文：Hicto
來源：大健康食品飲料研究（ID：hgz13588172045）
近年來，隨著國內(nèi)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈發(fā)展成熟，許多傳統(tǒng)品牌和新消費品牌都把“出?！弊鳛橹匾獞?zhàn)略，想要“走出去”。盡管國貨品牌出海從0到1并不容易，可能面臨海外市場情況難以預(yù)估、消費者認知和興趣點差異、海外法律法規(guī)限制等諸多挑戰(zhàn)，但出海作為品牌走向全球的重要戰(zhàn)略，越來越受到各品牌高度重視，我國各行業(yè)、各賽道也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的出海品牌，新式飲料賽道尤為值得關(guān)注。在新式飲料賽道，元氣森林作為亞洲增長最快的新茶飲品牌，不僅在國內(nèi)市場快速增長，在海外市場，也受到許多全球年輕消費群體喜愛，在線上線下渠道出海表現(xiàn)亮眼。元氣森林成立于2016年，擁有包括元氣森林氣泡水、燃茶、乳茶、纖茶、外星人電解質(zhì)水等系列產(chǎn)品矩陣，國內(nèi)市場主打0糖氣泡水，氣泡水和乳茶等在國內(nèi)賣得好的產(chǎn)品，在海外也很受歡迎。其中，白桃和荔枝等天然清新口味在海外極受消費者喜愛。在海外市場，元氣森林是首個和唯一進入美國亞馬遜飲料暢銷榜單Top10和Top100的中國品牌。2022年，元氣森林進駐印度尼西亞（下稱“印尼”）連鎖商超Grandlucky，兩個月內(nèi)，荔枝和白桃氣泡水銷量就分列“碳酸+果味水”大品類中PET瓶裝飲料TOP3和TOP4，并數(shù)次斷貨。此外，元氣森林多款產(chǎn)品獲新加坡“健康優(yōu)選” 標識、澳大利亞和新西蘭“健康星級”4星評分，以及馬來西亞和印尼清真認證等證書。在線下渠道，元氣森林入駐了澳大利亞最大連鎖超市之一Woolworths，全球第三大的會員制倉儲超市Costco澳大利亞門店，印尼最大連鎖渠道Indomaret，馬來西亞、中國香港7-Eleven等多種主流渠道。
元氣森林的美國DTC網(wǎng)站頁面
2019年起，元氣森林開始進軍國際市場，2020年成立國際事業(yè)部，陸續(xù)在美國、新加坡、澳大利亞等地設(shè)置分公司或辦事處。目前，元氣森林已經(jīng)進入美國、澳大利亞、歐洲、東南亞超40多個國家和地區(qū)。海外市場消費者群體也從海外華人為主擴大到更廣泛的群體。元氣森林美國DTC網(wǎng)站消費者畫像顯示，最開始消費者100%是華人，半年過后，非華人消費者的占比開始擴大，平均年齡為20～35歲，男女比例均衡，以中產(chǎn)及高收入人群居多，30天復(fù)購率高達15%。
海外市場規(guī)模大，存在較多機會點。全球消費趨向健康化，低糖零糖消費趨勢明顯，全球市場缺乏新式中國品牌，品牌提升國際影響力可以反哺國內(nèi)業(yè)務(wù)，因此出海成為新式飲品品牌的重要戰(zhàn)略。海外市場體量大，人均飲料飲用量高。在美國、澳大利亞、東南亞六國等國家與地區(qū)軟飲市場總規(guī)模近2000億美元。以美國和日本為例，兩國軟飲料人均飲用量分別是中國的7倍和6倍。在東南亞市場，飲料更新?lián)Q代速度沒有國內(nèi)快，產(chǎn)品老化現(xiàn)象嚴重，包括糖、防腐劑、人工香精等在內(nèi)的配料表相對復(fù)雜，市場存在結(jié)構(gòu)性配料表升級機會，元氣森林可以為消費者提供更多樣的選擇。
▲中科院報告預(yù)測，2027年無糖飲料市場將攀升至276億元規(guī)模全球消費趨向健康化，美、澳、加、德等國無糖可樂消費量占可樂消費總量比例超過40%，這一數(shù)據(jù)在中國僅2.4%。多個國家針對含糖飲料出臺了限制政策，泰國從2017年開始對含糖飲料征稅，從2019年10月開始加倍征稅。2019年10月，新加坡成為全球第一個禁止高糖不健康飲料廣告的國家。全球千億美元飲料賽道，百事、雀巢、達能、可口可樂等品牌多年占據(jù)市場鰲頭，國際舞臺缺乏中國品牌身影。元氣森林希望做一家全球消費品牌，參與到全球競爭中，提出“整合全球資源，為全球用戶創(chuàng)造有愛的好產(chǎn)品”的口號，通過理念全球化、原料全球化、市場全球化及人才全球化，堅持“全球服務(wù)全球”。海外市場的成功開拓，幫助元氣森林塑造國際化品牌。知名超?？ɡ颉た藙谒梗↘arlie Kloss，Dior、YSL等品牌代言人，維密超模）在海外社交平臺Instagram上曬出元氣森林產(chǎn)品，不僅利于元氣森林海外業(yè)務(wù)拓展，對品牌的國內(nèi)發(fā)展也帶來正向反饋。
在國內(nèi)市場快速擴張的同時，元氣森林加強海外營銷，積極布局多渠道出海。圍繞目標消費群體，元氣森林開展了豐富的全球營銷活動。首先，元氣森林積極贊助海外高規(guī)格與影響力大的賽事。《MLBB》是東南亞最受歡迎的電競游戲之一，在馬來西亞有超500萬用戶。元氣森林是《MLBB》 東南亞杯2022年賽事獨家飲料贊助商。賽事線上直播最高觀看人數(shù)達到280萬，線下現(xiàn)場到場觀眾超8000人。通過賽事贊助，元氣森林快速進入東南亞年輕消費群體心智。其次，元氣森林在馬來西亞、中國香港、蒙古等國家與地區(qū)開展試飲快閃活動，把健康產(chǎn)品理念和健康生活方式帶到世界各地。再次，元氣森林在美、澳參與多個高校的校園活動，與包括斯坦福大學(xué)、康奈爾大學(xué)、加州大學(xué)伯克利分校、悉尼大學(xué)等與美、澳主流年輕用戶群體交流互動，讓更多年輕人愛上元氣森林。在尤為重要的線上渠道，元氣森林在美國、澳大利亞等國家與地區(qū)搭建DTC網(wǎng)站、運營主流電商渠道，延續(xù)了在國內(nèi)擅長的社媒互動。元氣森林在TikTok平臺上與星座博主、創(chuàng)意美食博主、生活博主、時尚博主等多領(lǐng)域KOL進行本土特色的內(nèi)容合作。此外，元氣森也邀請了許多KOL發(fā)布元氣森林產(chǎn)品相關(guān)測評，并和粉絲進行產(chǎn)品討論，發(fā)起元氣森林海外員工和粉絲共同拼出氣泡水愛心的互動。元氣森林Instagram社交平臺賬號基本保持“日更”狀態(tài)，通過社媒傳播與消費群體直接互動增強海外消費黏性。除全球營銷活動外，元氣森林也積極布局全球渠道，在澳大利亞最大連鎖超市之一Woolworths 全系統(tǒng)936家門店、全球第三大會員制倉儲超市Costco澳大利亞全系統(tǒng)門店上架。在印尼，元氣森林全面上架印尼最大連鎖渠道——擁有超2萬家門店的Indomaret，并登陸本土頭部連鎖渠道Alfamart、Grand Lucky等。在馬來西亞，元氣森林入駐了7-Eleven、MyNews、 Nice to CU等多個主流渠道，覆蓋超過3100家門店，2022年底覆蓋“全馬”超1萬家門店。
在不同國家不同市場，因為語言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、用戶需求、審美偏好千差萬別，品牌出海想要取得成功，必須根據(jù)區(qū)域市場特點，因地制宜制定本土策略。一是本地化產(chǎn)品設(shè)計。針對不同市場消費者偏好，元氣森林設(shè)計了本地化新產(chǎn)品。針對東南亞市場消費者，元氣森林推出富含維生素C的冰爽檸檬茶和小包裝黑糖奶茶。在元氣森林的美國DTC網(wǎng)站上，我們看到了售賣元氣森林產(chǎn)品的線下店位置，其中有大量的華人超市99 Ranch Market，和亞洲超市H Mart。元氣森林此番布局，也意圖抓住海外的華人和對中國、亞洲食品感興趣的非華人消費者。我們發(fā)現(xiàn)，元氣森林在海外的DTC網(wǎng)站中，都會根據(jù)海外用戶所慶祝的不同節(jié)日和活動，推出相應(yīng)的網(wǎng)站主題活動。例如圣誕節(jié)、新年，再到近期的超級碗，都有不同的網(wǎng)站畫面呈現(xiàn)。二是本地化包裝。元氣森林遵循當?shù)厥称钒踩ㄒ?guī)，并針對海外消費者偏好的瓶型，對包裝進行調(diào)整。元氣森林對氣泡水、乳茶、燃茶等核心單品進行了國際化改版，推出了面向海外主流消費者的鋁罐氣泡水和海外定制包裝的奶茶以及燃茶。中國市場的瓶裝0糖氣泡水，到海外版改為了罐裝；燃茶包裝上的“燃”字改成了一個大“R”標；乳茶改變更加徹底，包裝上的主視覺從乳茶妹妹卡通形象變?yōu)楹喖s的黑白簡筆畫。三是本地化定價。元氣森林根據(jù)市場調(diào)研進行本地化定價，例如根據(jù)美國和澳大利亞經(jīng)濟水平及運費等成本差異，330ml的0糖氣泡水在美國為1.49美元/罐（約10.62元人民幣，此處及以下均為2023年6月9日匯率），在澳大利亞約為1.62澳元/罐（約7.74元人民幣）；500ml的燃茶在美國為1.99美元/瓶（約14.19元人民幣），在澳大利亞為3.33澳元/瓶（約為15.93元人民幣）。元氣森林產(chǎn)品定價目前為競品的1.5~2倍，不同國家在線上線下的定價情況則基本相同。
出海之路并非一帆風(fēng)順，跨境物流運輸成本高、供應(yīng)鏈控制難、產(chǎn)品合規(guī)問題復(fù)雜等，都是出海企業(yè)必須解決的難題。飲料產(chǎn)品屬低客單價產(chǎn)品，元氣森林大多產(chǎn)品通過海運運輸，而漫長海運極易受各因素影響。一般情況下，從中國到美國倉庫貨物運輸需要50～60天，但不確定因素延長了運輸時間、增加了成本。在2022年，全球新冠疫情嚴峻，造成船艙緊缺，一柜難求，海運與空運費用增長數(shù)倍，引發(fā)供應(yīng)鏈及國際物流危機，給中國品牌出海造成巨大阻礙。一方面，疫情下進出港排隊、航線擁堵，加長了運輸時間；另一方面，產(chǎn)品裝貨、卸貨、海上運輸過程中面臨著磕碰，甚至暴力運輸?shù)娘L(fēng)險。元氣森林就曾經(jīng)面對暴力運輸導(dǎo)致整箱飲料爆裂、損耗率高企的問題。國際品牌巨頭積累、掌控了較強的供應(yīng)鏈話語權(quán)，新品牌想要突圍并不容易。據(jù)報道，元氣森林一家代工廠曾被某家國際巨頭親自致電，要求其旗下代工廠終止與元氣森林的合作。不僅如此，其飲料瓶瓶坯和碳酸飲料生產(chǎn)線也遭到國際巨頭圍追堵截。無法在海外建廠打破供應(yīng)鏈問題，出海就是一個“死循環(huán)”。
食品飲料品牌出海，需要獲得各個國家進口準入許可證，即食品安全合規(guī)證明。只有合規(guī)，產(chǎn)品才能進入當?shù)厣坛?、便利店等主流消費渠道。然而，海外許多國家對進口產(chǎn)品的要求極為嚴格。在北美，美國和加拿大的合規(guī)要求清晰完備且嚴格；在亞洲地區(qū)，印尼、泰國、韓國和菲律賓的合規(guī)以及準入要求最嚴格，產(chǎn)品進入這4個國家前，需要通過該國的FDA（食品藥品監(jiān)督管理局 ）檢驗，要求產(chǎn)品達到和美國FDA相似的標準，且提供專門的營養(yǎng)成分表后，方可進入，否則無法完成清關(guān)。
在出海過程中，只有積極面對，尋求解決辦法，品牌出海才可長期持續(xù)。總體來看，盡管面臨挑戰(zhàn)，元氣森林積極依據(jù)海外市場情況，制定本地化產(chǎn)品設(shè)計、本地化包裝、本土化運營等本土化策略，以強勢的全球化營銷和全球多元渠道布局，正在打開新茶飲品牌出海新局面。
