來(lái)源：超級(jí)單品 SP（ID：s-product）
縱觀全球市場(chǎng)中基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，每一個(gè)至少都坐擁一款超級(jí)單品?？煽诳蓸?lè)就是超級(jí)單品促生超級(jí)品牌的典型。平均每天在全球賣出18億瓶，自誕生以來(lái)的一百多年，可口可樂(lè)一直屹立于行業(yè)潮頭，在《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》中被列為世界上最著名的商標(biāo)，是可樂(lè)的標(biāo)志性代名詞。
當(dāng)品牌駛?cè)胄碌念I(lǐng)域，一款超級(jí)單品的存在就是一張最好的名片。從汽車行業(yè)到新消費(fèi)領(lǐng)域，蔚來(lái)旗下的生活方式品牌NIO Life，用一款超模杯站穩(wěn)了腳跟，它歷經(jīng)6輪篩選，從35個(gè)方案中脫穎而出，綜合外觀、開(kāi)蓋方式等因素設(shè)計(jì)，被認(rèn)為是“保溫杯的最佳形態(tài)”，為NIO Life成為一個(gè)受人喜歡和尊重的生活方式品牌奠定了基礎(chǔ)?！?/p>
在已有的品類中，品牌同樣也可以通過(guò)超級(jí)單品找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如以眼部按摩儀起家的品牌倍輕松，從單個(gè)品類擴(kuò)張，形成圍繞“中醫(yī)X科技”的核心產(chǎn)品定位，倍輕松在頸部、眼部、頭部、頭皮、艾灸五大領(lǐng)域持續(xù)打造爆品，達(dá)成了從0到1、618品牌過(guò)億、單品單平臺(tái)年度銷售過(guò)億等階段性突破，成為“智能便攜按摩椅第一股”。
而OPPO則通過(guò)賦予OPPO Watch新的特質(zhì)，樹(shù)立了智能手表的新標(biāo)桿。智能或續(xù)航，很多用戶在選購(gòu)智能穿戴設(shè)備時(shí)都面臨著艱難的二選一，OPPO用雙芯雙系統(tǒng)的方式大幅降低了手表的待機(jī)功耗，使OPPO Watch系列在短短幾年內(nèi)成為安卓陣營(yíng)Top 1。
日趨飽和的市場(chǎng)、越發(fā)細(xì)分的品類，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，品牌應(yīng)該如何打造超級(jí)單品？我們邀請(qǐng)到四位超級(jí)單品背后的“操盤手”與“觀察者”，探討了他們打造超級(jí)單品的心得，以及他們對(duì)于超級(jí)單品和品牌關(guān)系的解讀。
01
產(chǎn)品先行，是做好品牌的積累
/ 林志浩/
Neku CEO
Neku的超級(jí)單品是？
Neku玻尿酸功能性貓罐頭（年銷超1000萬(wàn)罐）。
如何定義超級(jí)單品？
1、具備創(chuàng)新性；
2、超過(guò)3年的熱銷生命周期；
3、得到消費(fèi)者的主動(dòng)認(rèn)可，并非廣告砸出來(lái)的。
怎么看待超級(jí)單品與品牌的關(guān)系？
在大信息化的時(shí)代下，在流量越來(lái)越珍貴的環(huán)境下，在創(chuàng)一個(gè)商標(biāo)399的低成本條件下，真的很難讓用戶記住品牌，唯有讓用戶能接觸到產(chǎn)品，留下印象，讓用戶主動(dòng)喜歡上，從而愿意真金白銀地持續(xù)復(fù)購(gòu)、主動(dòng)為產(chǎn)品做口碑傳播，讓用戶慢慢地理解品牌的理念，讓用戶慢慢地體會(huì)到品牌的用心。所以，我認(rèn)為產(chǎn)品先行，做好產(chǎn)品，賣好產(chǎn)品，就是做品牌的積累。
02
超級(jí)單品，越來(lái)越難成就
/ 李運(yùn)飛/
Foodaily每日食品 首席內(nèi)容官
如何定義超級(jí)單品？
過(guò)往在消費(fèi)市場(chǎng)空白賽道較多時(shí)，更多是創(chuàng)造品類。新品類下培養(yǎng)出新的單品，如可口可樂(lè)/百事可樂(lè)，既是品牌的拳頭產(chǎn)品，也是可樂(lè)的代名詞；再如夾心餅干就是奧利奧......這個(gè)時(shí)候的超級(jí)單品，既是品牌的代名詞，也是品類的代名詞。
在當(dāng)下賽道、品牌較飽和的環(huán)境下，近幾年越來(lái)越多新品類新物種在中國(guó)爆發(fā)式增長(zhǎng)，更加細(xì)分的品類裂縫被打開(kāi)，能夠打造大單品的品牌，也幾乎都是第一個(gè)尋找到品類裂縫和新機(jī)會(huì)點(diǎn)的品牌，如元?dú)馍值臍馀菟?、自嗨鍋的自熱火鍋，王小鹵的虎皮鳳爪、太二的酸菜魚(yú)。不過(guò)這樣的環(huán)境下，當(dāng)一個(gè)品類裂縫被發(fā)現(xiàn)、被驗(yàn)證，就會(huì)有越來(lái)越多的品牌涌入，如此，超級(jí)單品也就越來(lái)越難成就。
怎么看待超級(jí)單品與品牌的關(guān)系？
超級(jí)單品首先是品牌的營(yíng)收主力。
其次，品牌始終離不開(kāi)與消費(fèi)者的同頻共振，所有能穿越周期的單品或品牌，一定是和消費(fèi)者產(chǎn)生了某種“精神交易”。就食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某一大單品的認(rèn)可，是戳中了其味蕾，從一見(jiàn)驚艷，變成味覺(jué)依賴，甚至演變成情感依賴。此時(shí)，超級(jí)單品便是品牌鏈接消費(fèi)者的“精神載體”。
03
不是每一件爆品都能被稱為超級(jí)單品
/ Lydia/
安踏品牌CMO
安踏的超級(jí)單品是？
安踏冠軍跑鞋2代pro。
如何定義超級(jí)單品？
第一點(diǎn)，作為超級(jí)單品，自然會(huì)有它獨(dú)特的“超級(jí)”基因，安踏冠軍跑鞋2代Pro的定位是“頂級(jí)緩震跑鞋”，為了將這一效果呈現(xiàn)給消費(fèi)者，安踏在產(chǎn)品研發(fā)階段傾注了諸多核心資源， “雙層氮科技中底”、“碳管懸架結(jié)構(gòu)”等科技配置誠(chéng)意十足。
第二點(diǎn)，“超級(jí)單品”不應(yīng)該是概念上的、未來(lái)的或小眾的，而應(yīng)該是觸達(dá)大眾、能夠覆蓋大多數(shù)跑者穿著需求和應(yīng)用場(chǎng)景的產(chǎn)品。以跑鞋為例，無(wú)論是奧運(yùn)冠軍、職業(yè)跑者還是萌新跑者， “超級(jí)單品”應(yīng)該有機(jī)會(huì)讓非常廣泛的跑者群體切實(shí)感受到專業(yè)科技支撐的產(chǎn)品——超級(jí)產(chǎn)品不僅應(yīng)該落地，更應(yīng)該是“人手一件”和“閉眼買”的產(chǎn)品。
怎么看待超級(jí)單品與品牌的關(guān)系？
“超級(jí)單品”對(duì)于品牌整體形象及美譽(yù)度的提升，都會(huì)有很大的助力。當(dāng)下消費(fèi)品市場(chǎng)，很多消費(fèi)者是先認(rèn)識(shí)一件“爆品”再去認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的，但并非每一件爆品都能夠被稱為 “超級(jí)單品”，它需要經(jīng)過(guò)不斷地打磨、迭代、沉淀，從而能獲得更長(zhǎng)久的正面口碑?！俺?jí)單品”的誕生，是品牌成長(zhǎng)發(fā)展到一定階段的自然產(chǎn)物，離不開(kāi)足夠的科研創(chuàng)新能力、技術(shù)儲(chǔ)備，甚至市場(chǎng)營(yíng)銷等方方面面的能力。
04
“超級(jí)單品，是對(duì)時(shí)代課題的呼應(yīng)”
/ 田海成/
阿那亞首席品牌官 知名文旅品牌策劃人
如何定義超級(jí)單品？
我理解的超級(jí)單品，可能是在行業(yè)里涌現(xiàn)出的各種“現(xiàn)象級(jí)”作品，每一個(gè)超級(jí)單品背后都是一種創(chuàng)新、一個(gè)人群的發(fā)現(xiàn)和一種價(jià)值觀的傳遞。
或許阿那亞在文旅界就是一款超級(jí)單品，近些年阿那亞之所以越來(lái)越受到年輕人的喜歡，更多是作為一種生活方式，阿那亞在不同維度釋放著我們對(duì)美好生活方式的理解：好的生活不止于物質(zhì)，更應(yīng)該連接情感，抵達(dá)精神—它應(yīng)該是充滿活力的、簡(jiǎn)約優(yōu)美的、滿足人們對(duì)更深層次的親密關(guān)系需求的、與文化藝術(shù)相伴的。所以與其說(shuō)是阿那亞創(chuàng)造了一款超級(jí)單品，不如說(shuō)是呼應(yīng)了一個(gè)時(shí)代的課題，解決了社會(huì)的某個(gè)痛點(diǎn)。
怎么看待超級(jí)單品與品牌的關(guān)系？
超級(jí)單品是品牌價(jià)值觀的外化和升維，或許網(wǎng)紅爆品可以取得一時(shí)的市場(chǎng)流量，但如果作為一個(gè)可持續(xù)的品牌，超級(jí)單品應(yīng)該是具備更多的內(nèi)容原創(chuàng)性、共創(chuàng)性，最終是使用者定義了品牌價(jià)值。
