靠一款東方點心估值近10億,征服歐洲,這個品牌是如何做到的?| 新XIU

Foodaily每日食品
2023.07.27
【新XIU】,精選全球創(chuàng)新的新產(chǎn)品/新品牌/新技術,圍繞產(chǎn)品內(nèi)核,挖掘品牌創(chuàng)新故事,讓產(chǎn)品&品牌真正被看懂。

文:Lyra  

來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


炎炎夏日,冰飲正盛。過去數(shù)月里,國內(nèi)冰品的上新速度實在令人眼花繚亂:鐘薛高推出由AI主導的冰淇淋系列,光明聯(lián)合太極集團推出藿香味小雪糕,蜜雪冰城推出新品蜜瓜冰淇淋,茶百道也推出了冰淇淋產(chǎn)品,就連茅臺和德芙都開始進軍冰淇淋市場。


在眾多流行口味中,麻糬可謂是一個獨特存在。因眾多網(wǎng)紅中點品牌力推而風靡國內(nèi)的麻糬,具有令人印象深刻的黏彈質(zhì)感。在更強調(diào)冰爽刺激的冰飲中,融入麻糬的綿軟,則創(chuàng)造出完全迥異的冰飲體驗。


早在2000年,中街冰點就推出過糯米糍冰淇淋,一經(jīng)上市便成為當時整個冷飲市場的頂流,麻糬冰淇淋自此也被賦予“糯米糍”這個名字。此后,雀巢呈真推出了雪糍系列;墨茉點心局在2022年夏天推出冰淇凌麻糬;好利來和元氣森林又在去年秋天合作推出元氣草莓奶油冰麻糬;2023年4月,甄稀冰淇淋推出冰麻糬系列。



圖源:中街冰點、好利來、小紅書


我們注意到,推出麻糬冰品的品牌們基本上都將麻糬作為產(chǎn)品線里錦上添花的吸睛元素?!拘耎IU】發(fā)現(xiàn),在萬里之遙的歐洲,有這樣一個專營麻糬冰淇淋的品牌,產(chǎn)品風靡Tik Tok平臺,斬獲數(shù)億點擊量,三年銷售額年均增長85.51%,在歐洲掀起麻糬熱潮。


源自東方的麻糬,如何成為海外冰飲品牌的搖錢樹?當整個冰飲市場不斷地卷原料、卷口味時,抱守單一的麻糬元素,能獲得消費者的“持久青睞”嗎?在Tik Tok上的成功出圈,是這個品牌“扶搖直上”的關鍵嗎?


01

蟄伏11年后火爆網(wǎng)絡,Little Moons經(jīng)歷了什么?


Little Moons是一個英國本土的手工麻糬冰淇淋品牌,由Wong氏姐弟維維恩 (Vivien) 和 霍華德 (Howard) 創(chuàng)立。姐弟二人在父母的面包店里長大,這家面包店主營傳統(tǒng)的東方點心,姐弟二人從小到大都吃傳統(tǒng)麻糬,對這種口感軟糯的食物有著非比尋常的熱愛。兩人在紐約第一次吃到麻糬冰淇淋后,覺得這個組合十分神奇,決定將它帶到歐洲。


2008年至2010年,兩人花了兩年時間與父親在面包店完善了冰淇淋配方。他們與頂級廚師合作,并使用優(yōu)質(zhì)原料創(chuàng)造出完美的風味組合。姐弟倆認為:麻糬冰淇淋充滿了驚奇和喜悅,外層的柔軟糯米皮與內(nèi)部的冰淇淋口味相得益彰。吃一口,可以為人們帶來足夠的快樂。當時,日本料理在英國日益流行,但人們普遍對日本甜點知之甚少。大多數(shù)日本餐廳提供的甜點相當普通,而麻糬冰淇淋會成為很好的替代品。


2010年,厭倦了城市工作的姐弟倆創(chuàng)立了Little Moons品牌,成立資金來自家族的積蓄 5 萬英鎊,以及父母經(jīng)營面包店攢下的存款。


Wong氏姐弟。圖源:littlemoons


Little Moon所開發(fā)的產(chǎn)品均為一口大小的手工冰淇淋球。它有著精巧可愛的圓形外觀和馬卡龍的配色,外層是柔軟耐嚼的麻糬面團,內(nèi)層為用新鮮英國牛奶和奶油制作的手工冰淇淋。每個麻糬冰淇淋的熱量值低于85kal,不含麩質(zhì),味道濃郁,無任何人工成分。


圖源:Markting Week


品牌創(chuàng)立初期,麻糬冰淇淋僅僅出售給Nobu和Novikov等倫敦高端餐廳。隨著在廚師界的知名度逐漸擴散,產(chǎn)品開始銷往西班牙和德國的餐館。


2015年,Little Moon入駐 Whole Foods。此后,兩人又在老街、邦德街、Taste of London 和 Selfridges 開設快閃店,讓英國民眾近距離感受麻糬冰淇淋的魅力。


2021年初,一位英國女顧客在 TikTok平臺發(fā)布了自己在超市瘋狂搜尋 Little Moons 冰淇淋的視頻,獲得了高達5億的點擊量,引爆社交媒體。Little Moons抓住機會,對品牌進行了一波線上宣傳,并在平臺社區(qū)建立品牌互動標簽與消費者進行互動。2021年,Little Moons在全英最大零售商Tesco的銷售額猛增了700%,全年達到 3600萬英鎊,凈收入從一年前的 200萬英鎊增加到了近2000萬英鎊,增幅高達 900%。


2022年,公司銷售額達到 4500 萬英鎊,其中有一半來自海外。同年3月,Little Moons獲得美國私募股權公司 L Catterton 5000萬英鎊融資,據(jù)報道當時的估值超過1億英鎊。


2023年,Little Moons在國際市場突飛猛進。截止今年6月,他們在全球已擁有28 個分銷點,包括 15 個新零售合作伙伴和 2023 年新開拓的 6 個市場。自2022 年秋季登陸澳洲以來,Little Moons在澳大利亞的零售額已達 1000 萬澳元。在法國的分銷量也翻了一番。


即將到來的秋季,Little Moons將進軍新西蘭。預計到2024年,他們的國際業(yè)務量將增加一倍。


過去的2年,不僅是業(yè)務大爆發(fā),在這期間,Little Moons也收獲了多項商業(yè)榮譽:

  • 2022年,榮獲女王企業(yè)獎,該獎項是英國企業(yè)最負盛名的獎項,并因其皇家認證而受到全球認可。
  • 2022年,榮獲英國零售商協(xié)會頒發(fā)的Grocer年度食品品牌獎,創(chuàng)始人Vivien 和 Howard被評為年度企業(yè)家。
  • 2023年6月,榮獲英國商業(yè)和貿(mào)易部首屆“英國制造,銷往世界”獎。

圖源:Little Moons官網(wǎng)


02

引發(fā)病毒式傳播的麻糬熱潮,

看Little Moons如何玩轉營銷


早在2020年時,Little Moons就入駐了Tik Tok并發(fā)布了第一條視頻。這個主意由一位年輕員工提出,很快就被采納,并由此啟動了Little Moons的“快進鍵”。


當時的Tik Tok處于發(fā)展初期,品牌入駐數(shù)量少、競爭小,品牌發(fā)展環(huán)境相對開闊的發(fā)展環(huán)境。在最初發(fā)布視頻的時候,已對品牌如何登上TikTok舞臺的定位非常明確。他們利用自身產(chǎn)品的特點,軟軟糯糯的麻糬球包裹著冰涼可口冰淇淋的奇妙組合,用壓碎、剖開的解壓方式進行了第一波宣傳。將病毒性聲音與年糕的擠壓結合在一起,這與TikTok上流行的食物趨勢相對應,深受TikTok用戶的喜愛,開始了“病毒式傳播”。


隨著Tik Tok在全球的爆火,Little Moons吃上了Tik Tok第一波的紅利,成功打造了品牌形象。Tik Tok賬號現(xiàn)已有31w粉絲。自此,Little Moons開始獲得大量媒體報道,品牌知名度大大提升。品牌跟蹤軟件Attest上數(shù)據(jù)顯示,Little Moons品牌認知度增加了兩倍,品牌考慮度增加了近 50%。


Little Moons 營銷總監(jiān) Ross Farquhar表示,“TikTok 使我們的麻糬冰淇淋一躍成為英國 2021 年必備食品”。


圖源:Tik Tok


在這之后,Little Moons又利用網(wǎng)紅效應展開了第二波宣傳。聯(lián)合平臺百萬KOC進行宣傳,將自家產(chǎn)品郵寄給網(wǎng)紅博主,讓她們幫忙測評并發(fā)布相關視頻。這一舉措也取得了不錯的反響。



圖源:Tik Tok


除此之外,Little Moons還利用短視頻平臺的社區(qū)效應,創(chuàng)建品牌互動標簽,并在宣傳的同時帶上品牌標簽。截止2023年7月,#littlemoons已有 4.5億次瀏覽, #littlemoonsmochi 則有2.1億次瀏覽。單日最大信息流廣告帶來了 670 萬次展示和豐富的內(nèi)容,進一步推動了英國目前最受歡迎的冰淇淋產(chǎn)品的熱潮。



圖源:Tik Tok


值得一提的是,在Tik Tok上的運營是由品牌方交給華人負責的。國內(nèi)的短視頻平臺相較海外發(fā)展得更早,在運營方面也更加擅長。Little Moons正是巧妙地抓住了這一點,推動了自己的品牌宣傳。


Little Moons在經(jīng)歷了線上的持續(xù)爆火后,開始將視線投向線下。


2021年,Little Moons的麻糬冰淇淋車在英國巡回,為消費者提供免費的麻糬冰淇淋,還有轉盤游戲及周邊產(chǎn)品,粉色的冰淇淋車十分亮眼,該活動在當時廣受好評,也在此為品牌擴大了知名度。2023年4月起,麻糬冰淇淋車將再次在英國各地開展巡回。



圖源:Little Moons官網(wǎng)


2023年5月,Little Moons 通過創(chuàng)意傳播機構 History Will Be Kind (HWBK)開設了世界上最小的冰淇淋店。這個比手提箱還小的商店提供來自另一個世界的一口大小的冰淇淋,吸引了數(shù)千名路人前來品嘗最新口味,并在 Instagram 和 TikTok 上拍照和分享。


圖源:Adnews


2023年6月,Little Moons在惠特菲爾德花園創(chuàng)建了一個獨一無二的互動廣告牌,引起一波打卡熱潮。品牌創(chuàng)始人Wong氏姐弟也來到了現(xiàn)場與消費者互動。



圖源:Little Moons官網(wǎng)


今年,Little Moons與英國排名第一的露天電影院 Luna Cinema達成合作,在多個場地提供Little Moons麻糬冰淇淋,推出體驗活動,以進一步推廣其產(chǎn)品。場館將以巨大的發(fā)光麻糬球、周邊商品等為特色,打造獨一無二的體驗。



圖源:wedive


可以看出,Little Moons并沒有社交媒體帶來的熱度而“躺平”,而是在不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級的同時將目光轉向線下,通過開展各種有趣的線下打卡活動來拉近與消費者之間的關聯(lián),并吸引新的顧客前來購買。


03

圍繞單品類精耕細作,打造“麻糬冰宇宙”


創(chuàng)立13年,Little Moons依靠單一的麻糬冰淇淋品類牢牢抓住消費者的胃,要歸功于他們幾年來的不斷創(chuàng)新。品類可以單一,但口味卻做到極致,就算是再挑剔的顧客也能在這里找到快樂和滿足感。


如今,Little Moons共開發(fā)了四大產(chǎn)品線。


第一個是麻糬冰淇淋系列“Mochi Ice Cream”。這是Little Moons 的初創(chuàng)產(chǎn)品,也是在2021年火爆網(wǎng)絡的產(chǎn)品。Little Moons在該系列上不斷創(chuàng)新,至今推出15種口味,可以滿足消費者的多種口味需求。



圖源:Instagram


其次是冰糕系列“Refreshos”。這是Little Moons 在2023 年初推出的符合 HFSS(高脂肪、高鹽或高糖) 限制要求的冰糕系列。Refreshos 是麻糬冰淇淋的姊妹款,美味清爽的冰糕包裹在招牌的麻糬面團中,果香四溢。



圖源:Little Moons官網(wǎng)


第三個是冰箱友好型麻糬系列“Chilled”。該系列產(chǎn)品中,麻糬面團包裹著芝士奶酪,外層涂有餅干屑,均可以冷藏保存。包括草莓芝士蛋糕、巧克力甘納許、芒果麻糬芝士蛋糕、覆盆子和白巧克力麻糬芝士蛋糕、柚子芝士蛋糕共五個口味。



圖源:Instagram


第四個系列是便攜式麻糬系列“On-The-Go”。這是Little Moons今年推出的全新便攜式麻糬冰淇淋,也被稱為“隨身包”。內(nèi)含兩枚麻糬冰淇淋,消費者可以在購買后立刻享用,也可以帶在身上在冰淇淋融化前享用??谖渡?,Little Moons選用了廣受歡迎的純素百香果芒果、蜂蜜烤開心果、REFRESHOS漿果三種口味。



圖源:Instagram


正是得益于對產(chǎn)品的精細打磨,如今,Little Moons已經(jīng)與麻糬冰淇淋一詞深度綁定,互相成就。麻糬冰淇淋借社交媒體,不僅在英國、在歐洲刮起持續(xù)的旋風,就連歐洲以外的很多國家消費者紛紛在社交媒體上呼吁Little Moons早點入駐。在國內(nèi)社交媒體上,也有眾多英國留學生及游客分享麻糬冰淇淋帶來的曼妙體驗,稱之為“英國必吃冰淇淋”、“英國最好吃冰淇淋”。


在Little Moons的號召力下,麻糬冰淇淋迅速成為全球范圍的流行食品。麻糬冰淇淋現(xiàn)身于甜品店、超市和餐廳,甚至出現(xiàn)了專營麻糬冰淇淋的連鎖店。在亞馬遜等購物網(wǎng)站搜索“麻糬冰淇淋”時,甚至會看到大量的DIY料理包。



圖源:marketingweek


04

小食材,大能量:Little Moon的成功能否復制?


麻糬算不上一個新穎的食物,但為何“嫁接”到冰淇淋上,卻迸發(fā)出如此耀眼的光芒?Foodaily認為,Little Moons的成功可以歸結為2點:


首先,Little Moons對傳統(tǒng)日本麻糬和現(xiàn)代甜點的結合進行了獨到創(chuàng)新,創(chuàng)造出無論外形顏值還是口感體驗均獨一無二的產(chǎn)品。


美食全球化趨勢日漸明顯的今天,一款帶有鮮明地域或民族屬性的食物往往能夠激發(fā)人們的強烈興趣。Little Moons選擇麻糬這一東方傳統(tǒng)飲食文化的代表元素,融入西式產(chǎn)品形態(tài)中,契合了歐美民眾對于東方美食的渴求。


產(chǎn)品精致的包裝與多彩用色也吸引了年輕消費者和社交媒體的熱議,成為冰品時尚的代名詞。


其次,他們及時抓住了社交媒體的發(fā)展趨勢,成功吃到現(xiàn)象級紅利,并借助社交媒體傳播,不斷造勢,大大減少了進軍海外市場的阻力。



圖源:Little Moons官網(wǎng)


其實,不難看到,有太多的網(wǎng)紅品牌“成也社媒,敗也社媒”,過度依賴社媒,往往讓他們失去前行的方向和動力。在品牌熱度最高的時候,Little Moons選擇“趁熱打鐵”,不斷推出新口味,并用線下快閃活動擴大影響。Tik Tok只是讓Little Moons進入到大眾視野,卻不是品牌生意的守護神。不斷開拓各類線下渠道,不斷用新的營銷活動制造話題點和品牌熱度,在這個信息迅速更迭、大眾興趣點不斷轉換的時代,Little Moons靠著自己的努力,避免成為曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅品牌”。


在中國,有很多紅極一時但卻銷聲匿跡的品牌,它們或是自身產(chǎn)品質(zhì)量不夠高,或是缺少產(chǎn)品創(chuàng)新,或是受新冠疫情的沖擊而一蹶不振。曾在2017年爆火全國的烘焙店“Lady M”于2022年關停內(nèi)地所有實體門店;曾經(jīng)的奶茶“排隊王”鹿角巷在山寨橫行的市場中也淡出了大眾視野;源自上海的網(wǎng)紅早餐店桃園眷村連續(xù)關停多家門店;因ins風火爆全網(wǎng)的泡面小食堂如今也無人問津。走在每一座城市的小吃街,我們總會發(fā)現(xiàn)一些商鋪被新的網(wǎng)紅門店代替。


潮起潮落,人們的需求時常在變化。品牌需要“順風而起”,但無法確保永遠都會站在風口上。當風口退卻,如何還能站在市場中?Little Moons 13年的成長之路,也許能為還在尋找“長紅秘訣”的品牌們提供一些借鑒。


參考資料:

[1] 冰激凌品牌竟然通過Tik Tok 年賺5000萬英鎊,品牌估值超1億!,吃鯨天下

[2] 市值過億的冰淇淋品牌,是如何在Tik Tok上借勢營銷的?,白鯨財經(jīng)

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