文：富貴閑人王大拿
來源：X博士（ID：doctorx666）
錢難賺，屎難吃，賺錢是最狠的青年文化。
今天的主題是：咖啡行業(yè)。
咖啡生意有沒有搞頭？真是冷暖自知。
咖啡生意，一直是文青小資夢想創(chuàng)業(yè)的幻想圖景：黑膠、手沖、優(yōu)雅的圖書、設(shè)計感十足的露營椅……(真干了多以賠到褲衩子拉絲為結(jié)尾)。
與此同時，咖啡行業(yè)也是巨頭們的絞肉機。目前正在進行斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)，人腦袋打成狗腦袋了。
這兩年，咖啡的價格一跌再跌，生死線從9.9到8.8，最低可以用3.9喝上一杯現(xiàn)磨美式。
咖啡店價格單
圖片來源：小紅書@歪歪歪
為了占領(lǐng)市場，今年又出現(xiàn)了血腥程度爆表的玩法——【0元購】。只能用瘋狂來形容，都不是打巷戰(zhàn)了，都是地道戰(zhàn)了。
這到底是被逼瘋了，還是全新的戰(zhàn)術(shù)策略，咱今天就來盤盤里面的門道。
01
0元咖啡涌現(xiàn)
和鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴的8.8元以及9.9元咖啡不同。
0元咖啡，主打的是一個潤物細無聲。
在小紅書上，有很多網(wǎng)友開始分享自己不花一分錢喝到瑞幸的經(jīng)歷。
“這是卡Bug了嗎？怎么只有0元？”
“怎么突然點開第二杯就0元了？”
到了五月和六月，這類帖子開始不減反增，莫名其妙在瑞幸買到了0元咖啡成了瑞幸老用戶的未解之謎。
小紅書分享瑞幸0元購
圖片來源：小紅書截圖
一時間大家都搞不清這是天上掉的餡餅，還是自己買了但忘記的優(yōu)惠券。
此后，坊間開始流傳秘籍：如何才能0元喝上瑞幸。
慢慢地，我們從如何用0元薅取各個咖啡品牌的經(jīng)驗帖里，就能窺見一個咖啡品牌的布局。
瑞幸擴張的版圖最具野心，它的0元購分為上中下3個部分。
小紅書分享銀行積分兌換瑞幸經(jīng)驗
圖片來源：小紅書截圖
一部分，瑞幸試圖挖取高端客戶群體。
瑞幸和各大銀行合作，采用用銀行積分兌換咖啡券的形式。
拿中國銀行來說，每達到一萬積分就可以兌換一杯0元的瑞幸。
那這個一萬積分要怎么得到呢？
說個冷知識，首先要有20個W以上的存款，但這只是個門檻。
因為這個數(shù)的存款，每個月只能獲得2500積分。
不同銀行的積分政策不同，但說白了，兜里沒點票子，還真喝不上這杯免費的瑞幸。
招商銀行積分規(guī)則
圖片來源：招商銀行截圖
除了和銀行合作，瑞幸還和BMW進行了一次跨界合作。
只要是BMW會員每年可以免費領(lǐng)取24杯瑞幸。
BMW會員活動
圖片來源：瑞幸咖啡
另一部分，則是針對老用戶的限時活動的形式，在特定時間內(nèi)可以去小程序端搶0元券。
這部分券，目前以一種薛定諤的形式發(fā)放。以至于很多老用戶自己都摸不著頭腦。
剩下的0元購份額，瑞幸留給了學(xué)生。
在這輪價格戰(zhàn)中，當(dāng)其他品牌還在目光聚集在獲取新用戶這件事上時。
布局夠廣的瑞幸把目標(biāo)放在了沒有喝咖啡習(xí)慣的，“大學(xué)生的第一杯咖啡”上。
這不是盲目自信的布局，根據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》來看，隨著價格的不斷降低，吸引來的不僅是三四線城市的潛在消費者，更年輕的群體對咖啡的需求也在不斷增加。
截至2022年，18-24歲的咖啡消費者增加了4.2個百分點。
畢竟學(xué)生早晚都是要成為上班族的，與其上班了才開始適應(yīng)生活的“苦”，不如早適應(yīng)早習(xí)慣。
只要你是學(xué)生，以一分錢的價格購買一張校園自由卡后，就可領(lǐng)取瑞幸的優(yōu)惠券，獲得自己人生的第一杯免費“苦水”。
瑞幸×京東校園自由卡
圖片來源：京東截圖
瑞幸在咖啡市場里悄無聲息地布下了自己的包圍圈。
一來保衛(wèi)好自己原有的客流，用一種類似于概率游戲的形式，套牢老用戶。
二來搶占一些新用戶，慢慢擴大自己的版圖。
這些布局到底有啥用呢，看看獨屬于瑞幸的“瑞門文學(xué)”就知道了。
“如今每周不喝一次瑞幸仿佛有種錯失百億的感覺?！?/p>
只能說高，實在是高。
小紅書“瑞門文學(xué)”
圖片來源：小紅書截圖
對比之下，其他咖啡品牌的0元購活動，意圖就顯得非常單一。
作為瑞幸目前最難纏的對手，庫迪0元購的對象定位的非常精準(zhǔn)——新人。
如果只是新人注冊，能享受的優(yōu)惠是1元喝一杯，但如果你下載了APP并且邀請新人用戶喝庫迪，那么你的邀請人數(shù)決定了你能白嫖多少杯庫迪。
小紅書分享庫迪0元購
圖片來源：小紅書截圖
除此之外庫迪直播間里的福袋，也是他們0元咖啡計劃的一部分。
坐標(biāo)北京的老楊在接受采訪時表示，庫迪剛開業(yè)那陣子，他在直播間里抽中的0元券讓他不花一分錢請了全部同事喝咖啡。
這都沒用完，剩下的0元券，還能讓他再請一次。
這兩個動作目的都很明確，無非就是拉取新人。
采用相似方法的還有其他的咖啡品牌，如挪瓦咖啡，它們是通過短視頻平臺來限額贈送自己的0.1元券。
挪瓦咖啡優(yōu)惠活動
圖片來源：抖音截圖
而便利蜂旗下的不眠?？Х?，則是關(guān)注便利蜂小程序就可以接收到0元咖啡的優(yōu)惠券了。
但不難發(fā)現(xiàn)，加入這場0元混戰(zhàn)的咖啡們，并非是那些在價格上居高不下的精品咖啡，而是門店小而精，隨拿隨走的平價快咖啡。
在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭里，大家彼此間心照不宣的默契則是，都沒做大肆的宣傳。
畢竟咖啡這個市場，羊毛要是薅多了，羊可能就真沒了。
價格戰(zhàn)這件事上，如果說以前的生死線是9.9，自從庫迪進場后這條基準(zhǔn)線被拉至了8.8。
而在基準(zhǔn)線之下的這場0元暗戰(zhàn)對所有的品牌來說，既需要但又危險。
太卷了，純純的八角籠中啊，拳拳到肉。
02
商家肉搏，用戶撿漏
搞分析的都知道，中國的咖啡市場是個有望突破萬億的賽道。最近幾年資本投咖啡投的也算火熱。
但不能光看賊吃肉，不看賊挨打。這里面的錢可不是隨便躺賺的?，F(xiàn)在局面發(fā)展成這樣，也是有原因的。
從09年到19年整個咖啡市場，星巴克獨領(lǐng)風(fēng)騷，是老國王。在那個年代，大家都知星巴克的分量、地位和價位——30多一杯，“要不要辦張會員卡”。
直到瑞幸出現(xiàn)，奔的就是單挑星巴克，要取代老國王的位置。
瑞幸出山有多么勁爆，想必大家都有印象。當(dāng)時那幾年走哪都是瑞幸的宣傳，把咖啡+折扣的概念深入人心，教育得用戶不薅不舒服。
瑞幸優(yōu)惠宣傳
圖片來源：瑞幸咖啡
高打高舉，也讓瑞幸從成立到上市只用了十七個月，而星巴克做到這一切卻用了整整17年。
不過瑞幸激進的手段，夸張的營銷和過于漂亮的財報，也終于讓它碰到了最大的危機。
這次危機也讓瑞幸有了個印象標(biāo)簽：是割美國資本的韭菜，來補貼用戶的“國民品牌”。
至此，補貼二字成了瑞幸的命門了。
而早已對瑞幸形成粘性的用戶，最怕的就是手上的券沒用完店倒了。
同時，瑞幸的成功讓所有的咖啡品牌看到了一種新的希望——沒準(zhǔn)我也可以取而代之，紛紛下場創(chuàng)業(yè)。
2015年以來，國內(nèi)新增咖啡相關(guān)企業(yè)逐年增長，2022年新增咖啡相關(guān)企業(yè)3.55萬家。
從門店數(shù)的占比來看，咖啡是我國現(xiàn)制飲品中門店數(shù)第二多的一個細分品類，現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)近17.4萬家。
2022年中國一線及新一線城市現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌數(shù)量
圖片來源：iResearch
目前，賽道擠得跟九十年代春運火車一樣——座底下、天花板上、廁所里，都是人。
這么多新玩家入場，雖然有人想玩點新意思——搞搞創(chuàng)意口味、搞搞茶品、搞搞品牌聯(lián)名等等等。
但是，在這個狼多肉少的市場，用戶選擇太多啦，而且用戶還沒錢了。
所以，價格戰(zhàn)不可避免。平價咖啡的市場開始不斷擴大，咖啡單價呈現(xiàn)出下降趨勢是注定的。
根據(jù)一份國盛證券的報告顯示，原材料成本、人工成本、房租成本再加上門店日常運營成本，瑞幸單杯咖啡的成本為15.85元。
在一杯咖啡只能賺不到一塊錢的前提下，拉高出杯量是瑞幸改善盈利狀況的關(guān)鍵。
爭來爭去，錢是沒掙到多少，但消費者確實比較快樂。
在這場庫迪和瑞幸的價格戰(zhàn)廝殺中，消費者最喜聞樂見的場景并非是為新人瘋狂打折的庫迪，而是為了迎戰(zhàn)庫迪不得不大降價的瑞幸。
價格戰(zhàn)中，有的品牌也不得不用最苦的深烘豆子。
深烘豆的苦味和創(chuàng)意咖啡中用來平衡風(fēng)味的糖漿、奶油形成了異常的割裂口感，這種便宜、苦澀、生澀的味道，炫進了一個個兜里沒米的年輕人嘴里。
這是什么味道呢?——這就是生活的味道吧。
"中藥苦還是美式咖啡苦？"
圖片來源：知乎截圖
這篇不想喊口號了，祝各位好運。
