7月26日，由飲品行業(yè)垂直自媒體咖門主辦的“2023研發(fā)者大會“在深圳舉辦。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔受邀進行《2年1600+店，檸季3步打造“超級產(chǎn)品” 的戰(zhàn)略拆解》主題演講，分享了對茶飲行業(yè)“超級產(chǎn)品”的理解和洞察，并闡述了檸季“N品牌戰(zhàn)略”的企業(yè)發(fā)展思路。

汪潔表示，做品牌，關(guān)鍵要有“大產(chǎn)品思維”。茶飲行業(yè)的上新不應(yīng)“唯爆品論”，每個產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)揮它應(yīng)有的價值；從數(shù)字化到數(shù)智化，品牌更重要的是擁有持續(xù)打造“超級產(chǎn)品”的能力；數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力，共同構(gòu)成檸季“超級產(chǎn)品”打造的核心壁壘；為檸季的N品牌戰(zhàn)略，獲取更多的增長動力。

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發(fā)揮產(chǎn)品應(yīng)有價值，核心是讓加盟商賺到錢

今年上半年，線下消費迎來了持續(xù)復(fù)蘇。就在上周，國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于促進民營經(jīng)濟發(fā)展壯大的意見，加大對民營經(jīng)濟的政策支持力度，相信在這樣的基調(diào)下，下半年茶飲行業(yè)也會迎來新的增長。

但新茶飲經(jīng)過了幾年的發(fā)展，汪潔認為，從產(chǎn)品端出發(fā)，行業(yè)人應(yīng)該正確看待爆品的意義，茶飲上新不應(yīng)“唯爆品論”，而是發(fā)揮每一個產(chǎn)品應(yīng)有的價值。

在檸季的菜單設(shè)計中，檸季的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計有明確的框架方法論，依托數(shù)字化進行產(chǎn)品價值拆解，每類產(chǎn)品有對應(yīng)的價值主張和毛利訴求。

汪潔表示，優(yōu)秀的菜單設(shè)計應(yīng)該就像導(dǎo)一部電影一樣，品牌實際承擔的是“編劇”的角色，只有劇中既有主角又有配角，人物形象飽滿，故事情節(jié)豐富，才會票房口碑雙豐收。從餐飲來看，也就是讓門店真正實現(xiàn)“盈利+吸睛”的動態(tài)平衡。“復(fù)購率是第一位的，不僅是對C端消費者，我們也要考慮到加盟商，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的核心是要讓加盟商賺到錢。”

檸季產(chǎn)品上既有呈現(xiàn)簡單的低價引流款，給到消費者可感知的性價比；也有強調(diào)品牌調(diào)性的主打款打造品牌核心記憶點。與此同時，配合檸季的擴張戰(zhàn)略，以及年輕化的品牌屬性，檸季會根據(jù)地域差異、節(jié)日等推出限定產(chǎn)品，在豐富檸檬茶多樣性上進行不斷的探索。

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數(shù)智化賦能，品牌更需要擁有持續(xù)打造“超級產(chǎn)品”的能力

那么檸季一款產(chǎn)品從選定到上新再到推廣等等，會經(jīng)歷一個怎樣的過程？

汪潔在現(xiàn)場介紹了檸季產(chǎn)品數(shù)字化生命周期管理機制，包含數(shù)字化調(diào)研-內(nèi)測-公測-數(shù)據(jù)化反饋-產(chǎn)品調(diào)整-持續(xù)跟蹤-杠桿推廣，同時檸季建立了末位淘汰機制，讓sku始終維持在16～18個這個區(qū)間，完善門店盈利模型。

從前期調(diào)研開始，檸季就依托數(shù)字化工具進行數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)整合，通過門店數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、美團外賣數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù)等等，挖掘產(chǎn)品趨勢提煉消費者訴求，再通過研發(fā)端篩選機制確定產(chǎn)品方向，建立可行性分析。

數(shù)字化選品方面，檸季建立產(chǎn)品內(nèi)測-公測機制，還搭建的數(shù)字化選品測試系統(tǒng)，檸季的公測門店，不是隨機選擇的，而是依托門店選址、客戶畫像等篩選最優(yōu)公測門店，確?？陀^地反饋產(chǎn)品公測數(shù)據(jù)。

談及數(shù)字化反饋、產(chǎn)品調(diào)整、杠桿推廣等生命周期管理環(huán)節(jié)，汪潔在現(xiàn)場以檸季招牌之一“梅煩惱”的產(chǎn)品表現(xiàn)進行舉例。據(jù)悉，“梅煩惱”檸檬茶是檸季早期的經(jīng)典產(chǎn)品之一，今年2月，基于對華南市場的洞察，檸季將其定位廣州開城主打產(chǎn)品，并依據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研制定營銷方案，讓其在華南地區(qū)取得了不俗的上新成績。并通過不斷跟進市場反饋，及時進行調(diào)整，這令“梅煩惱”實現(xiàn)全國持續(xù)熱賣，銷量超700萬杯，成為檸季的主打產(chǎn)品之一。

總之，現(xiàn)階段對茶飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求，茶飲品牌更需要有持續(xù)打造“超級產(chǎn)品”的能力。

03
數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力，是“超級產(chǎn)品”打造的核心壁壘

根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，2022年現(xiàn)制茶飲賽道的門店增速為-10.6%，而現(xiàn)制檸檬茶賽道為33.8%。根據(jù)計算，檸季的增速則高達62.2%，這佐證了檸檬茶賽道仍是勢能與潛力同在的優(yōu)質(zhì)賽道。

專業(yè)連鎖化的推動，也讓檸檬茶賽道以更完善的供應(yīng)鏈建設(shè)與更強的產(chǎn)品創(chuàng)新力，開啟縱深發(fā)展。此時，冰山之下的底層構(gòu)建尤為重要。

汪潔認為，數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力，是檸季“超級產(chǎn)品”打造的核心壁壘。

“這三個方面藏于冰山之下，要投入很多精力、時間與金錢，且短期內(nèi)看不到效果。但當?shù)讓訕?gòu)建足夠扎實，三方面相互賦能后，品牌的強壁壘才算成形。這也是我們從成立之初就已經(jīng)確認并且持續(xù)投入去做的事情。”

據(jù)悉，數(shù)智化方面，檸季依托數(shù)智化實現(xiàn)了科學(xué)選址、數(shù)據(jù)中臺搭建、數(shù)字化庫存管理以及會員運營，對加盟商進行全生命周期管理。

“供應(yīng)鏈方面，我們在品牌成立初期就在兩廣地區(qū)種下了3000多畝的香水檸檬，并且去做檸檬的保種育種”，此外，檸季還實現(xiàn)了供應(yīng)鏈所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一平臺的可視化，為合作伙伴提供全鏈路的供應(yīng)鏈支持?！蓖魸嵎窒淼健?/p>

而在組織方面，汪潔表示企業(yè)要想持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，人才戰(zhàn)略必然高于一切，創(chuàng)業(yè)者更要提早做長遠的人才池的建設(shè)規(guī)劃。她將檸季的人才組織建設(shè)分為了找人、留人、育人三個板塊，“要素有用，能位對應(yīng)，互補增值，動態(tài)適應(yīng)，彈性冗余”是其人力資源配置五大原則。

憑借“數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力”三個方面扎實的底層構(gòu)建，讓檸季從檸檬茶賽道率先跑出來。

在汪潔看來，做品牌要有“大產(chǎn)品思維”，所謂“大產(chǎn)品”，既有消費者拿到手上的產(chǎn)品，也涵蓋了品牌的底層構(gòu)建——把品牌的數(shù)字化、供應(yīng)鏈、組織力等都當作“產(chǎn)品”來搭建。

這是打造“超級產(chǎn)品”的根基，而只有打造超級產(chǎn)品，才能帶來超級門店，匯聚超級組織，最終實現(xiàn)超級品牌。在茶飲連鎖化率提升、茶飲競爭日益激烈的當下，只有不斷向內(nèi)探索，挖掘品牌的立身之本，才是穿越生命周期的關(guān)鍵。

此次大會上，汪潔首次對外發(fā)布檸季N品牌投資策略，通過業(yè)務(wù)賦能、中后臺共享，鏈接飲品品牌和相關(guān)上下游。在加盟行業(yè)趨勢呈現(xiàn)“行業(yè)巨頭化、加盟商職業(yè)化、獲客多元化、體驗品質(zhì)化”特點的當下，檸季的下一步是實現(xiàn)三發(fā)集團的N品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的同時，輸出管理體系、提供數(shù)智化系統(tǒng)支持，實現(xiàn)集團層面的穩(wěn)步發(fā)展，獲取更多的增長動力。

“因為長期主義不是三五年，而是有生之年”。