七貨街張玉海:為什么不賣雜牌零食?

靈獸
2023.07.27
在行業(yè)中,七貨街有幾個不太一樣的地方。

文:楚勿留香

來源:靈獸(ID:lingshouke)


七貨街創(chuàng)辦于2016年,走過了7年時間。


在7年里,我們走得非常慢。截至目前,我們每個月只能開20多家店,后面可能會加速,但也不會特別快,我們會穩(wěn)健發(fā)展。


在行業(yè)中,七貨街有幾個不太一樣的地方。


第一,我們堅持以大牌零食為核心方向;第二,七貨街依然采用合伙經營的模式。截至目前,沒有去做加盟;第三,我們是由公司的團隊來做管理,整個運營全是我們的團隊在做,直營管理。某種意義上來說,我們背負的責任更大一些。


從運營角度看,我們目前還在堅守,對選址嚴把關,對選品嚴要求。


第一件事,選址。只要有一個地方,絕大部分都是可以開店的,沒有不可以開的,但我們很痛苦,很多的地方沒有辦法去開。起步階段,我們開發(fā)人員的效率非常的低,雖然很認真,但產出很低。直到現(xiàn)在,我們的選址產出依然低,但基于我們真正的對選址把關非常嚴格。


第二件事,在商品上面,我從2021年看完了“湖南模式”后,提出要做“家庭食品優(yōu)選店”。我們要跳開傳統(tǒng)的休閑零食,去做更多差異化,包括引入低溫檔口和兒童食品,作為我們的戰(zhàn)略性的品類。


其實,我們在低溫短保,包括代餐以及滿足現(xiàn)在消費升級需求短保的果汁、低溫奶、鮮奶等,在做差異化。


第三件事情,在整個運營管理上,一個人只能管10多家門店。整個運營團隊在相對這樣一個體量的情況下是常態(tài)。


這也是我們一直在堅持在做的。


01
為什么七貨街不賣雜牌零食?


在創(chuàng)業(yè)時,我的孩子剛剛5歲。那時,我會把很多零食帶回家給孩子吃,最后發(fā)現(xiàn)一個很有趣的事情,他最喜歡吃的還是那些大牌零食,比如不二家的棒棒糖、好麗友的薯片、雪之戀果凍等,這些品牌都是孩子的首選。


這件事情給了我很大啟發(fā),我們一定要選擇更好的品牌零食來作為我們七貨街的一個商業(yè)方向。


后來,我們有一個合伙人也給我講了一個他孩子的故事。


合伙人與孩子聊天,問孩子:如果一個禮拜給你50塊錢,你會去七貨街買零食嗎?他說,不會。


這個孩子是初中生,對零食的需求量比較大。隨后,父親又問了他一句話:七貨街不是有你非常喜歡的品牌,而你在七貨街本身買的東西都特別好吃嗎?


孩子回復說:如果讓我去做選擇,只要我經濟條件稍微好點時,我一定選擇七貨街。


其實,這幾年,我們做了大量的市場調研發(fā)現(xiàn),所有的消費者對七貨街最大的一個標簽就是七貨街的東西比較好吃。


眾所皆知,大品牌從品質上講,肯定會更有保障。要不然,其也沒有辦法成為真正意義上的大品牌。


這個邏輯非常簡單。首先,我認為,七貨街的初心并非因為這個行業(yè)進入到了一個劣質低價賺錢,然后大牌引流的模式賺錢。


我們選擇做差異,我們要做有責任的事情,想把更好的品牌帶給消費者,七貨街使命是為消費者帶來全球好零食,這也是我們一直堅持的。


剛好,我們這樣的一個初心和使命,恰恰造成了我們與這個行業(yè)最大的差異化,我們要真正做大牌。


在這個行業(yè)當中,我們經常能看到很便宜的零食,在哪里都很便宜。但我們真的很難去看到,在未來的競爭當中,有可能所有的便宜最后都會轉化為更多的悲劇。品質一定要有保障,這就是我們在堅守的與行業(yè)的差異。


大牌也是市場的一種需求。全球十大食品公司加起來的營業(yè)額大概有3萬億,這3萬個億應該是賣給全球的消費者,一定是被全球消費者吃掉了。


基于這一點,我們非常清楚的看到,這個市場非常大。我們與這些大品牌合作,也是我們一個很大的契機,這是我們基于賣大牌的基礎邏輯。


02

這幾年,大家可以看到,消費在階段性下降。但我們認為,消費永遠是升級的,不可能長期下降。


從過去的行業(yè)到最早的自有品牌,再到后來的品牌零食集合店,整個發(fā)展過程中可以看到,所有消費者對品牌的追求應該是越來越多的。當然,我們不否認所有的優(yōu)質低價,一定也很吸引消費者,但品牌一定是消費者的首選,這是整個消費的趨勢。


我們認為,未來整個市場依然會圍繞著這樣的趨勢不斷的去發(fā)展。


我們做這件事情后有一定的好處,好處在哪里呢?


第一,我發(fā)現(xiàn)更多消費者是喜歡的。


這個行業(yè)已經非常卷,尤其在安徽,卷到了什么程度?最近很多友商長期5折,18%到20%的毛利。


我們在安徽市場也遇到了激烈的競爭,但后來,我們發(fā)現(xiàn)一個事實,消費者在買完了5折6折的商品之后,依然會來七貨街,但在七貨街買完零食的消費者大部分不太會去友商。


后來,我們的店員就去問這些消費者為什么會這樣?消費者回復說,“我想要的,只要是品質好的,我喜歡的,其實價格不是最重要的?!?/section>


當然,消費者也說了一句話,“七貨街真的不貴”。這個是根本,所以我們做品牌的差異化,商品結構的差異化,確實有很多消費者從內心認可七貨街。


第二,到目前為止,七貨街沒有一個專業(yè)的售后服務人員。質量投訴電話,依然在我這里。所有顧客的質量投訴,除了門店能夠處理的之外,只要經過400熱線打進來的,全部都在我這里,但我很少接到這樣的電話,一周可能有兩三次。


這一點,我非常自豪。因為可以看到,友商最少的有20個處理商品質量問題的售后人員,多的都到了一兩百號人。


我也在想,如果有這么多人去解決售后服務的問題,為什么不能真正把品質做得更好一些? 


第三,最近幾年,我們簽約的合伙人絕大部分首先是七貨街的真實消費者。他們在七貨街天天在購買了商品后,發(fā)現(xiàn)確實好吃。更重要的是,他們認為七貨街的模式對于他們來說放心,所以要掏錢七貨街一起干。從內心來講,他們相信七貨街。


我們的合伙人只有兩種:一種,是我們的消費者;另外一種,是我們合伙人推薦的合伙人。通過其他方式來的非常少,絕大部分的人都是基于有了了解,才有了信任,有了信任才有了大家在一起簽署合作。


第四,我們一直在堅守著好品質好商品。


在安徽已經卷到什么程度?我們很多門店周圍,都有很多友商的門店。其中有一家門店的對面有兩家友商,就在我們門店的正對面,到現(xiàn)在為止,已經干了8個多月的6折,但很有意思的是這兩家店生意很好,但按照在這個行業(yè)的算法,他們是負毛利,加上人工、水電、房租等等,大概一個月要虧10萬到15萬,甚至有另外一家可能要虧到15萬以上,是每個月的虧損要虧到15萬以上。


但很慶幸,我們的這家門店面積不是很大,現(xiàn)在每一個月還有1.5萬到2萬元的利潤,我們一分錢的折扣都沒有做。


在上個月,我們又重新擴大了這家店,重新裝修后,業(yè)績比過去又增長了70%。這是我們目前,在競爭中遇到的一個情況,所以我非常慶幸在這樣一個惡性競爭的環(huán)境當中,依然可以有機會活下來,還會有消費者相信和選擇我們這家店。這家店在蕪湖,大家有時間可以去看一下。


03

我們在做大牌時,會發(fā)現(xiàn)過去5年多的時間里,我們還是存在著一個核心的問題。


第一,我們當時做了一個會員的充值贈送,因為充值贈送比例較大,導致我們的呈現(xiàn)給消費者的直觀價格不是太低,因為我們有贈送10%的概念,后來做了調整,把價格真正調了下來。


第二,我們當時很多的門店面積比較小,后來發(fā)現(xiàn)面積小門店出了問題了。


第三,最核心的問題是,我們當時理解錯誤了一個大牌的規(guī)則,我們把大牌理解為更高端的大牌。其實,后來我們才發(fā)現(xiàn)大牌有兩種的:一種,是消費者都知道,并且都能夠買得起、都消費得了的叫大牌;另一種,叫高端大牌。比如奢侈品,雖然消費者知道,卻買不起,但它也是大牌。


我們過去可能更多強調的是高端大牌,導致了性價比不夠好,后來我們又做了一些調整?,F(xiàn)在,我們看到的是一個賣大牌不賣雜牌的七貨街。


第一,價格要低。我們的大牌商品與友商相比,價格肯定略低。

第二,品質要好。


我們可以看到這樣的例子,比如我們賣16塊8的面包,成本可能在十一二塊錢,但我們還能看到友商賣9塊8的面包,實際的進價只有3~4塊錢。我們只有二三十個點的毛利,友商的卻有著高達50%甚至更高的毛利。


高毛利的背后,一定是品質、材質或工藝等,出現(xiàn)了巨大的偏差。
第三,服務要好。其實,現(xiàn)在這個行業(yè)成長非常簡單快捷,已經幾乎零服務了,但是在我們一直在努力,包括有更多商品的介紹、做活動、給消費者更多引導等。


第四,產品要多。過去,我們做單一的傳統(tǒng)休閑零食,從去年開始,我們做家居式的休閑店,增加了更多的消費場景,包括低溫環(huán)保、地方特色兒童食品、保健食品、進口食品等,希望真正的消費者到了門店,能夠買到更多不同的差異化商品,也能夠解決更多各種不同場景下的消費需求。


總體而言,我們永遠都要堅守自己內心的商業(yè)主張,我們要永遠堅守一個戰(zhàn)略方向,只有圍繞著這樣一個戰(zhàn)略方向不斷的去突破去努力,我們才有可能會走向更好的明天。


我們認為,大牌折扣是我們堅持的一個方向。


從現(xiàn)在開始,我們要真正意義上忘掉營銷,忘掉活動,忘掉所有的這些非常功利性的事件,要更多的從品質、服務、品牌以及對消費者發(fā)自內心的愛上去做這些事情。


服務要越來越好,我們將不遺余力的去堅守七貨街的價值觀和初心,雖然我們今天走得很難,但我相信所有難的事情只要堅持未來就一定有收獲,謝謝大家。

(上文是七貨街董事長張玉海在“2023中國零售創(chuàng)新大會暨小業(yè)態(tài)發(fā)展大會第八季”上的演講,由《靈獸》整理。)
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