文:Eve
來源:食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD)
近日,Tim Tam Tummy推出了首款兒童康普茶飲料,為兒童提供 30 億活益生菌和每日劑量的維生素 C,產(chǎn)品僅由五種簡單成分制成,包括有機(jī)康普茶、有機(jī)針葉櫻桃粉、枯草芽孢桿菌DE111?益生菌,以及不同水果口味所對(duì)應(yīng)的有機(jī)水果濃縮汁、有機(jī)水果香料,并且不含人工添加劑和替代甜味劑。
來源:Tim Tam Tummy官網(wǎng)
隨著90后、00后成為新一代父母,其對(duì)于兒童食品飲料的關(guān)注度提高。
Future Market Insights數(shù)據(jù)顯示,全球兒童食品飲料市場規(guī)模將在2023年達(dá)到2533億美元,2033年的市場規(guī)模將突破2533億美元,預(yù)計(jì)2023-2033年間的復(fù)合年增長率為6.2%,其中,中國市場的復(fù)合年增長率高達(dá)9.3%[2]。
面對(duì)不斷增長的兒童飲料市場,這個(gè)賽道的創(chuàng)新機(jī)會(huì)在哪里?
01
兒童飲料依然很少
在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、生活水平提高以及生育政策改變的背景下,兒童飲料市場正迎來增長的新機(jī)遇。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%至50%,家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7-2.55萬元,兒童消費(fèi)市場每年約為3.9-5.9萬億元[3],其中“吃、喝”方面的開銷是重中之重。
在中國,兒童飲料一直以乳類飲品為主。傳統(tǒng)行業(yè)巨頭伊利、蒙牛、娃哈哈等旗下針對(duì)兒童推出產(chǎn)品皆為乳類飲品,如伊利QQ星等。但兒童乳類飲品的同質(zhì)化較為嚴(yán)重,品牌已趨于飽和。
今年來,babycare光合星球、哆貓貓、象爸星球等新興品牌已經(jīng)嗅到了商機(jī),布局兒童飲料市場。
來源:哆貓貓?zhí)熵埰炫灥?/p>
總體來看,目前兒童飲料市場仍處于開發(fā)階段。在龐大的飲料市場中,很少有專門為兒童設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,針對(duì)兒童的新品開發(fā)也相對(duì)較少。數(shù)據(jù)顯示,2012年12月至2017年11月期間,只有5%的水飲、6%的果汁飲料和6%的其他飲料是針對(duì)兒童推出的新品,相比之下,同期推出的新早餐麥片中有17%是針對(duì)兒童的[4]。
Mintel數(shù)據(jù)顯示,相比普通飲料,70%的家長仍然喜歡購買專為兒童設(shè)計(jì)的飲料,這表明消費(fèi)者很難找適合自己孩子飲用的飲料,但他們十分期待符合需求的產(chǎn)品出現(xiàn)[5]。作為實(shí)際的購買決策者,家長對(duì)于兒童飲料的根本需求在于“成分簡單”與“營養(yǎng)健康”,而特定的“功能加成”則可以提高產(chǎn)品吸引力。
1、成分簡單:世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示,2020年有3900萬5歲以下兒童超重或肥胖[6]。此外,高血壓、糖耐量受損等健康問題在兒童群體中也愈發(fā)普遍。因此,過多的食物添加劑和高含糖量成為目前家長們最擔(dān)憂的問題,兒童飲料中應(yīng)減少使用這些成分,以保持該品類的市場可持續(xù)性。
2、營養(yǎng)健康:GlobalData數(shù)據(jù)顯示,80%父母表示,他們對(duì)產(chǎn)品的選擇取決于產(chǎn)品對(duì)孩子健康和福祉的影響[7];大多數(shù)人更希望他們的孩子從食物飲料中獲取增強(qiáng)健康的成分,而不是從藥物中獲取[8]。兒童飲料的研發(fā)需在“清潔標(biāo)簽”的基礎(chǔ)上,關(guān)注不同年齡階段的兒童營養(yǎng)需求,使產(chǎn)品成為日常的健康飲品,而非“偶爾的放縱或獎(jiǎng)勵(lì)”。
3、功能加成:兒童飲料產(chǎn)品差異化的真正機(jī)會(huì)在于使用健康、經(jīng)過臨床驗(yàn)證的功能成分,它們可以增加飲料的健康光環(huán),增加對(duì)家長的吸引力。免疫健康、益智健腦、骨骼發(fā)育等都是具有較高增長潛力的功能性益處,對(duì)于制造商來說是重大機(jī)遇。
02
有這些玩法
從以上三點(diǎn)需求出發(fā),我們?cè)谌蚴袌龊Y選了幾款創(chuàng)新產(chǎn)品,希望能為兒童飲品賽道的玩家?guī)硪恍﹩l(fā)。
1、原料天然:PLEZi Nutrition蔬果汁
前第一夫人Michelle Obama參與創(chuàng)立的兒童食品飲料品牌PLEZi Nutrition,推出的首款產(chǎn)品是PLEZi飲料,適合6歲及以上兒童飲用。飲料成分包括濃縮水果汁、可溶性植物纖維、蔬菜汁、天然香料等,以甜葉菊、羅漢果提供甜味,每瓶含有2g的纖維以及鉀、維生素C、鎂和鋅等營養(yǎng)物質(zhì),幫助增強(qiáng)免疫系統(tǒng)、促進(jìn)生長和發(fā)育。
來源:PLEZi Nutrition官網(wǎng)
2、成分健康:低糖、天然甜味劑、無添加
主打柑橘類果汁的品牌True Citrus針對(duì)兒童群體推出了True Lemon Kids系列飲品,這是一種低糖、清潔標(biāo)簽的混合飲料,提供每日所需25%的維生素 A、C 和 E。該產(chǎn)品采用來自水果和蔬菜的天然色素,以甜葉菊增甜,含糖量僅為2g,比市面上流行的其他兒童飲料(如果汁、蘇打水等)低92%;同時(shí)不含人工甜味劑、香料、色素或防腐劑,且非轉(zhuǎn)基因、無麩質(zhì)、無鈉。
來源:True Citrus官網(wǎng)
3、DHA、葉黃素等營養(yǎng)加持
植物奶品牌Ripple Foods與兒科醫(yī)生共同開發(fā)了兒童植物奶產(chǎn)品,包括原味款和無糖款,旨在為成長中的孩子提供特定的關(guān)鍵營養(yǎng)素。除了來自豌豆的8g植物蛋白外,Ripple Kids 還含有50mg支持大腦發(fā)育的DHA、為大腦提供營養(yǎng)的膽堿和有助于身體生長的益生元纖維,以及牛奶中的許多必需營養(yǎng)素——鈣、鎂、核黃素、維生素A、維生素D和維生素B12。
來源:Ripple Foods官網(wǎng)
Pureherbs推出的LUTEEN青少年超級(jí)果汁,適合12歲以下兒童飲用,主打護(hù)眼功能。產(chǎn)品由100%天然成分制成,包括藍(lán)莓汁中的萬壽菊提取物(葉黃素和玉米黃質(zhì))、蝦青素(微藻)、胡蘿卜提取物(天然β-胡蘿卜素),有助于保護(hù)眼睛健康、支持大腦和認(rèn)知功能、增強(qiáng)記憶力和集中力。
來源:Pureherbs官網(wǎng)
4、兒童專用水:Pure Life、Creative Roots風(fēng)味水
雀巢旗下Pure Life品牌曾推出Fruity Water,這是一款清爽風(fēng)味水,由純凈水、天然香料和電解質(zhì)制成,不含糖、甜味劑、防腐劑或人工色素,帶有淡淡的天然水果風(fēng)味,包括蘋果味、西瓜味和熱帶風(fēng)味。
來源:Nestlé Waters North America
卡夫亨氏公司曾推出Creative Roots,是一種采用天然成分制成的風(fēng)味椰子水,有西瓜檸檬、桃子芒果、橙子菠蘿和混合漿果四種口味,產(chǎn)品以甜葉菊增甜,每8.5盎司的飲料含有15卡路里和1g來自椰子的糖。
來源:Amazon
- 03
結(jié)語
相比上一代父母,新生代的父母多數(shù)具備更良好的教育、更開放的消費(fèi)觀念;他們也習(xí)慣借助互聯(lián)網(wǎng)了解專業(yè)知識(shí)。這為兒童食品飲料行業(yè)帶來重大的變革,僅僅打上“兒童”的標(biāo)簽,已不再是行業(yè)的護(hù)身符。
企業(yè)用“成分”搶占兒童飲料市場,正逢時(shí)機(jī)。
參考來源:
[1] Tim Tam Tummy launches kombucha beverages for children, FoodBev
[2] Kids’ Food and Beverages Market, Future Market Insights
[3] 《兒童消費(fèi)市場不斷升級(jí)》,工人日?qǐng)?bào)
[4] Children’s Nutrition Insight, Mintel
[5]《英敏特中國飲料報(bào)告-兒童飲品》,Mintel
[6] Obesity and overweight, World Health Organization
[7] Global Consumer Survey, Q3 2018, GlobalData
[8] Top Trends in Baby and Child Care, April 2018, GlobalData