“1分錢”撬動3億曝光量!這個新茶飲品牌,到底是怎么做到?
文:蘇蘇
來源: 餐飲O2O(ID:coffeeO2O)
新茶飲賽道已走進下半場,已經是不爭的事實。而隨著新茶飲賽道向成熟期過渡,規(guī)模正成為品牌角逐的關鍵。越來越多的新茶飲品牌正在向“萬店進發(fā)”,即使頭部如奈雪的茶也扛不住壓力最近官宣開放了加盟,而隨著頭部品牌之間的內卷程度愈發(fā)激烈,不斷擠壓腰部生存空間,大浪淘沙之下,中小新茶飲品牌生存環(huán)境正變得越來越不容樂觀。但在江浙滬卻有這樣一家新茶飲企業(yè),不僅用四年時間就完成了品牌的“賽道轉型”,更是憑借一場“造節(jié)營銷”,撬動了全網近3億曝光量,僅抖音相關話題閱讀量就超886萬,活動相關兌換券送出57.1萬張,當天就吸引了近33萬人來到線下門店參與活動,33家門店榮升為當日商圈熱門榜Top1,它就是桂桂茶。
作為區(qū)域新茶飲品牌,憑借一場造節(jié)營銷就掀起如此熱潮,桂桂茶到底是如何做到的呢?從桂源鋪到桂桂茶,撕掉了“港式奶茶”標簽的桂桂茶,面對新茶飲賽道下半場的規(guī)模競爭,未來又將如何應對呢?我們專程采訪了桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹。01
耗時四年時間
把“凍檸日”做成了全民狂歡
桂桂茶原名桂源鋪,誕生于2011年,彼時的茶飲行業(yè)正處于上一個同質化時代,奶茶幾乎等同于珍珠奶茶。桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹洞察到這個機會,開創(chuàng)了港式奶茶這個細分市場,并成為這個細分賽道的頭品牌。
后來以喜茶為主的新中式茶飲在當時也是新細分品類。“我們當時設想未來茶飲賽道應該是臺式、港式、新中式三分天下的格局”?!嵵居碚f。
但事情的發(fā)展并沒有如設想的那樣,奶茶格局并沒有三分天下,反而是進化成了中式新茶飲“一統(tǒng)賽道”的格局。桂源鋪以“港式奶茶”定位切入,不過7年就成為細分品類第一,當時品牌門店300家。
“細分品類市場天花板還是太低,增長有限。小池塘長不出大魚,小賽道長不出大品牌?!?/strong>鄭志禹很清楚,要想不被市場淘汰,實現更大的發(fā)展,桂源鋪必須實行戰(zhàn)略轉型。
于是,自2018年開始,一場耗時四年的品牌轉型計劃便開啟了。“當時我們就已經洞察到消費者對奶茶清爽解渴的剛需性需求,而剛好品牌招牌凍檸茶就是清爽型茶飲的代表,消費者對桂源鋪的印象,清爽也是最重要的基因?!?/strong>種種力量的推動之下,桂源鋪“港式奶茶”定位轉變?yōu)椤扒逅筒栾?/strong>”,升級菜單,重構單店模型,更改品牌形象,最后桂源鋪也正式更名為桂桂茶。
不過,定位更改容易,如何將新定位“清爽型茶飲”根植在消費者心智中卻是一個問題?該如何解決這個問題呢?
最后鄭志禹想到一個解決辦法,造節(jié),把核心茶飲凍檸茶拿出來做節(jié)日營銷打造品牌節(jié)日“凍檸日”。“我們希望用‘凍檸日’這個節(jié)日告訴消費者,我們不再做港式奶茶,而是做清爽型茶飲的品牌?!边@就是桂桂茶凍檸日IP的由來。
不過,品牌造節(jié)早已成為當下餐飲品牌常見營銷手段,但大部分都是賠本賺吆喝。桂桂茶“凍檸日”之所以能夠成功撬動千萬流量,甚至成為當下上海整個城市的全民狂歡日,主要是品牌做到了以下幾個關鍵:
不同于其他品牌做活動常見的滿減、禮券、拉新才能使用或者其他復雜的套路,桂桂茶“凍檸日”優(yōu)惠簡單明了,直接發(fā)放兌換券,請全城1分錢喝凍檸茶。
實打實的優(yōu)惠,每一位消費者都能感受到桂桂茶的真誠。
在當下這個“套路成為常見”品牌營銷環(huán)境中,真誠反而成了最好的武器。
關鍵點2:持續(xù)堅持,即使疫情困難期也沒有中斷成功的造節(jié)營銷,一定是持續(xù)性,連貫性的。而桂桂茶“凍檸日”的成功,也與品牌持續(xù)堅持有很大的關系。2020年桂桂茶舉辦第一季“凍檸日”成功之后,品牌就一直堅持活動延續(xù)到至今,如今活動已經舉辦到第四季。2022年桂桂茶凍檸日活動現場,圖片來源:桂桂茶
“最困難的是2022年,因為疫情原因品牌本身就資金緊張,且封控下對人群聚集有限制,活動舉辦艱難。不過,即便如此我們依然堅持舉辦了,并且達成了‘當天售出30萬杯凍檸茶,全網曝光超過1.2億’的成績?!编嵵居碚f道。“我們希望能夠一直持續(xù)下去,讓‘凍檸日’成為桂桂茶與消費者的持續(xù)聯歡?!?/strong>“不會有人為了一杯凍檸茶穿越大半個城市,即便它只需要1分錢?!痹卩嵵居砜磥?,高觸達率也是關鍵因素。
作為區(qū)域性頭部茶飲,桂桂茶目前已經成為了當下上海人身邊的茶飲品牌,覆蓋了上海90%以上的商圈,社區(qū)街邊也開了100多家門店,消費者隨時可以觸達。
而高觸達率,也給桂桂茶打來了另一個優(yōu)勢,高核銷率。據鄭志禹介紹,在這個營銷活動核銷率普遍在10%-20%當下,桂桂茶凍檸日活動核銷率可達到80%以上。
關鍵點4:門店執(zhí)行能力強,保證活動高效落地再好的活動如果門店無法執(zhí)行下去也是白搭。在鄭志禹看來,“任何類似的營銷活動要想成功,不僅需要創(chuàng)始人對門店具有很強的掌控能力,品牌門店員工本身的抗壓力也必須很強。”畢竟,每個門店核銷率達2000-3000杯,一不小心就可能會爆店。
而桂桂茶本身就是組織能力很強的一個品牌?!斑@些年來我們做過加盟、后來又轉型直營,對門店經營管理有著豐富的經驗,本身組織能力就很強。再加上當下數字化系統(tǒng)、標準化運營等的輔助,順利保證了‘凍檸日’活動的進行?!?/section>如今,桂桂茶已經完成了品牌轉型以及消費者心智初步占領,接下來下一個步驟就是開放加盟。
這并不是桂桂茶第一次開放加盟,品牌轉型之前桂桂茶就是托管加盟制度,2018年為了實現品牌徹底轉型,桂桂茶回購了上海幾乎所有的加盟門店,全力直營。
“這個舉措效果顯著,轉型后的桂桂茶店均收入直接從2019年的9萬上升到了現在的25萬,門店平均營業(yè)額幾乎翻了3倍。”
2018年到2022年這段時間,正好是新茶飲品牌們擴張速度最快的時候。美團數據顯示,2018~2022年,飲品店的連鎖化率上升了15%。在所有新茶飲品牌都在加速狂奔時,桂桂茶因為品牌轉型不得不“停了下來”。
“所以,接下來的開放加盟,對桂桂茶而言非常關鍵。”在鄭志禹看來,正如不少行業(yè)人所認為,今年或許是新茶飲“做規(guī)?!钡淖詈笠粋€窗口期。而加盟如今已成為新茶飲擴張規(guī)模主要通道,桂桂茶必須把握好這“最后機遇”,才能跟上腳步。
那么,接下來桂桂茶將怎樣加盟呢?對此,鄭志禹提到兩個點:
這是桂桂茶走向加盟的第一步?!霸谄放妻D型期間,我們回購了近70%的加盟門店,又開了大量的直營店。過去幾年,我們可以理解為是一個純直營品牌。隨著戰(zhàn)略轉型的完成,成為規(guī)模品牌是我們的下一個戰(zhàn)略任務,所以開放加盟,就是一個自然而然的決定?!编嵵居碚f道,
不過值得注意的是,與很多人設想的不同,桂桂茶轉加盟的門店基本都是盈利狀況不錯的門店,而且大部分門店都是出售給了以店長為代表的內部員工。通過多年的積累,桂桂茶已經擁有了完善的加盟運營系統(tǒng)和成熟的供應鏈體系,從產品研發(fā)到選址營建,從營運管理到市場營銷,都沉淀了非常多的經驗,賦能加盟商在茶飲賽道的創(chuàng)業(yè)投資。
據介紹,桂桂茶門店主要分布在江浙滬區(qū)域,上海是品牌大本營,“品牌下一步核心就是走出上海,直營先行,布局華南這個重點市場。”如今,桂桂茶在杭州、廣州都已經分布了直營門店,門店的業(yè)績表現也都很不錯。
“不過,桂桂茶當下的加盟并不局限在某個具體的區(qū)域市場,而是面向全國,只是有所側重?!编嵵居碚f道,在他看來當下新茶飲供應鏈已經非常成熟,再加上新茶飲現制現售的品類特性,品牌的擴張并不用局限于某個具體區(qū)域。
“全國城市加盟商都可以加盟桂桂茶。只是總部后臺管理和履約成本不同而已?!?/strong>除了桂桂茶之外,鄭志禹還將目光投向了當下飲品賽道的熱門品類酸奶,孵化了品牌之外的第二條增長曲線酸奶罐罐。與桂桂茶主攻清爽解渴不同,鄭志禹新品牌酸奶罐罐是一個主攻現制酸奶領域的品牌,核心關鍵詞就是“現制”、“芝士”、“0卡糖”。共有3個產品類別,分別是芝士酸奶罐、創(chuàng)意酸奶和天然色系列,價格帶在12-20元,性價比高,主要目標客戶群體是追求高品質的年輕用戶。
以罐裝及現制這兩個差異化優(yōu)勢切入新茶飲酸奶這個細分賽道。酸奶罐罐上海門店,圖片來源:桂桂茶
據悉,目前酸奶罐罐已經在上海核心商圈開業(yè)多家門店,獲得了消費者普遍好評?!邦A計在8月底會在上海一線點位開出20家門店,同時開發(fā)全國各地的合作伙伴,下半年上海計劃開出100家店,全國落地200家店?!编嵵居硗嘎?。
在他看來,這是一個非常有發(fā)展?jié)摿Φ男沦惖?,未來酸奶罐罐將與桂桂茶形成品類互補,共同成長為新茶飲知名連鎖品牌。隨著多家新茶飲品牌們相繼開放加盟,特別是近日頭部品牌奈雪的茶也終于開放加盟,新茶飲的加盟“突圍戰(zhàn)”已悄然打響。
面對著當下愈發(fā)激烈的狀況,桂桂茶憑什么在這場規(guī)模戰(zhàn)役中脫穎而出呢?
在餐飲O2O看來,加盟之戰(zhàn)說到底就是品牌力、產品力、組織力的比拼之戰(zhàn),而桂桂茶在這幾個層面都擁有不小的優(yōu)勢。
1、品牌層面,實力占據“清爽型”茶飲定位,是細分品類頭部在愈發(fā)內卷的新茶飲時代,比拼品牌力,其實就是在比拼品牌在消費者心目中的“心智留存”,簡而言之,品牌能否被消費者記住。而正如特勞特在《定位》一書中所說,“尋找一個細分品類,并且成為第一,是品牌被人們記住的好方法”。
一個顯而易見趨勢是,經過奶茶加料時代轟炸后,消費者越來越偏愛清爽型茶飲。
而桂桂茶通過連續(xù)四季的造節(jié)營銷,早已占據了區(qū)域消費者心目中關于“清爽型茶飲”的心智定位,門店規(guī)模更是超過500+,是妥妥的細分品類頭部。
2、產品層面,茶+雞蛋仔特色組合,毛利率70%,店均營收20萬+如何評判一個品牌的產品力呢?銷量無疑是驗證產品力最直觀的指標。
“桂桂茶當下門店業(yè)績非常亮眼,大部分門店的總和毛利率都能夠達到70%以上,店均營收能夠達到20萬元以上。即便是加盟門店,扣除加盟所需相關費用,門店毛利率也能達65%。”
而這一切都要歸功于桂桂茶在產品層面的獨特戰(zhàn)略:第一,多元化的菜單結構。縱觀整個桂桂茶菜單結構,主營清爽檸檬茶占30%,奶茶與水果茶占40%,25%是雞蛋仔,還有5%是熱點產品,品類非常全。
且價格在10-20元左右,非常大眾化,這樣的好處就是可以滿足多種需求消費人群,不用擔心客流問題。因為品牌前期“港式奶茶”的基因,桂桂茶一直做的都是雞蛋仔+茶飲的組合,即便是品牌轉型也不例外,這也形成了桂桂茶的差異化特色。
據鄭志禹介紹,桂桂茶僅雞蛋仔這一個產品,1年銷售就可達1個億。
3、組織層面,小餐的“黃埔軍校”,有豐富門店運營經驗我們經常說加盟是手段,連鎖是目的,好的加盟連鎖一定是優(yōu)秀組織能力的溢出。
換句話說,品牌力、產品力是加盟關鍵的一部分,但加盟后品牌的組織能力,團隊管理能力、運營能力,也是非常關鍵的要素。
“桂桂茶2018年門店從加盟轉直營后,幾乎全部門店都是直營店,我們擁有豐富的門店管理能力。甚至有不少業(yè)內人士,管我們叫小餐的‘黃埔軍校’,因為從桂桂茶鍛煉出來的人才,不管到哪里都非常優(yōu)秀?!?/section>
不過,盡管如此,桂桂茶對于今年加盟門店的數量并沒有具體目標。
在鄭志禹看來,“桂桂茶開放加盟看重的從不是開了多少門店,而是單店存活率,我們想要回歸生意的本質,為消費者創(chuàng)造價值,讓加盟商盈利,實現可持續(xù)增長。到下一個機遇來臨時,才有機會真正抓住,蛻變成長為規(guī)?;放??!?/strong>很顯然,桂桂茶是一個長期主義者,眼光長遠,瞄準的是新茶飲更長遠的未來。
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