來(lái)源：納食（ID：kuaixiao6699）
曾幾何時(shí)，周末的午后，路過(guò)雜貨店，買一瓶汽水，用開(kāi)瓶器打開(kāi)蓋子，啪的一聲，汽水滋滋上冒。入口的那一瞬間，氣泡在舌尖激烈地跳動(dòng)起來(lái)，滑入喉嚨，童年的回憶瞬間撲面而來(lái)。
近幾年，踩著國(guó)朝大勢(shì)，沉寂多年的北冰洋、冰峰、二廠等國(guó)產(chǎn)汽水，搭上時(shí)代快車道，國(guó)產(chǎn)老汽水們上演了一出“逆勢(shì)翻盤”的大戲。但國(guó)產(chǎn)汽水冷靜下來(lái)的速度和它當(dāng)年躥紅一樣令人詫異。納食觀察到，自帶物理降溫功能的“夏日絕配”汽水，今年卻似乎有些冷靜。曾經(jīng)紅火的國(guó)產(chǎn)汽水們，為何開(kāi)始退場(chǎng)了？
01
國(guó)產(chǎn)汽水“熄火”？
前兩年，伴隨著國(guó)潮概念受到千禧一代追捧，國(guó)產(chǎn)汽水紛紛抓住這個(gè)機(jī)會(huì)開(kāi)啟了自己的“翻紅之路”，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)汽水市場(chǎng)說(shuō)是“神仙打架”也不為過(guò)。
比如，近兩年勢(shì)頭強(qiáng)勁的大窯汽水，通過(guò)2021年和本土廣告營(yíng)銷公司華與華合作，推出了“大汽水，喝大窯”廣告語(yǔ)。2022年大窯進(jìn)一步加大了宣傳力度，同時(shí)聘請(qǐng)演員吳京為品牌代言人，在央視大規(guī)模投放廣告，同時(shí)不同城市的地標(biāo)商圈、地鐵、社區(qū)梯媒中，也能夠看到它的廣告片。根據(jù)這個(gè)品牌披露的數(shù)據(jù)，這一波投放累計(jì)覆蓋全國(guó)5.52億人次。公開(kāi)資料顯示，大窯汽水在2022年的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)30億元，是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍，成為國(guó)產(chǎn)汽水的佼佼者。
重新出現(xiàn)在市場(chǎng)上的二廠汽水，選擇將身家押注在營(yíng)銷上，通過(guò)給汽水制定強(qiáng)互動(dòng)性和話題性以增強(qiáng)品牌的知名度和口碑。比如情人節(jié)推出了限定版的櫻花口味和水蜜桃口味的汽水，并在標(biāo)簽上“動(dòng)了手腳”，印上了熱情的表白詞。只要顧客撕開(kāi)瓶身的標(biāo)簽，稍微加熱一下，就可以看到一句“土味告白”，成了當(dāng)年飲料界的營(yíng)銷黑馬。數(shù)據(jù)顯示，“新”二廠汽水問(wèn)世后，一年內(nèi)銷售額就達(dá)到9000萬(wàn)元；2019年更是實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，線下銷售額突破5億元；2020年完成兩輪融資，總?cè)谫Y額過(guò)億元。
此外，代表了老北京口味的北冰洋在重出江湖后也正在“減齡”，在推出塑料瓶裝汽水的同時(shí)，還開(kāi)出了一家冰飲店，憑借老字號(hào)名頭和憨萌可愛(ài)的冰冰熊形象，成為新一代網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
在這種勢(shì)頭下，網(wǎng)友紛紛感嘆，北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂(lè)、武漢二廠汽水、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水，以及上海正廣和“國(guó)產(chǎn)八子”，都會(huì)強(qiáng)勢(shì)回來(lái)的。
然而，2023年的飲料賽道新鮮事還未停止，可口可樂(lè)、百事兩大傳統(tǒng)老牌依舊不斷推出新品，諸如“生可樂(lè)”、“1982年雪碧”，甚至連茶飲大佬蜜雪冰城今年也入局了碳酸飲料賽道，推出了雪王霸氣果汁汽水。
但反觀前兩年靠情懷崛起的國(guó)產(chǎn)汽水們?cè)?023年幾乎處于“失聲狀態(tài)”。在商超、便利店渠道也僅能零零散散地看見(jiàn)漢口二廠等品牌在消費(fèi)者面前混個(gè)臉熟，這與前幾年國(guó)潮汽水火熱的景象簡(jiǎn)直形成了鮮明的對(duì)比。
為何國(guó)產(chǎn)汽水品牌們短短幾年便陷入了沉寂之中，究竟是誰(shuí)按下了國(guó)產(chǎn)汽水的暫停鍵？
02
國(guó)產(chǎn)汽水“熄火”背后
都有哪些問(wèn)題？
說(shuō)消費(fèi)者們正在拋棄國(guó)產(chǎn)汽水，或許為時(shí)過(guò)早，畢竟在炎炎夏日，汽水依舊是不少消費(fèi)者解暑的首選。
據(jù)美團(tuán)今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和等國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)35.6%。其中，冰峰增長(zhǎng)61.5%，亞洲汽水增長(zhǎng)59.4%，北冰洋增長(zhǎng)37.3%，嶗山汽水增長(zhǎng)47.3%。
但從今年的飲料市場(chǎng)來(lái)看，2023年國(guó)產(chǎn)汽水確實(shí)開(kāi)始“降溫”了，納食認(rèn)為因?yàn)楸澈笥腥髥?wèn)題：渠道、成長(zhǎng)性和產(chǎn)品力。
先來(lái)看渠道問(wèn)題。
冰峰主力市場(chǎng)在西安，北冰洋核心市場(chǎng)在北京，八王寺、正廣和、宏寶萊等幾乎都是“城市品牌”。銷售渠道單一、銷售市場(chǎng)狹小等問(wèn)題，阻礙著這些品牌走向全國(guó)。另外，從目前來(lái)看，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)汽水們的主流渠道依然在餐飲渠道，作為有著即時(shí)性的飲料來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。
來(lái)源：攝圖網(wǎng)
再來(lái)看成長(zhǎng)性問(wèn)題。
一方面，國(guó)產(chǎn)汽水企業(yè)盈利能力不大穩(wěn)定。以冰峰為例，2018年至2021年上半年，歸母凈利潤(rùn)在0.70億元、0.78億元、0.65億元和0.62億元，甚至2020年，出現(xiàn)增收難增利的局面。同樣，這些汽水企業(yè)不太敢在營(yíng)銷上大幅支出，生怕成了負(fù)擔(dān)。
另一方面，國(guó)產(chǎn)汽水品牌們至今無(wú)法在資本市場(chǎng)講出一個(gè)動(dòng)人的故事。2022年，冰峰和北冰洋先后提交了上市申請(qǐng)，但過(guò)程并不順利，至今仍沒(méi)有一家國(guó)產(chǎn)汽水品牌成功掛牌上市。
最后是產(chǎn)品力上的問(wèn)題。
這些國(guó)產(chǎn)汽水產(chǎn)品配料表，主料出奇的一致：水，白砂糖，色素以及各種添加劑。在《人民的名義》中飾演官二代趙瑞龍的演員馮雷，曾以視頻方式披露過(guò)買某款飲料的經(jīng)歷。他購(gòu)買的一瓶氣泡水中，配料就有200多種，一時(shí)讓外界瞠目結(jié)舌。產(chǎn)品上先天不足，更顯露出品牌創(chuàng)新的短板。
企業(yè)發(fā)展是是一個(gè)浩繁的系統(tǒng)性工程，產(chǎn)品迭代、渠道拓展等方面的局限性，成為橫在國(guó)產(chǎn)汽水面前的一座大山。長(zhǎng)城證券大消費(fèi)組研究員劉鵬此前在接受媒體采訪時(shí)表示，國(guó)產(chǎn)汽水飲料仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，外資品牌依然占有很大比例，國(guó)產(chǎn)品牌還需要很長(zhǎng)時(shí)間打磨產(chǎn)品品種和銷售場(chǎng)景，需要有更好的創(chuàng)意包裝、更好的口味設(shè)計(jì)。
國(guó)產(chǎn)汽水發(fā)展仍然任重道遠(yuǎn)。
03
2023年，國(guó)產(chǎn)汽水都干啥？
和20多年前不同，重出江湖的老牌汽水們，眼下面臨的是一個(gè)產(chǎn)品更多元、競(jìng)爭(zhēng)也更殘酷的市場(chǎng)環(huán)境：
一方面，中國(guó)飲料市場(chǎng)早已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)品牌眾多，消費(fèi)者在各種線上線下平臺(tái)都可以買到心儀的商品；另一方面，汽水還面臨著無(wú)糖茶、氣泡水、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競(jìng)爭(zhēng)。在此情況下，國(guó)產(chǎn)汽水未來(lái)的發(fā)展，依然存在不確定性。
那么，在不確定的未來(lái)中，國(guó)產(chǎn)汽水品牌未來(lái)到底該怎么做？納食歸納了目前市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)汽水的動(dòng)作，大致可分為兩種，一是建廠打造企業(yè)“硬實(shí)力”，二是布局新品類產(chǎn)品，尋找更多增長(zhǎng)點(diǎn)。
在建廠方面，大窯可以說(shuō)是這方面的“大戶。5月26日，在寶雞陳倉(cāng)區(qū)撤縣設(shè)區(qū)20周年之際，陳倉(cāng)區(qū)集中開(kāi)工一批總投資達(dá)201.65億元的重大項(xiàng)目，其中就包括總投資達(dá)12.6億元的大窯飲品產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目。根據(jù)相關(guān)信息匯總，大窯飲品產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目主要包括大窯年產(chǎn)50萬(wàn)噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產(chǎn)線、秦興瑞業(yè)瓶蓋托盤生產(chǎn)線等3個(gè)子項(xiàng)目。該項(xiàng)目的落地，將延伸帶動(dòng)陳倉(cāng)區(qū)包裝、物流、食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前大窯已先后打造出內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽(yáng)、吉林四平、安徽阜陽(yáng)、河北邯鄲、河北保定、山東泰安、陜西寶雞、內(nèi)蒙古烏蘭浩特十大符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地，覆蓋華北、東北、西北、華中、華東、華南地區(qū)。
有人建廠，也有人開(kāi)始跨賽道推新。7月初，北冰洋含氣天然礦泉水正式發(fā)布上市。據(jù)介紹，北冰洋含氣天然礦泉水從天然水源中獲取，富含二氧化碳天然氣體，微細(xì)氣泡帶來(lái)清爽的口感和持久的氣泡冒泡感；大窯也瞄準(zhǔn)茶賽道、能量飲料賽道相繼推出蜂蜜柚子汽泡茶、激閃能量飲料兩款產(chǎn)品。
總之，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)汽水們正在以自己的方式打破現(xiàn)有的桎梏，努力尋找新的發(fā)展方向。未來(lái)國(guó)產(chǎn)汽水究竟會(huì)以哪種形態(tài)煥發(fā)生機(jī)，我們拭目以待！
