7月26日,由飲品行業(yè)垂直自媒體咖門主辦的“2023研發(fā)者大會“在深圳舉辦。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔受邀進行《2年1600+店,檸季3步打造“超級產(chǎn)品” 的戰(zhàn)略拆解》主題演講,分享了對茶飲行業(yè)“超級產(chǎn)品”的理解和洞察,并闡述了檸季“N品牌戰(zhàn)略”的企業(yè)發(fā)展思路。
汪潔表示,做品牌,關(guān)鍵要有“大產(chǎn)品思維”。茶飲行業(yè)的上新不應(yīng)“唯爆品論”,每個產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)揮它應(yīng)有的價值;從數(shù)字化到數(shù)智化,品牌更重要的是擁有持續(xù)打造“超級產(chǎn)品”的能力;數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力,共同構(gòu)成檸季“超級產(chǎn)品”打造的核心壁壘;為檸季的N品牌戰(zhàn)略,獲取更多的增長動力。
01
發(fā)揮產(chǎn)品應(yīng)有價值,核心是讓加盟商賺到錢
今年上半年,線下消費迎來了持續(xù)復(fù)蘇。就在上周,國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于促進民營經(jīng)濟發(fā)展壯大的意見,加大對民營經(jīng)濟的政策支持力度,相信在這樣的基調(diào)下,下半年茶飲行業(yè)也會迎來新的增長。
但新茶飲經(jīng)過了幾年的發(fā)展,汪潔認為,從產(chǎn)品端出發(fā),行業(yè)人應(yīng)該正確看待爆品的意義,茶飲上新不應(yīng)“唯爆品論”,而是發(fā)揮每一個產(chǎn)品應(yīng)有的價值。
在檸季的菜單設(shè)計中,檸季的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計有明確的框架方法論,依托數(shù)字化進行產(chǎn)品價值拆解,每類產(chǎn)品有對應(yīng)的價值主張和毛利訴求。
汪潔表示,優(yōu)秀的菜單設(shè)計應(yīng)該就像導(dǎo)一部電影一樣,品牌實際承擔的是“編劇”的角色,只有劇中既有主角又有配角,人物形象飽滿,故事情節(jié)豐富,才會票房口碑雙豐收。從餐飲來看,也就是讓門店真正實現(xiàn)“盈利+吸睛”的動態(tài)平衡。“復(fù)購率是第一位的,不僅是對C端消費者,我們也要考慮到加盟商,產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的核心是要讓加盟商賺到錢。”
檸季產(chǎn)品上既有呈現(xiàn)簡單的低價引流款,給到消費者可感知的性價比;也有強調(diào)品牌調(diào)性的主打款打造品牌核心記憶點。與此同時,配合檸季的擴張戰(zhàn)略,以及年輕化的品牌屬性,檸季會根據(jù)地域差異、節(jié)日等推出限定產(chǎn)品,在豐富檸檬茶多樣性上進行不斷的探索。
02
數(shù)智化賦能,品牌更需要擁有持續(xù)打造“超級產(chǎn)品”的能力
那么檸季一款產(chǎn)品從選定到上新再到推廣等等,會經(jīng)歷一個怎樣的過程?
汪潔在現(xiàn)場介紹了檸季產(chǎn)品數(shù)字化生命周期管理機制,包含數(shù)字化調(diào)研-內(nèi)測-公測-數(shù)據(jù)化反饋-產(chǎn)品調(diào)整-持續(xù)跟蹤-杠桿推廣,同時檸季建立了末位淘汰機制,讓sku始終維持在16~18個這個區(qū)間,完善門店盈利模型。
從前期調(diào)研開始,檸季就依托數(shù)字化工具進行數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)整合,通過門店數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、美團外賣數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù)等等,挖掘產(chǎn)品趨勢提煉消費者訴求,再通過研發(fā)端篩選機制確定產(chǎn)品方向,建立可行性分析。
數(shù)字化選品方面,檸季建立產(chǎn)品內(nèi)測-公測機制,還搭建的數(shù)字化選品測試系統(tǒng),檸季的公測門店,不是隨機選擇的,而是依托門店選址、客戶畫像等篩選最優(yōu)公測門店,確??陀^地反饋產(chǎn)品公測數(shù)據(jù)。
談及數(shù)字化反饋、產(chǎn)品調(diào)整、杠桿推廣等生命周期管理環(huán)節(jié),汪潔在現(xiàn)場以檸季招牌之一“梅煩惱”的產(chǎn)品表現(xiàn)進行舉例。據(jù)悉,“梅煩惱”檸檬茶是檸季早期的經(jīng)典產(chǎn)品之一,今年2月,基于對華南市場的洞察,檸季將其定位廣州開城主打產(chǎn)品,并依據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研制定營銷方案,讓其在華南地區(qū)取得了不俗的上新成績。并通過不斷跟進市場反饋,及時進行調(diào)整,這令“梅煩惱”實現(xiàn)全國持續(xù)熱賣,銷量超700萬杯,成為檸季的主打產(chǎn)品之一。
總之,現(xiàn)階段對茶飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求,茶飲品牌更需要有持續(xù)打造“超級產(chǎn)品”的能力。
03
數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力,是“超級產(chǎn)品”打造的核心壁壘
根據(jù)窄門數(shù)據(jù),2022年現(xiàn)制茶飲賽道的門店增速為-10.6%,而現(xiàn)制檸檬茶賽道為33.8%。根據(jù)計算,檸季的增速則高達62.2%,這佐證了檸檬茶賽道仍是勢能與潛力同在的優(yōu)質(zhì)賽道。
專業(yè)連鎖化的推動,也讓檸檬茶賽道以更完善的供應(yīng)鏈建設(shè)與更強的產(chǎn)品創(chuàng)新力,開啟縱深發(fā)展。此時,冰山之下的底層構(gòu)建尤為重要。
汪潔認為,數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力,是檸季“超級產(chǎn)品”打造的核心壁壘。
“這三個方面藏于冰山之下,要投入很多精力、時間與金錢,且短期內(nèi)看不到效果。但當?shù)讓訕?gòu)建足夠扎實,三方面相互賦能后,品牌的強壁壘才算成形。這也是我們從成立之初就已經(jīng)確認并且持續(xù)投入去做的事情。”
據(jù)悉,數(shù)智化方面,檸季依托數(shù)智化實現(xiàn)了科學(xué)選址、數(shù)據(jù)中臺搭建、數(shù)字化庫存管理以及會員運營,對加盟商進行全生命周期管理。
“供應(yīng)鏈方面,我們在品牌成立初期就在兩廣地區(qū)種下了3000多畝的香水檸檬,并且去做檸檬的保種育種”,此外,檸季還實現(xiàn)了供應(yīng)鏈所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一平臺的可視化,為合作伙伴提供全鏈路的供應(yīng)鏈支持?!蓖魸嵎窒淼健?/p>
而在組織方面,汪潔表示企業(yè)要想持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,人才戰(zhàn)略必然高于一切,創(chuàng)業(yè)者更要提早做長遠的人才池的建設(shè)規(guī)劃。她將檸季的人才組織建設(shè)分為了找人、留人、育人三個板塊,“要素有用,能位對應(yīng),互補增值,動態(tài)適應(yīng),彈性冗余”是其人力資源配置五大原則。
憑借“數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力”三個方面扎實的底層構(gòu)建,讓檸季從檸檬茶賽道率先跑出來。
在汪潔看來,做品牌要有“大產(chǎn)品思維”,所謂“大產(chǎn)品”,既有消費者拿到手上的產(chǎn)品,也涵蓋了品牌的底層構(gòu)建——把品牌的數(shù)字化、供應(yīng)鏈、組織力等都當作“產(chǎn)品”來搭建。
這是打造“超級產(chǎn)品”的根基,而只有打造超級產(chǎn)品,才能帶來超級門店,匯聚超級組織,最終實現(xiàn)超級品牌。在茶飲連鎖化率提升、茶飲競爭日益激烈的當下,只有不斷向內(nèi)探索,挖掘品牌的立身之本,才是穿越生命周期的關(guān)鍵。
此次大會上,汪潔首次對外發(fā)布檸季N品牌投資策略,通過業(yè)務(wù)賦能、中后臺共享,鏈接飲品品牌和相關(guān)上下游。在加盟行業(yè)趨勢呈現(xiàn)“行業(yè)巨頭化、加盟商職業(yè)化、獲客多元化、體驗品質(zhì)化”特點的當下,檸季的下一步是實現(xiàn)三發(fā)集團的N品牌戰(zhàn)略,實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的同時,輸出管理體系、提供數(shù)智化系統(tǒng)支持,實現(xiàn)集團層面的穩(wěn)步發(fā)展,獲取更多的增長動力。
“因為長期主義不是三五年,而是有生之年”。