美團(tuán)外賣神搶手X Uzi，為直播帶貨打開新的可能
營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingx
2023.07.31
文：兵法先生
來(lái)源：營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在直播帶貨的浪潮中，很多品牌都喜歡押寶自帶流量的明星，以為他們的入場(chǎng)即碾壓、開播即轉(zhuǎn)化。只是在這個(gè)信息、渠道和注意力都越發(fā)分散的當(dāng)下，想要充分釋放明星的影響力并非易事，能夠?yàn)R起水花的直播案例也是少之又少。
不過(guò)今天，兵法先生注意到一場(chǎng)很有意思的直播——美團(tuán)外賣神搶手?jǐn)y手電競(jìng)?cè)Α绊斄鳌盪zi亮相直播間，一開播就吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注和討論，短短一個(gè)小時(shí)就在全網(wǎng)累積了2.4億的閱讀量。此次直播不僅在微博上帶火了#Uzi直播#、#Uzi神搶手帶飯# 、#Uzi神搶手直播間賣手#等熱門話題，#Uzi代言美團(tuán)外賣#也在直播期間登上了B站，熱搜最高排名第2的位置。這場(chǎng)以“電競(jìng)”為主題的直播，不僅選擇了二次元愛好者最關(guān)注的大型線下展ChinaJoy這個(gè)特別的場(chǎng)地，也打破了傳統(tǒng)互動(dòng)玩法、福利派送，讓觀眾耳目一新。光是在直播現(xiàn)場(chǎng)就吸引了萬(wàn)人圍觀，Chinajoy的線下氛圍也被推向高潮。而且平臺(tái)挑選出的咖啡、雞塊、鹵味等也成了大眾“玩?！钡膶?duì)象，帶火了“手最快的男人賣手”這樣的新梗，為產(chǎn)品賦予了更多的情緒價(jià)值，成就了一批電競(jìng)愛好者剁手的“爆品”。在過(guò)去，有太多的人都覺得明星帶貨是商業(yè)站臺(tái)、是粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)，其實(shí)粉絲邏輯下的直播，很難收獲預(yù)期的效果。而美團(tuán)外賣神搶手這場(chǎng)直播，一邊是借著Uzi的影響力高效觸達(dá)電競(jìng)?cè)Γ瑥?qiáng)勢(shì)引流；另一邊也遵循了商業(yè)邏輯，在正確的人群面前，場(chǎng)景化的展示了正確的貨品，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。我們今天就來(lái)具體聊聊，這場(chǎng)直播在營(yíng)銷打法上有什么樣的精妙之處？我們又能從它背后洞見什么樣的品牌策略？01
深挖明星合作邏輯，
攜手電競(jìng)天才Uzi加碼美團(tuán)外賣神搶手直播
在很多人印象當(dāng)中，美團(tuán)外賣是一個(gè)以“交易”屬性見長(zhǎng)的平臺(tái)，直播內(nèi)容并非它的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。但據(jù)兵法先生的觀察，美團(tuán)外賣對(duì)于明星直播帶貨卻有自己的理解，并且已經(jīng)摸索出一套較為成熟的體系。我們先來(lái)看看今天這場(chǎng)直播的不同之處。一來(lái)，是帶貨解說(shuō)的形式不同。其實(shí)這場(chǎng)直播最大的亮點(diǎn)，就在于沒有選擇同質(zhì)化、流程化的商品解說(shuō)形式，而是基于Uzi自身的特征打造了感知力極強(qiáng)的“電競(jìng)解說(shuō)式直播”。比如在介紹“肯德基嫩牛明星四件套”時(shí)，Uzi喊出“兄弟們，上場(chǎng)先點(diǎn)一波關(guān)注??！話不多說(shuō)，開局必須先拿下“肯德基嫩牛明星四件套”開場(chǎng)就上強(qiáng)度，信我，這波對(duì)線肯定穩(wěn)了！”。而在介紹“瑞幸生椰拿鐵”時(shí)，Uzi則表示“兄弟們，看好了，接下來(lái)這波很關(guān)鍵啊！誰(shuí)拿下1號(hào)鏈接“瑞幸生椰拿鐵”，就能扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，重新掌控局面?！?/section>
面對(duì)喜歡圈層社交、傾向于主動(dòng)尋找“同好”的Z世代來(lái)說(shuō)，熟悉又舒服的語(yǔ)言模式可以迅速拉近彼此的距離。而這種新穎的解說(shuō)方式，不僅在千篇一律的賣點(diǎn)吆喝中給大家?guī)?lái)了新鮮感，也以更高效更易感知的圈層社交語(yǔ)言，打通了美團(tuán)外賣神搶手與電競(jìng)?cè)τ脩舻慕涣髑?，讓更多人主?dòng)參與到“玩?！焙汀霸旃！钡妮p松氛圍中。評(píng)論區(qū)中的大型玩?，F(xiàn)場(chǎng)、直播中出奇一致的跟隨彈幕，都佐證了觀眾對(duì)此次內(nèi)容的認(rèn)可，那些與產(chǎn)品相關(guān)的“新?！?，也為其賦予了功能價(jià)值以外的情緒價(jià)值，在無(wú)形中推動(dòng)了產(chǎn)品的銷量。
二來(lái)，是挖掘明星價(jià)值的角度不同。和那些單純借明星為直播引流的內(nèi)容不同，美團(tuán)外賣神搶手關(guān)注的核心不僅是Uzi背后的粉絲，還是大眾對(duì)Uzi的認(rèn)知以及整個(gè)電競(jìng)?cè)拥钠谩１热缥也皇荱zi的粉絲，但是在觀看這場(chǎng)直播時(shí)會(huì)因?yàn)橹浪娜嗽O(shè)，知道這位天才電競(jìng)少年曾經(jīng)取得過(guò)聯(lián)賽冠軍、洲際賽冠軍、亞運(yùn)會(huì)冠軍、MSI冠軍等榮耀，是擅長(zhǎng)多個(gè)AD的“美團(tuán)外賣神搶手”。這樣的認(rèn)知基礎(chǔ)會(huì)讓我在觀看直播時(shí)，對(duì)契合度極高的“美團(tuán)外賣神搶手”留下更深的印象。
除了Uzi對(duì)電競(jìng)?cè)Φ奶烊灰?，美團(tuán)外賣也在進(jìn)一步挖掘這個(gè)群體的關(guān)注點(diǎn)和偏好，希望以明星為“切口”，打造出更多有“生長(zhǎng)性”的內(nèi)容。像是在預(yù)熱環(huán)節(jié)中，美團(tuán)外賣將Uzi在游戲擅長(zhǎng)的位置與電競(jìng)?cè)χ泻谠捙c熱梗結(jié)合，通過(guò)Pose五連拍及還原網(wǎng)絡(luò)熱?！半u嗶你”等方式引發(fā)了大眾的關(guān)注和討論，帶動(dòng)了直播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
在很多玩家的心中，“手速快”是Uzi身上的重要標(biāo)簽，所以美團(tuán)外賣神搶手也在這場(chǎng)直播設(shè)置了非常新穎的“手速挑戰(zhàn)式帶貨”，讓Uzi用“計(jì)數(shù)器按1+1”和“拍計(jì)數(shù)器按鈕”的小游戲?yàn)榇蠹野l(fā)福利，整體流程不遺余力、誠(chéng)意滿滿。而且在與主持人的對(duì)話中，Uzi也展示了在賽后所點(diǎn)的三件套美食以及對(duì)辣的喜好，通過(guò)非常自然的方式給大家種草了香辣雞腿堡、熱辣香骨雞在內(nèi)的肯德基外賣三件套。
從內(nèi)容預(yù)熱、產(chǎn)品解說(shuō)再到福利派送，美團(tuán)外賣神搶手都有自己的考量。相較單一的熱度和流量，他們更希望讓Uzi成為對(duì)話目標(biāo)群層的“切口”，并借著Uzi的人設(shè)去探索行之有效的場(chǎng)景化展示，充分釋放明星帶貨的價(jià)值。
直播賣貨的本質(zhì)是貨品的場(chǎng)景化展示，通過(guò)實(shí)時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景刺激用戶的消費(fèi)決策，繼而進(jìn)一步成交。完成這一點(diǎn)并不容易，既要非常了解消費(fèi)者的嗨點(diǎn)，又要知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)?？v觀直播的整個(gè)流程，美團(tuán)外賣神搶手真的很懂得如何調(diào)動(dòng)電競(jìng)?cè)拥泥它c(diǎn)。炸場(chǎng)的Uzi版“雞嗶你”，創(chuàng)意十足的“手速送福利”以及一語(yǔ)雙關(guān)的“手最快的男人賣手”，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)輕松有趣，與網(wǎng)絡(luò)綜藝的觀感差不多。而且在選品的邏輯上，美團(tuán)外賣神搶手也結(jié)合了直播內(nèi)容和目標(biāo)圈層的特性，進(jìn)行“反向選品”——不是單純將選出來(lái)的東西賣給直播間的觀眾，而是挑選出觀眾想要的東西，讓他們以最優(yōu)惠的價(jià)格去購(gòu)買到。就像這次的電競(jìng)主題直播來(lái)說(shuō)，美團(tuán)外賣結(jié)合電競(jìng)?cè)Φ挠脩籼攸c(diǎn)以及正在熱播的比賽，挑選了咖啡、雞塊、鹵味等適合宅家游戲、看比賽的好物，這些都是在電競(jìng)?cè)χ泻軣衢T的東西。
也許對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，外賣平臺(tái)和外賣本身都沒有那么感性，但是在這種有新意、有互動(dòng)的直播內(nèi)容加持下，很多消費(fèi)者也在登錄外賣平臺(tái)、點(diǎn)一波外賣的過(guò)程中找到釋放情緒的出口，一起看比賽的時(shí)候上美團(tuán)外賣、一起開黑的時(shí)候看美團(tuán)外賣神搶手直播間，也成為了一件非?？岬氖虑?。
傳統(tǒng)的直播邏輯正在改變，
美團(tuán)外賣神搶手用自己的方式積極生長(zhǎng)
前不久的617大促中，美團(tuán)外賣神搶手還策劃了“美團(tuán)外賣神搶手明星日”活動(dòng)，邀請(qǐng)了Angelababy和張大大、GAI周延、盜月社食遇記、張百喬、網(wǎng)不紅萌叔Joey、一栗小莎子等一眾明星做客直播間，為直播間拉新用戶。據(jù)了解，美團(tuán)外賣神搶手每周六都會(huì)邀請(qǐng)明星、紅人做客直播間，這一次也是在熱門賽事期間打造了電競(jìng)主題，通過(guò)電競(jìng)天才Uzi和電競(jìng)達(dá)人九尾去觸達(dá)電競(jìng)?cè)后w。
縱觀之前美團(tuán)外賣神搶手之前的直播內(nèi)容，這個(gè)模式之所以能跑通，一方面是因?yàn)槊缊F(tuán)外賣本身的市場(chǎng)屬性。作為本地生活服務(wù)的頭部品牌，美團(tuán)外賣有能力、也有動(dòng)力去完善用戶服務(wù)和為商家培育市場(chǎng)。所以品牌關(guān)注的點(diǎn)并不是單場(chǎng)直播的流量或轉(zhuǎn)化，他們更希望搭建一個(gè)更加成熟、惠及多方的直播體系，想要讓“美團(tuán)外賣神搶手”成為商家和用戶之間的紐帶，讓更多人建立“神搶手=優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的正向聯(lián)想。
另一方面則是因?yàn)槊缊F(tuán)外賣愿意結(jié)合市場(chǎng)變化去做出改變。品牌并沒有選擇市面上那些公式化的直播流程，而是在認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)路徑中做了新的嘗試。比如用具有生長(zhǎng)力能夠自傳播的內(nèi)容去替代大覆蓋，用輕松愉快的語(yǔ)境以及沒有套路的福利派送去創(chuàng)造更有新意的直播體驗(yàn)。再加上流量精準(zhǔn)性更高，產(chǎn)品所見即所得這樣的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)外賣在選品上也更加有的放矢，助力品牌商帶貨帶品牌于無(wú)形。
正是這種對(duì)商家、對(duì)用戶、對(duì)內(nèi)容的多重重視，使美團(tuán)外賣神搶手直播間的粉絲規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，能在神仙打架的直播環(huán)境中占有一席之地?，F(xiàn)在的呈現(xiàn)只是一個(gè)開始，未來(lái)還將進(jìn)化成什么樣的形態(tài)，我們拭目以待。
