文：咸魚魚
來源：吳懟懟（ID：esnql520）
前兩年，飲品品牌在便利店的貨架上，卷氣泡水，而今年，便利店的貨架上，開卷無糖茶了。
? ? ? ? ?
從三得利烏龍茶到農(nóng)夫山泉的東方樹葉，再到元氣森林的燃茶、纖茶，無糖茶的競爭在今夏拉開。
? ? ? ? ?
而Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，含糖茶飲已經(jīng)進入低速增長，而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠高于含糖茶飲。
? ? ? ? ?
同時，來自天貓?zhí)詫毱脚_近五年的無糖茶飲銷售數(shù)據(jù)，也在佐證無糖茶的昂揚，數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無糖茶飲線上銷售規(guī)模在五年間突破10倍，預(yù)計到2027年，中國無糖茶飲市場規(guī)模將達到124億元。
? ? ? ? ?
市場和用戶都感知到了這種趨勢，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)，無糖茶正在從零售飲料柜的角落，一躍而至黃金展示位。
? ? ? ? ?
甚至這種熱度，還傳導到了消費投資領(lǐng)域。7月份，投中網(wǎng)發(fā)布了一篇文章，標題為《最近，消費投資人主動找FA推項目了》，說的就是無糖茶賽道近來大漲的需求。
? ? ? ? ?
不過，無糖茶飲料的興起，并不僅僅來自消費者對高糖飲料的逃避，在越來越淡的甜味背后，還有飲品公司對近水飲料的探索。
? ? ? ? ?
換句話說，從高糖茶飲料到低糖茶飲料，再到代糖以及無糖茶飲料，這是關(guān)于糖的戰(zhàn)爭，更是關(guān)于水的戰(zhàn)爭。
? ? ? ? ??
01
無糖茶的鳴笛
在進入中國市場的第26年，三得利烏龍茶終于迎來真正意義上的流行。而就在前幾個夏天，人們還在期待元氣森林上新了什么口味的氣泡水，到了這兩個夏天，那些曾經(jīng)熱衷新口味打卡的年輕人，突然就開始狂囤烏龍茶了，她們甚至以一己之力，把羅森便利店的周年慶，買成了烏龍茶的促銷節(jié)。這種熱烈的囤積，當然也讓本土市場的飲品玩家坐不住了。東方樹葉的速度最快，用貼身肉搏來形容毫不為過。更清簡的配方、更低廉的價格，以及更快的上新速度，也讓它借著這股東風，成功地翻了身。從互聯(lián)網(wǎng)民選最難喝飲料Top5到夏日新晉續(xù)命水，東方樹葉的華麗轉(zhuǎn)身，讓「無糖茶開始好賣」這個認知在從業(yè)者中徹底打響。于是，2023年的夏天，這場醞釀了上十年的品類爆發(fā)，終于在便利店的冰柜里上演了。統(tǒng)一“茶里王”暌違多年后，重回大陸，元氣森林在果斷去掉燃茶中的代糖赤蘚糖醇后，又發(fā)力纖茶玉米須茶品類，而喜茶，在今年五月也推出了瓶裝無糖茶——空茶系列。當然，巨頭也不會缺席這場戰(zhàn)役，他們的戰(zhàn)爭在幾年前就已經(jīng)開打。從可口可樂的“淳茶舍”到娃哈哈的“安化黑茶”和“一茶”，再到怡寶推出的“咗味茶事”以及八馬茶業(yè)推出的“八馬純茶”，無糖茶的鋪開速度和滲透程度，并不比氣泡水小。坦白而言，這種密集攻勢的出現(xiàn)，并不意外。幾年前，氣泡水領(lǐng)域的一場奇襲，讓無數(shù)飲品品牌意識到，各自為王的時代確實過去了，而即便強如“兩樂”，也會被一只驟然闖入的鯰魚，驚動陣腳。而在現(xiàn)在的飲料市場里，無糖茶是新的鳴笛。當然，在這背后，不僅僅是即飲茶自身的進化迭代，也暗含著整個飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，從高糖、低糖到代糖和無糖，茶飲市場的過渡從來不只是口味的輪替，甜口即飲茶的衰落早有跡象。來自歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，我國茶飲料市場整體從2013年、2014年左右景氣度開始下滑。2014年至2017年期間，銷量持續(xù)下滑，但銷售額基本持平，茶飲市場從重量轉(zhuǎn)向重質(zhì)，品類進入轉(zhuǎn)型升級階段。這兩年之后，經(jīng)歷了十幾年高速發(fā)展的冰紅茶們，不再受到年輕一代青睞，各大公司也紛紛推出含糖量更少、口味更清淡的茶飲料。2015年及2016年，兩款標志性果味茶飲料的跑出，讓更多飲品品牌認識到低糖的價值。? ? ? ? ?
2015年，統(tǒng)一推出的冷泡茶產(chǎn)品小茗同學，上市當年在多個地區(qū)斷貨，其配合影視綜藝的營銷打法，一度讓這個品牌席卷校園小賣部。而在2016年，農(nóng)夫山泉推出了茶π，四年百億銷量，不僅讓諸多飲品品牌重新見證茶飲市場的價值，甚至進一步拉寬了茶飲料的價格帶，在茶π之前，本土茶飲料定價不過2-3元，而2016年后，茶飲料有了邁向5元價格帶的結(jié)構(gòu)性改變。但讓茶飲品牌們措手不及的是，消費者的變化來的如此之快，光從高糖向低糖還不夠，沒有熱量的代糖成了他們的新歡。以元氣森林為代表的黑白燃茶在上市之初，用果汁和代糖添加劑，打響了無糖零卡的概念，但很快，元氣森林們意識到，這場勝利或許是短暫的。
替代糖確實是一個極大的進展，但在追求健康的消費者們面前，飽含科技與狠活的代糖，只能成為短暫的放縱，從日本到韓國，一衣帶水的經(jīng)驗證明，代糖也會失去光環(huán)。
7月14日，國際癌癥研究機構(gòu)（IARC）、世界衛(wèi)生組織和糧食及農(nóng)業(yè)組織食品添加劑聯(lián)合專家委員會發(fā)布評估報告，將阿斯巴甜正式歸為“可能對人類致癌”之列。而另一邊，以赤蘚糖醇為代表的天然代糖，也難免受到質(zhì)疑。作為在中國市場被廣泛應(yīng)用的甜味劑，赤蘚糖醇在過去幾年中經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，但越是被廣泛應(yīng)用，大眾擔憂就越加強烈。阿斯巴甜事件給市場帶來的焦慮情緒在消費者側(cè)迅速傳導，同為代糖之列，赤蘚糖醇即便未被定性，也讓部分消費者感到焦慮，他們開始反問，用代糖這樣愚弄或者欺騙人類的味蕾和胰腺，真的安全嗎？自20世紀70年代以來，高糖食物一般都會引發(fā)對健康不利的辯論。營養(yǎng)學教授尤德金在《甜蜜的、致命的》一書中，揭示了糖的攝入與齲齒、糖尿病和冠心病之間的聯(lián)系。而20世代的鐘聲敲響后，消費者對糖的抗拒幾乎刻在了骨子里，飲料要喝低糖的，精致碳水成了糖油混合物的代名詞。很顯然，在新一輪飲食文化中，糖不光指向熱量，也和肥胖、衰老聯(lián)系在一起。大量消費品牌推銷低糖產(chǎn)品，說這才是健康食物，一部分博主和明星，標榜抗糖生活，認為攝入過多糖分，會加速衰老。而飲品品牌們雖然認識到了這一趨勢，但卻是經(jīng)過多輪摸索才敢于擁抱無糖茶。在此之前，茶飲行業(yè)更流行的觀點是，消費者只控制自己一半的大腦，他們不想要熱量，但還是想喝甜的。從奶茶到氣泡水，一個又一個新消費獨角獸，在糖的份量和替代品上做盡文章，他們也用實際經(jīng)驗證明，甜味和熱量未必能徹底分開，但只要在消費者心理上做到區(qū)隔，也許也能成功。康師傅的海晶檸檬、農(nóng)夫山泉的茶 π以及三得利的沁檸水等，這些口味相對清淡的飲料都有相似的研發(fā)思路，它們看似在賣飲料，實則是在售賣近水飲料。尤其是三得利的沁檸水，就連葉茂中也對這個產(chǎn)品投之以關(guān)注。他這樣評價沁檸水的勝利：洞察了在果汁與水之間的沖突——白水太淡想口里有味，但各種碳酸飲料果汁飲料又太猛，我需要一個心理沒有壓力的平衡點，當嘴里有味時又能毫無負擔的告訴自己：“我只是在喝水而已?！?/strong>在沁檸水之后，高糖飲料無往而不勝的銷售按下了暫停鍵，飲品品牌們則發(fā)現(xiàn)，消費者反而越來越愛喝水了。甚至，在部分人看來，它的流行，所延展的空間和所帶來的想象，遠不止一次飲料品類的口味革新。或許有觀點認為，當下消費者對無糖茶的癡迷，純粹是厭倦了甜口飲料，但實際上，在行業(yè)人士看來，甜仍然是有力武器，而無糖茶的品類崛起，更像是飲用水的一次微小升級。
數(shù)據(jù)顯示，2015 年第一季度，水在全國飲料產(chǎn)量的占比從兩年前的 46% 上升到 50% 以上；2017年，我國包裝飲用水類飲料產(chǎn)量占全國飲料產(chǎn)量比重持續(xù)過半，達到52.83%。而時至2022年，中國飲料消費者經(jīng)常喝的飲料品類分布如下：包裝飲用水（62.7%）、碳酸飲料（55.0%）、奶制品（54.0%）、氣泡水（42.0%）。農(nóng)夫山泉的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品的營收為69.06億元，較2021年同比增長50.8%，茶飲料在2021年實現(xiàn)了48.3%的高增長，而東方樹葉在過去十二個月的增長水平，遠超茶飲料市場整體增速，增速接近70%。至此，多位茶飲行業(yè)從業(yè)者的「近水飲料」預(yù)測，得到了交叉驗證。元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森此前提到過，在整個茶飲料里面最大的機會不是無糖茶增長，而是整個無糖茶對兩元水、對有甜茶的蠶食。更早前，可口可樂中國也在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很大一部分消費者購買元氣森林氣泡水的動機，實際上不是用它取代可口可樂，而是把它當作飲用水的替代品。就連時任三得利中國總經(jīng)理的李鳳起，也是從這一思路中發(fā)現(xiàn)了商機，沁檸茶的推出是其一，堅持在中國賣20多年的無糖烏龍茶是其二。不過，在當下的飲品市場，無糖茶售賣雖然緊俏，但并不像想象中那樣美好。新舊品牌混戰(zhàn)冰柜，但日復(fù)一日累積起來的差距，并不是擺在一排就能消弭的，新品牌蜂擁入場，等待它們的是風口即將起飛的紅利，還是擁擠賽道上的踩踏，都是未知。當下，不止巨頭下場，本土市場的飲品玩家也都瞄準了無糖茶的巨大商機。DT財經(jīng)在今年5月曾發(fā)起一場關(guān)于無糖茶的調(diào)研，其統(tǒng)計了2023年41款茶飲料新品，發(fā)現(xiàn)其中無糖茶的創(chuàng)新超過6成（總計有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味）。并且，不僅是三得利、康師傅、農(nóng)夫山泉這些傳統(tǒng)茶飲品牌在無糖茶上下足了功夫，其他品牌也開始在無糖茶上發(fā)力。但另一邊，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的《2022中國便利店暢銷品名單》中，出鏡的無糖茶品牌卻十分單一，三得利500ml無糖款烏龍茶排名第五，東方樹葉500ml茉莉花茶和東方樹葉500ml青柑普洱茶緊隨其后，排名第六和第七，除此之外，排名前十再無無糖茶品牌的身影。和日本高過80%的集中度相比，中國的飲料行業(yè)空間還很大。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)曾預(yù)測，2024年，不添加代糖的無糖茶市場規(guī)模將超過100億元。在消費風向轉(zhuǎn)變的同時，產(chǎn)業(yè)鏈上下游或迎來又一輪洗牌。然而，在快消品行業(yè)追求大單品的邏輯下，已經(jīng)呈現(xiàn)出高集中度的市場，能留多少發(fā)展空間給賽道中新品牌也是一個值得思考的問題。包括在消費者側(cè)的認知建立，也是一個漫長的歷程，近水飲料的定位，很吃品牌辨識度，而消費者的愛，來的快，去的更快。在更多時候，新品上架，嘗新可以，但囤貨永遠謹慎。三得利烏龍茶，賣了20多年，才實現(xiàn)穩(wěn)定動銷，東方樹葉數(shù)十年口味改良加品牌營銷，才擺脫最難喝飲料之名，那留給其他無糖茶的空間和機會，可想而知。此刻，無糖茶領(lǐng)域，投資人的熱情和創(chuàng)始人的野心均像氣球一樣膨脹，賽道之火熱，確如鮮花著錦，烈火烹油，但和所有風口一樣，這場子熱起來有多迅速，冷下去就有多徹骨。而在未來，這些曾經(jīng)伴隨著賽道火熱，如雨后春筍般出現(xiàn)的茶飲新品牌，有朝一日的生存空間必然會受到頭部品牌更加嚴重的擠壓。畢竟，在快消賽道，鯰魚出現(xiàn)再到鯰魚遭受圍剿，最后乃至消失的故事比比皆是。
