文：白露
來源：驚蟄研究所（ID：bosandao）
沉寂許久的新茶飲賽道近期引發(fā)市場關注，繼喜茶、樂樂茶相繼宣布開放加盟后，奈雪的茶在20日宣布開放加盟，這也意味著頭部新茶飲品牌的競爭再次進入線下擴張階段。
近年來，圍繞新茶飲賽道的融資活動明顯減少。紅餐大數(shù)據(jù)以及餐企老板內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示，2021年新茶飲融資金額超過83億元，較2020年大幅增長。但2022年茶飲賽道僅披露26起融資事件，融資總金額僅45億元。
資本的態(tài)度變得更加審慎，一方面是因為消費市場的整體氛圍變得更加理性，另一方面，新茶飲賽道過去一段時間經(jīng)歷了相當長的窗口期，從品牌數(shù)量、市場到用戶規(guī)模都實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。伴隨著新茶飲市場增長中心的轉(zhuǎn)移，以及消費者偏好的新一輪迭代，新茶飲品牌們正在迎來新一輪的規(guī)模大戰(zhàn)。
01
新消費變調(diào)，新茶飲降溫
2021年6月，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所，上市首日高達240億人民幣的市值巔峰，也宣告了資本在新消費賽道的成功。然而，對比一級市場的熱鬧與喧囂，奈雪的茶在二級市場并沒有延續(xù)資本的神話。
自上市以來，奈雪的茶股價最低值較最高值一度跌超80%，且進入2020年之后，奈雪的茶營收增速開始出現(xiàn)下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)5年虧損，2021年更是虧了45個億。
去年，奈雪的茶營收42.92億元，同比下降0.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損4.61億元，同比擴大217.48%。細分業(yè)務的增長情況，更反映出奈雪的茶已經(jīng)陷入增長停滯。2022年，奈雪的茶占總營收比重達73.1%的現(xiàn)制茶飲收入為31.35億元，同比下降1.62%，占總營收比重18.1%的烘焙產(chǎn)品收入7.76億元，同比下降17.49%。兩大主營業(yè)務的營收下降，讓奈雪的茶“一杯好茶，一口軟歐包”的slogan也少了許多底氣。
不只是奈雪的茶遭遇了增長困境，據(jù)第一財經(jīng)估算，喜茶在2022年的全年銷售額也僅有47億元，遠低于2021年的53.52億元營收。新茶飲頭部品牌兩大寡頭，同一時間出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象自然與行業(yè)風向的轉(zhuǎn)變有關。
2016年前后，新茶飲品牌們開始在一線城市全面開花，社交媒體種草、線下大排長龍的饑餓營銷，一同將高端化的新茶飲產(chǎn)品推上了消費新潮流的歷史性地位。加之各大消費市場不約而同地營造消費升級氛圍，越來越多年輕消費者很快接受了人均30元的新茶飲。
彼時，資本也看到了新茶飲的差異化優(yōu)勢。對比其他主要依靠DTC模式跑通商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)新消費品牌，新茶飲不但擁有親眼可見的線下消費場景，而且已經(jīng)積累了成熟的消費群體，從商品生產(chǎn)到終端銷售的商業(yè)鏈路已經(jīng)非常完整。只剩下通過擴大規(guī)模完成營收增長的持續(xù)性目標。因而，資本在這一期間也無比看好新茶飲新賽道。
《2021新茶飲研究報告》顯示，全國茶飲門店數(shù)在2017年-2019年間，從25萬家翻倍增長到50萬家，截至2020年年底，茶飲門店數(shù)量已近60萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。而2021年僅前4個月，就有2.84萬家新注冊的茶飲品牌。
然而，線下商業(yè)在2020年遭遇疫情沖擊，線下客流量的銳減給新茶飲的營收增長帶來了巨大壓力。資本的加持能夠幫助處于擴張階段的新茶飲品牌迅速擴大門店規(guī)模，卻無法應對疫情的不可抗力因素。
更重要的是，疫情之后的年輕消費者們一邊開始重視健康問題，一邊在消費觀念上趨于理性，而新茶飲的高糖屬性以及動輒30元的客單價，讓很多注重性價比的年輕消費者主動減少消費頻次，由此導致了新茶飲消費市場的集體降溫。
咖啡之所以能夠吸引資本的注意，除了擁有和新茶飲一樣近乎完備的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑外，更因為咖啡行業(yè)的市場規(guī)模正進入快速增長期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達到3817億元，2022年預計達4856億元，2025年將達到萬億元量級。
咖啡市場規(guī)模的持續(xù)增長，一部分得益于咖啡品類在年輕群體中的普及與流行，另一方面則是由于瑞幸等連鎖咖啡品牌，主動在口味和產(chǎn)品價格上向年輕群體靠攏。
比如瑞幸在2021年推出的“生椰拿鐵”，通過加入水果成分平衡了咖啡的苦味，打造出更容易被年輕人接受的“奶茶化”咖啡，兩年的時間賣出3億多杯，還成為其他咖啡品牌爭相模仿的爆款產(chǎn)品。而在價格方面，瑞幸經(jīng)歷了早期的大額補貼活動之后，將大部分產(chǎn)品價格控制在25元以下，其客單價與喜茶、奈雪的茶相當。
因此，瑞幸等一批咖啡品牌在飲品賽道上，向上搶走了星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡的入門級消費者，向下又與新茶飲品牌形成差異化的品類競爭。當越來越多的“奶茶粉”被轉(zhuǎn)換成入門級的咖啡消費人群，頭部新茶飲品牌自然不好過。
正所謂“打不過就加入”，咖啡賽道的崛起也被茶飲品牌們看在眼里。近兩年，頭部品牌喜茶、奈雪的茶，中腰部品牌書亦燒仙草等先后以投資入股的形式入局咖啡賽道；蜜雪冰城、茶顏悅色則直接孵化出全新咖啡子品牌“幸運咖”“鴛央咖啡”；即使營收規(guī)模不如頭部品牌的CoCo、益禾堂、古茗等，也通過新增咖啡品類的方式，試圖趕上咖啡消費的新風口。
新茶飲賽道剛剛降溫，圍繞咖啡市場的明爭暗斗又緊鑼密鼓地進行起來。更令新茶飲們始料不及的是，咖啡賽道的競爭重點也進入到規(guī)模化階段，并且迅速轉(zhuǎn)移到下沉市場。而在新茶飲市場，蜜雪冰城、茶顏悅色、古茗、茶百道等中腰部品牌，本身就占據(jù)了相當體量的下沉市場，這讓一直以來聚焦一線城市的新茶飲頭部品牌被兩面夾擊，下沉策略面臨空前阻力。因而開放加盟成了喜茶和奈雪的茶們在當前環(huán)境下，借助外部力量搶占市場的最后希望。
降價、加盟，新茶飲重啟規(guī)?；?/strong>
坦白來說，近幾年新茶飲頭部品牌遭遇經(jīng)營困境，主要是因為品牌定位與市場需求脫節(jié)導致的“供求失衡”。
在消費升級時代快速成長起來的喜茶和奈雪的茶，因為堪比奢侈品門店的“排隊現(xiàn)象”，媲美精品咖啡館的精致裝潢，以及打造中式新茶飲生活方式的品牌理念，獲得了一線城市消費者的認可和遠超傳統(tǒng)奶茶產(chǎn)品的利潤空間。但在如今的市場環(huán)境下，頭部新茶飲的品牌溢價反而成為一種競爭劣勢。
不久前，茉酸奶因為定價過高引發(fā)公眾質(zhì)疑，也反映了當前消費者對茶飲市場的價格預期。驚蟄研究所觀察到，茉酸奶的主力產(chǎn)品價格普遍在30元左右，大眾點評顯示其門店人均消費在26元-34元之間。其價格與喜茶、奈雪的茶在降價前的客單價不相上下，但是在過去被認可的價格已經(jīng)不被現(xiàn)在的消費者所接受。
另外，茉酸奶在近日還上線了一份問卷調(diào)查消費者對即將上新的貓山王榴蓮奶昔定價的心理預期，并且提示“由于主打真材實料，無法避免昂貴的價格?！钡菑?8元、88元到108元的定價范圍，直接讓消費者破防，有網(wǎng)友表示，“知道榴蓮不便宜，但是68元的確覺得不太劃算，寧愿加錢直接吃榴蓮”。
如果將茉酸奶的遭遇類比到新茶飲頭部品牌，消費者因為價格問題直接“棄坑”并非完全不可能。好在2022年初，喜茶、奈雪的茶率先開啟降價策略，將產(chǎn)品均價穩(wěn)定在25元以下，及時緩解了新消費退潮帶來的業(yè)績驟降。
但是，降價就意味著利潤空間進一步壓縮，此時繼續(xù)堅持采用自營方式進行規(guī)模化擴張，很大概率會導致一個結果：營收規(guī)模增長，利潤率持續(xù)下滑。再加上在下沉市場同時與中腰部品牌以及咖啡品牌同臺競爭，頭部品牌的下沉之路只能是如履薄冰。唯一的轉(zhuǎn)機，就在改自營為加盟。
在很早就跑通加盟模式的蜜雪冰城身上可以看到，大量的加盟門店能夠幫助品牌在原料采購環(huán)節(jié)獲得更大的議價權。同時，遍布全國市場的門店也能很好地形成規(guī)模效應，將廣告投放、運營活動的促銷效果發(fā)揮到極致，壓縮運營成本、提高毛利。
更重要的一點是，加盟模式不但能夠擴大市場份額，帶來加盟費、原材料供應費等營收增長，門店的經(jīng)營壓力也轉(zhuǎn)移到了加盟商身上。
其實喜茶在去年11月開放加盟至今，已經(jīng)收獲了一些戰(zhàn)果。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，喜茶今年3月-5月間新增了278家門店，大多集中在三、四、五線城市。另據(jù)消息人士透露，在開放加盟的8個月時間里，有部分門店已經(jīng)回本。
不過，與主推50平米以內(nèi)大小、加盟費用在50萬元以內(nèi)店型的喜茶有所不同，奈雪的茶的加盟門檻顯然高出一截。根據(jù)奈雪的茶公眾號“合伙人計劃”細則顯示，奈雪的茶對加盟門店的面積要求為90—170平米，單店投資金額約為100萬元，同時還需提供150萬元及以上流動資金的驗資證明或其他資產(chǎn)證明，區(qū)域合作的資產(chǎn)要求則在450萬元及以上。
奈雪的茶開出的加盟條件，對于一線城市的加盟商尚可接受，但對三、四、五線城市加盟商來說未免過高。
一般來說，品牌設置加盟門檻的目的在于篩選出有實力的加盟商、確保加盟門店的經(jīng)營穩(wěn)定。但是由于不同城市商業(yè)門店資源的差異，很多品牌在低線城市開設加盟門店時也會對面積做出讓步。奈雪的茶要求門店面積90-170平米的做法，更像是為了延續(xù)創(chuàng)始人彭心對大店鋪與第三空間相結合的經(jīng)營模式的堅持。
這也不禁令人疑惑：市場競爭如此激烈的當下，在低線城市繼續(xù)堅持只適用于高線城市消費者的經(jīng)營概念，是否有必要？品牌創(chuàng)始人不合時宜的理想，該不該讓加盟商來買單？
在理性消費趨勢下，低線城市的價格敏感型人群，更容易對蜜雪冰城這一類下沉品牌建立品牌好感度和忠誠度。而一線品牌在進入下沉市場時，常常會經(jīng)歷一段由品牌效應帶來的甜蜜期，此后的經(jīng)營邏輯仍然要回歸到性價比的競爭主題當中——喜茶就有加盟商透露，加盟門店的營業(yè)額從第二個月起，出現(xiàn)了明顯的下降。頭部品牌的號召力在低線市場能否持續(xù)轉(zhuǎn)化成營業(yè)額，成為了轉(zhuǎn)嫁給加盟商的最大難題。
驚蟄研究所不止一次在分析新消費行業(yè)的爆發(fā)時指出，新茶飲以及中式烘焙等新消費賽道本質(zhì)上都是規(guī)模游戲，憑借迎合早期市場環(huán)境的產(chǎn)品創(chuàng)新、成功的品牌營銷以及資本助推，不少品牌創(chuàng)造了新消費賽道的商業(yè)神話。
但是市場環(huán)境終究是會發(fā)生變化的。在脫離一線城市特定消費群體、失去資本持續(xù)輸血之后，通過創(chuàng)造需求、讓消費者被動接受消費升級的新消費品牌，往往無法繼續(xù)其無比美好的商業(yè)故事。
正如理性消費的大趨勢下，消費者們也會同時捂緊嘴巴和錢包，在競爭加劇的行業(yè)環(huán)境中，新茶飲們已經(jīng)不可避免地要活成蜜雪冰城的樣子。
