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文：yummy

來源：休克文案（ID：SHOCKCW）

最近，品牌們都開始盯上了“品牌人設(shè)”。

這并不是一個新概念。營銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾指出：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費者的關(guān)系更加密切，使消費者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。”

的確，當(dāng)品牌成為消費者的朋友，所提供的情緒價值無疑是更有粘性的。

尤其是在當(dāng)下媒介碎片化、社交化方興未艾，比起電梯廣告的無腦循環(huán)，想要與消費者建立更長久可靠的聯(lián)系，品牌人設(shè)幾乎是一個營銷層面的必選項。

如何打造品牌人設(shè)？不僅是IP的辨識度，更是品牌的能見度。新老品牌在與新一代消費者做溝通的過程中，在探索上不乏趣事。

比如作為童年回憶的「旺仔」，就活成了一個零食界“顯眼包”的樣子。

01
顯眼包人設(shè)拆解
真實是關(guān)鍵詞

“顯眼包”，原來指一個人或事物愛出風(fēng)頭、張揚顯擺，同時又有點丟人現(xiàn)眼，現(xiàn)在則用來形容自帶突出“社?！睂傩曰虿湃A個性，能給人帶來快樂的人事物。

它在搞笑之外，更多了一種含義，即在一群正常嚴(yán)肅的同行中間，耍寶得很突出、很出風(fēng)頭的意思。尤其在當(dāng)下年輕人的語境對話中，顯眼包的詞義有所變化，已經(jīng)成為能提供多巴胺價值的關(guān)鍵詞了。

旺仔作為長盛不衰的品牌IP，在注意力的吸引層面，的確無愧于“顯眼包”這一稱謂。旺仔IP本身就是萌態(tài)擬人化的一個產(chǎn)出，這單純的眼神與開懷的笑臉，把可愛與幽默寫在臉上。

在旺仔的“顯眼包”成就之路上，快樂趣味的感染情緒，是當(dāng)之無愧的核心。從品牌VI的角度看，憨憨形象帶來一種天然感，成就了旺仔與生俱來的感染力優(yōu)勢。

就在前不久，#旺仔和旺旺是兩個人#登上微博熱搜。網(wǎng)友們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，旺旺和旺仔的形象中，眼睛的朝向是不一樣的，這也引發(fā)了一陣破圈討論。

這也引得官方微博旺仔俱樂部親自下場“辟謠”，貼心做出了科普視頻來解釋。還透露為了做這支視頻，“鼠標(biāo)都點出火星子了”。

如何能像旺仔這樣達成情緒共鳴、動輒引發(fā)熱搜爆點？來自“真實”的力量是超乎想象的。

相對于懸浮的虛假人設(shè)和偽概念，接地氣、懂溝通的品牌，更能給人以真實的情感。就像交朋友一樣，不裝假、真誠相待的品牌，也自然更容易成為消費者的密友。對旺仔來說亦是如此。

人設(shè)打造從來不是自說自話，離不開貼切的互動。

在顯眼包人設(shè)打造方面，旺旺的會“蹭”也是出了名的。官方微博“旺仔俱樂部”，堪稱蹭熱度的頭號選手。

追逐熱點，當(dāng)然是以旺仔的“顯眼包”身份。無論是流行的生活習(xí)慣，比如趁著citywalk的火熱，旺仔借機漢英結(jié)合的方式發(fā)布自己的產(chǎn)品介紹；或者是出圈影視，比如孟宴臣爆火之后旺仔帶來經(jīng)典造型的cosplay……旺旺每次蹭熱點都穩(wěn)準(zhǔn)狠，非?！帮@眼”。

得益于先進的“網(wǎng)感”，旺旺總能找到趨勢點，以那個最合適的角度跟上熱度，抓住流量。

更絕妙之處是這樣的真實人設(shè)，為品牌帶來了千金難買的雙向奔赴。比如借勢孟宴臣的微博，一句不提角色，旺仔打扮的要素卻細節(jié)都是角色，這樣的巧思引發(fā)現(xiàn)象級討論，更獲得了22w點贊，實現(xiàn)破圈傳播。

流量杠桿，一下子就把顯眼包品牌形象的正面價值撬動起來了。

旺仔這份真實，甚至不吝把“老板”推向臺前。旺旺集團的二公子蔡旺家在微博上運營被官方認(rèn)證的私人號@Matt旺家，也以與網(wǎng)友們互動的真實感，躋身百萬粉絲“頂流”。

而與老板之間的日常拌嘴開玩笑，也成為旺仔顯眼包人設(shè)的鐵證?！吧习嗝~閑著也是閑著，不如挨頓罵”、“昨天摸魚被抓包，含淚和老板簽下對賭協(xié)議，請大家?guī)妥凶型瓿蒏PI”。

的確，迅速精準(zhǔn)的網(wǎng)感，也成為當(dāng)下一眾出圈品牌“顯眼包”屬性的秘密武器。

比如我們熟悉的老鄉(xiāng)雞，瞄準(zhǔn)了“復(fù)讀機”的話題性，結(jié)合品牌特性，每天微博營業(yè)雷打不動的花式“咯咯噠”仍能收獲諸多互動。

再比如蜜雪冰城，不僅推出《雪王駕到》主題動畫，還網(wǎng)感十足地與瑞幸炒CP成為流行熱梗，品牌人設(shè)也主打一個真實真誠，有梗有料。

真實力量，不僅消磨了品牌與消費者之間的距離感，更大大增強了品牌的獨特性。激活I(lǐng)P效能的同時，也讓一種更有親和力的品牌形象在消費者心中生根，形成辨識度。

“顯眼包”的品牌人設(shè)，已經(jīng)成為一種趨勢，是當(dāng)下品牌與年輕人溝通的關(guān)鍵價值密碼。

02
更有效的年輕化
IP的長效價值力

旺仔作為旺旺食品的IP，已經(jīng)在一代又一代人的成長中，成為了經(jīng)典形象。

其實，旺仔品牌誕生于1979年，44歲的品牌歷史不短，卻總能緊追潮流。顯眼包人設(shè)也越來越穩(wěn)定。可貴之處在于知道年輕人在想什么，小到表情包，大到廣告片，總是能戳中年輕人的笑點與癢點。

品牌人設(shè)的確功不可沒，旺仔IP形象為旺旺品牌注入更多活力，也成為了品牌年輕化的天然動力。

這種活力，正在于品牌人格化的遐想空間與表現(xiàn)可能。旺仔IP并不是靜態(tài)的，而是在各個社交媒體賬號中可以與消費者們自由互動的。

這一點，是旺旺食品從多年前的破圈開始，就一直熟稔于心的價值點。也可以說，旺旺從起勢開始便自帶“顯眼包”基因了。

無論是旺仔QQ糖的“Come on baby!”，O泡果奶的“給我O泡給我O泡，O泡果奶OOO！”，還是“三年六班的李子明，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶在等你！”……

與眾不同的營銷策略，讓旺仔的“顯眼包”人設(shè)積淀深厚。

如此，在電視為王的那個媒介時代，旺旺塑造出不少膾炙人口的魔性廣告，品牌資產(chǎn)也逐漸積累起來，在一代人腦海中植入了記憶錨點。

令人意想不到的是，旺旺竟然在多年之后帶來了這只經(jīng)典廣告的“回憶殺”。三年六班的李子明同學(xué)變成了李子明老師，帶來了廣告續(xù)集。

做出這樣的“歷史性”廣告，旺旺的確非常有心。

當(dāng)然，旺旺也在不斷挑戰(zhàn)自我，以精品內(nèi)容夯實內(nèi)容營銷。于2020年上線漫畫廣告《經(jīng)不起挑豆的一家》系列，劇情的設(shè)置幽默詼諧，充滿各種神反轉(zhuǎn)。這也可以看作是其突破營銷舒適圈的一種積極嘗試。

顯眼包人設(shè)不僅體現(xiàn)在突破品牌聲量的“獨樂樂”，更滲透到了尋找其他的“品牌搭子”的“眾樂樂”。在愈發(fā)火熱的品牌聯(lián)名層面，旺旺也找到出了新時代IP鑰匙——聯(lián)名。

無論是旺旺和自然堂合作推出聯(lián)名氣墊、和樂樂茶合作上線飲品歐包、和塔卡沙合作售賣服飾，還是自己整出手賬、馬克杯等旺仔周邊……旺旺展現(xiàn)出了老IP 的多樣性生態(tài)。

IP延展或是產(chǎn)品跨界，旺旺擁抱變化的心一直還在。IP的活躍度，也幫助旺仔刷足了存在感。

只是，在協(xié)同作用方面，并沒有體現(xiàn)出極強的出圈能力。如何以顯眼包人設(shè)抓住更大的聯(lián)名流量？或許旺仔還在等待一個更好的聯(lián)名契機與機會窗口。

03

危與機之間

情懷之外，需要更多創(chuàng)新

創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，對品牌建設(shè)來說更是這個道理。

品牌離不開產(chǎn)品的存在，而任何產(chǎn)品都是有生命周期的。花無百日紅，品牌的生命力也同樣離不開產(chǎn)品的加持。

從整體經(jīng)營來看，旺旺食品面臨的發(fā)展壓力不可不察。根據(jù)財報可知，2022財年旺旺乳品及飲料類收益約113.3億元，同比減少13.5%，其中旺仔牛奶收益同比衰退雙位數(shù)。

沒錯，即便是賣爆的大單品，時間周期一旦足夠長，衰退的跡象是在所難免的。以大單品旺仔牛奶為例，其復(fù)原乳的本質(zhì)，已經(jīng)跟不上追求健康營養(yǎng)的消費觀念。

尤其當(dāng)下，年輕人對配料表越來越挑剔了。很多人喝旺仔牛奶不是日常習(xí)慣，而是一種懷舊心情，當(dāng)飲料來喝。

不僅是銷售情況，產(chǎn)品邏輯而言，旺旺也需要看見危機感。

品牌的“情懷”之外，旺旺現(xiàn)在需要更多新故事。

事實上，產(chǎn)品創(chuàng)新中，旺旺也費盡了心思。比如大單品旺仔牛奶，借助其強勢的IP屬性，也在不斷衍生新的發(fā)展思路。

旺旺推出“旺仔牛奶小紅瓶”，以塑料瓶身帶來隨時可以喝到的消費體驗；還推出了真正的“待爆咖”旺仔牛奶片，帶來全新的產(chǎn)品形態(tài)。

此外，旺旺逐步增加旺仔巧克力牛奶、堅果牛奶，甚至推出1升裝旺仔牛奶、特濃版旺仔牛奶，渠道也從賣場貨架延伸到便利店、自動售貨機以及餐飲渠道。

只是，這些創(chuàng)新無疑是“舊瓶裝新酒”的邏輯。一招鮮、吃變天的機會可遇不可求，旺仔可以成為這樣的IP么？畢竟，時間的洗禮與競爭的激烈，也讓榮光的維系需要更多的努力。

至少在迭代出新方面，旺旺需要帶來更多驚喜。何時能產(chǎn)生下一個爆品？“顯眼包”人設(shè)又能幫助旺仔“旺”多久呢？

對于旺仔來說，品牌人設(shè)之外，或許還有更重要的事。

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