文：山桃兒

來(lái)源：肖明超-趨勢(shì)觀察（ID：trendforesee）

01

椰子出圈記

1998年，椰樹集團(tuán)成立，最主要的產(chǎn)品椰樹椰汁快速成為椰汁界的老大，在1999年就占有了50%的植物蛋白飲料市場(chǎng)，并將“椰汁風(fēng)”從南吹到北，培育了全國(guó)消費(fèi)者喝椰汁的習(xí)慣。在隨后的十幾年中，椰樹椰汁起起伏伏，近幾年又憑借“土味營(yíng)銷”再度火爆，讓椰樹和椰汁在消費(fèi)者心里扎根，而這正是椰子出圈記的序章。

（圖源：瑞幸）

瑞幸把優(yōu)質(zhì)冷榨生椰漿和咖啡結(jié)合，為咖啡的香醇賦予椰子本真的濃郁自然滋味，單從味道上看就征服了一眾消費(fèi)者，此外，椰漿也更適合乳糖不耐受和素食消費(fèi)者。生椰拿鐵的成功為其他飲品品牌引領(lǐng)了趨勢(shì)，于是在隨后的兩年里，越來(lái)越多的飲品中都出現(xiàn)了椰子的身影。

如今，椰子的熱度還在持續(xù)。

從形式上看，不僅老牌綜合飲品品牌的青睞椰元素，持續(xù)不斷的推出“含椰”新品，同時(shí)還出現(xiàn)專注椰子的新品牌，如cococean、椰不二、蔻蔻椰、椰子跳動(dòng)等；從規(guī)模上看，多家椰子水品牌的門店規(guī)模突破百家；從融資情況上看，資本熱捧椰子，幾家椰子品牌相繼獲得不同程度的融資。

（圖源：好運(yùn)椰）

椰子的火爆無(wú)需再多言，但為什么火的偏偏是椰子，而不是桃子、李子、杏子或者其他什么子？

02

椰子為何而紅？

回想一下我們喝過(guò)的飲料，椰汁似乎一直是“雖然不常被提起，卻也未曾忘記”的存在，椰汁飲料在90年代就已經(jīng)出現(xiàn)，尤其是前面提到的椰樹椰汁，是很多80后90后最早接觸到的椰汁產(chǎn)品，00后10后中也有不少消費(fèi)者喜歡這款產(chǎn)品，此外，尤其是在我國(guó)南方地區(qū)，無(wú)論是椰子汁還是以椰子為原料都其他產(chǎn)品早已成為日常飲食的一部分，這就為椰子后續(xù)的走紅創(chuàng)造了首個(gè)條件，即口味的培育。

（圖源：蔻蔻椰）

其次，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定是椰子走紅的基礎(chǔ)。一方面，椰子不用“季節(jié)限定”，雖然四季產(chǎn)量不同但卻能保證全年的穩(wěn)定供應(yīng)，這點(diǎn)就勝過(guò)很多不穩(wěn)定水果；另一方面，我國(guó)不僅可以依靠海南椰子，還可以從東南亞進(jìn)口，即使在椰子需求激增時(shí)也不用過(guò)度擔(dān)心會(huì)斷貨，東南亞國(guó)家和我國(guó)的距離優(yōu)勢(shì)也保證了進(jìn)口椰子的品質(zhì)。

同時(shí)，椰子的百搭屬性是關(guān)鍵。生椰拿鐵一口品嘗咖香和椰香、鮮檸生打椰擁有檸檬和椰子的雙重清香、黃金椰椰烏龍復(fù)合茶和椰的自然、西瓜生打椰和桃子生打椰展現(xiàn)了各種水果和椰子的可能性......市面上加入了椰子元素的眾多創(chuàng)意產(chǎn)品都贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，正是這種和誰(shuí)搭配都沒(méi)有違和感又不會(huì)喧賓奪主的屬性，讓越來(lái)越多的元素都想和椰子沾點(diǎn)兒邊，咖啡、茶、水果，椰子的合作伙伴還在不斷豐富，而愈發(fā)豐富的搭配又為椰子帶來(lái)了新一輪的熱度。

此外，還要提到的是椰子的健康功效。椰子是健康普適性產(chǎn)品，是天然的植物蛋白飲料，椰子內(nèi)含有各類維生素成分和多種微量元素，具有降血壓、降血糖、抗氧化的作用，還有研究表明椰子汁中的電解質(zhì)濃度和血液相近可以平衡電解質(zhì)，為身體快速補(bǔ)充體液。對(duì)于乳糖不耐受的消費(fèi)者而言，椰子還是牛奶的替代選擇。

（圖源：蔻蔻椰）

綜上幾個(gè)主要原因，讓椰子成為近年飲品行業(yè)最熱門的元素，但對(duì)“含椰率”的追求總有見頂?shù)哪翘欤谀且豢痰絹?lái)之前，我們應(yīng)該去思考的是椰子的未來(lái)在哪里。

對(duì)于“椰子的未來(lái)在哪里”這個(gè)問(wèn)題，綜合的茶飲品牌或許并沒(méi)有那么焦慮，假設(shè)椰子被消費(fèi)者拋棄了還可以用其他的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意力，但對(duì)于專做椰子的飲品品牌而言，這一問(wèn)題就直接決定了品牌的存亡。

和南國(guó)食品、椰樹椰汁等做椰子飲品的企業(yè)相比，新興的椰子飲品品牌還較為脆弱，如何把椰子這個(gè)細(xì)分品類拓展成大賽道是擺在這些品牌面前的難題。

03

下個(gè)賽季誰(shuí)能“比椰”？

椰子暫時(shí)成為飲品行業(yè)最受歡迎的水果元素，但還有楊梅、柿子、葡萄、西瓜、芒果等很多種水果盯著這個(gè)位置，下個(gè)賽季誰(shuí)能成功“比椰”，關(guān)鍵在于能否把握這些因素。

創(chuàng)意融合，不能違和

每一種水果都有自己的強(qiáng)烈專屬味道，當(dāng)它們進(jìn)入飲品賽道和牛奶、咖啡、茶結(jié)合在一起時(shí)，是否適配成為首要的問(wèn)題，創(chuàng)新是好，但基礎(chǔ)還是要好喝。以榴蓮為例，榴蓮千層，榴蓮糖，榴蓮雪糕都很火爆，但唯獨(dú)沒(méi)有榴蓮飲品出圈，但想想也能知道，讓榴蓮成為飲料似乎是一種黑暗料理。

所以，展開創(chuàng)新必須以好喝為基礎(chǔ)，比如去年秋天柿子飲品火爆，喜茶首次推出的“喜柿多多”就大受歡迎，飲品將香甜醇厚的柿子和綠妍茶底融合，脆波波和柿子多肉的口感帶來(lái)雙重的Q彈，無(wú)論是味道還是口感都可圈可點(diǎn)。

（圖源：喜茶）

健康屬性，保證天然

喝飲料聽起來(lái)并不屬于健康行為，但又戒不掉，所以只能將健康的需求寄托到飲料本身了。在消費(fèi)者的健康需求下，飲品行業(yè)首先開始推行低糖低卡低脂，比如可可滿分100%椰子水采用NFC非濃縮還原，保留椰子水的風(fēng)味，還強(qiáng)調(diào)只有椰子水無(wú)任何添加，0脂肪、0添加白砂糖、0香精色素。

還會(huì)用水果特有的健康屬性加持飲品。富含維生素C是常見操作，曾經(jīng)“去油戰(zhàn)士”油柑還以去油解膩、清熱涼血、潤(rùn)肺清嗓的功效在飲品圈火了一把，奈雪的茶，喜茶相繼推出油柑汁，讓這個(gè)小眾的水果實(shí)實(shí)在在的火了一把。同時(shí)還都強(qiáng)調(diào)用新鮮的油柑壓榨成汁，不添加任何香精、色素、防腐劑，為產(chǎn)品牢牢貼上健康標(biāo)簽。

（圖源：喜茶）

爆梗DNA，引爆傳播

諧音梗雖然扣錢，但效果卻不能忽視，這一兩年的飲品市場(chǎng)，諧音梗含量直線上升?！?022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，022年在全年50個(gè)飲品品牌中上新的1753款產(chǎn)品，其中使用諧音梗傳播產(chǎn)品的共有286款，占比約16%。

草莓的“莓好”，桃子的“少來(lái)這桃”，“我桃了”，柿子的“好柿發(fā)生”，“柿柿如意”，芒果的“芒著戀愛”，椰子的“椰絲”......在飲品市場(chǎng)用水果玩諧音梗的案例數(shù)不勝數(shù)。這些自帶爆梗DNA的水果，不僅可以直接突顯原料，增加飲品的記憶點(diǎn)，還能引起消費(fèi)者的共鳴，比如“我桃了”說(shuō)出了年輕人面臨尷尬和壓力的心聲，“好柿發(fā)生”自帶美好祝愿，從而引爆傳播。

（圖源：喜茶）

顏值在線，吸引目光

內(nèi)涵固然重要，但是外在也不能忽視，尤其是飲料行業(yè)，要是能夠讓消費(fèi)者看到就想喝，那就成功了一半。所以在保證好喝之余，飲料品牌們也在思考如何讓產(chǎn)品變漂亮，水果自帶的天然色素就讓飲品的顏值更上一層樓。

比如蔻蔻椰的粉椰芭樂(lè)用芭樂(lè)的粉色豐富椰子水的透明，秋季上市的柿子飲品用橙紅色顏色呼應(yīng)秋季豐收的喜悅和熱情，冰藍(lán)生打椰在一杯飲料里看到藍(lán)天白云。先以顏值吸引，再用味道打動(dòng)，成功圈住消費(fèi)者。

（圖源：喜茶）

目前，椰子處在上升期，熱度還將持續(xù)一段時(shí)間，但下一個(gè)如“生椰拿鐵”這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品何時(shí)出現(xiàn)還需要依靠飲品品牌對(duì)椰子開展進(jìn)一步的挖掘，并等待市場(chǎng)給予一個(gè)機(jī)會(huì)。

此外，飲品品牌也需要去思考，椰子的火爆能否長(zhǎng)期持續(xù)，日后當(dāng)椰子不在像當(dāng)下一樣有熱度時(shí)，下一個(gè)風(fēng)口在哪里。