文：王靜
來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）
靠辣條起家的衛(wèi)龍一直在努力轉(zhuǎn)型，來分散這一大單品伴隨的風(fēng)險。不過上半年，衛(wèi)龍還是從辣條中擠出了一些“油水”來。
01
扭虧為盈，不靠產(chǎn)品力
最近，衛(wèi)龍發(fā)布了2023年半年報，截至6月30日，財報顯示，上半年該公司獲得總營收23.27億元，同比增長3.0%；毛利約11.06億元，同比增長28.4%；毛利率為47.5%，同比增長9.4%；期內(nèi)利潤約4.47億元，同比增長271.4%，扭虧為盈。
衛(wèi)龍解釋到，營收增長的原因主要是從去年5月開始，集團(tuán)對主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，淘汰了部分低價格帶的調(diào)味面制品，帶來了平均售價的提升。
此外，報告期內(nèi)原材料價格下降；集團(tuán)持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)工藝流程，優(yōu)化了成本管理。據(jù)市場公開數(shù)據(jù)，面粉是衛(wèi)龍辣條最重要的原料之一，目前市場均價為3400元/噸，較上年同期下跌5.99%。
翻譯一下，營收增長主要靠漲價和原材料成本降低，以及優(yōu)化了生產(chǎn)工藝流程。
衛(wèi)龍主要有三大類產(chǎn)品，一類為調(diào)味面制品，即大家所熟悉的“辣條”產(chǎn)品，包括網(wǎng)紅面筋、大/小辣棒及親嘴燒；一類則是蔬菜制品，包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶；一類是豆制品及其他產(chǎn)品，即軟豆皮、鹵蛋及肉制品。
財報顯示，2023年上半年調(diào)味面制品板塊營收同比下降3.9%至12.89億元，目前調(diào)味面制品營收在總營收中占比55.4%。衛(wèi)龍認(rèn)為，這反映了集團(tuán)產(chǎn)品組合隨著蔬菜制品的銷量增加而更加多樣化。
蔬菜制品板塊營收同比增長14.1%至9.33億元，占總營收百分比由上年度同期的36.2%增至40.1%，這一板塊早已被認(rèn)為是衛(wèi)龍的第二增長曲線。衛(wèi)龍表示，雖然線下傳統(tǒng)賣場及超市渠道客流量下滑，但由此品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的銷量影響已基本恢復(fù)，市場需求可期。
豆制品及其他產(chǎn)品收入同比增加3.7%至1.05億元，占總營收的4.5%，這主要是由于鹵蛋需求增加而帶來的增長。
事實上，辣條依舊是衛(wèi)龍最大的營收來源。
衛(wèi)龍艱難上市半年后，交出一份比較亮眼的業(yè)績，可能只是個開始，它還面臨著更多挑戰(zhàn)：如何恪守食安底線并提升自己的競爭力；如何能將“垃圾食品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】凳称贰?/strong>。
02
食品安全問題，越發(fā)隱秘
在衛(wèi)龍的2022年ESG報告中，食品安全位列重大性議題矩陣首位，足以說明，這是20多年的大企業(yè)的“生命線”。
衛(wèi)龍自21世紀(jì)初創(chuàng)立起來，作為“垃圾食品”的辣條經(jīng)歷了幾年的粗放發(fā)展。直到踩了坑，衛(wèi)龍開始下決心完善自己的食安問題。
時間倒推至2005年，央視“3·15”曝光了辣條行業(yè)的生產(chǎn)亂象，辣條生產(chǎn)企業(yè)成為眾矢之的。衛(wèi)龍先行一步建立了標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)檢體系，并于次年開始擴(kuò)張并推出新產(chǎn)品。
衛(wèi)龍有多重視食品安全問題呢？搭建了三級食品安全管理流程，對旗下產(chǎn)品進(jìn)行全生命周期品質(zhì)管控。
全生命周期品質(zhì)監(jiān)控可以再單拎出來看看，涉及以下環(huán)節(jié)，從原物料引入、生產(chǎn)環(huán)境管理、技術(shù)升級、產(chǎn)品檢測、產(chǎn)品追溯等。
總而言之，衛(wèi)龍的食品安全管控聚焦產(chǎn)品本身，圍繞一切自己能想到的環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。這和很多其他食品企業(yè)的食安管理本質(zhì)上差不多，無可指摘。
然而，在消費(fèi)者維權(quán)平臺黑貓投訴平臺上與衛(wèi)龍食品相關(guān)的投訴為1013條，消費(fèi)者反饋的問題大多集中在食品中發(fā)現(xiàn)各類異物、食品發(fā)霉變質(zhì)等問題上，媒體報道和社交媒體投訴上，也會發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍的身影。
一個難掩的現(xiàn)狀是，辣條不是像咖啡奶茶那樣的成癮性食品，消費(fèi)黏性并不是很大。因此，消費(fèi)行為往往很分散，客單價大多數(shù)情況下不算高。更行業(yè)性的挑戰(zhàn)是，辣條作為休閑零食的細(xì)分賽道，市場容量本就不大。
Frost&Sullivan報告顯示，按零售額計，2021年中國前五大辣味休閑食品公司的市場份額為11.5%。衛(wèi)龍市場份額排名第一，市占率為6.2%，超過第2–5名企業(yè)的市場份額之和。
這幾年熱熱鬧鬧的新消費(fèi)變革，細(xì)分下來有些沒有吸引大家“重做一遍”的賽道。這些領(lǐng)域有個共性，
行業(yè)老化，創(chuàng)新的天花板很低。
辣條算其中之一，畢竟衛(wèi)龍的競品不只是其他辣條品牌，往大了說，在復(fù)購率偏低的休閑零食領(lǐng)域，所有品類可能都要面對行業(yè)老化的問題。
這給衛(wèi)龍帶來了新的風(fēng)險——產(chǎn)能過剩。在最新半年報中，產(chǎn)能利用率為49.9%，這已經(jīng)比上年同期的70.2%，大幅降低，這意味著可能有接近一半的產(chǎn)品存在庫存問題。
衛(wèi)龍對此的解釋是線下傳統(tǒng)及賣場超市渠道客流量下滑，以及主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的平均售價上升影響了銷量。
這也更好理解，衛(wèi)龍為什么在積極探索布局零食量販店等新興休閑零食消費(fèi)渠道，區(qū)域性和分散性的行業(yè)屬性決定了衛(wèi)龍需要找到更多觸點連接消費(fèi)者。
產(chǎn)能過剩衍生的問題不光是庫存，也帶來了更難治理的食品安全問題。半年報中提到目前存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為77天，而衛(wèi)龍旗下產(chǎn)品保質(zhì)期最長的也就6個月，經(jīng)典辣條的保質(zhì)期通常是4個月。這意味著，在物流正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中最理想的情況是還有2-4個月保質(zhì)期。
有臨期商超負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時表示：“食品保質(zhì)期超過一半，在快消業(yè)內(nèi)就被視為臨期食品?！?/p>
實際上，從前辣條的保質(zhì)期至少在半年以上。后來之所以縮短，背后的原因可能與“新國標(biāo)”有關(guān)，2022年10月1日，調(diào)味面制品（辣條食品）首個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實施。
在此次辣條行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范下，辣條生產(chǎn)中食品添加劑使用的品種數(shù)量減少七成以上，鹽含量下降17.7%，油含量下降10%。換句話說，添加劑、防腐劑減少，辣條更健康，保質(zhì)期也相應(yīng)縮短了。
這對經(jīng)銷商的壓力陡然增大，終端行規(guī)不允許欠賬，一旦產(chǎn)品賣不出去，最終可能還是得他們自己埋單應(yīng)對。
變化已在發(fā)生了，衛(wèi)龍的經(jīng)銷商數(shù)量正在快速減少。2019年/2021年/2023年上半年，經(jīng)銷商數(shù)量分別是2592家/1924家/1838 家。而衛(wèi)龍幾乎近九成銷售額來自線下經(jīng)銷商。
衛(wèi)龍在招股書中便指出了，面臨庫存過期的風(fēng)險和依賴第三方物流，由于無法預(yù)見的事件，可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷售或交付受到阻礙。顯然，它意識到了，但解決痛點，仍需要時間。
現(xiàn)如今，食品安全問題涉及面越來越廣，形式越來越隱秘，危害越發(fā)難準(zhǔn)確評估。相較其他行業(yè)，食品安全向來是行業(yè)底線問題，這自然是行業(yè)屬性決定了必要性。終端消費(fèi)者通常只有在食用后才能根據(jù)身體狀況進(jìn)行判斷，是否出現(xiàn)了食品安全問題。
因此，食品企業(yè)將履行社會責(zé)任前置，換句話說，風(fēng)險前置。這變得更必要，也更迫切了。
對于衛(wèi)龍來說，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，稀釋各板塊業(yè)務(wù)風(fēng)險，才能繼續(xù)增長。
03
“健康辣條”，能行嗎？
現(xiàn)在，大家對零食的需求不僅是好吃和安全，健康是和前兩者幾乎同樣權(quán)重的新考量了。因此，對于食品企業(yè)而言，如何打造更契合新趨勢的健康零食不是可選項，是必答題。
專注于審計和咨詢服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)Mazars中審眾環(huán)在7月份最新發(fā)布了《中國消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)觀：現(xiàn)狀與未來——代際、性別和城市分析》，報告顯示，中國消費(fèi)者對可持續(xù)的理解兼顧了國際社會的可持續(xù)發(fā)展要素，同時具有強(qiáng)烈的“中國特色”。消費(fèi)者既期待品牌在可持續(xù)道路上持續(xù)創(chuàng)新——包括在材質(zhì)和減碳方面的舉措，同時希望品牌在可持續(xù)方面兼顧品類、價格和功能的平衡。
衛(wèi)龍雖然在盡力轉(zhuǎn)型變健康，少糖、少鹽、少油、無添加，但是扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知中“不健康”的垃圾食品，并非易事，誰讓它從誕生之初就是“重油、重鹽、重調(diào)料”。消費(fèi)者如果追求更加健康的休閑零食，顯然，在健康辣條之外，有更多更好的選擇。
近些年，衛(wèi)龍一邊探索健康辣條，也早早洞悉，雞蛋不能放在同一個籃子里。從2014年起，衛(wèi)龍開始休閑化轉(zhuǎn)型之路，開辟蔬菜制品、豆制品等新板塊，先后推出魔芋、干脆面、自熱火鍋、酸辣粉、辣條火鍋、溏心鹵蛋等新產(chǎn)品。
在眾多細(xì)分的新品類里，能夠和辣條贏得同樣關(guān)注度的應(yīng)該只有魔芋爽，算是辣條之外的衛(wèi)龍另一大單品。
深究原因，這些新品類都早已競爭激烈，有相應(yīng)的頭部企業(yè)。衛(wèi)龍入局很難說得上有什么特別的優(yōu)勢，自然也沒有勝算。
深耕“多元化重品牌”戰(zhàn)略多年，坦白說，衛(wèi)龍并沒有建立起真正意義上的第二增長曲線。
為了扭轉(zhuǎn)形象，品牌層面，衛(wèi)龍試圖邁入高端化。
第一步，提價。
2022年是近幾年來衛(wèi)龍辣條漲價幅度最大的一個年份。財報顯示，以千克為單位，衛(wèi)龍調(diào)味面制品單價相比2021年的漲幅高達(dá)19.97%。之前三年，這一數(shù)據(jù)分別為2.9%、4.9%和0.7%。
提價策略暫時能收獲好看的業(yè)績，長此以往，高品質(zhì)是高端化的關(guān)鍵。而辣條加工行業(yè)天然門檻不高，依賴提價和營銷的高端化像個偽命題。
衛(wèi)龍曾在招股書中，將自己定位為“備受國內(nèi)年輕人喜歡的休閑食品品牌”。品牌形象如何從“辣條”進(jìn)階成“休閑零食”，決定著辣條生意的韌性可持續(xù)性。這也是擺在許多傳統(tǒng)食品品牌面前的困境，依靠大單品發(fā)家，面對健康大趨勢很難挖掘出實質(zhì)性破局之策，健康辣條、低糖士力架和無鹽薯片聽起來便少了一些吸引力。
