弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾:現(xiàn)在是投資大消費(fèi)的最好時(shí)機(jī)

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
2023.07.31
今年弘章投資的重點(diǎn)領(lǐng)域包括消費(fèi)醫(yī)療大健康、大消費(fèi)出海項(xiàng)目以及消費(fèi)科技領(lǐng)域。

文:鄭淯心

來源:經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)(ID:eeojjgcw)


“消費(fèi)投資進(jìn)入寒冬”、“消費(fèi)項(xiàng)目估值折半,還沒有投資人出手”……從2022年下半年開始的關(guān)于消費(fèi)投資退潮的消息,在2023年過半之時(shí)仍未消退,一些投資機(jī)構(gòu)甚至裁撤消費(fèi)組,退出消費(fèi)賽道成為了當(dāng)下消費(fèi)賽道投資的真實(shí)寫照。


然而,近日在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)的專訪時(shí),弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾卻持有相反的觀點(diǎn),他認(rèn)為回歸理性的當(dāng)下市場(chǎng)才是投資消費(fèi)的最好時(shí)機(jī),“在歷史上,大錢往往是逆勢(shì)的時(shí)候賺的?!?/strong>


翁怡諾是一個(gè)擁有二十多年投資經(jīng)驗(yàn)的投資老兵,幾度穿越“牛熊”周期。他所在的弘章投資是一家專注于大消費(fèi)領(lǐng)域的中國(guó)私募股權(quán)投資基金,投資了家家悅、德爾瑪、錢大媽、藍(lán)月亮、紫燕百味雞等多家消費(fèi)企業(yè)。


翁怡諾介紹,今年弘章投資依然保持著每年6-7個(gè)項(xiàng)目的投資節(jié)奏,投資的重點(diǎn)領(lǐng)域包括消費(fèi)醫(yī)療大健康、大消費(fèi)出海項(xiàng)目以及消費(fèi)科技領(lǐng)域。此外,一個(gè)值得注意的變化是,今年可選消費(fèi)品面臨增長(zhǎng)壓力,在“618”電商大促時(shí)敢于發(fā)戰(zhàn)報(bào)的品牌,會(huì)吸引弘章投資的注意,它們或許是消費(fèi)投資逆流中已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證了的且有潛力的好品牌。


以下為對(duì)話:


經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):今年您投資出手的節(jié)奏有變化嗎?

翁怡諾:今年投資節(jié)奏沒有變化,一般我們一年會(huì)投6-7個(gè)項(xiàng)目,不論是市場(chǎng)過熱的前兩年,還是大家覺得市場(chǎng)不好的這兩年,我們都是這樣的節(jié)奏。我們有清晰的節(jié)奏,嚴(yán)格遵守投資紀(jì)律,嚴(yán)格遵守自己對(duì)企業(yè)估值的看法,不受市場(chǎng)情緒的侵?jǐn)_。


經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):今年估值模型有變化嗎?

翁怡諾:沒變化,估值模型是一個(gè)技術(shù)問題,大家都沒什么區(qū)別,只是會(huì)受到情緒的影響。


之前消費(fèi)市場(chǎng)比較熱,實(shí)際上很大程度上是因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)比較熱,二級(jí)市場(chǎng)給消費(fèi)品牌收入的10倍PS估值(PS估值叫做市效率估值法,計(jì)算方法是總市值除以銷售額或者股價(jià)除以每股的銷售收入),所以一級(jí)市場(chǎng)也有一些機(jī)構(gòu)愿意給到10倍的估值,這些機(jī)構(gòu)覺得這個(gè)估值是合理的。


但從長(zhǎng)期看,我覺得無論一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng),給出10倍的估值都太高了,背后是非常高的增長(zhǎng)預(yù)期,而往往很難實(shí)現(xiàn)那么高的增長(zhǎng)預(yù)期。同樣的一個(gè)項(xiàng)目,我們可能只能給到1-2倍PS估值,談不成也沒辦法。今年一、二級(jí)市場(chǎng)的估值都在相對(duì)的底部階段。


經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):從去年開始,有一類市場(chǎng)聲音認(rèn)為消費(fèi)投資已經(jīng)進(jìn)入寒冬。從周期看,您認(rèn)為當(dāng)下是消費(fèi)投資處于什么階段?


翁怡諾:市場(chǎng)的情緒當(dāng)然可以理解,大家都在瘋狂投項(xiàng)目的時(shí)候,怎么會(huì)是好的時(shí)機(jī)呢?在我看來,現(xiàn)在才是投消費(fèi)的最好時(shí)機(jī),項(xiàng)目估值合理,很多好項(xiàng)目也浮出來。怎么看寒冬也是分人,我覺得消費(fèi)不是一個(gè)和TMT當(dāng)年類似的超高增長(zhǎng)的賽道,投資消費(fèi)也不是一個(gè)超高增值的生意,歷史上的大錢全都是逆周期賺的,無一例外,今年是可能賺大錢的時(shí)機(jī)。


宏觀上來看,一般一級(jí)市場(chǎng)比二級(jí)市場(chǎng)反饋落后半年,現(xiàn)在整體二級(jí)市場(chǎng)的氣氛和情緒較低,我認(rèn)為短期內(nèi)不會(huì)有很大的改變,所以一級(jí)市場(chǎng)的情緒也不會(huì)改變。從歷史上來看,差不多五年是一整個(gè)周期,今年是新周期的底部。


我們?cè)谕顿Y策略上喜歡人棄我取,逆向思考。前兩年大家都看好消費(fèi)的時(shí)候,項(xiàng)目估值頂?shù)锰?,但我認(rèn)為很多項(xiàng)目不值這些高估值。市場(chǎng)特別熱的時(shí)候我們沒有碰所謂的新消費(fèi)品牌,消費(fèi)不僅是To C,消費(fèi)也有很多是To B的大生意,我們投了很多超級(jí)供應(yīng)鏈公司,現(xiàn)在好幾家消費(fèi)制造供應(yīng)鏈公司已經(jīng)報(bào)材料要準(zhǔn)備上市了。反而現(xiàn)在幾乎投資人都不看新消費(fèi)品牌的時(shí)點(diǎn),我們又重新審視這個(gè)賽道,又逆勢(shì)開始投了一些能力被驗(yàn)證的品牌公司。


前兩年消費(fèi)投資人愛講所有品類都值得重新做一遍,我不太認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn),不是所有品類都有較高的天花板,有很多品類的市場(chǎng)容量非常低,就算創(chuàng)業(yè)者重新做了一遍也還是個(gè)小生意。比如在天貓上,很多品類第一名的企業(yè),一年的收入也就是三到五億元,甚至還有很多品類的第一名才幾千萬(wàn)元的營(yíng)收規(guī)模,這種品類太小,不值得重做。


經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):您預(yù)判下半年消費(fèi)市場(chǎng)或者消費(fèi)投資的走勢(shì)會(huì)如何發(fā)展?

翁怡諾:我覺得和上半年沒什么區(qū)別,首先消費(fèi)是個(gè)超級(jí)大的概念;其次消費(fèi)市場(chǎng)冷熱對(duì)我也不重要,因?yàn)槲覀冎煌短貏e頭部的好項(xiàng)目。所以對(duì)我來說,經(jīng)濟(jì)逆周期里,反而是投頭部公司的最好機(jī)會(huì),因?yàn)轭^部的市場(chǎng)份額是在提升的。


未來,創(chuàng)業(yè)者想重新做個(gè)小公司逆襲的概率越來越低,但是對(duì)于已經(jīng)有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)來說,現(xiàn)在是最好的時(shí)代。


經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):今年錢都投向了哪里?

翁怡諾:主要是三方面。


第一是消費(fèi)醫(yī)療大健康,投消費(fèi)和醫(yī)療相結(jié)合的高增長(zhǎng)企業(yè),這類項(xiàng)目有技術(shù)壁壘、較大市場(chǎng)需求,例如合成生物學(xué)里發(fā)酵的產(chǎn)品,是我們?cè)谕卣沟姆较颉?/span>


第二是大消費(fèi)出海項(xiàng)目,大部分是中國(guó)公司面向海外新興市場(chǎng),如東南亞、中東、非洲國(guó)家等一帶一路國(guó)家,出海歐美的企業(yè)不是我的投資主線。


第三是消費(fèi)科技,偏技術(shù)類的應(yīng)用科技,例如企業(yè)級(jí)服務(wù),以技術(shù)提升效率去解決一些人效的問題,我們不投硬科技。


經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):今年您看項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)和過去有什么不同,有沒有一些新要求?

翁怡諾:幾乎和過去沒有變化,只是投資標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更高一些。我們比較喜歡已經(jīng)有8-10億元以上收入,六七千萬(wàn)元以上凈利潤(rùn)的公司。未來3-5年可以增長(zhǎng)到30億元收入,2-3億元以上凈利潤(rùn)的細(xì)分龍頭企業(yè)。我們喜歡老兵,有豐富的經(jīng)驗(yàn),有較長(zhǎng)期可以觀察和驗(yàn)證的能力。


經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):今年消費(fèi)市場(chǎng)的變化是什么呢?您對(duì)消費(fèi)企業(yè)有什么建議?

翁怡諾:第一,客單價(jià)有所下降,消費(fèi)者消費(fèi)欲望下降,企業(yè)也下調(diào)客單價(jià)。


第二,消費(fèi)服務(wù)業(yè)反彈,一些好的品牌幾乎能回到2019年的營(yíng)收水平,但今年可選消費(fèi)品受到較大壓力,線上營(yíng)收漲不動(dòng),今年“618”電商大促發(fā)戰(zhàn)報(bào)的品牌很少,我們很關(guān)注這些今年“618”還敢發(fā)戰(zhàn)報(bào)的品牌。


此外,現(xiàn)在做線下分銷、下沉市場(chǎng)正當(dāng)時(shí),我們非??春弥袊?guó)的下沉市場(chǎng)的空間,很多消費(fèi)需求還沒有被滿足。


所以我們建議企業(yè)一方面要適應(yīng)客單價(jià)下降的大趨勢(shì)做好調(diào)整,另一方面要重新關(guān)注線下,把資源重新放回到線下做分銷體系。


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