文：快消君

來源：快消（ID：fbc180）

近日，喜茶推出了首款新茶飲專用牛奶——“3.8源牧甄奶”。據(jù)了解，這款牛奶主打100%生牛乳原料，不含植脂末等添加物，富含3.8g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白，堪比牛奶消費市場上金典、特侖蘇等眾多高端產(chǎn)品線。

作為一家新茶飲企業(yè)，喜茶為何要上探牛奶供應(yīng)鏈推出專用牛奶？背后有哪些考量？又給乳業(yè)以及新消費行業(yè)帶來了哪些新的思考？

對于喜茶這樣的產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)而言，布局高端奶的舉措即是應(yīng)運而生，更是恰逢其時。

所謂應(yīng)運而生。過去幾年間，上游原料商和解決方案供應(yīng)商一直擁有較強的話語權(quán)及定價權(quán)；同時，越來越多乳企開始布局專業(yè)餐飲賽道，如恒天然、雀巢、新乳業(yè)等等。這些上、中游企業(yè)從原料端“下探”，成為產(chǎn)品解決方案商，不僅讓下游的新茶飲品牌議價權(quán)變?nèi)?，更從產(chǎn)業(yè)鏈的維度加速了下游新茶飲產(chǎn)品的同質(zhì)化。

這樣的背景下，喜茶僅僅通過即飲下探是不夠的，還必須向上延伸，在把控原料品質(zhì)的同時，不僅能不斷強化自身的產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，打造產(chǎn)品差異化，為消費者帶去更高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗，而且也能更好把控牛奶原料定價權(quán)，提供更低成本的原料，獲得長久可續(xù)發(fā)展。

而所謂恰逢其時。我國牛奶市場雖然步入紅海，但仍有兩個機遇：一是高端常溫奶的快速增長，一些僅僅是部分切入新茶飲賽道的高端常溫奶已經(jīng)在高勢能區(qū)域形成了“一奶難求”的爆銷局面；同時，進(jìn)口常溫奶的斷崖式下滑——不僅進(jìn)口常溫奶上市企業(yè)財報數(shù)據(jù)出現(xiàn)全面萎縮，經(jīng)銷商大幅減少，就連曾經(jīng)稱霸KA渠道的綜合乳企，其常溫奶產(chǎn)品也大有“離場”之勢。

二者相互作用，撕開了一道新的市場裂口。國產(chǎn)常溫奶迎來一輪新的行業(yè)“洗牌期”，更高端、更有品質(zhì)、面向更細(xì)分人群及場景的乳制品品牌從中獲得了全新的發(fā)展機遇。

喜茶也許也看到了這樣的機遇。而喜茶選擇的策略也很直接：自己去上游研發(fā)出一款定位高端的專用牛奶。因此我們能從喜茶公布的3.8源牧甄奶的信息中看到了許多乳品行業(yè)高端牛奶產(chǎn)品具備的特征。

首先，3.8源牧甄奶主打3.8g/100mL的蛋白質(zhì)含量，堪比特侖蘇純牛奶、金典純牛奶等高端牛奶。這與近幾年來乳企品牌持續(xù)卷蛋白質(zhì)含量的高端化趨勢一致。其次，3.8源牧甄奶的奶源、工藝等方面同樣不輸傳統(tǒng)頭部乳企的高端線產(chǎn)品。比如3.8源牧甄奶部分甄選牧場的SQF認(rèn)證、使用的INF殺菌工藝，都已成為許多高端牛奶的主要賣點。

不難看出，喜茶是希望通過推出3.8源牧甄奶這樣的高端牛奶原料，在消費者心中樹立高品質(zhì)的心智認(rèn)知。

新茶飲行業(yè)也需要更為細(xì)分及專業(yè)的牛奶原料出現(xiàn)。一直以來，新茶飲行業(yè)缺乏專用奶原料，更多的是應(yīng)用常規(guī)牛奶或咖啡專用奶。但是這些牛奶原料并不能完美匹配新茶飲產(chǎn)品對于產(chǎn)品風(fēng)味和口感的需求。經(jīng)過定制研發(fā)，喜茶源牧甄奶避免了奶腥味和蒸煮味，在風(fēng)味上更加清甜自然，更適配于新茶飲產(chǎn)品需求，使得茶飲產(chǎn)品整體口感更香醇順滑。

通俗地來講，3.8源牧甄奶可以被看作是一款“更適合新茶飲的特侖蘇”。

事實上，3.8源牧甄奶的面市前、后也確實收獲了不錯的內(nèi)外部反饋?？煜私獾?，3.8源牧甄奶在正式應(yīng)用前經(jīng)過了產(chǎn)研內(nèi)測、用戶測評等多個環(huán)節(jié)，得到的反饋都非常好。特別是在用戶測評環(huán)節(jié)，97.3%測評用戶表示添加了3.8源牧甄奶的產(chǎn)品奶香味濃郁，所有測評用戶表示添加了的產(chǎn)品口感很順滑。

食品飲料行業(yè)競爭越來越激烈，消費者要求更高了，企業(yè)需要更優(yōu)秀，而新茶飲行業(yè)更是如此。

在品牌端，因為有著同質(zhì)化的原料和解決方案，以及品牌營銷的可復(fù)制性，行業(yè)差異化競爭越來越難。在消費者端，用戶對品質(zhì)產(chǎn)品需求越來越高，新茶飲行業(yè)不得不面對類似“反預(yù)制菜”的消費思潮。這為新茶飲行業(yè)的每一個參與者，都提出了更注重高品質(zhì)、更專業(yè)、更差異的要求。

同時，伴隨著整體消費的不確定性，新茶飲行業(yè)日趨內(nèi)卷，劣幣驅(qū)逐良幣漸成風(fēng)氣，部分奶茶店甚至傳遞、引導(dǎo)“我不嫌你窮，你別嫌我爛”這樣的不良訊息，對國內(nèi)新茶飲行業(yè)的發(fā)展無異于竭澤而漁。在合理范圍內(nèi)給顧客提供更好的東西，才是新茶飲行業(yè)的“正途”。

作為核心基礎(chǔ)原料、也是成本最高原料之一的牛奶，無疑承載著提升新茶飲品牌差異化競爭、滿足用戶需求的特別重任。

對此，喜茶從一開始就堅持采用真牛乳、拒絕奶精粉，并且持續(xù)強化自身對于真牛乳的心智。去年，提出“真奶使用倡議”，公布《品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，這一次更是從真奶到好奶，深入上游參與研發(fā)推出首款新茶飲專用奶。不僅開創(chuàng)“新茶飲專用牛奶”新品類，也強化了消費者對“喜茶用奶領(lǐng)先行業(yè)”的普遍認(rèn)知，形成“獨一檔”的企業(yè)競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然，領(lǐng)頭企業(yè)的創(chuàng)新，還能為全行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展帶來全新動能。3.8源牧甄奶的上市，依托于喜茶品牌的強大影響力，可以顯著拉動行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及“友商”用料的升級。正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，喜茶作為新茶飲的領(lǐng)頭羊，其很多的創(chuàng)新升級以及迭代也在帶動整個行業(yè)升級。

需要提及的是，現(xiàn)階段我國許多乳品產(chǎn)品在零售端出現(xiàn)了一定程度的動銷變難，部分廠家、經(jīng)銷商不得不通過持續(xù)的促銷、犧牲利潤換銷量的情況。對于整個乳制品行業(yè)而言，也迫切需要更多新的品類來打通新的消費增量。

因此，對于階段性需求較弱的我國乳制品行業(yè)而言，喜茶通過開辟新的消費場景撬動了乳品消費潛能，為乳制品行業(yè)的階段性銷售破局和高質(zhì)量長期發(fā)展都“打了個樣”：更好地去發(fā)現(xiàn)消費者和市場多樣化和細(xì)分化的需求，并及時做出回應(yīng)。也期待未來將會有更多乳企挖掘出更多細(xì)分市場的需求，推出更多的“XX專用奶”。