文：鄭淯心
來源：經(jīng)濟觀察網(wǎng)（ID：eeojjgcw）
“消費投資進入寒冬”、“消費項目估值折半，還沒有投資人出手”……從2022年下半年開始的關(guān)于消費投資退潮的消息，在2023年過半之時仍未消退，一些投資機構(gòu)甚至裁撤消費組，退出消費賽道成為了當下消費賽道投資的真實寫照。
然而，近日在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)的專訪時，弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾卻持有相反的觀點，他認為回歸理性的當下市場才是投資消費的最好時機，“在歷史上，大錢往往是逆勢的時候賺的?！?/strong>
翁怡諾是一個擁有二十多年投資經(jīng)驗的投資老兵，幾度穿越“牛熊”周期。他所在的弘章投資是一家專注于大消費領(lǐng)域的中國私募股權(quán)投資基金，投資了家家悅、德爾瑪、錢大媽、藍月亮、紫燕百味雞等多家消費企業(yè)。
翁怡諾介紹，今年弘章投資依然保持著每年6-7個項目的投資節(jié)奏，投資的重點領(lǐng)域包括消費醫(yī)療大健康、大消費出海項目以及消費科技領(lǐng)域。此外，一個值得注意的變化是，今年可選消費品面臨增長壓力，在“618”電商大促時敢于發(fā)戰(zhàn)報的品牌，會吸引弘章投資的注意，它們或許是消費投資逆流中已經(jīng)被市場驗證了的且有潛力的好品牌。
以下為對話：
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：今年您投資出手的節(jié)奏有變化嗎？
翁怡諾：今年投資節(jié)奏沒有變化，一般我們一年會投6-7個項目，不論是市場過熱的前兩年，還是大家覺得市場不好的這兩年，我們都是這樣的節(jié)奏。我們有清晰的節(jié)奏，嚴格遵守投資紀律，嚴格遵守自己對企業(yè)估值的看法，不受市場情緒的侵擾。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：今年估值模型有變化嗎？
翁怡諾：沒變化，估值模型是一個技術(shù)問題，大家都沒什么區(qū)別，只是會受到情緒的影響。
之前消費市場比較熱，實際上很大程度上是因為二級市場比較熱，二級市場給消費品牌收入的10倍PS估值（PS估值叫做市效率估值法，計算方法是總市值除以銷售額或者股價除以每股的銷售收入），所以一級市場也有一些機構(gòu)愿意給到10倍的估值，這些機構(gòu)覺得這個估值是合理的。
但從長期看，我覺得無論一級市場還是二級市場，給出10倍的估值都太高了，背后是非常高的增長預期，而往往很難實現(xiàn)那么高的增長預期。同樣的一個項目，我們可能只能給到1-2倍PS估值，談不成也沒辦法。今年一、二級市場的估值都在相對的底部階段。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：從去年開始，有一類市場聲音認為消費投資已經(jīng)進入寒冬。從周期看，您認為當下是消費投資處于什么階段？
翁怡諾：市場的情緒當然可以理解，大家都在瘋狂投項目的時候，怎么會是好的時機呢？在我看來，現(xiàn)在才是投消費的最好時機，項目估值合理，很多好項目也浮出來。怎么看寒冬也是分人，我覺得消費不是一個和TMT當年類似的超高增長的賽道，投資消費也不是一個超高增值的生意，歷史上的大錢全都是逆周期賺的，無一例外，今年是可能賺大錢的時機。
宏觀上來看，一般一級市場比二級市場反饋落后半年，現(xiàn)在整體二級市場的氣氛和情緒較低，我認為短期內(nèi)不會有很大的改變，所以一級市場的情緒也不會改變。從歷史上來看，差不多五年是一整個周期，今年是新周期的底部。
我們在投資策略上喜歡人棄我取，逆向思考。前兩年大家都看好消費的時候，項目估值頂?shù)锰?，但我認為很多項目不值這些高估值。市場特別熱的時候我們沒有碰所謂的新消費品牌，消費不僅是To C，消費也有很多是To B的大生意，我們投了很多超級供應鏈公司，現(xiàn)在好幾家消費制造供應鏈公司已經(jīng)報材料要準備上市了。反而現(xiàn)在幾乎投資人都不看新消費品牌的時點，我們又重新審視這個賽道，又逆勢開始投了一些能力被驗證的品牌公司。
前兩年消費投資人愛講所有品類都值得重新做一遍，我不太認可這個觀點，不是所有品類都有較高的天花板，有很多品類的市場容量非常低，就算創(chuàng)業(yè)者重新做了一遍也還是個小生意。比如在天貓上，很多品類第一名的企業(yè)，一年的收入也就是三到五億元，甚至還有很多品類的第一名才幾千萬元的營收規(guī)模，這種品類太小，不值得重做。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：您預判下半年消費市場或者消費投資的走勢會如何發(fā)展？
翁怡諾：我覺得和上半年沒什么區(qū)別，首先消費是個超級大的概念；其次消費市場冷熱對我也不重要，因為我們只投特別頭部的好項目。所以對我來說，經(jīng)濟逆周期里，反而是投頭部公司的最好機會，因為頭部的市場份額是在提升的。
未來，創(chuàng)業(yè)者想重新做個小公司逆襲的概率越來越低，但是對于已經(jīng)有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)來說，現(xiàn)在是最好的時代。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：今年錢都投向了哪里？
翁怡諾：主要是三方面。
第一是消費醫(yī)療大健康，投消費和醫(yī)療相結(jié)合的高增長企業(yè)，這類項目有技術(shù)壁壘、較大市場需求，例如合成生物學里發(fā)酵的產(chǎn)品，是我們在拓展的方向。
第二是大消費出海項目，大部分是中國公司面向海外新興市場，如東南亞、中東、非洲國家等一帶一路國家，出海歐美的企業(yè)不是我的投資主線。
第三是消費科技，偏技術(shù)類的應用科技，例如企業(yè)級服務，以技術(shù)提升效率去解決一些人效的問題，我們不投硬科技。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：今年您看項目的關(guān)注點和過去有什么不同，有沒有一些新要求？
翁怡諾：幾乎和過去沒有變化，只是投資標準會更高一些。我們比較喜歡已經(jīng)有8-10億元以上收入，六七千萬元以上凈利潤的公司。未來3-5年可以增長到30億元收入，2-3億元以上凈利潤的細分龍頭企業(yè)。我們喜歡老兵，有豐富的經(jīng)驗，有較長期可以觀察和驗證的能力。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：今年消費市場的變化是什么呢？您對消費企業(yè)有什么建議？
翁怡諾：第一，客單價有所下降，消費者消費欲望下降，企業(yè)也下調(diào)客單價。
第二，消費服務業(yè)反彈，一些好的品牌幾乎能回到2019年的營收水平，但今年可選消費品受到較大壓力，線上營收漲不動，今年“618”電商大促發(fā)戰(zhàn)報的品牌很少，我們很關(guān)注這些今年“618”還敢發(fā)戰(zhàn)報的品牌。
此外，現(xiàn)在做線下分銷、下沉市場正當時，我們非?？春弥袊南鲁潦袌龅目臻g，很多消費需求還沒有被滿足。
所以我們建議企業(yè)一方面要適應客單價下降的大趨勢做好調(diào)整，另一方面要重新關(guān)注線下，把資源重新放回到線下做分銷體系。
