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盒馬鮮生:做題家、造詞人與大廠夢
錦緞
2023.07.29
新零售不紅了。
文:牧之
來源:錦緞(ID:jinduan006)
從2017年阿里提出新零售概念開始,新零售這個概念高開低走,每一年都比前一年關(guān)注的人更少一些。
新零售不紅了。
圖:新零售搜索指數(shù)一路走低。來源:百度
大多數(shù)下注產(chǎn)業(yè)升級的零售商都虧麻了,開始紛紛散場收縮戰(zhàn)線。
永輝mini關(guān)店390家,每日優(yōu)鮮裁員年報稱全職員工只剩55人。除了偷偷發(fā)財?shù)纳贁?shù)人之外,其他的生意模式都在積極散場。
為什么大太監(jiān)比小太監(jiān)有錢?因為割的早。
只有盒馬還在一如既往地喊口號,每一年都比前一年更響亮。
就在今年4月,零售氪星球刊載了侯毅的一篇專訪,在專訪中,侯毅自信滿滿的闡述了,未來10年盒馬實現(xiàn)“一萬億銷售,服務十億消費者”的路徑和方法。
與其他的大廠CEO一樣,侯毅也有意無意的在朋友圈這個新的宣發(fā)渠道對外界解釋盒馬:
“對于零售業(yè),這是一個最壞的時代,也是一個最好的時代,傳統(tǒng)大賣場在全線退出核心城市,給了盒馬低成本高速拓展門店帶來了時代的機遇,也是盒馬成立8年來門店拓展最快的一年,今年盒馬的開店速度將遠超以往,機遇是給有準備的人的……”
一個剛剛實現(xiàn)2個季度盈利,連燒7年錢的生鮮零售公司,喊出這樣的豪言壯語,與阿里系的內(nèi)斂低調(diào)形成了鮮明的對比。
01
生鮮沒有秘密
整個生鮮賽道的選手早已經(jīng)意興闌珊:
叮咚買菜240億營收,還有40億人民幣估值;
永輝的900億營收,今天只有280億人民幣估值。
盒馬呢?600億營收,虧損7年,始終沒有找到成型生意模式。
這樣一個盒馬,正想要通過IPO,拿到420億人民幣的估值。
平心而論,在今天的港股行情中,想實現(xiàn)這個估值實在是難度太大了。即使是呼風喚雨的華爾街造雨人蔡崇信,這也是極高的難度。
因為,盒馬只是個虧損的生鮮零售公司。
生鮮零售這個賽道之所以經(jīng)營困難,主要原因在于這一行業(yè)毫無經(jīng)營秘密:
所有的生意模式都已經(jīng)嘗試過,其中能成型的,稍有盈利的,無一例外是背后強大的運營能力作為保障。
比如,生鮮社區(qū)團購,需要的是跟幾萬個團長,就幾捆白菜的問題不厭其煩的打交道,解決計算機解決不了的問題。這個賽道,需要具備強運營的能力。
能跑出來的公司,也無一例外是那些頗具盛名的有熱愛扎根社區(qū)基因的公司。
再比如,Costco的會員模式,國內(nèi)更是模仿者眾:山姆會員店,果蔬好會員模式,但最后能跑出來的,都是在運營上極為克制,愿意扎下去跟挑剔但又注重品質(zhì)的中產(chǎn)消費者打交道的零售玩家。
需要精選產(chǎn)品,提供好的體驗,同時能夠讓客戶信任,將預付款放進你的存儲卡中。
除了強大的運營能力,無限貼近客戶,不斷壓縮成本之外,生鮮零售業(yè)并無其他秘密,在這種技術(shù)擴散速度驚人的領域里,競爭激烈程度可謂驚人,每個人都過得十分艱苦,每過幾年就有新的更強大的物種出現(xiàn)。
平心而論,我們也不能把一切問題都怪在盒馬頭上。
生鮮賽道的進化速度實在太快了:菜場被永輝取代的故事沒有講多久,緊接著就是生鮮電商,緊接著是前置倉模型,緊接著是社區(qū)團購。
吊詭的是,最賺錢的社區(qū)團購音量最小,最不賺錢的盒馬音量最大。
商業(yè)競爭的基本原則正好是反過來的:越是毫無秘密,競爭激烈的地方,參與者越是音量巨大,希望后來者接棒他的擊鼓傳花,在盒馬的案例中,二級市場的投資者就扮演了這樣的角色;
而越是參與者躺賺,不希望新玩家分一杯羹的地方,參與者越是聲量極低,不愿讓其他人聽去了他們的秘密:社區(qū)團購的盈利模型好到大家都在埋頭賺錢,大批公司把名字改成了即時零售,悶聲發(fā)財。
大家心里覺得社區(qū)團購不如AI大模型,社區(qū)團購的人也希望大家是這么想的。
還在局中的社區(qū)團購小俱樂部會員則心知肚明,社區(qū)團購的盈利模型已經(jīng)成立了,社區(qū)大媽們在小區(qū)微信群完成了流量收集,在地下車庫完成了商品高履約率的分發(fā),貨損壓到最低。
社區(qū)團購憑借更低的履約成本,殺死了前置倉,殺死了生鮮電商,正在不斷逼近盒馬的成本線。
不同的是,在其他的互聯(lián)網(wǎng)公司,像盒馬這樣的需要不斷燒錢才能活下去的生鮮電商+生鮮超市,早已經(jīng)變成了成本中心,簡化成為了零售業(yè)務的一個入口,比如京東,比如美團。
大家都默不作聲開始收拾殘局,只有盒馬還在發(fā)聲。
因為侯毅不服。
盒馬,就是這樣一個只有做題家命,卻長了一顆大廠的心的案例。
02
造詞人
盡管盒馬盈利能力極為有限,但是掌門人侯毅每年都會推出幾種新業(yè)態(tài):新零售,O2O,生態(tài),新物種,Mini,不一而足。
更耐人尋味的是,每一個業(yè)態(tài)經(jīng)營沒幾年,就從迅速開店走到迅速關(guān)店減少虧損。
這背后折射了盒馬的經(jīng)營態(tài)度:盒馬對于躬身入局,貼近客戶并沒有那么多耐心,或者說,盒馬背后的阿里,對盒馬并沒有那么多耐心。
今天很多軟件初創(chuàng)公司,喜歡給自己貼上AI,大數(shù)據(jù),云計算等等諸多標簽。原因很簡單,可以用這些標簽去吸引VC的注意力。在資金極度匱乏的今天,去經(jīng)營一個ToVC模式,這比踏踏實實賣軟件賺錢,要輕松多了。
而盒馬的社區(qū)團購,小店,餐飲綜合體,Mini,前置倉,O2O等一系列要你命3000的標簽,
造詞如此之頻繁
,與其說是新業(yè)態(tài)嘗試,很難懷疑不是一種向上管理的典型手段。
用更多的標簽,來在集團內(nèi)部爭取更多的預算,繼續(xù)無意義的燒錢之旅。從這個角度說,盒馬公關(guān)應該單獨拆分上市,人均效率高到不知道哪里去了。
盒馬這樣的高調(diào)背后,是來自輿論的應者寥寥。
生鮮賽道的臺下觀眾已經(jīng)走光了。大家不是看不起盒馬,是看不見。
03
做題家基因
將侯毅從京東挖到阿里開始組建盒馬的時候,阿里內(nèi)部對盒馬并不看好。
明眼人都能看出來,生鮮生意并不容易做,容易虧錢,很容易燒成大坑。
面對集團內(nèi)部阻力,張勇向侯毅保證:“錢的問題我來解決?!?/section>
在隨后得到更高層大佬站臺之后,盒馬從此占據(jù)了阿里零售板塊的生態(tài)位,錢也不再是問題。
可惜,錢并不是盒馬最大的問題。
盒馬從誕生開始,都在為究竟什么業(yè)態(tài)能夠既要完成高增長任務,又能構(gòu)成成型商業(yè)模式而糾結(jié),一整套擰巴無比的生意模式由此展開。
創(chuàng)始人侯毅畢業(yè)于計算機專業(yè),是光明乳業(yè)的零售渠道老兵,又隨后因物流方面的才華進入今日資本,從今日資本進入京東,打造了京東的物流系統(tǒng),隨后又被招至阿里開始打造盒馬。
簡而言之,侯毅相信O2O,相信好的物流系統(tǒng)可以解決生鮮一切問題。他相信新零售,新零售就是他的生命。至少從表面上,他從未質(zhì)疑自己或盒馬,是否跑錯了方向。
即使是市值正在無限接近跌破60億美金的今天。
在策劃盒馬的隆中對時刻,盒馬起步就被打上了深深的做題家烙?。?/section>
在運營者眼中,盒馬需要解決的就是物流成本,只要每單超過100塊,盒馬必然成功。
侯毅擁有計算機學位和優(yōu)異的京東工作經(jīng)驗。在理工科創(chuàng)業(yè)者眼中,特別是有過拿得出手先驗項目的理工科創(chuàng)業(yè)者眼中,一切利潤本應都是可以計算機算出來的。
但從無人挑戰(zhàn)的一個問題是,盒馬提供的這一整套服務,客戶真的需要嗎?
即使是盒馬估值跌到60億美金的今天,仍然沒有人問這個問題:
盒馬究竟提供了什么與眾不同的服務,能夠讓他在這個前前后后幾百億資本開支的生鮮零售賽道上,確保自己贏家身份?
換句話說,成本可控的生鮮即時送達模型,盒馬線下店那種強調(diào)購物體驗的門店,真的存在嗎?
在消費者日趨理性的今天,人們更容易被社區(qū)團購的超低成本所吸引,所付出的代價無非是社區(qū)團購帶來的一日延遲。而這個模型顯著跑贏需要導流的每日生鮮代表的電商前置倉,顯著跑贏永輝所代表的生鮮超市,更不用說集幾十種業(yè)態(tài)于一身的“要你命3000”。
從今天看,阿里內(nèi)部對盒馬最開始的反對是一道再簡單不過的數(shù)學。阿里內(nèi)部的零售老兵看得一清二楚:社區(qū)團購的高履約率在生鮮零售中,是一道硬杠杠,履約率低于這個數(shù)字,在成本上是完全不經(jīng)濟的。
這種奧賽數(shù)學題是十分殘酷的,過不了就是過不了,失敗者很快就會被淘汰。竭力打造三好生形象的盒馬,做出的業(yè)績幾乎都是沒有意義的。
作為一個做題家,盒馬已經(jīng)盡力了。
04
估值之謎
啟動7年,盒馬已經(jīng)交卷了?,F(xiàn)在真正關(guān)鍵的問題是,盒馬到底值多少錢?
叮咚買菜珠玉在前,盡管仍然有240億收入,但卻只剩40億市值,退市在即。一旦前置倉的故事已經(jīng)講不下去,外資投資者拋棄失敗生意模式的速度是非常驚人的。
在A股,永輝的900億生鮮收入,也只有280億市值的對價。在非常艱難的今天,永輝自由現(xiàn)金流還有30億左右一年,10倍左右自由現(xiàn)金流的估值,是給了永輝未來難以增長的暗淡前景一個相當準確的定價。
對于盒馬來說,想要支撐420億估值,要向市場證明的東西就未免太多了:
盒馬需要證明自己不是沒落的前置倉模式,盡管他確實是;
盒馬需要證明自己能夠以比永輝更低的資本消耗來達到1500億收入這個規(guī)模,這可能性之小,也肉眼可見;
盒馬還在嘗試奧特萊斯模式,會員店模式,Mini模式,鄰居點模式,盒馬的要你命三千每年都有新花樣,聲量一天比一天高,背后的原因是:
盒馬想要講足夠的故事,匹配上這420億估值,至少在阿里內(nèi)部和基石投資者中,爭取到一些注意力,不要把自己邊緣化。
想要達成這個目的,盒馬只能不斷的畫餅,喊口號,畫一條不可能實現(xiàn)的增長率的DCF曲線。在局內(nèi)人眼中,這件事相當難以實現(xiàn),大家對此也都心知肚明。
在咨詢師中間,一個流傳甚廣的笑話是:
“盒馬怎么才能賺錢?”“上市后跑得夠快就能賺錢?!?/section>
05
結(jié)語
我想起一個有趣的細節(jié):
在盒馬在集團內(nèi)部被褫奪社區(qū)團購業(yè)務之后,侯毅在公開媒體上對社區(qū)團購業(yè)務表達了不看好:“社區(qū)團購只是一種交易形式。”
在每一次盒馬被削弱功能之后,侯毅都會表達大同小異的觀點:集團沒有給我足夠信心,盒馬的業(yè)務被其他業(yè)務部門搶走了
,盒馬的未來我充滿信心,集團需要的是長期主義。
不知道盒馬IPO之后,侯毅還能不能對港美股那些刁鉆的二級市場投資人說出同樣的話。畢竟,叮咚買菜已經(jīng)跌到36億了。
在我們眼中,盒馬走到今天,每個新消費泡沫的參與者都有責任。
盒馬有著做題家的命,卻得了大廠的病。在盒馬一杯接一杯的資本狂飲之時,沒有人扮演酒保角色,拿走本不屬于盒馬的酒杯。
也許,這才是盒馬迄今靈魂難以安放的主要原因吧。
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