來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）
在小紅書被瘋狂種草、健身博主強(qiáng)烈推薦、牛奶最佳替代品……從2020年起，燕麥奶這個被OATLY帶火的產(chǎn)品開始頻繁出現(xiàn)在微博、小紅書、抖音等線上平臺，同時線下的咖啡店、奶茶店也成為了燕麥奶表演的舞臺。
但在時隔近3年后，燕麥奶如今怎么樣了？
01
“燕麥奶第一股”降溫
燕麥奶這股消費(fèi)熱潮，是OATLY帶來的。
自2018年，OATLY將經(jīng)典產(chǎn)品燕麥奶引入中國市場，它便不斷向消費(fèi)之灌輸健康、可持續(xù)、植物基的理念以及標(biāo)榜的“替代牛奶”、“解決乳糖不耐”等... 標(biāo)簽迅速俘獲很多人。
2020年，隨著疫情的到來讓主打“健康”的燕麥奶大火，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，燕麥奶是國內(nèi)食品飲料中增長較快的品類，增幅達(dá)到212%。天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，2020年包括燕麥奶在內(nèi)的植物蛋白飲料市場銷量增速遠(yuǎn)超其他飲料品類，銷售額增長率超過900%。
同時，通過“咖啡+燕麥”的形式，OATLY不光教化了消費(fèi)者對“燕麥基”的味覺感知，也切切實(shí)實(shí)打進(jìn)了星巴克、喜茶、奈雪、書亦燒仙草等等網(wǎng)紅品牌的圈子。一時間，萬物皆可燕麥奶。燕麥拿鐵、燕麥雪糕、燕麥奶波波、燕麥麻薯......
2020年11月，OATLY超越“維他奶”，成為天貓植物蛋白飲料市場銷量第二的品牌。
但根據(jù)招股書，2017年OATLY的營收只有150萬美元，2020年時營收已經(jīng)達(dá)到了4.21億美元，亞洲市場的收入達(dá)5400萬美元，同比增長了4倍。其中主要貢獻(xiàn)來源于中國地區(qū)銷量的增長，中國市場營收達(dá)到4745.2萬美元。
但OATLY發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其歸屬母公司股東的凈虧損為3.926億美元，自2019年至今，已虧損超6.41億美元。
而OATLY官網(wǎng)披露2023年第一季報(bào)來看，OATLY依然延續(xù)著早前的虧損狀態(tài)。最新季度里，OATLY收入為1.956億美元，同比增長17.7%，但其歸屬母公司股東的凈虧損仍然高達(dá)7560萬美元，去年同期凈虧損為8750萬美元。
曾經(jīng)的“網(wǎng)紅品牌”似乎正在逐漸邊緣化，不再是年輕人的新寵。
02
競爭加劇
與OATLY的年年虧損不同，中國的燕麥奶市場規(guī)模正逐年攀升，吸引了大批品牌加入。
近兩年，OATOAT、奧麥星球、每日盒子、小麥歐耶、純澳、素造集合等新興燕麥奶品牌相繼崛起，搶占為數(shù)不多的終端貨架。同時，蒙牛、伊利、維他奶等傳統(tǒng)巨頭也相繼推出燕麥奶產(chǎn)品，整個市場百花齊放。
◎圖源：什么值得吃 公眾號
作為一個市場集中度高，產(chǎn)品的低滲透率的品類，燕麥奶市場形成了新老品牌相互滲透、相互競爭的格局，推動了品類的發(fā)展。
目前，一方面燕麥奶與咖啡品牌仍是深度綁定，通過咖啡店占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智；另一方面，咖啡館渠道之外，燕麥奶嘗試打開C端零售市場。海外燕麥奶品牌多通過電商平臺服務(wù)C端客戶，而本土燕麥奶品牌則依托線下渠道優(yōu)勢，與商超、烘焙門店等合作。
品飲匯認(rèn)為，燕麥奶得以在中國市場扎根和迅猛起勢，不僅得益于其健康、環(huán)保的產(chǎn)品標(biāo)簽，更與中國市場上獨(dú)有的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)環(huán)境，以及所迸發(fā)出的細(xì)分消費(fèi)需求息息相關(guān)。
首先，植物奶的概念在中國自古就有，如今在健康趨勢下，這一流行更盛。《利樂植物基飲品白皮書》顯示：“15%的千禧一代已經(jīng)開始素食”；其次，燕麥奶的富含膳食纖維、低熱量、強(qiáng)飽腹感的特點(diǎn)與現(xiàn)代的健康趨勢深度契合；最后，國內(nèi)有著龐大的代乳需求缺口，以燕麥奶為代表的植物奶最初誕生的重要原因之一便是“代乳”，而在中國市場上，這一需求的缺口超乎想象的龐大。
03
長紅之路，燕麥奶有點(diǎn)“虛”
實(shí)際上，盡管燕麥奶近幾年在中國市場大火，但其想要成為一個長紅的飲料品類，燕麥奶的路還有很長。
在燕麥奶出圈的這兩年，除了健康、環(huán)保的標(biāo)簽以外，燕麥奶還有一重更重要的身份——牛奶替代品。
但與牛奶相比，燕麥奶還是有點(diǎn)“虛”。
事實(shí)上，燕麥奶無論是蛋白質(zhì)，還是鈣含量都比不上牛奶，就是一款低脂低蛋白的飲品，最大的優(yōu)勢是比牛奶多了個膳食纖維。
同時，燕麥奶的蛋白質(zhì)主要來自燕麥本身的清蛋白、球蛋白和谷蛋白，而牛奶中的蛋白質(zhì)是酪蛋白和乳清蛋白，前者所含的氨基酸不能滿足人體的全部需要，叫做半完全蛋白質(zhì)，而后者所含的氨基酸種類充足，不僅可以維持人體健康，還可以促進(jìn)生長發(fā)育，叫做完全蛋白質(zhì)，即優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。當(dāng)然，對于中國的乳糖不耐受人群來講，其還是更適合喝燕麥奶這樣的產(chǎn)品的。
其次，作為一個新產(chǎn)品，燕麥奶的定價(jià)并不便宜，目前主流的燕麥奶產(chǎn)品價(jià)格在6元~10元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純牛奶的價(jià)格帶。
對于燕麥奶，你買單嗎？
