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文：廿四

來(lái)源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）

2019年，王小鹵摸索著切入到虎皮鳳爪賽道，?策略上猛發(fā)力線上電商，憑借一款超級(jí)大單品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)，入駐天貓的第一個(gè)月銷售額就達(dá)到了100萬(wàn)元，2020年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到2億元，2021年底年銷售額就超過(guò)了8億，其中虎皮鳳爪的年銷售額超過(guò)7億元，復(fù)購(gòu)率超30％。

彪悍的還有其霸榜能力，2020年6月至2021年7月，連續(xù)13個(gè)月登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1，每到618和雙11，王小鹵虎皮鳳爪還頻頻登上抖音雞肉零食類目TOP榜單。

四年過(guò)去，王小鹵完全有能力復(fù)制自生的爆品方法論，以單點(diǎn)突破的方式加緊搶占其他鹵味品類市場(chǎng)，成為三只松鼠、來(lái)伊份那樣有豐富SKU的渠道品牌，罕見(jiàn)的是，王小鹵還在“ALL IN”虎皮鳳爪，似乎毫不擔(dān)心因?yàn)榘l(fā)展太慢，在其他鹵味單品上錯(cuò)過(guò)紅利。

產(chǎn)品的這份“篤定”也體現(xiàn)在營(yíng)銷上，2020年后，當(dāng)其他新消費(fèi)品牌逐漸退場(chǎng)劇綜營(yíng)銷，開(kāi)始把重心放在短視頻平臺(tái)，做露營(yíng)等新場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，王小鹵反其道而行之，堅(jiān)持在“追劇”場(chǎng)景上專寵“大劇”營(yíng)銷，尤其偏愛(ài)古裝偶像劇。從去年的《與君初相識(shí)·恰似故人歸》《夢(mèng)華錄》到今年的《長(zhǎng)月?tīng)a明》《安樂(lè)傳》，在整個(gè)市場(chǎng)都傾向把營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)向效果側(cè)的當(dāng)下，品牌紛紛陷入流量焦慮時(shí)，王小鹵還在堅(jiān)定把大量資源投入品牌建設(shè)。

對(duì)此，王小鹵品牌中心總經(jīng)理張澤最有感觸，之前在外資企業(yè)服務(wù)成熟品牌時(shí)，品牌預(yù)算和營(yíng)銷都是圍繞品牌聲量和樹(shù)立好感度展開(kāi)的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型中國(guó)本土的新消費(fèi)領(lǐng)域，KPI變成ROI和轉(zhuǎn)化率。

在張澤看來(lái)，沉溺于即時(shí)反饋和立竿見(jiàn)影的效果是飲鴆止渴，品牌要有自己的節(jié)奏，王小鹵一開(kāi)始做大單品時(shí)，就篤定一定要隨著品牌成長(zhǎng)建設(shè)，而不是產(chǎn)品先賣爆了，再去打造品牌，“如何把錢花在刀刃上，我們的策略很清晰，就是要圍繞虎皮鳳爪，把好吃給打透”。

以“聚焦”對(duì)抗“多元分散”，做“減法”而非“加法”，是王小鹵在流量焦慮時(shí)代的覺(jué)悟。

篤定大劇，愛(ài)上聯(lián)名

王小鹵如何“薅流量的羊毛”？

“我們不會(huì)因大家對(duì)‘追劇就吃王小鹵’這個(gè)場(chǎng)景非常深入人心了，就很快追逐下一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，而是一直去做，直到標(biāo)簽足夠有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，夯實(shí)成品牌護(hù)城河，才會(huì)去看其他場(chǎng)景?！痹趶垵煽磥?lái)，廣告必須要重復(fù)再重復(fù)，才會(huì)形成一種持久的力量。尤其是當(dāng)今消費(fèi)者比起20年前的更容易精力分散、產(chǎn)生遺忘，如果王小鹵不持續(xù)去做，心智很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)。

70%的核心消費(fèi)群體是18-35歲女性，對(duì)于王小鹵來(lái)說(shuō)，“追劇”一定是值得重點(diǎn)關(guān)注和投入的寶藏場(chǎng)景，更聚焦，效率更高，甚至花比別的品牌更少的預(yù)算，卻能達(dá)到更精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。在微博#追劇吃什么#的衍生話題中，#追劇就吃王小鹵#以4.1億討論量斷層領(lǐng)先3000多萬(wàn)討論量的第二名。

去年的《夢(mèng)華錄》《重生之門》，今年的《長(zhǎng)月?tīng)a明》《安樂(lè)傳》……王小鹵如今在大劇營(yíng)銷上收獲頗豐，已經(jīng)成為娛樂(lè)圈爆款熱劇的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

IP側(cè)的效果也不止于劇端，在跨界聯(lián)名領(lǐng)域，王小鹵今年也動(dòng)作頻頻，尤其擅長(zhǎng)聯(lián)動(dòng)電商消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高效率的流量轉(zhuǎn)換。

剁椒TMT：你們選劇的定向邏輯是什么樣的？

張澤：公司內(nèi)部有一張非常復(fù)雜的選劇評(píng)分表，我經(jīng)常調(diào)侃這表堪比“高考評(píng)分”，綜合衡量各維度的權(quán)重占比。比如先刨除主演陣容和制作班底，我們會(huì)研究消費(fèi)者最喜歡劇的類型，經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，王小鹵的女性受眾最愛(ài)看古裝劇，尤其是古裝偶像劇、仙俠劇。

我們也有比較少觸碰的劇，比如偏正面題材和男性主義的。舉個(gè)例子，即使這部劇類似大火的《人民的名義》，我們也不一定去投放它，因?yàn)橥斗诺那疤嵋欢ㄊ沁@部劇的主要受眾跟我們粉絲消費(fèi)畫像高度契合。

當(dāng)然也有會(huì)想嘗試的題材，去年投放的懸疑劇《重生之門》，當(dāng)時(shí)一方面考慮到懸疑劇這幾年反復(fù)有爆款出現(xiàn)，另一方面，有老戲骨張譯+頂流小生王俊凱，底盤差不到哪里去，王俊凱的粉絲跟我們受眾畫像又很吻合。

但坦白來(lái)講，在多次實(shí)踐中，效率最高、效果最好的還是古裝劇。

剁椒TMT：你們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)投放效果？

張澤：有兩個(gè)維度，一維是CPM（千人觸達(dá)成本），跟絕大數(shù)品牌一樣，這是最直觀、最具品牌向的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)；另一維是能否引發(fā)粉絲的自發(fā)討論，我們會(huì)監(jiān)測(cè)片中廣告出現(xiàn)時(shí)的彈幕量以及微博、小紅書風(fēng)社交平臺(tái)粉絲自發(fā)討論量，這些參考數(shù)據(jù)也印證了我們確實(shí)是成功的。以《夢(mèng)華錄》為例，除劉亦菲代言的品牌之外，王小鹵是同期品牌投放彈幕提及次數(shù)和微博等平臺(tái)自發(fā)討論量和帖子數(shù)最高的。

剁椒TMT：你們做了什么和其他品牌不一樣的地方？

張澤：我們會(huì)為每部劇量身定制廣告語(yǔ)。王小鹵大劇投放核心的廣告語(yǔ)叫做“追劇吃零食就吃王小鹵虎皮鳳爪”，這一句不變，前面或后面的一句話結(jié)合投放的劇集定制。

比如去年投放《重生之門》，我們想和王俊凱的粉絲做互動(dòng)和結(jié)合，在研究他出道成長(zhǎng)經(jīng)歷的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)他小的時(shí)候有一句很出圈的話，叫做“大家別擠了，每個(gè)人受傷我都會(huì)很傷心的OK？”所以我們把這句話進(jìn)行了一些改編，叫做“追劇吃零食就吃王小鹵虎皮鳳爪，誰(shuí)不吃我都會(huì)很傷心的OK?”粉絲自發(fā)形成討論“王小鹵是懂我們的”，覺(jué)得我們是特別會(huì)玩的品牌。

今年的《長(zhǎng)月?tīng)a明》我們又想和羅云熙的粉絲互動(dòng)。王小鹵的虎皮鳳爪有一個(gè)天然飯搭子CP就是“螺螄粉”，恰好羅云熙的粉絲叫羅獅粉 (螺螄粉)，便有了“追劇就吃和羅獅粉很配的王小鹵虎皮鳳爪”的廣告語(yǔ)。同時(shí)，劇中白鹿飾演的角色一直在找羅云熙的“邪骨”，王小鹵也一直在打“一嗦脫骨”的概念，“鳳爪一嗦，邪骨就脫”的廣告語(yǔ)就有了，粉絲喜歡的同時(shí)，也會(huì)形成一種伴隨和期待效應(yīng)，持續(xù)對(duì)王小鹵追投的劇有期待。

剁椒TMT：做軟植入還是做硬廣、貼片、小劇場(chǎng)，你們跑下來(lái)的感受是什么樣的？

張澤：中插和片頭貼片的效率更高，確定性也更強(qiáng)。做植入的話，一方面有些劇可能到中途會(huì)因?yàn)椴豢煽沽o(wú)法播出；另一方面我們擔(dān)心整個(gè)投資周期下去后，軟植入回報(bào)不高，因?yàn)闊o(wú)法判定劇會(huì)火爆還是踩雷。我們已經(jīng)看很多品牌踩了坑，所以會(huì)及時(shí)避免。

最為重要的是，中插和片頭貼片的投放一般持續(xù)三個(gè)月左右，可以完美配合我們的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，因?yàn)閯∩暇€的時(shí)間是品牌無(wú)法控制和決定的，尤其是劇上了，產(chǎn)品還沒(méi)準(zhǔn)備好，到了轉(zhuǎn)化時(shí)，消費(fèi)者到線下找不到王小鹵的產(chǎn)品，就尷尬了。

剁椒TMT：我們還關(guān)注到近兩年在年貨節(jié)、618等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，王小鹵愛(ài)上了做跨界聯(lián)名？

張澤：在市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者可能需要一些新的刺激點(diǎn)來(lái)支撐平淡的生活。我們做跨界營(yíng)銷的有三個(gè)判定維度。第一是根據(jù)促銷節(jié)點(diǎn)去進(jìn)行，不只純打品牌聲量，更希望能拉動(dòng)銷售。其次，跨界要看品牌特質(zhì)的匹配度，出乎意料又情理之中，乍一看兩個(gè)品牌無(wú)關(guān)，后來(lái)仔細(xì)一想，原來(lái)是一路人，這樣消費(fèi)者才能任何和關(guān)注到品牌自身。最后是品牌量級(jí)要足夠大。三個(gè)都能滿足的話，對(duì)方一定是一個(gè)好的聯(lián)名對(duì)象。

以最近和烏蘇啤酒的聯(lián)名為例，有兩個(gè)洞察，一是夏天是喝啤酒飲料的旺季，相對(duì)來(lái)講是我們的淡季，就想和一個(gè)旺季產(chǎn)品結(jié)合在一起，帶動(dòng)銷量。調(diào)研完啤酒市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，烏蘇既會(huì)玩、敢玩，品牌自身女性用戶占比也比較高。

第二個(gè)洞察是，現(xiàn)在社會(huì)壓力非常大，年輕人需要有一個(gè)發(fā)泄的出口，最常用的互聯(lián)網(wǎng)詞語(yǔ)就是“發(fā)瘋”，我們借此搞了一個(gè)上頭之夜，邀請(qǐng)了過(guò)往合作的IP“葫蘆兄弟”和來(lái)自烏蘇故鄉(xiāng)的阿凡提和LV（驢）、香妃、喀納斯湖水怪等嘉賓，分別為不同口味的虎皮鳳爪頒發(fā)了別出心裁的“上頭獎(jiǎng)項(xiàng)”，讓觀看用戶完全沉浸在各類“趣味爆?！敝?。我們也做了一些有意思的短片「不想xx，只想上頭」系列，失戀的時(shí)候，舍友打游戲你被吵吵地睡不著覺(jué)的時(shí)候，在辦公室加班被老板PUA的時(shí)候，如何發(fā)瘋，從而引起大眾的共鳴。

剁椒TMT：王小鹵會(huì)更多選擇跟產(chǎn)品使用場(chǎng)景更適配的聯(lián)名IP？

張澤：我們?cè)谑褂脠?chǎng)景側(cè)沒(méi)有限制。比如去年跟“葫蘆兄弟”IP合作，其實(shí)沒(méi)有什么使用場(chǎng)景，更看重的是它的國(guó)民度、有趣性。

葫蘆娃里面有個(gè)眾所周知的“爺爺”梗，當(dāng)時(shí)正值年貨節(jié)，我們希望賣好年貨禮盒，就想到如果一個(gè)顧客買了禮盒，就能被叫一聲爺，一定很開(kāi)心，所以我們推出了《誰(shuí)買誰(shuí)是爺》創(chuàng)意廣告，在超市推個(gè)購(gòu)物車走過(guò)去，拿王小鹵的產(chǎn)品結(jié)賬，最后滿世界都是爺爺，有代入感，也很有趣。另外我們還策劃了“誰(shuí)買誰(shuí)是爺”的活動(dòng)，網(wǎng)友參與官方話題互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得王小鹵官微的“喊爺”服務(wù)，用一場(chǎng)獨(dú)特的“行為藝術(shù)”讓這個(gè)話題的熱議再度發(fā)酵。

廣看渠道，重押抖音

篤定“賣貨一定要做內(nèi)容”

今年年初，王小鹵內(nèi)部做了一個(gè)大膽的決定，把抖音電商部門放到品牌中心。

隨著近年來(lái)電商營(yíng)銷環(huán)境的變化，品牌組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了相應(yīng)的變革。尤其是，抖音作為兵家必爭(zhēng)之地，在一些新消費(fèi)品牌的思維中，抖音銷售轉(zhuǎn)化已經(jīng)不亞于天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道，甚至可以作為單獨(dú)的電商銷售部門，在品牌市場(chǎng)之外，作為向一把手匯報(bào)的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。但在一定程度上，品牌聲量和效果轉(zhuǎn)化很難在同一個(gè)營(yíng)銷中拿到，同時(shí)，在流量采買成本上升的現(xiàn)狀下，還會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)和電商預(yù)算內(nèi)部“打架”的情況。

“我們始終定義抖音不是一個(gè)純銷售渠道，而是品效合一傳播兼具的內(nèi)容平臺(tái)?！弊鳛槠放浦行目偨?jīng)理的張澤，可以把內(nèi)容和渠道的資源整合在一起，既有強(qiáng)品牌團(tuán)隊(duì)談資源、做策劃，又有強(qiáng)抖音執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，懂賣貨、投流，結(jié)合在一起，形成一個(gè)1+1>2的效益。

今年3月，王小鹵植入《星落凝成糖》的同時(shí)，邀請(qǐng)熒幕CP做客直播間便是“內(nèi)容轉(zhuǎn)化銷售”的成功典型：王小鹵抖音直播間單小時(shí)新增粉絲數(shù)超1萬(wàn)人，單小時(shí)成交金額超20萬(wàn)，破歷史最高記錄。

據(jù)剁主了解，今年618活動(dòng)期間，王小鹵在抖音平臺(tái)品牌累計(jì)曝光超3億，累計(jì)新增粉絲9.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)213%，登上了休閑零食類目TOP3，比2022年提升4名。

剁椒TMT：王小鹵能在抖音做到品效合一，本質(zhì)上是否是通過(guò)內(nèi)容最大化地撬動(dòng)到了自然流量？

張澤：坦白講，抖音更像一個(gè)媒體平臺(tái)，類似于線下的地面廣告渠道，有比較大的溢出效應(yīng)的，消費(fèi)者不僅有購(gòu)買還有比價(jià)邏輯，甚至能做到在抖音賣得好，全渠道都能賣的好。

我們給《星落凝成糖》專場(chǎng)直播的定位，就是要撬動(dòng)自然流量，打直播間的內(nèi)容標(biāo)簽，所以品宣效應(yīng)更強(qiáng)，同時(shí)兼具賣貨的性質(zhì)，在這個(gè)時(shí)代還有這樣一個(gè)好地方，花40萬(wàn)打一場(chǎng)廣告，還能賣20多萬(wàn)的貨，在之前是難以想象的。之后，我們也更愿意把品牌傳播放在抖音。

同時(shí)，我們內(nèi)部對(duì)于直播間品宣or轉(zhuǎn)化的偏重會(huì)有界定。比如今年618期間，我們請(qǐng)美食博主“小貝餓了”來(lái)空降直播間，就是為了沖擊GMV，以ROI作為考量。同樣在618，我們聯(lián)合“烏蘇”啤酒的“上頭之夜”直播綜藝晚會(huì)，功能就是為了品宣。目的不一樣，預(yù)算也不一樣。

剁椒TMT：紅人種草側(cè)有什么樣的新變化嗎？

張澤：一個(gè)變化是，種草虎皮鳳爪這個(gè)單品在美食達(dá)人身上已經(jīng)過(guò)了最高效的時(shí)期，因?yàn)槲覀儙缀醺采w了所有美食KOL。

這意味著，我們要自己挖掘新故事，比如拓展達(dá)人類型，找偏女性受眾為主體的，比如美妝護(hù)膚同時(shí)兼具美食類的綜合型達(dá)人或者劇情向達(dá)人。再比如做更強(qiáng)化的動(dòng)作“種割協(xié)同”，也就是擴(kuò)充抖音的“A3人群”，尤其當(dāng)抖音部門并入品牌中心后，我會(huì)要求抖音種草的產(chǎn)品必須跟直播間收割的產(chǎn)品一致，轉(zhuǎn)化成“A5人群”。（A3、A5人群解析可見(jiàn)《50%的廣告費(fèi)必須浪費(fèi)？巨量星圖嘗試做一些改變》）

另一種草平臺(tái)小紅書對(duì)我們的意義和價(jià)值在于，用戶決策的臨門一腳。我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多用戶購(gòu)買前習(xí)慣在小紅書搜王小鹵好不好吃。

剁椒TMT：今年618有一大批新品牌紛紛入局視頻號(hào)，王小鹵覺(jué)得是時(shí)候了嗎？

張澤：我們正在觀望和籌備。舉個(gè)例子，達(dá)人帶貨側(cè)，我們會(huì)要求投放的中腰部達(dá)人，視頻在抖音和視頻號(hào)同步發(fā)。原因是內(nèi)部調(diào)研顯示，年輕人對(duì)視頻號(hào)的關(guān)注度越來(lái)越高，但我們還不著急做大量鋪設(shè)，它的生態(tài)和工具產(chǎn)品都不完善和成熟。

篤定“鳳爪大單品”

早做線下渠道

王小鹵同樣是一家非常會(huì)試錯(cuò)和找經(jīng)驗(yàn)的公司。在鳳爪之前，王小鹵主營(yíng)產(chǎn)品是豬蹄，產(chǎn)品很好，但不太像零食，復(fù)購(gòu)頻次和流轉(zhuǎn)率都比較低，后來(lái)選擇切入零食這個(gè)大市場(chǎng)，才借鳳爪異軍突起。對(duì)于絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，在線上電商成熟之前，線下渠道絕對(duì)是一個(gè)不敢碰觸的陌生世界，而王小鹵早在2020年就已經(jīng)進(jìn)行前瞻性布局，目前線下網(wǎng)點(diǎn)已超10萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)主流商超、便利店、新零售渠道。同時(shí)在供應(yīng)鏈方面，早期自有工廠+代工生產(chǎn)的王小鹵，正在重磅加碼建設(shè)數(shù)智化食品生產(chǎn)基地。

如今，四年過(guò)去，鳳爪依舊是王小鹵最核心的大單品，在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)看來(lái)，無(wú)論是品牌心智滲透率還是渠道覆蓋率，鳳爪的上升空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有打透。

剁椒TMT：為什么還在堅(jiān)持“虎皮鳳爪”的大單品策略？

張澤：首先，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸達(dá)賽道的上限，整個(gè)虎皮鳳爪的市場(chǎng)規(guī)模至少還有50億左右的市場(chǎng)空間，作為頭部品牌，至少要占到50%左右市場(chǎng)份額，我們距離目標(biāo)還有上升空間，這個(gè)策略肯定可以繼續(xù)堅(jiān)持。

其次，堅(jiān)持大單品的策略，一方面，對(duì)于成長(zhǎng)創(chuàng)業(yè)型公司來(lái)說(shuō)，資源更加聚焦，效率更高，更容易影響消費(fèi)者的認(rèn)知。?

最重要的是，“虎皮鳳爪=王小鹵”的品牌心智滲透還不到位，去年年底，我們找專業(yè)的外部機(jī)構(gòu)調(diào)研鳳爪品牌的第一提及率，用戶滲透率只有15%左右，還有很大的上升空間。對(duì)比可樂(lè)產(chǎn)品，可口可樂(lè)的提及率能達(dá)到70%以上。

剁椒TMT：王小鹵產(chǎn)品上新機(jī)制為什么這么慢？

張澤：因?yàn)槲覀兿氤龅拿恳豢町a(chǎn)品都是好吃的產(chǎn)品，能在消費(fèi)者心中形成一種認(rèn)知：王小鹵出的東西都是好吃的。

我們的創(chuàng)始人兼CEO王雄先生是頭號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理，他本身是四川人，對(duì)吃很有研究，也很感興趣，口感更是挑剔，每次上新產(chǎn)品，第一關(guān)要通過(guò)他的測(cè)試。

第二關(guān)是仿照真實(shí)用戶結(jié)構(gòu)組成外部“千人測(cè)評(píng)團(tuán)”，當(dāng)參加測(cè)試的70％以上的成員認(rèn)為“愿意購(gòu)買”時(shí)，產(chǎn)品才能上新，保證推出后，受到市場(chǎng)、消費(fèi)者的高度認(rèn)可，擁有遠(yuǎn)超行業(yè)水平的高復(fù)購(gòu)率。

所以，我們寧愿把上新動(dòng)作放慢一點(diǎn)，也不想上新不及格的產(chǎn)品，可能有的產(chǎn)品短期會(huì)迎來(lái)一波小的生意增長(zhǎng)，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。

剁椒TMT：會(huì)不會(huì)擔(dān)心發(fā)展太慢，在其他單品上會(huì)錯(cuò)過(guò)紅利？

張澤：我們想做一款口感、口味好的產(chǎn)品，一定是一款不能砸了王小鹵牌子的產(chǎn)品，所以有些品類即使在處在風(fēng)口和紅利期，我們也會(huì)pass掉。

剁椒TMT：內(nèi)容測(cè)試通過(guò)的新產(chǎn)品，你們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)上驗(yàn)證？

張澤：我們會(huì)利用快反平臺(tái)做快速的測(cè)試和驗(yàn)證，比如在抖音上開(kāi)專屬的直播間矩陣，看看某個(gè)單品會(huì)不會(huì)賣爆。

剁椒TMT：未來(lái)我們會(huì)更聚焦在打爆大單品還是更廣泛布局泛鹵味賽道？

張澤：目前階段我們還是聚焦在虎皮鳳爪這個(gè)大單品，但未來(lái)，我們更想成為一家專業(yè)的鹵味零食集團(tuán)，比如牛肉、蔬菜……鹵可以鹵一切。

而一個(gè)好的消費(fèi)品公司，一定是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、渠道四駕馬車并駕齊驅(qū)。線上線下渠道端，現(xiàn)在講，我們?cè)诰€下的生意占比更大。其實(shí)2020年王小鹵就已經(jīng)布局線下，在新消費(fèi)品牌里算非常早的，老板的戰(zhàn)略眼光，我是非常佩服的。

剁椒TMT：很多線上起家的新消費(fèi)品牌都十分懼怕做線下，成本高，渠道復(fù)雜，王小鹵很早就布局線下，不會(huì)有擔(dān)心嗎？

張澤：我們一早就很篤定要做線下。當(dāng)深入研究了全球范圍內(nèi)知名的食品飲料類公司后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一家成熟的公司是完全依靠線上的，甚至線下渠道的占比會(huì)更大。

之所以這樣講，是因?yàn)榱闶尘哂屑磿r(shí)消費(fèi)趨向性，比如你想吃的那一刻就想買，如果從電商平臺(tái)，哪怕京東小時(shí)購(gòu)這樣的即時(shí)零售渠道購(gòu)買，也需要一個(gè)小時(shí)才能到手里，就已經(jīng)錯(cuò)過(guò)零食銷售的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)。線下渠道則不同，在小區(qū)門口的一家連鎖超市或者夫妻店，如果看到王小鹵的虎皮鳳爪，隨處見(jiàn)到隨時(shí)想吃就可以得到。

線下貨架一定是零食飲料生意的主戰(zhàn)場(chǎng)。如果能穩(wěn)定地占據(jù)消費(fèi)者心智，讓代表品類的品牌成為用戶首選，比僅僅依靠線上流量靠譜太多、護(hù)城河也更高。

我們的策略非常明確，前期主打一二線城市，大包裝進(jìn)商超，還有711、全家、便利蜂等便利店，也是王小鹵目前覆蓋率和市占率更高的渠道。對(duì)于更加下沉的市場(chǎng)、大流通渠道，我們還有很大的機(jī)會(huì)和空間要去做。

剁椒TMT：你們?nèi)绾味x更下沉的市場(chǎng)？是指三四線甚至更為下沉的城市？

張澤：更下沉的市場(chǎng)不限于城市，意味著更大的流通渠道，比如北京也有自己的下沉市場(chǎng)-新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)，一些個(gè)體戶或者是夫妻店都會(huì)在這樣的批發(fā)渠道進(jìn)貨，面對(duì)的消費(fèi)者也不會(huì)有市場(chǎng)限制。

剁椒TMT：如何把控渠道建設(shè)的節(jié)奏？你們的策略好像不是大舉進(jìn)攻型的？

張澤：流通市場(chǎng)不是一朝一夕能夠完成的，即使農(nóng)夫山泉這樣的老品牌，也需要幾十年才能玩透，對(duì)于我們這家才成立七年的公司來(lái)講，還有很長(zhǎng)的路要走。

如果要大舉進(jìn)攻的話，一個(gè)非常重要的點(diǎn)在于，供應(yīng)鏈能力要充分跟得上。我們會(huì)先找樣本城市和樣板區(qū)域，摸透摸深了取得成就了，再?gòu)?fù)制到更多區(qū)域去，從點(diǎn)到面再到全面開(kāi)花。

剁椒TMT：進(jìn)入下沉市場(chǎng)會(huì)擔(dān)心客單價(jià)過(guò)高嗎？

張澤：我們的策略是，針對(duì)不同的渠道鋪不同規(guī)格的產(chǎn)品，比如一二線城市核心商超更多賣210克的大包裝，更下沉的市場(chǎng)會(huì)變成68克的小包裝，平均客單價(jià)降低，消費(fèi)者的承受能力更強(qiáng)。打法同樣是以點(diǎn)帶面地輻射全國(guó)各地，比如，北京先行，輻射帶動(dòng)河北、東北地區(qū)，南京先行，輻射帶動(dòng)江浙滬。

剁椒TMT：之前大家會(huì)定義王小鹵是網(wǎng)紅消費(fèi)品或者新消費(fèi)品牌，你們想做什么樣的品牌？

張澤：相比做得大，我們更想成為一個(gè)做得更久的品牌。只要我們覺(jué)得公司的戰(zhàn)略是對(duì)的，我們會(huì)篤定地持續(xù)做二十年、三十年。

我非常喜歡一部電視劇《大軍師司馬懿》，司馬懿最后為什么會(huì)獲勝？因?yàn)樗畹酶?，站到了最后?/section>