文：胡鵬雪
來源：食安時(shí)代（ID：shianshidai）
速溶咖啡作為較早進(jìn)入國內(nèi)的一個(gè)咖啡品類，憑借便捷、性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)建立了產(chǎn)品認(rèn)知、俘獲了不少消費(fèi)者。隨著時(shí)間的推移，傳統(tǒng)速溶咖啡可能面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡等品類不斷興起之后。
不過速溶咖啡在當(dāng)下依舊占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，而且產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新和細(xì)分，在滿足不同的消費(fèi)群體以及適應(yīng)不同的消費(fèi)場(chǎng)景上仍有優(yōu)勢(shì)，而且速溶咖啡也在品質(zhì)、健康、性價(jià)比等方面作出了提升。目前來看依舊不乏為速溶咖啡買單的人，品牌也在持續(xù)強(qiáng)化速溶咖啡的便捷、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，從而為產(chǎn)品增加更多的吸引力。
01
速溶咖啡增速放緩？
在國內(nèi)市場(chǎng)中，咖啡主要可以分為速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡?！吨袊惋嫲l(fā)展報(bào)告2022》中顯示，2020年速溶咖啡占咖啡市場(chǎng)總額的52.4%、現(xiàn)磨咖啡占36.5%、即飲咖啡占11.1%。
從這三大品類的占比來看，速溶咖啡無疑是咖啡市場(chǎng)的主角，而且作為較早引入國內(nèi)的一個(gè)咖啡品類，經(jīng)過多年的發(fā)展也形成了比較穩(wěn)固的消費(fèi)認(rèn)知。
不過近些年來，傳統(tǒng)速溶咖啡的發(fā)展勢(shì)頭所有放緩。英敏特預(yù)測(cè)，中國速溶咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)率將在2022-2023年間放緩至4%。這一趨勢(shì)早在幾年前就出現(xiàn)了征兆，英敏特調(diào)查顯示，2016年有32%的中國消費(fèi)者表示曾喝過速溶咖啡，但到了2017年這一比例降低至26%。
隨著咖啡文化的不斷普及，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度越來越高，與此同時(shí)對(duì)咖啡的要求也出現(xiàn)了明顯的變化。消費(fèi)行為的改變和消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，也顛覆了國內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，對(duì)咖啡品質(zhì)和飲用習(xí)慣的需求進(jìn)一步增加。
實(shí)際上，速溶咖啡雖然在咖啡市場(chǎng)上占據(jù)著較大的份額，但是現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡的占比也在不斷提升。就拿現(xiàn)磨咖啡來說，2017年的市場(chǎng)占比只有15%，但是到了2020年這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至了36.5%，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)正在快速擴(kuò)容。
現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比的增長(zhǎng)，可能反映的也是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的變化。傳統(tǒng)速溶咖啡雖然一開始憑借便捷的優(yōu)勢(shì)俘獲了消費(fèi)者，但是隨著咖啡產(chǎn)品的不斷豐富以及消費(fèi)需求的變化，傳統(tǒng)速溶咖啡可能已經(jīng)無法獲得更多的群體，反而被現(xiàn)磨、即飲等品類所吸引。
基于上述情況，傳統(tǒng)速溶咖啡這一品類還需要變得“時(shí)髦”起來，這樣才能煥發(fā)新的發(fā)展活力，以及留住甚至吸引更多消費(fèi)目光，讓速溶咖啡更好地符合新的消費(fèi)期待。
02
精品速溶一路狂飆
在傳統(tǒng)速溶咖啡領(lǐng)域，雀巢、麥斯威爾是其中的佼佼者，也是較早進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的品牌。然而隨著時(shí)間的推移，以他們?yōu)榇淼乃偃芸Х瓤赡芊炊辉偈芟M(fèi)者的喜愛，反而是一些新興品牌在此機(jī)會(huì)之下成功崛起。
比如前幾年在電商渠道迅速崛起的網(wǎng)紅速溶咖啡品牌“三頓半”，短短幾年時(shí)間內(nèi)就成功受到了資本和消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)了融資和銷量的雙豐收。
企查查顯示，三頓半目前為止已經(jīng)獲得了5輪融資，總的融資金額超億元，而且三頓半的估值也從千萬級(jí)擴(kuò)大至數(shù)十億規(guī)模。還有公開數(shù)據(jù)顯示，在去年雙十一食品類預(yù)售（10月24日至31日）期間，三頓半位列榜首。
三頓半的興起，離不開對(duì)咖啡產(chǎn)品的升級(jí)，在咖啡風(fēng)味和咖啡工藝上做出了改進(jìn)，也推動(dòng)了凍干咖啡的快速發(fā)展，精品速溶咖啡也更多地走進(jìn)了消費(fèi)視野中。
其實(shí)除了三頓半，還有不少新興品牌都瞄準(zhǔn)了精品速溶咖啡領(lǐng)域，現(xiàn)磨咖啡品牌同樣十分關(guān)注這一賽道，“三頓半們”共同在精品速溶咖啡市場(chǎng)一路狂飆，成為了更高端的存在。有數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓凍干速溶咖啡市場(chǎng)銷售額超過10億元、同比增長(zhǎng)超過35%，天貓凍干咖啡的店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)近30%。
相比傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡滿足了消費(fèi)者對(duì)于咖啡品質(zhì)、飲用等方面的需求，帶來了便捷、精致的新選擇。而且從銷售情況來看，精品速溶咖啡也比較受歡迎，比如2022年咖啡液在天貓的銷售額超過7億元、同比增長(zhǎng)約36%，掛耳咖啡在天貓的銷售額超過5億元、同比增長(zhǎng)約18%。
精品速溶咖啡的出現(xiàn)，既是對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡的革新，也是對(duì)新的消費(fèi)需求的滿足，因而展現(xiàn)出了較好的發(fā)展?jié)摿?，成為了新的受歡迎的速溶咖啡品類之一。
03
健康型速溶快速增長(zhǎng)
除了對(duì)咖啡品質(zhì)提升的需求之外，隨著健康意識(shí)的提升，健康需求也逐漸反映在了咖啡市場(chǎng)中，“健康型”速溶咖啡逐漸興起，獲得了較多的關(guān)注。
其實(shí)當(dāng)下比較常見的黑咖啡就是一類典型的健康型咖啡產(chǎn)品，黑咖啡在國內(nèi)呈現(xiàn)出了明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在中國固體包裝咖啡市場(chǎng)（如速溶咖啡、掛耳咖啡、咖啡豆等，但不含即飲咖啡），黑咖啡的銷售額在2021年超過了混合型咖啡、同比增長(zhǎng)59%，銷售額市場(chǎng)占比躍升至52%。
黑咖啡的增長(zhǎng)主要來源于背后的健康推動(dòng)力，不少人認(rèn)為黑咖啡是一種健康飲品，而且還具有很大的創(chuàng)意空間，可以進(jìn)行自由搭配。有科研研究顯示，一定劑量的咖啡在提升機(jī)敏度/注意力已經(jīng)增強(qiáng)耐力等方面具備作用。
如今市場(chǎng)上推出黑咖啡的品牌正在不斷增加，比如去年618前夕，雀巢咖啡一下子推出了7個(gè)系列、20余款新品，全面加碼黑咖啡。今年以來，“功能型”咖啡逐漸成為了新的熱點(diǎn)，從其配料來看，不少功能型咖啡也是以黑咖啡作為基礎(chǔ)。
比如今年2月，功能性咖啡品牌“奢啡CEPHEI”宣布獲得數(shù)千萬人民幣的A輪融資。奢啡CEPHEI經(jīng)過數(shù)次迭代，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)黑咖啡市場(chǎng)，已經(jīng)推出了冷熱雙泡黑咖啡、體重管理黑咖啡、消水腫黑咖啡、零彈咖啡、凍干椰子奶等產(chǎn)品，同時(shí)打出了“功能性咖啡”的差異化定位。
無論是黑咖啡還是以黑咖啡為基礎(chǔ)的功能型咖啡，都很好地切中了當(dāng)下健康、功能的消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)者對(duì)于健康、功能的需求逐漸體現(xiàn)在食品飲料領(lǐng)域，發(fā)展此類咖啡產(chǎn)品也成為了品牌一個(gè)新的創(chuàng)新、升級(jí)的方向。
04
性價(jià)比速溶仍然受歡迎
傳統(tǒng)速溶咖啡在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，便捷是其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)，而性價(jià)比也是一個(gè)顯著特征。正是因?yàn)椴毁F的價(jià)格，才能讓速溶咖啡被更多的消費(fèi)者選擇和嘗試，畢竟當(dāng)時(shí)作為一種新的飲料品類，在未知的情況下太高的價(jià)格依舊會(huì)阻擋不少消費(fèi)者。
不過隨著精品速溶咖啡的出現(xiàn)，逐漸抬高了速溶咖啡的價(jià)格，雖然精品速溶咖啡滿足了品質(zhì)、體驗(yàn)等方面的需求，但可能不適合大眾消費(fèi)者。尤其隨著咖啡逐漸變得日?；?，作為一種日常飲品、打工人“續(xù)命”的飲品，價(jià)格太高的話并不是一個(gè)好的選擇。
目前速溶咖啡在發(fā)展時(shí)，平價(jià)也成為了一個(gè)明顯趨勢(shì)。不少咖啡品牌把速溶咖啡的價(jià)格定在了1-5元的平價(jià)價(jià)格帶，甚至還有在1元以下的產(chǎn)品，更多地瞄準(zhǔn)的可能是日常飲用和頻繁飲用場(chǎng)景。
上文提到的奢啡CEPHEI，其功能性黑咖啡主攻1-3元的平價(jià)價(jià)格帶。三頓半和永璞也通過減少克重推出了4.5元左右的產(chǎn)品，比如三頓半2g裝的快飲系列凍干粉、永璞18g裝的閃萃咖啡液。在一些消費(fèi)者一天可能就會(huì)喝幾杯咖啡的情況下，平價(jià)咖啡可能更適合這部分人的選擇。
不過平價(jià)速溶咖啡在發(fā)展過程中，與傳統(tǒng)速溶咖啡仍有明顯區(qū)別。傳統(tǒng)速溶咖啡的配料表中除了咖啡粉之外還常見植脂末、白砂糖等成分，而平價(jià)速溶咖啡依舊延續(xù)著當(dāng)下無糖、無植脂末等需求。
比如花田萃這一品牌主打的并不是純咖啡，而是拿鐵、奶咖，但是考慮到了健康因素，產(chǎn)品中不會(huì)添加植脂末和白砂糖，也不含有反式脂肪，同時(shí)一杯咖啡的熱量相當(dāng)于一個(gè)蘋果。與傳統(tǒng)的三合一速溶咖啡相比，不僅在健康上具備優(yōu)勢(shì)，而且單份價(jià)格也在3-5元之間。
05
速溶咖啡有著自己的一席之地
雖然現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡等咖啡品牌逐漸興起，對(duì)速溶咖啡產(chǎn)生了不小的競(jìng)爭(zhēng)，但是速溶咖啡在當(dāng)下仍然有著自己的一席之地，而且從其發(fā)展情況來看也不會(huì)被輕易的取代。
一方面，速溶咖啡在咖啡市場(chǎng)中的占比較大，而且具備消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)。無論是對(duì)渠道還是消費(fèi)者來說，速溶咖啡還是比較受歡迎的存在，尤其像雀巢這樣的大品牌，在線下渠道的鋪貨率很高，線上渠道的銷售量也不錯(cuò)。淘寶顯示，雀巢金牌速溶凍干純黑咖啡粉月銷1萬+、雀巢1+2原味微研磨奶咖三合一速溶咖啡月銷1萬+。
另一方面，速溶咖啡隨著時(shí)間的推移也在不斷進(jìn)化和升級(jí)。無論是在品質(zhì)、性價(jià)比還是健康化層面，都與傳統(tǒng)速溶咖啡形成了一定區(qū)別，相對(duì)來說也更符合當(dāng)下的消費(fèi)期待。而且不斷細(xì)分、升級(jí)的速溶咖啡產(chǎn)品，也能更好地滿足不同的、多元的消費(fèi)需求。
就速溶咖啡這一品類而言，在面對(duì)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景上比較突出，尤其在精品速溶咖啡和平價(jià)速溶咖啡出現(xiàn)之后，精品速溶咖啡可以適應(yīng)對(duì)飲用體驗(yàn)、飲用情調(diào)等有一定需求的小資人群，而平價(jià)速溶咖啡則更適合日常、多頻次飲用的打工人等。
雖然在咖啡的消費(fèi)鄙視鏈中，速溶咖啡可能排在了末位，但是依舊還有不少人愿意為速溶咖啡買單，起碼在價(jià)格上就是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，而且速溶咖啡的便捷、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)也在不斷被強(qiáng)化，無論冷水熱水、牛奶茶水等都能很好地溶解并隨意搭配。
當(dāng)下的速溶咖啡市場(chǎng)還在吸引品牌的關(guān)注和布局，再加上滿足不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品越來越多，速溶咖啡的發(fā)展還是可觀的。
行業(yè)思考：隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的發(fā)展，對(duì)速溶咖啡帶來了不小的競(jìng)爭(zhēng)，尤其對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡的影響可能更大。不過速溶咖啡也并非沒有改進(jìn)和變化，為了更好地適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)需求，速溶咖啡進(jìn)一步細(xì)分和創(chuàng)新，在面對(duì)不同消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景上仍有優(yōu)勢(shì)。
