作原料的委托，天野耗資2億日元引進冷凍干燥設備，開始嘗試用冷凍干燥制作蔥花，并經(jīng)過反復試驗后終于成功。與熱風干燥相比，凍干蔥花的形狀、顏色、香氣都更好，澆上熱水后蔥花也恢復了原有的新鮮度。

除了蔥花外，天野還受委托進行凍干蝦的商品化，這一過程經(jīng)歷了半年多的時間，直到凍干蝦的味道、形狀、顏色都令人滿意。而凍干蝦和蔥花正是1971年世界第一款方便面的配料。

可以看出，在這一時期，天野的業(yè)務集中在B To B的原料供應上，主要進行方便面調(diào)料包的生產(chǎn)，對于新產(chǎn)品的開發(fā)主要是基于客戶的需求進行的，直接面向消費者的產(chǎn)品較少。

不過，成功開發(fā)凍干蔥花和蝦的經(jīng)驗成為天野主動開發(fā)凍干產(chǎn)品的基石。

1982年，天野的第二任社長成功開發(fā)出凍干味噌湯，這也是日本首款凍干劑型的味增湯產(chǎn)品。只需要在凍干塊上倒上熱水，10秒后就能得到一份與現(xiàn)制沒有明顯差異的味增湯。

一開始，天野并沒有選擇售賣這款產(chǎn)品，而是只把凍干味增湯作為參觀工廠的紀念品送給顧客。由于產(chǎn)品的味道十分不錯，嘗試過的顧客對它的反響相當熱烈。

在這一推動下，天野開始在1983年售賣凍干味增湯給消費者，開創(chuàng)了凍干味增湯這一新品類，以新劑型切入味增湯行業(yè)。

凍干前的工作過程。在這個階段，味噌湯的原料已經(jīng)被冷凍了，圖片來源：nippon

到2019年，天野凍干味噌湯共有3個系列28款產(chǎn)品，占據(jù)該品類70%市場份額，實現(xiàn)銷售額139億日元，比上年增長105%。同時，由于消費者的需求量很大，順應這一趨勢，天野在2020-2021年間投資了19億日元用以新建廠房，年制造能力從2019年的3.1億份餐食提升到2021年的4.2億份。

除了凍干味增湯外，天野還開發(fā)出一系列凍干速食，從米面湯飯到甜品小菜，甚至是整份火鍋，天野都用凍干的技術將這些餐食轉(zhuǎn)化為加入熱水沖泡即可快速享用的美味，目前也已經(jīng)有超200種凍干速食產(chǎn)品，可以說是打造出一個凍干速食世界。

天野部分凍干速食，圖片來源：樂天市場

不難發(fā)現(xiàn)，天野進軍C端市場既有深耕B端數(shù)十年的底氣優(yōu)勢，也是拓展第二增長曲線的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加上踩中消費者對產(chǎn)品認可契機的推波助瀾。多重因素下，在成立了四十多年后，天野開始向C端轉(zhuǎn)型，加大研究凍干產(chǎn)品的力度，研發(fā)面向消費者的產(chǎn)品。

其中，味噌湯在成就天野品牌的凍干地位中占據(jù)了重要位置，那么，為什么天野轉(zhuǎn)型C端的首款產(chǎn)品選擇了味噌湯這個品類？它又是怎么成為的爆品？

在日本，味增湯是最受歡迎的調(diào)味料，既可是湯品，也可以烹煮成菜，還能成為火鍋湯底。

天野食品開始研發(fā)凍干味增湯的契機，源自第二任社長的妻子，她說“在炎熱的夏天要做一人份的味增湯或者高湯，太麻煩了，能不能將其冷凍干燥？”。

以此為動力，天野開始研發(fā)凍干味噌產(chǎn)品，配方靈感來自社長妻子制作的含有大量食材的味增湯。

凍干味噌的加工過程，圖片來源：天野食品

首先，在味噌味型上，他們從日本各地收集了30多種味噌來確定味道，在無法做出預想的味道的情況下，研發(fā)人員將味噌混合，經(jīng)過2個多月對味噌成分和比例的調(diào)配，最終確定出理想的味道。

在配料選擇上，天野選擇了在味增湯中不常見的菠菜進行搭配。這是因為天野認為表達凍干美妙之處的最佳方式就是觀察加入熱水后，菠菜蓬松地散開時的瞬間。

盡管這在現(xiàn)在稀松平常，但可以想象，在當時還是相當具有震撼效果的食用體驗。

在開發(fā)配料時，天野搖身變成“甲方爸爸”，與豆腐店合作，要求他們開發(fā)專門用于凍干的炸豆腐產(chǎn)品。開啟了天野在凍干食品開發(fā)時“嘗試一切”和“創(chuàng)造不存在的東西”的基調(diào)。

經(jīng)過近3年的研究，天野終于在1983年推出4款不同口味的味增湯，分別是菠菜、蜆子、金針菇和大麥味噌。

圖片來源：天野食品

盡管在上市前呼聲很高，但市場對凍干食品的認知度低，凍干味增湯很難賣出。

第一個轉(zhuǎn)折點是1988年。凍干產(chǎn)品的特點之一是耐儲存。但初版上市的味增湯采用的包裝類似豆腐，保質(zhì)期只有6個月。天野及時調(diào)整包裝方式，采用鋁袋式包裝（枕式包裝）將保質(zhì)期延長至一年，這順勢導致凍干味噌塊需求顯著增加。

凍干味增湯包裝的兩次改變，圖片來源“天野食品”

第二個轉(zhuǎn)折點發(fā)生在三十年后的2018年。產(chǎn)品包裝根據(jù)當時員工的意見重新設計，將包裝從只有產(chǎn)品名稱等文字改為還包含成品圖像的樣式，更能一目了然產(chǎn)品形式，更加受歡迎。

在實際應用中，凍干食品開發(fā)的難點還在于，不同的原料適宜的凍干環(huán)境是有差異的，每種食品都有其最佳的冷凍和干燥條件，需要精湛的技術來控制冷凍溫度、抽真空所需的時間以及恢復到室溫之前的溫度控制。對于多成分制備的產(chǎn)品來說，這變得更加困難。因此，成分復雜的產(chǎn)品更加不易開發(fā)。

正因此，在天野進行凍干產(chǎn)品研發(fā)工作42年的研發(fā)經(jīng)理島村雅人對茄子味噌湯的開發(fā)記憶尤為難忘。

1997年，天野食品最受歡迎的茄子味噌湯誕生。

最初，1.0版直接凍干茄子的外皮難以保持新鮮，顏色暗淡。此外當用熱水沖調(diào)時，味噌湯會變成鮮紅色或亮藍色。在工藝升級為先油炸后凍干后，2.0版油炸茄子的產(chǎn)品被投訴稱茄子有“發(fā)霉的顏色”。最后，3.0版凍干茄子是找到了海外公司，通過手工一根根來加工茄子，能夠在不壓碎茄子的情況下冷凍干燥，并保留其美麗的表皮和肉色?！盎艘荒臧氲臅r間才做到這一點。這是一個令人難忘的茄子，”島村回憶道。

據(jù)統(tǒng)計，該產(chǎn)品在2022年天野食品按成分劃分的產(chǎn)品出貨量中最高。

凍干味增湯的成功，讓天野食品受到了消費者的廣泛關注，也在一定程度上搶占了在凍干速食賽道的消費心智。那么，依托凍干技術，天野是如何布局的呢？

在產(chǎn)品的開發(fā)上，天野仿佛打通了研發(fā)凍干速食的“任督二脈”，產(chǎn)品線可以說是遍地開花，除了含有各種食材的味增湯，還包含粥品、湯品、飯類、面類、配菜等多個系列，共有超200種凍干速食產(chǎn)品。

在味增湯品類，產(chǎn)品的SKU就由最初的4款快速增長到2023年的60+，味增湯的內(nèi)容物從簡單到豐富再到高品質(zhì)，從低鹽到具有降血壓效果，力爭滿足消費者飲食上的多元需求。

在米面食品類中，天野先后推出了凍干日式掛面、凍干烏冬面湯底和西式凍干意面，解鎖面食新吃法，也推出了奶酪風味濃郁的奶酪燴飯。

從左向右依次為：掛面、烏冬湯底、意面、燴飯系列中的產(chǎn)品，圖片來源：天野食品

米飯的配菜凍干產(chǎn)品更為多樣，有雞肉雞蛋親子煮、嫩牛肉雞蛋、中式什錦菜等既可以作為蓋飯澆頭也可以作為配菜的熟食，也有可以蓋飯或燉煮蔬菜的凍干咖喱，還有燉牛肉、蔬菜奶油等帶湯主菜，豐儉由人。

在凍干粥品中，產(chǎn)品口味多以蟹肉松、全干貝、烤鱈魚等海鮮粥，強調(diào)海味的鮮甜。凍干湯品的涵蓋范圍較廣，既有雞蛋湯、秋葵湯等簡單伴湯，也有烤牛肉、熏雞湯、菌菇豆奶湯等復雜濃湯。

從左向右依次為：熟食、咖喱、燉菜、粥品系列中的產(chǎn)品，圖片來源：天野食品

在蔬菜沙拉中，凍干菜包也不是方便面中碎碎小小的蔬菜丁，而是更大更完整的蔬菜、豌豆等，甚至還有去皮的烤整茄，只需添加熱水或冷水，30秒即可享受美味的烤茄子。涼拌卷心菜沙拉也可加入冷水后快速可食，并且含有蛋黃醬的香氣。

從左向右依次為：凍干豌豆、烤茄子、紅豆甜酒、五谷雜糧紅豆湯，圖片來源：天野食品

此外，天野還推出過山藥泥、五谷雜糧紅豆湯和紅豆甜酒凍干產(chǎn)品。

這種從一日三餐到配菜小吃的全面覆蓋，既滿足了正餐、工作、家庭、戶外等豐富的消費場景，也讓品牌因為多場景高頻次的產(chǎn)品存在感，持續(xù)搶占消費者心智。

伴隨凍干技術的普及，凍干速食產(chǎn)品開始面臨同質(zhì)化的競爭。

這種情況下，單依靠“吃老本”顯然無法從一眾產(chǎn)品中脫穎而出，通過對技術的升級迭代來開發(fā)新產(chǎn)品可謂是必然的選擇。

2015年10月，天野推出首款油炸凍干食品：雞排加雞蛋。產(chǎn)品在加熱水復原后仍能保持雞排的酥脆口感，一經(jīng)發(fā)售便迅速售罄。

圖片來源：天野食品

油炸食品被普遍認為不適合冷凍干燥，因為在沖調(diào)過程中熱水很難滲透到油和淀粉類食品中。

為了突破這一壁壘，天野先后研究了雞肉的選取和加工、油炸的溫度、面衣不脫落等技術難點，經(jīng)過一年多的反復試驗后最終實現(xiàn)了商品化，顛覆了凍干概念。

此后，天野還發(fā)售了凍干炸雞排咖喱，同樣也是在獲得一致好評的同時迅速售罄。

2022年10月，天野推出了開發(fā)難度更大的凍干炸豬排。采用獨創(chuàng)的“肉嫩化法”，并借鑒餐飲烹飪時運用的破壞肉纖維、添加味淋防止肉塌陷等技巧，并隨著自身凍干技術的升級，經(jīng)過多次嘗試、改進，成功復原出炸豬排的有厚又軟又脆的質(zhì)地，再一次刷新消費者對凍干產(chǎn)品的認知。

圖片來源：天野食品

作為日本凍干食品行業(yè)的龍頭，天野凍干食品的廣受歡迎，不僅僅依靠的是產(chǎn)品實力，也得益于其對市場的冷靜分析以及對市場需求的準確解讀。

天野的產(chǎn)品線以日式產(chǎn)品為主，隨著味噌湯一代的老齡化，需要吸引年輕一代消費者。為此在2015年推出“小品種”系列凍干意面產(chǎn)品，針對愛好西餐的年輕群體。同時這一產(chǎn)品也牢牢踩中了一人食、小份裝、小奢華等飲食需求，在上市的四個月內(nèi)售出75萬份產(chǎn)品，成功提高了年輕人對凍干食品的認知。

受疫情的影響，天野食品在2020年推出了鹽含量減少25%的“減鹽版”和嚴選食材的“豪華版”味增湯系列，針對尋求便利性和節(jié)省時間的人群，以及逐漸增長的健康飲食人群，在原有產(chǎn)品矩陣上擴大了味增湯的選擇可能性，有利于提高用戶的忠誠度。

圖片來源：天野食品

察覺到食補餐飲化的趨勢，天野還將功能性成分引入凍干產(chǎn)品。在2017年推出含有乳三肽（LTP），具有降低血壓能力的凍干味增湯，并在2019年推出具有減緩餐后血液甘油三酯水平的升高的凍干裙帶菜湯品。

圖片來源：天野食品

天野是搭乘上世紀郵購的熱度起家的，而現(xiàn)在這一渠道主要靠逐漸老去的老年人支撐。伴隨日本主要消費渠道的轉(zhuǎn)移，鮮有電視廣告投放的天野在日本境內(nèi)的認知度較為有限。品牌急需開發(fā)新的營銷手段來拓寬消費渠道，提升品牌認知，向新一代消費者靠攏。

基于這一情況，天野也早早開始尋求改變。

早在2013年，就在東京丸之內(nèi)開設品牌專營店，后來擴展到札幌、橫濱和大阪。除了味噌湯外，店內(nèi)還備有咖喱、炸豬排蓋飯、燉菜等100多種凍干食品，消費者可一站式體驗種草。

這一舉措也比較有效，在2019年，共有約16.6萬人次參觀，有效提高品牌在各地區(qū)的認知度。

此外，在2019年，天野在成田機場的限定店開業(yè)，向訪日外國游客介紹凍干食品。

天野凍干橫濱店，圖片來源：xtrend

在線上，在2015年建立線上自有媒體“天野食堂”，宣傳天野食品品牌凍干產(chǎn)品，吸引新用戶、維護老用戶，引導顧客在官網(wǎng)下單購買產(chǎn)品。

在2018年10月實現(xiàn)月度瀏覽量100萬PV，在2019年達到700萬UU（獨立用戶），瀏覽量達到1015萬PV。與上年相比有大幅增加，極大地推動了消費者線上購物的可能。

圖片來源：天野食品

為了在更年輕一代中提升知名度，2017年天野與面向小學生的學研Plus合作出版了“輕松理解漫畫”系列教育書籍中“冷凍干燥的秘密”一書，并捐獻給日本約22,300所小學和約3200個公共圖書館，通過公益項目，加深品牌影響力和知名度。

《冷凍干燥的秘密》漫畫，圖片來源：朝日集團

2020年11月，天野邀請了日本女演員松岡麻友進行了電視廣告的拍攝，講述了她第一次接觸天野的凍干食品，以及制作和品嘗味噌湯的過程，通過人氣演員的加持，以凍干的美味、簡便為訴求，帶動新一代消費者對品牌認知。

圍繞“凍干”技術，天野在靠它“吃老本兒”的同時，也整整研究了這一技術四十年。

而在凍干速食品類四十年屹立不倒，天野靠的不僅僅是恰好站在了風口上，更是憑借持續(xù)的研發(fā)努力，成為行業(yè)的風向標。

憑借技術如何才能長紅？天野食品40年的發(fā)展之路或許能為正在這一條道路上的品牌們一些啟發(fā)和鼓勵。