以后,我們要換種方法做私域了

劉潤
2023.07.27
從“網(wǎng)紅邏輯”,走向“品牌邏輯”。

文:二蔓

來源:劉潤(ID:runliu-pub)


和他們聊完之后,我好像突然明白了。

真的。


成本的一端,是越來越高的店租、人力、流量費用。收入的一端,是越來越激烈的競爭環(huán)境。兩頭一夾,不少人的生意越來越難做。


于是,很多企業(yè)開始轉身去做私域,希望通過這種低價的方式,重復地觸達到大量的用戶,獲得可觀的增長。


但最近,我能明顯感覺到,有一種聲音在不斷變多:許多過去做私域的成功經(jīng)驗,今天好像都不奏效了。

在業(yè)績層面上,很多企業(yè)一開始還能通過大量拉新、信息轟炸這種“博概率”的方式獲得銷量,但時間一長,不僅效果越來越差,就連很多老顧客都不來了;在管理層面上,也一直是把“拉新人數(shù)”作為員工的KPI,但到了最后,很多員工為了完成,只能通過找熟人、送雞蛋的方式湊人數(shù);在財務層面上,也有不少公司在私域投入了大量的人力、物力,做推廣、引流,但忙活了大半年,就連成本都收不回來。


這種感覺,很不好受。

到底是哪里出了問題?為什么過去的那些方法都失效了?我真的還有必要繼續(xù)做私域嗎?那些從私域里賺到錢的企業(yè)都是怎么做的?我該怎么做才能像他們一樣?

剛好最近,我有機會接觸到了大量的企業(yè)家,也和其中的一些人聊到了這些問題。你們是怎么做的?有什么特別的方法嗎?然后呢?還有嗎?為什么?

問著問著,我開始隱隱約約有一種感覺:

做私域的邏輯,正在從“網(wǎng)紅邏輯”,走向“品牌邏輯”。

什么意思?

這樣。我把3個我聽到的故事,分享給你,你就明白了。


01

勁浪體育:人效和坪效,是如何躍升的?


第一個故事,關于人效和坪效的躍升。

勁浪體育,是西南地區(qū)最大的專業(yè)體育零售品牌和服務運營商,擁有遍布全國50多個城市的業(yè)務,和超過1000家的門店。


你可能知道,勁浪和李寧、耐克、阿迪達斯等國內(nèi)外知名運動品牌都有長期的戰(zhàn)略合作。但你可能不知道的是,在很長的一段時間里,勁浪都面臨著兩個天然存在的挑戰(zhàn)。


第一個挑戰(zhàn),叫淡旺場。

相比于春秋季節(jié),冬夏就是淡場。相比于周末和節(jié)假日,工作日就是淡場。相比于午后和晚間時段,早晨就是淡場。


一到淡場,就沒有到店的客戶。對于體育用品門店來說,生意就沒法做。


而這些因為淡場空閑下來的門店和導購,就是被極大浪費的坪效和人效。


第二個挑戰(zhàn),叫線下庫存。

不同于新款、爆款的熱門款式,斷碼款、過季款由于尺碼缺失、款式相對陳舊,銷售難度往往更大。

賣不出去,就只能在門店辟出專門的打折區(qū),等待著符合審美又符合尺碼的到店顧客,貨和人的匹配效率極低。再加上,斷碼款往往數(shù)量有限、尺碼不全,難以放上線上商城。時間一長,這些賣不出去的斷碼款、過季款,就成了門店處理不掉的壓倉貨。

這就意味著一筆巨大的成本。

那怎么辦?

于是,勁浪體育就通過私域,把淡場的生意也做起來。

對于要把哪些用戶添加到企業(yè)微信里,勁浪有著非常明確的標準:
不是每一個順路來店里逛一逛的顧客,都需要加私域。而是只有在店里買過東西的,勁浪真正服務過的、幫助解決過實際問題的、愿意繼續(xù)深入溝通的用戶,才能進入私域。

這樣一來,勁浪就可以把精準的用戶沉淀下來。

淡場的時候,導購就可以主動提供服務。

過去,門店宣傳上新、打折、活動,要通過廣告牌,甚至是重金打造的戶外廣告來吸引顧客。

現(xiàn)在,勁浪在線上就可以通過私域給顧客發(fā)送精美的海報、圖片、宣傳片,有了專屬、低價的宣傳通道。

可是,顧客如果真的有購物需求,就不能直接去電商平臺嗎?為什么要選擇勁浪體育的導購?

一方面,導購了解自己顧客的特點,提供一對一的搭配服務,能在不同品牌的3萬多個SKU中,幫助顧客進行推薦,這樣,即便是線上,也能讓顧客快速找到心儀的商品;另一方面,在售后服務過程中,顧客想退換,都能直接找到真人導購來解決,整個過程會更加方便、順心。

在哪里成交,當然是顧客的選擇。

但是,提供更加人性化、精細化、專屬化的服務,就是給了顧客一個選擇我們的理由。

這恰恰也就是私域服務的價值。

這樣一來,能在作為一條銷售渠道的同時,私域也能作為一條服務渠道來助力其它更多的銷售渠道。

但是,具體怎么來做呢?

用企業(yè)微信的不同功能,來對應不同的服務環(huán)節(jié)。

首先,通過“朋友圈”,做商品展示窗口。導購會通過企業(yè)微信工作臺中的“客戶朋友圈”,每日發(fā)布近期的新品、爆款以及相關信息,讓顧客通過點擊就能實現(xiàn)“逛街”,又不會過分打擾。

其次,通過“社群”,做用戶的劃分與篩選。根據(jù)用戶所需的不同價值,勁浪也將社群進行了分層運營。需要折扣低價的,一個群。需要專業(yè)運動的,又是另一個群。導購也會根據(jù)不同群的特性,針對性地分享運動資訊、穿搭知識、新品信息、線下活動等等。

接著,通過“私聊”,做核心活躍用戶的專屬服務。不管是售前的商品推薦,還是售后的退貨退款,都有一對一的實時交流。導購也能成為更讓用戶舒適的“運動顧問”,而不是純粹的“銷售”。

同時,通過企業(yè)微信,勁浪可以把每位顧客的鞋碼變成“用戶標簽”,和斷碼的商品進行專門的匹配。這樣一來,每個顧客收到的,都是適合自己鞋碼的特價鞋,不僅能夠放心挑選,還享受到了超低的折扣。

可是,你不是說,斷碼鞋不會進入線上商城嗎?那顧客要怎么付款呢?

直接轉賬嗎?那我怎么知道導購有沒有亂開價,企業(yè)怎么知道導購有沒有如實上報?

于是,勁浪體育就通過企業(yè)微信的新功能“對外收款”,來解決交易的問題。開通對外收款后,導購就可以直接在企業(yè)微信里給顧客發(fā)起收款單、發(fā)送收款碼,業(yè)績也都能直接算到相應的導購身上。直接轉賬,錢款也會直接進入企業(yè)賬戶。這樣一來,企業(yè)就可以統(tǒng)一、精準地查看錢款來源、經(jīng)手導購,更好地做顧客的售后服務,和導購的績效管理。同時,也更能激發(fā)導購線上服務的意愿。

最后,通過“全域”,達成交易。勁浪把門店、電商、小程序等等交易渠道,都交給顧客選擇,而不是僅僅將私域銷售額作為私域運營好壞的唯一衡量標準。這也讓私域回到了它真正的本質(zhì):連接。

現(xiàn)在,在不耽誤線下生意的同時,勁浪體育的門店導購們也能在淡季、淡場做好線上的服務。


有些厲害的導購,一年下來,能比過去多做200萬的營業(yè)額。對于勁浪體育來說,人效、坪效、庫存周轉效率也得到了極大的提升。


這樣的服務生意,也充分發(fā)揮了勁浪體育的門店優(yōu)勢,讓2022年勁浪的私域新零售銷售業(yè)績實現(xiàn)了超6倍的增長。

02

周大生:復購率和客單價,是如何上漲的?


第二個故事,關于高客單價的復購率提升。

周大生,是一家在全國范圍內(nèi)擁有超過4600家門店的珠寶首飾品牌。2022年,周大生也取得了《胡潤中國珠寶品牌榜》第三的好成績。


我猜,你也大概率見過周大生的門店,甚至買過他們的產(chǎn)品。但你知道,珠寶行業(yè),其實有兩個非常顯著的特點,也是痛點。


第一個痛點,是獲客成本太高。

你會發(fā)現(xiàn),大多數(shù)的珠寶商家,都會想方設法把門店開在商場的中央,以此來換取足夠的新客流量。


但這就意味著,為了獲客,珠寶商家就要付出極高的租金成本。更不要說如今日益減少的線下客流量了。


第二個痛點,是客單價高導致的成交率低。

你買一件9塊9包郵的商品,壞了也就壞了,沒多少損失。但買一件動輒上千的珠寶首飾,你就要斟酌再三了。


對顧客來說,這就是極高的決策成本。對商家來說,這就是極低的成交率。


成交一低,店租一高。夾在中間的珠寶商家,特別難做。


那怎么辦?


于是,周大生就通過私域,把服務重心放在了老客戶的身上。

相比于從門店路過的新客,周大生的老客戶更加認可品牌理念。因為曾經(jīng)購買過、被服務過,老客戶也往往更加容易培養(yǎng)成忠實客戶,從而產(chǎn)生更多次的購買。


可是,具體要怎么服務如此重要的老客戶呢?


首先,通過企業(yè)微信,留住老客戶。

過去,周大生雖然有一些顧客的聯(lián)系方式,但很難實現(xiàn)喚醒。發(fā)短信吧,很可能看不到。打電話吧,又實在是太打擾?,F(xiàn)在,通過企業(yè)微信,周大生就能將顧客沉淀下來,并根據(jù)購買情況、年齡、喜好等信息打好標簽,做更加長期、精細、準確的服務。


但是,留人只是第一步,如何“投其所好”,才是關鍵。

“加完好友之后,千萬不要過分打擾”,這是周大生實踐出的第一條真知。

很多商家習慣一加完好友,就不停地對顧客進行信息轟炸。這種粗放式的私域運營方式,一開始或許有用,但后期效果只會越來越差。很多顧客嘴上不說,但心里特別煩,手上也很誠實地刪除了好友。


因此,周大生選擇了更柔和的“3-3-3”全生命周期售后服務,對不同購買階段的顧客采取不同的策略,投其所好。


什么是“3-3-3”全生命周期售后服務?


顧客完成珠寶購買3天后,導購們會一對一找到顧客,詢問佩戴的舒適情況,附上日常的搭配指南,并提醒顧客可以激活免費的珠寶安心保障險。3周后,提供免費的清洗和保養(yǎng)服務,只要來到線下門店就可以享受。3月后,提供“以舊換新”活動,顧客可以選擇把舊首飾打造成當下流行的新款式。


這樣一來,老客戶到店享受服務的時候,就有機會對喜歡的新品、適合送禮的款式產(chǎn)生新一輪的購買。


過去兩年,周大生通過企業(yè)微信做私域,把老客戶的邀約到店率,從20%提升到了60-80%。產(chǎn)品的復購率,也能做到將近30%,部分的門店甚至能做到50%以上。一些回購的客戶,還能產(chǎn)生初次到店兩三倍的客單價。

同時,沒有在門店下單的顧客,周大生也會通過企業(yè)微信提供專門的服務。


如果是覺得價格不合適,就定向贈送優(yōu)惠券。如果是對款式不滿意,就引導進入小程序商城瀏覽更多更全的款式,并在新品上市時邀請到店試戴。如果是暫時沒有消費需求,就先記錄生日、紀念日等重要時間節(jié)點,并準時準備小禮物,引導關聯(lián)消費。


最后,還有珠寶行業(yè)的重中之重,節(jié)慶假期。

春節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)......這些節(jié)日,都是典型的禮贈場景。甚至在很多珠寶商家的眼里,今年過得好不好,就全看節(jié)慶活動做得好不好。


在2022年的七夕,周大生也在核心門店舉辦了一場“7.7元盲盒”的活動。私域用戶只需要在線上花7.7元,就能搶先預定盲盒。


通過企業(yè)微信的“群發(fā)助手”,周大生的私域?qū)з従涂梢砸绘I把福利活動信息發(fā)送給顧客,再也不用像過去那樣對著顧客名單,挨個打電話了。


一系列重點服務、私域邀約到店的方式,也讓周大生不僅實現(xiàn)了復購率的上漲,還實現(xiàn)了客單價的提升。


在今年的春節(jié)、婦女節(jié)、五一節(jié)、520等等重要節(jié)日,周大生做到了50多萬會員的參與,和20多億的銷售額。

03

優(yōu)比熊:小品牌 ,如何贏得忠實顧客?


第三個故事,關于小品牌如何越做越大。

優(yōu)比熊,是佛山一家成立于2017年的本地連鎖母嬰店,業(yè)務范圍涵蓋了母嬰百貨、產(chǎn)后修復、嬰兒游泳和小兒推拿等等。


在剛剛成立的時候,優(yōu)比熊也像大多數(shù)初創(chuàng)品牌一樣,沒經(jīng)驗,沒資源,沒人力,沒技術。


更重要的是,沒客源。

要知道,母嬰,是一個信任成本極高的賽道。對于媽媽來說,自己的吃穿差一點無所謂,但絕對不能委屈了孩子。在這一點上,大商場、大品牌,有著天然的優(yōu)勢。


再加上,今天的媽媽們,不再像過去一樣容易被導購們的熱情打動。今天的她們,更加理性,更加專業(yè),更加有主見。


想要從這樣的環(huán)境里突圍,優(yōu)比熊就必須找到自己的競爭優(yōu)勢。

什么優(yōu)勢?


今天的消費渠道,已經(jīng)足夠發(fā)達。今天的信息渠道,也已經(jīng)足夠密集。但是,媽媽們需要的,真的是一件商品、一個商城嗎?


不是的。媽媽們需要的,是更耐心的解釋,是更專業(yè)的知識,是更直接的幫助,是更貼心的理解。

這些,才是小店、新店的優(yōu)勢。

于是,優(yōu)比熊就通過私域,為媽媽們提供更專業(yè)化的服務,更知識化的服務,更差異化的服務。

具體怎么做呢?


首先,是只加足夠精準的客戶。

對于企業(yè),尤其是客戶畫像特別清晰的母嬰企業(yè)來說,送禮物、送雞蛋換來的私域好友,是產(chǎn)生不了營收的。年底一算,甚至連雞蛋的成本都收不回來。所以,優(yōu)比熊只在私域里添加真正感興趣的、買過產(chǎn)品的、有可能買產(chǎn)品的客戶。

其次,是為客戶提供有價值的內(nèi)容。

優(yōu)比熊的導購們,會通過企業(yè)微信告訴新進入私域的媽媽們,有任何關于育兒的問題,都可以來咨詢,不管有沒有消費過。


比如,媽媽是上懷孕肚,出現(xiàn)了不消化的癥狀,該注意什么事項、怎么吃營養(yǎng)品?


比如,寶寶容易拉肚子,到底適不適合吃益生菌來調(diào)理腸道?如果要吃的話,該注意哪些事項,怎么選擇產(chǎn)品?


平日里,導購們就通過朋友圈給顧客分享育兒知識。病情的特殊狀況下,他們就會定時去關心,詢問寶寶的狀況,提醒注意事項。


這樣一來,很多媽媽在遇到困難需要幫助的時候,第一時間就會想到:哦,原來還有這么一個人在,我去找他幫幫我。

甚至,是在找不到人的大半夜。

這些“半夜的訂單”,就是優(yōu)比熊通過差異化服務抓住的機會。


而最終,這份體貼和細致,也打動了顧客。還有一些顧客主動來問:你們能不能進一些大孩子的貨品?反正我只信你們家賣的。


慢慢的,優(yōu)比熊也從一家母嬰店,發(fā)展成了綜合店。一樓賣用品,二樓就做產(chǎn)后恢復、小兒推拿、嬰兒游泳館。不少來店里做產(chǎn)后恢復的媽媽,還會順手買奶粉、奶嘴。來買貨品的媽媽,也會嘗試著帶孩子來做推拿、游泳。不僅擴大了客群,還提升了客單價。


更重要的是,這份信任也在不斷地沉淀、擴散。優(yōu)比熊的很多新客人,其實都是老客人介紹來的。面對這些新朋友,優(yōu)比熊也會用專業(yè)、熱情的服務引導他們添加企業(yè)微信。同時,也能通過企業(yè)微信名片上的正式企業(yè)身份,展現(xiàn)出自己的官方性、專業(yè)性。不僅降低了客戶的流失率,還將客戶沉淀在了企業(yè)之中。


可是,這么多的媽媽,真的都能顧得過來嗎?

通訊錄里五花八門的頭像,誰是誰,能區(qū)分得出來嗎?媽媽們各式各樣的消費習慣,愛買什么,能記得住嗎?孩子們各不相同的年齡、身體狀況,能吃什么、該吃什么,能拿得準嗎?


為了應對不斷擴大的客群,也為了始終保持精準的服務,優(yōu)比熊的導購們會用企業(yè)微信去給每一位顧客打標簽。比如,孩子的出生年月。比如,孩子慣用的奶粉。比如,孩子體質(zhì)的特殊性。這樣,在向顧客推銷產(chǎn)品、發(fā)放福利的時候,就能根據(jù)標簽做針對性的服務,避免不必要的打擾。因為對顧客們有了更清晰的認識,導購們也更有工作信心了。


在私域的推動下,今天的優(yōu)比熊,有了20多家連鎖店,100多名員工,私域客戶也從最開始的30多人,發(fā)展到了現(xiàn)在的6萬多人。
而這個不算龐大的6萬多人的私域,也為優(yōu)比熊創(chuàng)造了數(shù)千萬的營收,占到了總收入的60%。

04
最后的話

不知道看完這三個故事的你,有什么樣的感覺?


我的感覺,就像我在開頭說的那樣:


我好像突然明白了,為什么許多過去做私域的成功經(jīng)驗,今天好像都不奏效了。

用禮品無差別地加粉絲,已經(jīng)不奏效了。因為這樣加來的粉絲,很難真正產(chǎn)生購買。現(xiàn)在,你要重新審視誰才是真正值得你付出時間、精力的精準用戶。


用轟炸式的發(fā)券、發(fā)福利促成交易,已經(jīng)不奏效了。因為用戶只會覺得打擾,然后悄悄離開?,F(xiàn)在,你要用更專業(yè),更精細,也更貼心的互動,才能維護用戶的信任。


用私域作為一個純粹的銷售渠道,已經(jīng)不奏效了。因為從哪購買,從來都是用戶的自由?,F(xiàn)在,你要把私域當做一個用戶溝通橋梁,建立信任,才能成為各個銷售渠道上的助力,助攻出更大業(yè)績。


為什么?


因為品牌,是一個容器,里面裝著的,是消費者的了解、偏好、信任。

拉新,只能帶來用戶短暫的了解。福利,只能換來用戶暫時的偏好。


但光有了解和偏好,是不夠的,只能成為速生速死的網(wǎng)紅品牌。
了解+偏好+信任,才能換來長期的用戶,才能成為真正的長虹品牌。

所以,你會發(fā)現(xiàn),今天很多把私域做得特別好的企業(yè),更加要求用戶的精準化,更加要求運營的精細化,更加要求自己的長期主義。考核的要求,也從私域人數(shù)、私域成交量,換成了私域的服務指標、復購指標。

以后,我們要換種方法做私域了。

從“網(wǎng)紅邏輯”,走向“品牌邏輯”。

希望我們都能獲得信任,并且長虹。


共勉。
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