文：胡楠楠
來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）
當瑞幸茅臺“聯(lián)姻”在朋友圈刷屏時，麥當勞咖啡卻宣布退休。
9月4日，麥當勞中國香港在其Facebook官方賬號上宣布，麥當勞咖啡退休，從當晚6點開始正式道別且暫停供應，停售包括凍/熱優(yōu)質(zhì)濃香咖啡及優(yōu)質(zhì)即磨咖啡。很多不明所以的網(wǎng)友誤以為麥當勞不賣咖啡了，紛紛涌入麥當勞中國香港的Facebook評論區(qū)，也引發(fā)了網(wǎng)友對中國內(nèi)地麥當勞門店是否會停售咖啡的擔憂。
實際上，并非是香港的麥當勞餐廳不再賣咖啡了，只是擅長營銷的麥當勞制造的又一次營銷上的“噱頭”。4日晚間，麥當勞中國香港在Facebook又發(fā)文稱，McCafé在中國香港全線250家麥當勞“接棒”登場，從9月5日起套餐飲品免費升級至McCafé即磨黑咖啡。這意味著香港的麥當勞門店咖啡全部升級成McCafé（下稱麥咖啡）。
來源：麥當勞中國香港Facebook截圖
據(jù)第一財經(jīng)日報，麥當勞方面也回應稱：“我們注意到近期麥當勞中國香港市場更新了咖啡菜單。中國內(nèi)地的麥當勞目前沒有調(diào)整計劃，將持續(xù)提供鮮煮咖啡和麥咖啡現(xiàn)磨咖啡，例如當家產(chǎn)品‘奶鐵’等，為顧客提供高品質(zhì)的咖啡選擇。”《中國企業(yè)家》聯(lián)系麥當勞中國官方，截至發(fā)稿暫未得到回復。
《中國企業(yè)家》詢問了北京多家麥當勞門店，工作人員均表示，門店鮮煮咖啡都在正常售賣，沒有下架。麥咖啡旗下的咖啡、奶鐵等產(chǎn)品也都在正常銷售。麥咖啡是麥當勞旗下獨立的咖啡品牌。隨著近兩年國內(nèi)咖啡市場進入高速增長期，麥當勞中國也在加碼咖啡市場。2020年，麥當勞宣布未來三年投入25億元加碼中國內(nèi)地咖啡市場，預計至2023年，麥咖啡門店將超過4000家。截至目前，麥咖啡門店已經(jīng)開出3200多家，據(jù)麥當勞官網(wǎng)稱，目前在國內(nèi)一二線城市有麥當勞的地方就有麥咖啡。目前，國內(nèi)的麥咖啡主要是以“店中店模式”存在——開在麥當勞的門店里，有相對獨立的麥咖啡柜臺。依托于麥當勞國內(nèi)5400多家門店，以及成熟的供應鏈、運營經(jīng)驗等，麥咖啡得以快速鋪開市場。
不過站在麥當勞肩膀上的麥咖啡也有煩惱——即何時能“擺脫”麥當勞咖啡的光環(huán)，以“麥咖啡”職業(yè)選手的身份上賽場。這也不是麥咖啡第一次制造營銷“噱頭”引人關(guān)注。
2022年8月，在麥咖啡新品推出之前，麥咖啡也曾制造了一次成功吸引人眼球的營銷事件。去年8月30日，麥咖啡在其官方微信公眾號“McCafe麥咖啡”上，發(fā)了一篇《麥咖啡分手通知》請查收的文章。文中寫道，“致麥當勞：我們分手吧。在你身邊，我做了這么多年小透明，我的招牌，少有人看到，我的咖啡，少有人聞到……”并稱，“我是麥咖啡，別再叫我‘麥當勞的咖啡’”。與此同時，在上?？偛恳渤霈F(xiàn)了一幅巨型“分手”海報。隨后，麥當勞在其官方微博回應稱，“害，沒分！鬧了點脾氣，說一直被叫成麥當勞的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它#麥咖啡#?！?/section>
此次“中國香港麥當勞咖啡退休”事件也同樣如此。有IP顯示在中國香港的一位網(wǎng)友發(fā)布的照片顯示，在香港街頭也出現(xiàn)了一幅移動廣告——一輛白色的麥當勞小貨車身上，寫著“麥當勞咖啡宣布退休”；一輛黃色的麥咖啡小貨車身上，寫著“全線250間麥當勞咖啡免費升級McCafe”。
來源：小紅書截圖
雖然是麥當勞旗下的獨立咖啡品牌，且如今已在全國有3200多家門店，但麥咖啡的品牌在聲量上卻不大。進入中國內(nèi)地市場10多年，在麥當勞的光環(huán)下，麥咖啡一直像個“小透明”。這也是為什么麥咖啡想通過種種努力擺脫掉“麥當勞咖啡”的標簽。
這種模糊，也體現(xiàn)在麥當勞門店的菜單里。比如在一二線有麥咖啡的麥當勞門店內(nèi)，其售賣的咖啡產(chǎn)品實則也隸屬于兩個產(chǎn)品線。
據(jù)了解，鮮煮咖啡屬于麥當勞的長線產(chǎn)品，而奶鐵、美式咖啡等則屬于麥咖啡的產(chǎn)品。兩者在定價和制作上也有差別。拿普通咖啡舉例，麥當勞飲品里的鮮煮咖啡中杯售價為9元，而麥咖啡的中杯美式咖啡定價為19元。在制作方式上，麥當勞北京（文化都匯店）門店的工作人員告訴《中國企業(yè)家》，鮮煮咖啡是用咖啡粉沖的，麥咖啡是現(xiàn)磨的。麥咖啡是在1993年誕生的。最初，便是以麥當勞門店內(nèi)開設(shè)柜臺或者獨立店的形式開出來的。
在北美，麥咖啡早已發(fā)展成星巴克強有力的競爭對手，門店數(shù)上萬家。中國人民大學國際貨幣研究所研究員陳佳向《中國企業(yè)家》表示，在美國、歐洲等以咖啡為主要餐飲飲品的地區(qū)，麥咖啡都屬于非常熱門的主力咖啡品牌。
而在國內(nèi)，咖啡常年以來都是以高端商務的角色存在，大眾消費市場前些年一直處于培育階段。麥咖啡雖然自2009年就進入中國，但一直作為麥當勞的一個附屬品存在。正式發(fā)力則要從2010年算起。2010年，麥咖啡曾宣布在北上廣深等大城市推出獨立門店。據(jù)麥當勞中國官網(wǎng)顯示，2011年麥咖啡開了100家店。截至2020年，門店數(shù)也僅800家。
當年，麥當勞中國宣布加碼咖啡市場。麥當勞中國宣布投資25億元加碼中國內(nèi)地的咖啡市場，主要將投入于新店開發(fā)、設(shè)備升級、人員培訓等方面，并預計2023年麥咖啡將超過4000家。談及為何此時加碼咖啡業(yè)務，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，“中國咖啡市場蓬勃發(fā)展，中國消費者對咖啡的需求變得越來越成熟，也從過去的社交屬性變成了習慣性消費?！?/section>
據(jù)東北證券一份咖啡行業(yè)研報數(shù)據(jù)，2017年～2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場年均復合增速達32.5%，處于高速發(fā)展階段，預計2024年市場規(guī)模將達到1917億元。
兩年時間，麥咖啡門店從800家增長到2022年8月的2500家。
隨后于當年9月，麥咖啡進行了一次產(chǎn)品升級，推出自己的特色咖啡產(chǎn)品——奶鐵，替換了原有的拿鐵。麥咖啡總經(jīng)理許穎婷稱，希望打造出一個招牌型大單品，就像很多人為“巨無霸”來麥當勞一樣，消費者會因為奶鐵而專程來麥咖啡，并且記住麥咖啡，而不是“麥當勞的咖啡”。
站在麥當勞肩膀上，則是麥咖啡加速擴張最大的優(yōu)勢。
張家茵曾表示，麥咖啡不是0到1，而是1到2、2到3的概念。截至目前，麥當勞在中國內(nèi)地的門店數(shù)已經(jīng)達5400家。依托于麥當勞的門店點位優(yōu)勢、成熟的供應鏈能力和運營管理經(jīng)驗，麥咖啡生來就是在巨人的肩膀上。近日，張家茵在接受采訪時也提到，麥咖啡的優(yōu)勢是——首先麥當勞中國有很大的采購體量，規(guī)模效應下消費者可以用最好的價格買到其咖啡產(chǎn)品；其次，“店中店”的模式下，麥咖啡分攤了母店付的租金以及經(jīng)理的人工費用，麥咖啡業(yè)務對麥當勞中國而言，是比較輕資產(chǎn)的投入，經(jīng)營壓力不會很大。
截至目前，麥咖啡門店已經(jīng)達到3200多家，基本覆蓋了國內(nèi)一二線城市的所有麥當勞餐廳。目前，麥咖啡仍未進入很多三四線城市的麥當勞。廣東的一位麥當勞餐廳工作人員告訴《中國企業(yè)家》，他們的門店現(xiàn)在沒有麥咖啡，只有麥當勞的產(chǎn)品鮮煮咖啡。而且今年店里也計劃開麥咖啡。
而隨著一二線城市咖啡市場趨于飽和，三四線城市也早成為咖啡品牌爭奪的高地。而麥當勞50%門店在三四線城市，這也許能為麥咖啡提供一些先發(fā)優(yōu)勢——更快地開進三四線，吸引麥當勞現(xiàn)有的客群。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也告訴《中國企業(yè)家》，憑借麥當勞在國內(nèi)強悍的品牌和規(guī)模效應，以及麥咖啡“店中店”這種模式，未來麥咖啡在三四線市場的覆蓋，應該可以取得階段性效果。
也正因此，作為一個獨立咖啡品牌，短時間內(nèi)，麥咖啡難以擺脫麥當勞咖啡的標簽。
同樣都成長于巨人的肩膀上，另一個連鎖快餐巨頭肯德基，也給出了類似發(fā)展路徑。肯德基今年宣布加碼咖啡之后，也采取了高度綁定肯德基門店的策略。不同于麥當勞的“店中店”模式不同，走了一種“肩并肩”模式。今年8月，肯德基在多地開出旗下K COFFEE首批獨立店——每一家K COFFEE都開在肯德基隔壁。不過相比麥咖啡，K COFFEE獨立店在共享肯德基客流量的同時，也給其在品牌拓展上留出了更多空間。
雖然在咖啡賽場上，麥咖啡還沒得到“職業(yè)選手”的認可，但也被卷入了瑞幸、庫迪們制造的這場“9.9元”商戰(zhàn)。
今年6月，瑞幸突破萬店，在全國門店推出了“萬店同慶”的9塊9感恩回饋活動。最初是每周都有一杯9.9元，發(fā)展至今，在團購平臺上能以9.9元的價格，不限量購買到瑞幸20多款咖啡飲品。
麥咖啡也被迫卷入。在麥當勞官方小程序上，麥咖啡的產(chǎn)品售價均價在20元左右。不過在團購平臺以及官方直播間里，《中國企業(yè)家》注意到，麥咖啡旗下幾款奶鐵產(chǎn)品，以及美式咖啡等，9.9元就能買到。對如今羽翼未豐的麥咖啡來說，在麥當勞的庇護下“偷偷”長大，可能更適合。
