文：劉潤(rùn)、尤安

來(lái)源：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）

01

茅臺(tái)，到底想要什么？

昨天和一個(gè)做消費(fèi)品的朋友聊，他挺感慨，說(shuō)：

現(xiàn)在做消費(fèi)品，真卷啊。

我這個(gè)行業(yè)，大家都在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)里摳機(jī)會(huì)，在低毛利的生意里找空間，卷就卷了。

可是，怎么以茅臺(tái)這樣的知名度、毛利率和市值，都要一場(chǎng)又一場(chǎng)地卷營(yíng)銷(xiāo)？

去年是和蒙牛一起做冰淇淋，今年是和瑞幸一起做咖啡，未來(lái)還要出巧克力，

茅臺(tái)，到底在卷什么？

為了更多銷(xiāo)量嗎？它往咖啡里倒的，可是飛天茅臺(tái)，聯(lián)不聯(lián)名，都得排隊(duì)搶著買(mǎi)。

這次聯(lián)名倒進(jìn)去的飛天茅臺(tái)，價(jià)值3000萬(wàn)元，看著很壯觀。這批醬香咖啡全部賣(mài)光，營(yíng)收0.3億元。

但是，你翻翻今年上半年貴州茅臺(tái)的財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人家半年?duì)I收695.76億元，算下來(lái)每天的營(yíng)收將近4億元。

0.3億。4億。聯(lián)名賺的那點(diǎn)銷(xiāo)量，和茅臺(tái)自己的營(yíng)收擺在一起看，也就是小數(shù)點(diǎn)后幾位的小打小鬧。

那，為了品牌出圈嗎？茅臺(tái)，誰(shuí)還不認(rèn)識(shí)？路上抓來(lái)10個(gè)人，10個(gè)都知道茅臺(tái)，還不夠嗎？

茅臺(tái)真正在卷的，想要的，到底是什么？

也許，不止是一次聯(lián)名的銷(xiāo)量收入，不止是一次短暫的品牌出圈，而是這些背后的：增長(zhǎng)。

什么？有飛天茅臺(tái)那樣的產(chǎn)品，還擔(dān)心賣(mài)不動(dòng)嗎？

飛天茅臺(tái)，確實(shí)不愁賣(mài)，但要繼續(xù)增長(zhǎng)，賣(mài)出比從前更多的營(yíng)收，卻是茅臺(tái)不得不面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。

因?yàn)椋肜^續(xù)增長(zhǎng)，就要做到這兩件事中的至少一件：

要么提高產(chǎn)能，多賣(mài)點(diǎn)。要么提高價(jià)格，賣(mài)多點(diǎn)。

可是，飛天茅臺(tái)的產(chǎn)能，每年就那么多，換個(gè)新地方建廠，換個(gè)新工藝提效，就不一定是那個(gè)味道了。

飛天茅臺(tái)的價(jià)格，更是牽一發(fā)而動(dòng)全身，隨便提價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商不答應(yīng)，消費(fèi)者也不答應(yīng)。

產(chǎn)能，價(jià)格，都很難往上再提。

那，能不能靠行業(yè)來(lái)拉動(dòng)呢？行業(yè)，也拉不動(dòng)。

中國(guó)的白酒銷(xiāo)量，正在逐年下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)上白酒企業(yè)的產(chǎn)量是671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%。而這，也是近10年

白酒行業(yè)產(chǎn)量的新低。

白酒行業(yè)，正在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。不內(nèi)卷都難，更不用說(shuō)拉動(dòng)增長(zhǎng)了。

那怎么辦？供給端發(fā)不了力，需求端也借不到力，茅臺(tái)要新增，還能往哪增？

換個(gè)方向增。

“茅臺(tái)酒”這三個(gè)字，重音可以是“酒”，也可以是“茅臺(tái)”。

用“酒”跑不出的增長(zhǎng)，還可以用“茅臺(tái)”來(lái)打開(kāi)局面。

什么意思？不靠“酒”，靠“茅臺(tái)”，怎么增長(zhǎng)？?jī)煞N方式。

一種，是品牌年輕化，把白酒賣(mài)給更多人，比如本來(lái)不怎么愛(ài)喝白酒的年輕人。

另一種，是品類(lèi)多元化，賣(mài)更多的產(chǎn)品，不但賣(mài)酒，還可以聯(lián)名、跨界，賣(mài)咖啡、冰淇淋……

年輕化和多元化？這些我知道，最近說(shuō)到茅臺(tái)，都在聊這個(gè)。

但是，你真的看懂了嗎？

昨天，一個(gè)自己開(kāi)咨詢公司的朋友，給我發(fā)了一條微信，他說(shuō)：

很多對(duì)茅臺(tái)“年輕化”和“多元化”的說(shuō)法，有問(wèn)題啊。

什么問(wèn)題？

02

有問(wèn)題的“年輕化”和“多元化”

先說(shuō)“年輕化”。

什么是“年輕化”？

上個(gè)月給企業(yè)主上課時(shí)，討論到這個(gè)詞，一位做白酒生意的學(xué)員，一下就打開(kāi)了話頭。

他說(shuō)，白酒行業(yè)，太需要“年輕化”了。

以前那些60后、70后的消費(fèi)者，慢慢上了年紀(jì)，喝不動(dòng)了。可是，接下來(lái)的80后、90后，卻并沒(méi)有遞補(bǔ)進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。

很多年輕人的飯局，除非是商務(wù)宴請(qǐng)，否則要么還是像年輕時(shí)候一樣隨意點(diǎn)些啤酒，要么就點(diǎn)些紅酒、甚至洋酒。

有次看報(bào)告，說(shuō)在年輕人酒飲選擇中，白酒只占13%，別說(shuō)比不過(guò)葡萄酒、啤酒了，連威士忌都比不過(guò)。你說(shuō)難不難受？

我們也知道，年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)主力，要抓住年輕人，要年輕化。可是年輕化，到底應(yīng)該怎么做？

很多聲音說(shuō)，這次茅臺(tái)和瑞幸一起推出醬香咖啡，就是一種“年輕化”的打法。

除了茅臺(tái)+咖啡，還有茅臺(tái)+冰淇淋，茅臺(tái)+巧克力…

總之，把“茅臺(tái)+”當(dāng)成一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭，結(jié)合年輕人喜歡的產(chǎn)品，獲得年輕人的注意，就是“年輕化”的打法。

然后呢？就可以“觸達(dá)年輕人”，“占領(lǐng)年輕人的心智”，“把年輕人培養(yǎng)成未來(lái)的潛在消費(fèi)者”。

可是，真的嗎？把“茅臺(tái)+”當(dāng)作一個(gè)噱頭，一次營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)試吃，就能達(dá)成“年輕化”嗎？

茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略，真的只是基于這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯嗎？

對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，嘗過(guò)醬香的口感，不一定意味著產(chǎn)生認(rèn)同，喜歡上這個(gè)口感，形成了購(gòu)買(mǎi)偏好。

喜歡上這個(gè)口感，能復(fù)購(gòu)醬香咖啡，也不意味著在20多歲的年紀(jì)里能喝得習(xí)慣53度的高度酒。

喝得習(xí)慣高度酒，也不一定在996的快節(jié)奏生活里，有那個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

有那個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，也不一定有那個(gè)購(gòu)買(mǎi)力，買(mǎi)得起飛天茅臺(tái)。

要達(dá)成“年輕化”的戰(zhàn)略，把更多年輕人培養(yǎng)成潛在消費(fèi)者，要解決的問(wèn)題，除了口感，還有購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)場(chǎng)景和對(duì)高度酒的耐受度。

如果把“茅臺(tái)+”當(dāng)成一種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，那么看到的“年輕化”，很容易變成一個(gè)偽命題，變成一場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)無(wú)效的死局。

同樣的情況，也發(fā)生在“多元化”。

“醬香咖啡”火了之后，有消息稱，茅臺(tái)巧克力也可能即將上線。

又是一次新的“茅臺(tái)+新品類(lèi)”的嘗試。茅臺(tái)的衍生品，除了更多新的酒，還有了冰淇淋、咖啡、巧克力……

總之，“茅臺(tái)+”的品類(lèi)拓展得越多元，才能越大程度地釋放“茅臺(tái)”這兩個(gè)字的品牌勢(shì)能，沖破酒的局限，得到新的增長(zhǎng)。

聽(tīng)起來(lái)，很有道理。但也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

因?yàn)?，茅臺(tái)冰淇淋，降價(jià)了。

2022年，茅臺(tái)+冰淇淋的組合剛推出時(shí)，價(jià)格一度被炒到250元一盒，后來(lái)回歸到原價(jià)66元，再后來(lái)，在有些平臺(tái)上9.9元就能買(mǎi)到。

為什么？因?yàn)楦粜腥绺羯健Ｔ诎拙频馁惖览镱I(lǐng)先，并不代表茅臺(tái)在別的行業(yè)也有足夠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

冰淇淋的賽道里，有冰淇淋的巨頭。巧克力的賽道里，有巧克力的巨頭。

這些先進(jìn)入行業(yè)幾十年的巨頭，有自己的研發(fā)能力，自己的渠道優(yōu)勢(shì)。

什么都自己做，很可能什么都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)。

這樣的多元化，能幫助茅臺(tái)，得到它想要的增長(zhǎng)嗎？

只是單純的把“茅臺(tái)”當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)噱頭，把能做的品類(lèi)全部自己重新做一遍，“多元化”也可能會(huì)被下成一場(chǎng)死局。

按這種說(shuō)法，茅臺(tái)的“年輕化”、“多元化”，好像都有問(wèn)題？

不，當(dāng)然不是。

上面的說(shuō)法，只是茅臺(tái)的“年輕化”和“多元化”的一種可能。

如果換個(gè)角度，打開(kāi)思路，重新看這套茅臺(tái)的增長(zhǎng)打法，可能不但不是死局，還能非常有想象力。

換個(gè)什么角度？

03

有想象力的“年輕化”和“多元化”

剛才說(shuō)的“年輕化”和“多元化”，之所以會(huì)走到死局，都基于一個(gè)前提：

把“茅臺(tái)+”當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，只用來(lái)賺吆喝，賺品牌溢價(jià)。

但是，“茅臺(tái)+”的本質(zhì)，遠(yuǎn)不止是用茅臺(tái)來(lái)賺吆喝。

那本質(zhì)是什么呢？我舉個(gè)例子，你就知道了。

還記得醬香咖啡剛出來(lái)時(shí)，大家都在聊的“含茅量”嗎？

很多人在算，一杯咖啡，到底含幾滴茅臺(tái)？

有人算出來(lái)是1.44ml，有人算出來(lái)是2.69ml，還有人算出來(lái)是3ml以上。

算法各不相同，動(dòng)輒精確到小數(shù)點(diǎn)的后兩位。

但是，這重要嗎？

“含茅量”到底是多少，不重要。“含茅”，最重要。

真正讓人感興趣的，是里面真的有茅臺(tái)。

是無(wú)論是幾毫升，只要有1滴，都算是喝到了茅臺(tái)。

是年輕人喝到了“人生中的第一杯茅臺(tái)”。

以前，把茅臺(tái)酒當(dāng)“酒”賣(mài)。一瓶一瓶地分裝，一瓶一瓶地賣(mài)。

現(xiàn)在，當(dāng)茅臺(tái)酒當(dāng)“茅臺(tái)”賣(mài)。一滴一滴地分裝，一滴一滴地賣(mài)。

“茅臺(tái)+”的本質(zhì)，不是一個(gè)用“茅臺(tái)”割韭菜的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是一種“把茅臺(tái)拆成一滴一滴賣(mài)”的商業(yè)模式。

基于這個(gè)角度，再看茅臺(tái)的“年輕化”和“多元化”打法，一個(gè)新的局面，突然被打開(kāi)了。

比如，年輕化。年輕人不傾向買(mǎi)白酒，怎么辦？

口感的問(wèn)題，可以解決。因?yàn)楸徊鸱殖梢坏我坏钨u(mài)，產(chǎn)品變成試吃裝，一邊賺著錢(qián)，一邊進(jìn)行著高效的派樣。

購(gòu)買(mǎi)力的問(wèn)題，可以解決。因?yàn)楸徊鸱殖梢坏我坏钨u(mài)，所以可以做到19元就嘗到人生第一杯茅臺(tái)。

度數(shù)的問(wèn)題，可以解決。因?yàn)楸徊鸱殖梢坏我坏钨u(mài)，所以可以做到把酒精含量高到53%的飛天茅臺(tái)，變成酒精含量低于0.5度，連算不算酒駕都有討論空間的醬香咖啡。

使用場(chǎng)景的問(wèn)題，也順手解決。連去上班，趕地鐵都能帶上一杯醬香咖啡。

再看，多元化。衍生品越做越多元，還跨行業(yè)，怎么保持競(jìng)爭(zhēng)，幫助增長(zhǎng)？

有一家公司，曾給出過(guò)一個(gè)很有想象力的答案。

貼著這家公司logo的產(chǎn)品，有衣服，玩具，家居用品，也有美妝，游戲，電動(dòng)設(shè)備。

在它100歲時(shí)，蘋(píng)果、徠卡、小米、樂(lè)高、哈根達(dá)斯…等都紛紛和它聯(lián)名。

整個(gè)過(guò)程中，它只做兩件事：審核，授權(quán)。

審核，審的是有資質(zhì)生產(chǎn)出高品質(zhì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的合作方。

授權(quán)，授的是自己有競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品的版權(quán)。

除了自己立足的那個(gè)行業(yè)，不在任何一個(gè)行業(yè)里卷。

2022年，它的衍生品業(yè)務(wù)，全年?duì)I收超過(guò)52億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)28億美元。

這家公司，叫迪士尼。

它給出的答案，叫“IP+”。

前幾天，熱搜的視頻里，被倒出來(lái)的飛天茅臺(tái)，在茅臺(tái)一滴一滴地被添加進(jìn)醬香咖啡的原材料里。

每一滴，都是一種賦能，一種授權(quán)。

不一定要自己研發(fā)，從零開(kāi)始和別的巨頭開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，自己擔(dān)下所有商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

而是可以授權(quán)，和另一個(gè)巨頭攜手共贏，一起發(fā)業(yè)績(jī)喜報(bào)。

而這，是一個(gè)比自己多加一兩個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，多加一兩條生產(chǎn)線，更有想象空間的未來(lái)。

“茅臺(tái)+”，不只是一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭，本質(zhì)上還是一種 “一滴一滴賣(mài)”的商業(yè)模式。

基于這個(gè)角度，打開(kāi)思路，再看茅臺(tái)，“年輕化”戰(zhàn)略，有了可以做得更扎實(shí)的可能，“多元化”打法，有了可以做得更穩(wěn)健的可能。

04

最后的話