文：香爺

來源：茶門CHAMEN（ID：ChamenClub）

如果你是正在苦惱茶品牌創(chuàng)建的茶創(chuàng)業(yè)者，如果你是尋尋覓覓、正為品牌找出路的茶品牌創(chuàng)始人，如果你是正不知“如何更好地與當代年輕人對話”的茶人……

那么，建議你來看看近幾年在袋泡茶中異軍突起的CHALI茶里，和它的創(chuàng)始人譚瓊，到底是怎么做快消茶的。這是一次圍繞譚瓊和CHALI茶里品牌的系統(tǒng)解剖，也是一次或非實戰(zhàn)而無以感同身受的深度長文。我們且挑戰(zhàn)看看，到最后，你能感受幾分。

其實，自去年6月CHALI茶里的瓶裝即飲茶上線開始，再到這次全新代言人的大面積官宣，已然預示著，CHALI茶里正式邁入全新的戰(zhàn)略發(fā)展階段。

如果說，茶門前兩篇盤點到的兩個茶品牌，八馬屬于茶品牌之中的“經(jīng)典”代表，小罐茶，是介于“經(jīng)典”與“新銳”之間的行業(yè)跨界顛覆者。那么，今天所說的CHALI茶里，歷經(jīng)十年的發(fā)展蛻變，即便已不算年輕，卻足以擔當茶品牌之中“新銳”的代名詞。

今天，茶門就來拆解CHALI茶里和它背后的領(lǐng)軍人物?？纯催@個與小罐茶幾乎同一時期誕生、今年就滿10歲的快消茶品牌，是如何一步步彎道超車，逆勢搶占立頓在國內(nèi)的市場份額，登上中國袋泡茶品牌的“王座”[1]。

▲ 譚瓊 | 圖源：網(wǎng)絡

七年之后的2005年，在金融領(lǐng)域，28歲的譚瓊獨立創(chuàng)建易寶支付華南分公司團隊。又過了七年，2012年，她的易寶支付業(yè)務盤子已經(jīng)實現(xiàn)年收5個億。

于是，2012年7-12月的四個多月時間里，原本對茶一無所知的她，帶著幾個同事實地考察了中國茶的核心茶產(chǎn)區(qū)、幾大傳統(tǒng)茶品牌、毛茶加工廠、茶葉供銷社，以及幾大城市的一二三級茶葉市場。

調(diào)研考察結(jié)束后，雖然在客戶的“茶行業(yè)B2B交易平臺”項目構(gòu)想上，因為中國茶葉市場的特殊非標狀態(tài)，導致基本無法在B2B平臺上進行大宗交易，得出了否定結(jié)論。

然而，這四個月的調(diào)研經(jīng)歷，卻幫譚瓊建立起了對中國茶產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)認知，也為她緊接著萌生的茶品牌創(chuàng)業(yè)想法，提供了寶貴的行業(yè)洞察。

1. 首先，很重要的一點在于，譚瓊得出的茶市場「三段非標」特點。

• 產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品特性的非標。因為過度依賴“人工”手把手的種植、采摘和炒制，還具季節(jié)性，導致茶葉在產(chǎn)區(qū)源頭就具有極強的非標屬性，也即源頭本質(zhì)就是初級農(nóng)產(chǎn)品。
  
  

  ▲ 陽春三月，清明節(jié)前，茶農(nóng)在茶山抓緊采摘白毫銀針

  圖源：茶門攝于福建福鼎太姥山

• 批發(fā)交易價格的非標。到了批發(fā)環(huán)節(jié)，茶葉除了“日常消費”，還摻雜了“文化藝術(shù)品”或“金融收藏”屬性，導致茶葉的批發(fā)價格也非常非標。很容易聽到一餅茶炒到幾萬塊錢，而毛茶價格一公斤100多元可能幾年都不曾波動過。

• C端流通環(huán)節(jié)的非標。因為茶葉等級的繁復、產(chǎn)地的各異、價格的差距等各項因素，當茶葉進入面向C端消費者的流通環(huán)節(jié)，也呈現(xiàn)了非標特點。

2. 其次，茶葉在中國的歷史雖長，但商業(yè)化市場進程很短。

• 商業(yè)化歷史背景：茶品牌的市場商業(yè)化，到2013年只有短短的21年歷史。其市場化源頭，源于1992年中茶總公司改制。市場上的第一代茶品牌，很多就是在改制時，買下國營的茶園或茶廠，從而有了產(chǎn)地的供應和技藝的傳承。自此成為中國茶行業(yè)發(fā)展的分水嶺。

• 問題限制與現(xiàn)狀：然而，由于茶產(chǎn)業(yè)上下游的種種問題和條件限制，這些茶品牌都很難做到大規(guī)模發(fā)展。2013年，品牌茶企有且只有天福茗茶一家獨苗，在2011年做到港股主板上市。
  
  

  ▲ 天福（股票代碼：06868）逐年股價狀況

  圖源：富途牛牛

3. 再者，大眾需求端的茶葉供給并不飽和，存在很大的市場缺口。

• 主流茶葉市場：當時的茶葉市場主流，要么走上了一條“非大眾需求”的禮品或收藏路線；要么也往往是“復雜的產(chǎn)品復雜化”，文化包裹很重，品鑒門檻很高。整體市場的信息不對稱程度越來越深，增長愈發(fā)畸形。

• 彼時大眾市場：反而讓普羅大眾所需的那杯，簡單的“有味道的水”、“快消品的茶”，產(chǎn)生供給特別不完全的空缺狀態(tài)。在2012年的大背景中，對于飲茶的方便快捷度，亦或是更貼近年輕人的文化表達上，整個大眾市場都屬尚未構(gòu)建的空白。

2013年，基于這三項核心洞察，譚瓊便從當時所在的金融行業(yè)，決意跨界進入消費品。

2013年下半年，雖然行業(yè)背后的底層邏輯相同，但產(chǎn)品上的巨大差異性，也讓譚瓊花了整整4個月的時間，專門請了茶科所和大學的茶學老師等，上了一整個本科階段的茶學知識點。

與此同時，在中國茶的基礎(chǔ)上，還放眼國際，補充了全球茶行業(yè)的背景，之后才正式進入到茶品牌的創(chuàng)建當中。

雖然CHALI茶里的品牌起盤，早期的小部分環(huán)節(jié)幾乎是“走一步看一步”，以致后來偶爾也有過跌跌撞撞。然而，它在創(chuàng)立之初把握的底層邏輯和戰(zhàn)略對標，卻是精準非常。這其中，既有他們每一步戰(zhàn)略策略上的正確決策，如今看來，又不免時常有種被幸運之神無限眷顧之感。

1.底層邏輯：消費者分級

關(guān)于CHALI茶里起盤的底層邏輯之中，無論如何繞不開的，就屬他們關(guān)于中國喝茶人群的消費者分級。譚瓊在中國茶的調(diào)研中得出，中國喝茶的人群是喝咖啡的5倍。他們還將中國的喝茶人群，根據(jù)其對茶葉的認知程度，細致地劃分出0到4的五個等級：

• 0級：茶就是一杯有味道的水。他們不是專業(yè)的茶客，卻是日常生活中，追逐著健康、提神、口感，亦或是新鮮感的最廣大的大眾群體，整體占比高達92%。也即意味著，剩下的那四個等級里，真正喜歡喝茶的人群，加總起來也只占8%。
• 1級：他們是有一些茶葉基礎(chǔ)知識，還愿意嘗試和繼續(xù)探索的初級愛茶人。
• 2級：在1級的基礎(chǔ)之上，他們已經(jīng)學習和具備了一些茶葉知識點。
• 3級：他們喝茶已經(jīng)很長時間，也喝過很多的茶類或品牌，有了明確的自身喜好，屬于一幫，出門可能都會隨時帶著自己喜歡的茶葉的老茶客。
• 4級：對茶有著專業(yè)程度上的認知，同時還掌握了理論或?qū)嵺`，對茶可以說有著骨灰級的深度喜好；其中還包括了走專業(yè)路線的茶葉學院派，以及茶行業(yè)從業(yè)者。

這五個等級的喝茶人群劃分出來，想滿足大眾需求供給的CHALI茶里，便在當年“不走尋常路”地，走上了0級這92%的大眾市場。

只是，這部分的市場容量雖大，要在一個如此“三段非標”的行業(yè)里，打造“標準化”的品牌，無疑面臨著極大的考驗。在國內(nèi)短暫的茶葉市場化進程中，或許不是沒人看到這部分的龐大體量，只是還從來沒有人把它做好，找不到任何一個品牌標桿。

很自然而然地，他們的目光，便聚焦到了這個強悍的“外來者”——立頓身上。

▲ 立頓LOGO | 圖源：微博@立頓茶

戰(zhàn)略對標

中國作為茶葉發(fā)源地和世界第一產(chǎn)茶大國，彼時，線下渠道市場占有率高達七成的茶品牌，卻被1992年進入中國的國際品牌“立頓”所把持。以致2008年，新華社的一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》的報道，在此后的無數(shù)年里，每一次聽都振聾發(fā)聵，時時戳痛茶人和國人的心。

但這個全球最大的茶葉品牌，銷往全世界，并在茶葉發(fā)源地的中國都能做到如此規(guī)模，其根本原因，不在于它已經(jīng)長達100多年的東征西戰(zhàn)，而在于，它打從一開始，就想清楚了怎么更好地做到「標準化」和「快消品化」[3]這件事：

• 一來，它將茶葉用CTC（Crush Tear Curl，意為：切碎-撕裂-卷曲紅茶）的形式，做成紅碎茶，更易將茶這片非標的葉子進行拼配和標準化。就像源頭也是農(nóng)產(chǎn)品的咖啡豆，被磨成粉以后，天然地更易進行標準化一樣。
• 二來，它還首創(chuàng)了袋泡茶的形式，將碎化后的CTC紅碎茶裝進了茶包，顯著提升的標準化程度，不僅進一步減少了，原本作為初級農(nóng)產(chǎn)品飽受困擾的雜質(zhì)問題；通過其方便快捷的袋泡茶設計，還創(chuàng)新地開辟了更豐富便捷多元的飲茶場景，成為進軍大眾市場的突破口。

立頓在茶葉標準化上的這些經(jīng)驗，無疑給了當時，同樣想要主攻大眾市場的譚瓊和CHALI茶里團隊非常好的啟發(fā)。只不過，在中國這片幾千年古老歷史的茶葉發(fā)源地上，立頓雖然強大，但實際上并沒有那么的完美無缺。

因此，CHALI茶里創(chuàng)立之初的戰(zhàn)略對標，越來越為清晰地顯現(xiàn)出來：就是立頓了，借鑒立頓 ，同時全面覆蓋立頓在中國的已有市場。

產(chǎn)品標準化

如何借鑒立頓袋泡茶的形式，進行CHALI茶里自己的產(chǎn)品標準化？

按照譚瓊的邏輯，主要就是三個層面的標準化：標準化形態(tài)、標準化品質(zhì)、標準化價格。

1. 標準化形態(tài)：說來有點巧，恰好就在CHALI茶里創(chuàng)立期間，日本已經(jīng)出現(xiàn)相對成熟的，可以用來裝載茶原葉的三角袋泡茶工藝形態(tài)。CHALI茶里此時便可拿來即用，直接在立頓的基礎(chǔ)上做升級，誕生出采用植物玉米纖維透明三角包，更便于原葉盛放和浸泡舒展的「原葉三角袋泡茶」。
2. 標準化品質(zhì)：如何解決標準化品質(zhì)？在此很多人時常容易踏入品牌站位的主觀陷阱，而對實際買單的消費者缺乏換位思考及深入洞察。
   
3. 標準化價格：有了標準化形態(tài)、標準化品質(zhì)，作為品牌，還有一項任務在于，通過制定標準化定價，降低信息不對稱程度，才足以真正成為大眾可信賴、更有助于廣泛流通的一個標準的快速消費品。

自此，在借鑒立頓袋泡茶的基礎(chǔ)上，利用日本剛好誕生的全新三角包設計，結(jié)合中國市場群體的特殊大背景，CHALI茶里“微創(chuàng)新”出自己的原葉三角袋泡茶形式。同時立足消費者洞察，確保產(chǎn)品的標準化品質(zhì)及價格問題，從而終于最大程度完成了品牌打造的“標準化”基礎(chǔ)路徑。

品牌與使命

初創(chuàng)階段

品牌命名

大體的目標受眾、產(chǎn)品形態(tài)和戰(zhàn)略對標都出來了，茶品牌命名似乎也呼之欲出。這年36歲決心再次跨界茶行業(yè)創(chuàng)業(yè)的她，用譚瓊自己的話說，明白這是一次“值得做非常非常長的時間都沒有邊界”的事業(yè)。

1. 因此將其取名“CHALI茶里”的第一層含義，不僅代表著這家公司，或也代表著她自己，將傾其一生于“茶里”，“持續(xù)關(guān)注茶這一件事，立志做專業(yè)、頂尖的品牌”[4]。連譚瓊本人的微博簽名，都赫然寫著：“今天起，泡在茶里”。
2. 而其命名含義的第二層，中國作為歷史最悠久的茶葉發(fā)源地，盡管中國的茶后來被帶往世界各地，但“離開了中國這片土地，無論海拔、生態(tài)環(huán)境、品質(zhì)鏈條，都無法達到中國茶的高度”。中國這片土壤上誕生的茶，才至始至終生在“茶里”，離開了發(fā)源地的茶，似已置身“茶外”。
   
3. 第三層含義，在文化層面上，茶里的“里”字，還是禮儀的“禮”字的諧音。“這個禮字，不單單是指禮品，而是日常更深厚的情感上的禮儀。比如家里來了客人，你給TA倒一杯開水還是倒一杯茶，倒一杯茶肯定是更熱情，對客人的重視程度是更高的?！?/section>

無論如何，CHALI茶里的品牌名在2013年被確定下來。與此同時，與這個品牌名背后的含義相得益彰的早期企業(yè)使命，也漸漸浮出水面。

早期使命

早期使命：世界一流的茶文化引領(lǐng)者。

或許正是從這個品牌名背后的第二、三層含義開始，那股傳播中國茶文化的文化自信，也讓要做快消茶的CHALI茶里品牌，有過一瞬間的迷失，誕生出了這個宏大，但不太能落地的企業(yè)使命。

早期定位

品牌定位：打造東方生活美學的新一代快消茶品牌

企業(yè)定位：茶葉消費品公司和茶服務提供商

在CHALI茶里的早期品牌定位上，此時也還相對模糊，還不如對標立頓這個戰(zhàn)略目標，來得更有作戰(zhàn)指導意義。

但它心目中的對手立頓，又不是一個方便在傳播過程中指名道姓的元素，同時或也因為主打大眾群體和較高的性價比，CHALI茶里在早期階段，對自身是一個怎樣具體類型的快消茶定位，或許還未想得很明白。

不夠清晰的品牌定位，無法行為準則化的企業(yè)使命，以致其在品牌傳播過程中、企業(yè)高速發(fā)展時，逐步暴露了問題。

中后期階段

定位的坑與定位迭代

打從一開始就將“全面覆蓋立頓在中國的已有市場”作為戰(zhàn)略目標的CHALI茶里，選擇從其薄弱項作為突破口，制定了“先在電商上兩年超越立頓”的短期戰(zhàn)略，以期在2016年實現(xiàn)電商銷量趕超立頓，拿下袋泡茶品類戰(zhàn)。

2015年雙11，便成為了CHALI茶里的關(guān)鍵攻堅節(jié)點。為了解決“品牌太新、知名度不夠、幾乎沒有品牌主動搜索流量”等電商運營難題，CHALI茶里轉(zhuǎn)而一擲千金，大膽花費180萬的預算，希望從分眾廣告的投放上尋求突破。

▲ CHALI茶里2015年雙11分眾廣告 | 圖源：@科學創(chuàng)業(yè)派

然而，這次營銷傳播的呈現(xiàn)和最終結(jié)果并不如人意，最終的銷售連廣告費都沒賺回來。用分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的話說，“你們那個廣告是典型的文藝青年自嗨，消費者看了估計也留不下印象，你們應該去好好學學定位?！?/p>

自此，譚瓊第一次意識到定位的重要性，開始逐漸補上定位這門課。

到了2021年，借由首位品牌代言人劉詩詩的正式官宣，進入到公共品牌力的構(gòu)建階段，開始又一次進行大面積的分眾投放時，這一次，CHALI茶里打出了「高端袋泡茶，就選CHALI茶」的口號，終于對外明確自身作為「中國時尚高端袋泡茶品牌」的品牌定位。

使命的坑與使命迭代

時間回到2018年，當CHALI茶里迎來高速發(fā)展，而團隊部分成員的態(tài)度、斗志和成長漸漸參差不齊，思想認知和戰(zhàn)斗力上皆未能實現(xiàn)統(tǒng)一，跟不上企業(yè)發(fā)展步伐，不得已開始重新梳理企業(yè)使命愿景價值觀，重塑企業(yè)文化內(nèi)核。

于是，CHALI茶里的企業(yè)使命最終調(diào)整成了「傳遞愛與關(guān)懷，只為美好生活」。這才形成可以落到行為準則，不再空洞虛無的企業(yè)文化精神向?qū)В_成思想統(tǒng)一，由內(nèi)而外做好了全速奔跑的準備。

2.營銷4P

雖說譚瓊在品牌定位和企業(yè)構(gòu)建方面尚屬新手，但在營銷4P上就可謂駕輕就熟，特別是在品牌增長的三駕馬車——產(chǎn)品、渠道和營銷板塊。

產(chǎn)品策略

1. 在國內(nèi)開創(chuàng)原葉袋泡茶形態(tài)

▲ CHALI茶里原葉三角袋泡茶形態(tài)

圖源：天貓@ChaLi旗艦店

如前所述，早期產(chǎn)品標準化過程中，CHALI茶里就在借鑒立頓的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)了原葉三角袋泡茶的形式，保證大眾飲用方便快捷的同時，又不失國人對原葉形態(tài)的偏好。

這對中國這個歷史悠久的茶葉市場而言，對標產(chǎn)品外觀形態(tài)上就不占優(yōu)勢的CTC紅碎茶，在消費者心智層面就已經(jīng)成功了一半。

2. 主打差異化原葉拼配袋泡茶

不僅如此，CHALI茶里在做原葉袋泡茶的同時，還同步推出了拼配“花草”或“水果”的原葉拼配袋泡茶。其第一代產(chǎn)品總共就有8個SKU，其中4個原味，4個拼配。正是這條原葉拼配袋泡茶的產(chǎn)品差異化路線，更是幾乎半直接、半間接地決定了品牌走向和它的未來命運。

2014年5月，CHALI茶里上線天貓后，緊接著花了3萬塊錢，找了當年熱門的微博平臺知名段子手兼KOL@回憶專用小馬甲 進行投放，最終帶來的2萬個訂單結(jié)果顯示：

這些年輕消費者最喜歡的是拼配型的產(chǎn)品，玫瑰紅茶、桂花烏龍尤其受歡迎。自此，CHALI茶里就將整個產(chǎn)品研發(fā)重心放到拼配型產(chǎn)品的方向去。

3. 發(fā)展中后期，蜜桃烏龍袋泡茶爆品打造

2017年，其中一款拼配產(chǎn)品蜜桃烏龍，與阿里影業(yè)的《三生三世十里桃花》做了IP聯(lián)名款，不想不到兩星期就賣出了180萬包。但在當時，CHALI茶里并未趁著熱度在其他渠道繼續(xù)上架和深入推廣，原因就在于，這款產(chǎn)品的供應倉儲已滿足不了更多的市場需求。

但有了前期的爆款跡象，2018、2019年，CHALI茶里便將蜜桃烏龍作為一款長線產(chǎn)品確定下來。經(jīng)過長達兩年時間的后端打磨，從產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化、供應商供應體量提升、包裝升級、再到環(huán)環(huán)相扣的營銷宣傳等，缺一不可。

▲ 升級后的蜜桃烏龍袋泡茶 | 圖源：@CHALI官方微博

2020年，蜜桃烏龍果有起色。2021年，單單蜜桃烏龍就大概銷售了8000萬袋，接近1.5億的銷售規(guī)模。2021年CHALI茶里全年銷售6億，也就意味著，蜜桃烏龍單款爆品帶來的銷售占比就高達25%。

幾年的耕耘之后，CHALI茶里相繼占領(lǐng)過花草茶品類第一、袋泡茶品類第一，最終真正在國內(nèi)電商平臺，打敗了曾經(jīng)它心目中的對手。

價格策略

一開始并未定位自己到底是中端還是高端的CHALI茶里，在原葉袋泡茶或拼配茶領(lǐng)域，當時的市場，也還沒有形成要和眾多競爭對手進行搶占的局面。

因此在價格上，CHALI茶里主要就是通過成本或公式的測算、市場數(shù)據(jù)的收集參考，以及運營的預期等進行擬就，形成相對固定的價格體系，尚不需要上升到何種十分明確具體的價格策略，在此便不做贅述。

渠道策略

早期階段（2014-2019年）

CHALI茶里的渠道策略，則與它「全面搶占立頓在國內(nèi)的市場份額」的戰(zhàn)略目標高度一致。這個“初生牛犢不怕虎”的跨界選手，專門針對它虛擬的目標對手，制定了一整套短中長期的渠道策略打法：

遵循著這個整體渠道策略，

2014年5月，CHALI茶里天貓旗艦店上線。2016年雙11，在最后最重要的大促節(jié)點關(guān)口，CHALI茶里將所有資源聚焦電商，終于在電商關(guān)鍵大促節(jié)點銷量上超越立頓，拿到天貓袋泡茶、花草茶類目第一，做到近千萬的天貓銷售額。

2015年，CHALI茶里開始切入B端。結(jié)合不同渠道客戶的需求定制產(chǎn)品，以此打開酒店、航空、餐飲、企業(yè)茶水間等大客戶市場。之后CHALI茶里穩(wěn)扎穩(wěn)打，到2020年左右，在國內(nèi)的酒店、辦公和餐飲等B端渠道實現(xiàn)大約24%的市占率[5]。

2016年7月，CHALI首家零售門店在廣州購書中心開業(yè)。此后的幾年陸續(xù)在全國范圍開設零售體驗店近10家。但官方直營的零售體驗店，還是品牌作用為主的前菜，為了邁向大貨架賣場，CHALI茶里團隊向C端商超、便利店以及新零售等線下渠道相繼拓展。借此真正構(gòu)建產(chǎn)品與消費者之間最短距離的同時，也為它未來側(cè)翼殺入RTD（Ready to Drink，指即飲飲料）的無糖茶飲料市場埋下伏筆。

近年來（2020年至今）

隨著最近幾年直播電商、抖音電商等新型銷售渠道的涌現(xiàn)，CHALI茶里也跟上新時代的步伐，相繼在新渠道之上布局發(fā)力。

2020年2月，已在蜜桃烏龍爆品上做足了后端儲備的CHALI茶里，切入了頂流李佳琦的直播，開始了CHALI茶里的“搶占虛擬貨架”之旅。2月24日，蜜桃烏龍袋泡茶登上了李佳琦的淘寶直播間，一晚上賣出8萬盒。在分傭、保量（剔除退貨）等與銷量掛鉤的各項談判之下，最終簽下了李佳琦的年框[6]。

▲ CHALI茶里蜜桃烏龍登上李佳琦直播間 | 圖源：網(wǎng)絡

2021年左右，當直播玩法日趨多元、頂級流量不復往昔，CHALI茶里也進入了「企業(yè)自播」的陣營建設之中，搭建了自己的直播團隊。其抖音自播板塊，也隨著2021年上半年的劉詩詩代言先后啟動。

銷售渠道三代論

在此，我們將銷售渠道板塊，用譚瓊和CHALI茶里團隊的實踐，做一個各類銷售渠道的歸納小結(jié)，我們把它叫做CHALI茶里的「銷售渠道三代論」。

1. 第一代銷售渠道是傳統(tǒng)貨架。其最大特點就是，貨架是有限的，產(chǎn)品容量是固定的，產(chǎn)品更換周期也比較長。因此這個階段，企業(yè)進入貨架是要被渠道“貨比三家”，有一定門檻的，比拼的是商家的品牌力、調(diào)性、動銷等各種數(shù)據(jù)。

2. 第二代銷售渠道是電商的虛擬貨架。其最大特點，是貨架的可無限延伸，產(chǎn)品容量是變動的，所以品牌的包容度和適配度都會高一些。但考驗的是產(chǎn)品的銷量和搜索的排名。

3. 第三代是直播間新型銷售渠道。直播是介于傳統(tǒng)貨架和電商虛擬貨架之間的銷售渠道。直播間每晚直播的產(chǎn)品有限，它不由物理空間但受時間所限制。每天晚上可能都會換一批產(chǎn)品售賣，因此產(chǎn)品更換周期更短。

說到直播間，這里再適當結(jié)合直播過程簡單聊幾句，

直播前/中：

1. 合作洽談前，擁有高度影響力的頭部主播是稀缺資源，如何讓自己在眾多同類型產(chǎn)品中脫穎而出被其選中？這在前期的合作談判層面，從品牌方角度考慮的是雙方受眾人群的契合度，以及品牌、產(chǎn)品等核心競爭力，早已不單單是傭金坑位費或主播專屬優(yōu)惠力度的高低。
2. 在產(chǎn)品后端，與頂流主播的合作，更考驗的是背后供應鏈的承接，以及一定的數(shù)據(jù)測算能力。一旦一個產(chǎn)品跟不上瞬時提升的銷售，產(chǎn)生較長的發(fā)貨滯后，就是退貨的飆升和體驗的大打折扣，轉(zhuǎn)眼就可能變成“賠了夫人又折兵”。所以并不是所有的品牌，一來就適合頂流主播，中小品牌尤其需要慎重。
3. 對CHALI茶里而言，在找李佳琦合作前，它本質(zhì)上還是一個年收不過剛剛1.5億的中型品牌。但在它找到李佳琦時，針對蜜桃烏龍這款擁有爆款潛質(zhì)的選品，已經(jīng)做了足足兩年的產(chǎn)品優(yōu)化和供應鏈儲備。直播期間，又恰好踩中疫情食飲直播紅利，自此才一炮而紅。

1. 到了直播過程中，如何將有限時間內(nèi)的直播效果最大化？又是一個如何將賣點可視化&場景化、直播話術(shù)口語化，善用產(chǎn)品組合或禮品搭贈運營策略，以及不早不晚適時的憋單技巧等，最好由品牌與主播共創(chuàng)，真正考驗雙方對產(chǎn)品、品牌及消費者心理把控的創(chuàng)造性環(huán)節(jié)。
2. 再到直播結(jié)束后，如何做好數(shù)據(jù)復盤，直到找到最佳呈現(xiàn)方式。此類日常實操經(jīng)驗之談，在此便不做展開。

最后說到的營銷策略，可以說，既是CHALI茶里自身走過的坑最多，也是前期最為克制的板塊。

早期營銷策略（2014-2017年）

微博投放試水：

2014年5月，CHALI茶里上線天貓，隨后投放了@回憶專用小馬甲 的微博博主，完成第一輪的消費者測試，基本確定了年輕消費者群體和拼配原葉袋泡茶的整體走向。

分眾投放試水：

2015年雙11，如前文“定位的坑”板塊也有提及，作為“兩年趕超立頓電商銷量”的首個重要攻堅節(jié)點，CHALI茶里大膽花費180萬投放分眾，結(jié)果并不如人意。也是在這次失敗的投放之前，原本剛好有機會，可以用100萬買下一座之前合作的代工廠。但彼時，也由于企業(yè)尚在初創(chuàng)，未來不定，以致“棋差一著”，成了譚瓊此后的一大憾事。

線下門店開業(yè)：

2016年7月，雖然線上的營銷投放變得慎重，但以品牌展示作用為主的“CHALI茶里線下首家旗艦店”于廣州開業(yè)，2017年10月又在不遠的深圳開出第二家。線下直營店開設的舉措，某種程度上，也可以認為是CHALI茶里與用戶加深鏈接的慢節(jié)奏品牌營銷之舉。

中后期營銷策略（2018年至今）

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年前后，CHALI茶里的營銷打法日漸成熟。

官方活動資源等運營營銷：

2018年1月，由于前兩年CHALI茶里在電商平臺拿下類目第一的成績，作為KA商家，CHALI茶里被天貓官方邀請，去杭州參加首個天貓茶品類“超級品類日”的KPI大會，譚瓊也以團隊成員的身份隨行旁聽。

盡管這次四大艦長品牌的KPI任務繁重，譚瓊回到公司部署動員，親自參與跟進，最終還是拿下了2018年3月“超級品類日”的全面勝利。此后活動提報或官方聯(lián)動式的資源整合，也漸漸成為常態(tài)，尤其是結(jié)合明星代言、禮盒新品發(fā)布等大型活動的情況下。

跨界聯(lián)名整合等內(nèi)容營銷：

2017年，CHALI茶里與電影版的《三生三世十里桃花》IP做了聯(lián)名款，由此誕生出了未來的蜜桃烏龍爆款袋泡茶。此后，品牌跨界、合作聯(lián)名，同樣逐漸成為CHALI茶里日后，常態(tài)標準化的重要整合營銷舉措之一。

但能夠與整體調(diào)性一致、目標群體一致的，一線非競爭品牌進行跨界合作，本質(zhì)來源于，CHALI茶里在之前的幾年里，已經(jīng)做到了袋泡茶垂類里面的電商頭部地位，才能更順暢地獲取到，與其同等級的各類品牌或IP跨界資源。

明星代言等公共品牌力建設：

2021年，CHALI茶里正式簽下首個品牌代言人劉詩詩，結(jié)合山河錦繡禮盒新品，借助聚劃算歡聚日等活動，進行「明星代言+定制禮盒+活動提報」等線下上資源的一系列整合營銷。同時在618期間，借助分眾投放，真正在全國16城的寫字樓進行一輪投放。

同年，CHALI茶里還與中國國家地理·地道風物進行戰(zhàn)略合作，以紀錄片的形式，呈現(xiàn)CHALI茶里的專業(yè)化、科技化的制茶技藝等。通過分眾公眾媒體的投放，以及紀錄片拍攝等營銷動作，高速發(fā)展的CHALI茶里，已然進入到公共品牌力建設的全新階段。

▲ CHALI茶里×地道風物紀錄片

圖源：中國國家地理·地道風物

茶里營銷三方式

關(guān)于CHALI茶里近年越來越嫻熟的營銷策略，到此小結(jié)起來，其實主要就是三大塊：

1. 運營營銷

只要是如何跟消費者的訂單產(chǎn)生接觸的，都被CHALI茶里叫做運營營銷。它可以依托銷售平臺的數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)，以天為單位，根據(jù)ROI投入產(chǎn)出比等數(shù)據(jù)體系，進行及時動態(tài)的調(diào)整。

2. 內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷，即通過小紅書、微博、微信、抖音等社交媒體平臺進行內(nèi)容的營銷傳播，輸出自身對于產(chǎn)品品牌的文化、理念和見解，成為品牌與消費者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的紐帶，并形成一輪對潛在目標消費者的漏斗式篩選。

3. 公共品牌力建設

而公共品牌力的建設，屬于譚瓊前期踩了坑，而后才總結(jié)出的，更適合于大眾快消品牌“發(fā)展中后期”的營銷舉措，也即借助分眾等大眾化媒體進行的品牌傳播。

自此，從2013年創(chuàng)業(yè)初期CHALI茶里核心主抓的幾個底層邏輯，到粗略的企業(yè)搭建，再到終于形成「先“以產(chǎn)品和渠道為重”，后階段性完善自身“營銷體系”」的營銷4P。

CHALI茶里前后歷經(jīng)6、7年的時間，才終于得以走上加速發(fā)展的正軌，逐漸成為它“曾經(jīng)”心目中的強悍對手——全球最大的茶葉品牌立頓，在國內(nèi)都要時刻警惕、不可小覷的存在[7]。

 03 

茶里整體發(fā)展階段

CHALI茶里這一路是如何完成升級打怪，甚至緣何殺入了RTD茶飲料——這個與袋泡茶根本完全不同邏輯的戰(zhàn)場，并放出“兩年內(nèi)，要超過三得利在中國的市場份額”這樣的豪言壯語。

1.茶里起步期（2013-2016年）

2013年8月6日，“茶里集團有限公司”的前身，“廣州茶里電子商務有限公司”注冊完成，正式成立。CHALI茶里團隊便開始了四個月的茶學系統(tǒng)學習。

2013年底2014年初，CHALI茶里緊接著花費了五個月的時間，在專業(yè)老師的帶領(lǐng)下，又一次去到各大茶園、核心茶產(chǎn)區(qū)等地進行市場調(diào)研。這一次還確定了第一代產(chǎn)品的原料、制作技藝、供應鏈等產(chǎn)品開發(fā)事項，完成了第一代8個口味、8個SKU的產(chǎn)品。

原本，這8個口味分別為原味紅茶、原味綠茶、原味烏龍、原味普洱4個原味袋泡茶，以及玫瑰紅茶、茉莉綠茶、桂花烏龍和陳皮普洱4個拼配袋泡茶。后來，最后這款陳皮普洱，便被換成了蕎麥綠茶。

也是在2014年，在品牌立項和產(chǎn)品開發(fā)的過程中，CHALI茶里在產(chǎn)品標準化上，逐漸明確提煉出7103的產(chǎn)品理念，也就是：7家核心茶園基地、1個自建茶學研究室、0添加天然完整原葉，以及3次沖泡口感依然純正。

▲ CHALI茶里安徽黃山茶園基地

圖源：CHALI茶里官網(wǎng)

2014年5月，茶里天貓旗艦店開業(yè)，正式開始了它“彎道超車”、挑戰(zhàn)立頓的征程。

幾乎與此同時，CHALI茶里團隊找了時下熱門的微博平臺，當紅段子手@回憶專用小馬甲 進行了一次線上投放，完成第一輪消費者測試冷啟動，最終帶來2萬個訂單。

整體偏年輕的線上電商人群，加上當時主流的新一代微博用戶群體，很大程度影響，甚至或多或少決定了CHALI茶里日后，越來越貼近「年輕化的大眾用戶」，以及「拼配口味袋泡茶」的整體發(fā)展走向。

2015年

2015年，電商業(yè)務打完了樣，CHALI茶里有條不紊地接連布局B端，正面迎戰(zhàn)立頓的B端大客戶市場，以求最終能夠全面搶占立頓在中國的份額。

同年5月，CHALI茶里獲得了1000萬元Pre-A輪的投資，為接下來的“領(lǐng)土”拓張，裝上了彈藥、拉動了槍膛。

2015年雙11，有了一定可支配資金的CHALI茶里，奔著兩年超越立頓電商銷量的目標，耗費了180萬，投放了北上廣深四大城市的分眾1.0框架廣告。但由于定位及廣告呈現(xiàn)問題，最終折戟打了一記敗戰(zhàn)，投產(chǎn)并不理想。

2015年，作為自2014年產(chǎn)品上市之后的首個完整年度，據(jù)36氪早期報道，這一整年下來，CHALI茶里最終完成了1900萬元的全年營收，交出了CHALI茶里的第一份完整答卷。

2016年

2016年3月的分眾客戶私董會上，其幾個月前投放的雙11廣告，甚至被分眾董事長江南春點名，指點譚瓊應該好好學學定位，從此專程學習，逐漸補上品牌定位這門課。

2016年7月19日，CHALI茶里在廣州購書中心的首家旗艦店開業(yè)。借此探索線下零售的同時，也構(gòu)建了品牌展示及與用戶聯(lián)結(jié)的最佳窗口。

▲ CHALI茶里廣州購書中心店

同年9月，CHALI茶里再獲博瑞德投資的新一輪戰(zhàn)略融資。

2016年雙11，又一年的電商關(guān)鍵節(jié)點，CHALI茶里此次將所有資源聚焦電商，前后經(jīng)過兩年的奮戰(zhàn)，CHALI茶里拿到了天貓袋泡茶、花草茶類目第一的成績，做到近千萬的銷售額。這次袋泡茶類目第一的里程碑，也算勉強完成了電商上趕超立頓的兩年短期戰(zhàn)略目標。

隨著產(chǎn)品銷量的擴大，源頭帶有初級農(nóng)產(chǎn)品屬性的袋泡茶，產(chǎn)品問題逐漸顯現(xiàn)。無論經(jīng)過多少次專家會、多少技術(shù)手段處理，仍然無法完全避免雜物等問題而引起的質(zhì)量投訴。因此：

2016年全年，據(jù)相關(guān)媒體資料報道，在Q3之前的銷售額就已超過5000萬元，加上雙11及日常銷售，預計2016年全年營收超6000萬元，尚未過億，但相比2015年已有超3倍的大幅增長。

2.茶里成長期（2017-2018年）

2017年，CHALI茶里市場部注意到，消費者對蜜桃烏龍這一風味的袋泡茶似乎格外熱衷，便搭檔了電影版《三生三世十里桃花》IP，推出了蜜桃烏龍等聯(lián)名款，不到兩周賣出180萬包，爆品跡象初顯，品牌聲量也隨之大漲。

▲ CHALI茶里×影版《三生三世十里桃花》聯(lián)名

隨后，有了前期聯(lián)名款的市場驗證，蜜桃烏龍袋泡茶便被作為長線產(chǎn)品確定下來，開始了長達兩年多時間的產(chǎn)品和供應鏈后端儲備。

與此同時，在戰(zhàn)略級等創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)上，CHALI茶里針對茶飲料這一產(chǎn)品線，也已進入了學習和研發(fā)的內(nèi)部儲備階段。

2017年5月，為了市場的進一步擴大和資源的互補，有了一定市占率的CHALI茶里，獲得了由京東科技千樹資本和盈信國富等投資機構(gòu)的3000萬元A輪投資。

11月，再獲京東科技千樹資本、廣東文化產(chǎn)業(yè)投資基金等機構(gòu)的戰(zhàn)略融資。與此同時，本次天貓雙11再獲花草茶類目第一。

雙11當天，CHALI茶里的線上銷售額達到了1000萬元。

2018年

2018年，伴隨著品牌定位的日益明確，還有日后被稱為“國潮元年”正當紅的國潮之風頓起，CHALI茶里將整體視覺形象做了一次系統(tǒng)升級。將原來LOGO中的英文手寫字體，改成了全大寫無襯線字體，同時還加入了中國風的折扇元素，與品牌Slogan“Be a tea fan”中，既有“粉絲”、又有“折扇”之意的“fan”相得益彰，更顯大方、精致、年輕。

▲ CHALI茶里升級版LOGO

2018年，CHALI茶里團隊，將過去從消費者視角解構(gòu)出的“四覺”，視覺、嗅覺、味覺和感覺，正式建立“CFDS評審標準”。

7月，CHALI茶里與廣東省農(nóng)科院茶葉研究所，聯(lián)手打造的“CHALI茶里實驗室”，正式掛牌，在產(chǎn)品研發(fā)、標準化、數(shù)字化等標準體系打造方面，邁出了堅實的一步。

同年，譚瓊還親自帶領(lǐng)了一隊人馬，啟程日本，專程學習原茶萃取技術(shù)和茶飲料供應鏈等方面的相關(guān)知識，真正為CHALI茶里日后開拓RTD產(chǎn)品線的深化布局，埋下了伏筆。

8月，CHALI茶里再獲琢石投資的戰(zhàn)略融資。

也是在2018年，CHALI茶里在武漢、廣州和香港三地，全年一口氣先后開設了4家線下體驗店，總門店數(shù)已達6家。

2018年雙11，CHALI茶里連續(xù)三年獲得天貓雙11花草茶類目第一，并在當年被天貓評為“最佳品類艦長”品牌。

▲ CHALI茶里2018年雙11，連續(xù)三年在天貓花草茶類目

銷量第一，2018年被評為最佳艦長品牌

縱觀2017-2018這兩年，CHALI茶里的實際營收雖無明確數(shù)據(jù)，預估年均營收與2016年整體相當，略有增長，或不到億元。但有了這兩年在產(chǎn)品開發(fā)上的標準沉淀、中長期布局，以及潛力產(chǎn)品的市場驗證，可謂對CHALI茶里接下來的逐年發(fā)展，夯實了重要的基礎(chǔ)。

3.茶里發(fā)展期（2019-2021年）

2019年

在產(chǎn)品上，

• 經(jīng)過過去一年的打磨，之前已有爆相的蜜桃烏龍，供應量從幾百公斤直接提到了50噸。預計超10倍體量的增長，這對標準化品牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定就是不小的考驗。
• 除了業(yè)務級的袋泡茶產(chǎn)品線，CHALI茶里今年逐步嘗試推出深度工業(yè)化的創(chuàng)新產(chǎn)品，以減少半工業(yè)化袋泡茶所帶來的初級農(nóng)產(chǎn)品問題。

在供應鏈上，

• 隨著對產(chǎn)能和開發(fā)越來越高的需求，2019年，CHALI茶里買下了南沙的一塊地，著手建設自己的南沙總部基地，打造涵蓋生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學院三位一體的，茶產(chǎn)業(yè)研究中心和精加工深加工生產(chǎn)制造中心。

  

  ▲ CHALI茶里南沙總部基地

  圖源：2021消費品牌數(shù)字化創(chuàng)新峰會

  茶里集團副總裁孫志國演講PPT

在渠道上，

• CHALI茶里繼續(xù)深化“線上全網(wǎng)銷售+零售體驗店+線下大客戶及高端定制”的B2C和B2B渠道全場景布局。

2019年雙11，CHALI茶里已連續(xù)四年在天貓雙十一花草茶類目獲得第一。

同年12月，據(jù)天眼查資料，CHALI茶里再獲GGV紀源資本的Pre-B輪融資。

2019年，據(jù)悉，CHALI茶里全年營收已達1.5億元，這是CHALI茶里自有公開數(shù)據(jù)以來的首次破億。此時，距離CHALI茶里創(chuàng)立，已過去整整六年。至今只到Pre-B輪以及頻繁的戰(zhàn)略融資，真正有明確數(shù)額披露的Pre-A和A輪融資，到此合計也只有4000萬元人民幣。

這看似緩慢發(fā)展的背后，既是CHALI茶里相對克制地穩(wěn)扎穩(wěn)打，某種程度上，據(jù)譚瓊新近的專訪中透露，也是它頻頻處在缺錢或缺資源的過程中步履維艱。好在，它或主動、或被動的緩步前行，稱得上“穩(wěn)健”，尤其是在戰(zhàn)略對標、產(chǎn)品和渠道上開了個好局。自此，終于已是萬事俱備，只待乘風而起。

2020年

2020年開年，新冠疫情爆發(fā)。線下風聲鶴唳、哀鴻遍野的同時，偏剛需性的大眾民生產(chǎn)品，食品飲料行業(yè)大類，迎來了屬于自己絕佳的直播風口。

于是，

在渠道上：

• 2020年2月24日，恰好有了過去幾年產(chǎn)品和產(chǎn)量儲備的蜜桃烏龍，登上了李佳琦的直播間，短短一晚上賣出了8萬盒之多，順利打開頭部主播的直播新型銷售渠道。
• 在B端市場方面，經(jīng)過這些年的持續(xù)布局，CHALI茶里在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場的占有率已經(jīng)達到大約24%。

在產(chǎn)品研發(fā)上：

• 2020年，秉承著2019年開始的深度工業(yè)化產(chǎn)品開發(fā)，CHALI茶里相繼推出棒棒奶茶、茶粉、茶萃等創(chuàng)新產(chǎn)品，包括B端的茶濃縮液、茶凍和果茶塊等產(chǎn)品。
  
  ▲ CHALI茶里2020年推出的棒棒奶茶創(chuàng)新產(chǎn)品
  圖源：CHALI茶里

• 此外值得一提的是，早在2018年譚瓊便帶隊前往日本學習原茶萃取等技術(shù)，2020年，CHALI茶里團隊便已正式進入到RTD即飲茶，這個全新產(chǎn)品線的產(chǎn)品研發(fā)工作中。

在標準化和供應鏈上：

• 有了蜜桃烏龍爆款的打響，經(jīng)過市場驗證之后，CHALI茶里聯(lián)合中國農(nóng)科院茶科學研究所，牽頭制定、發(fā)布及實施《袋泡代用茶》和《袋泡調(diào)味茶》兩項標準，重新定義袋泡茶。推動茶行業(yè)標準化建設的同時，也借此樹立自己的行業(yè)影響力。
• 2020年11月，CHALI茶里完成了由碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投、其他資方跟投的億元級B輪融資，其主要用途，便在渠道拓展和去年決定展開的南沙工廠研發(fā)中心建設上。

2020年雙11，CHALI茶里旗艦店店鋪銷量，獲得天貓茶行業(yè)第三、花草茶類目第一；并在京東獲得蜜桃烏龍單品茶行業(yè)銷量第一的成績。其積累的全網(wǎng)粉絲用戶已超千萬。

2020一整年，有了直播風口的加持，CHALI茶里今年最終的全年營收達3.5億元。這次階段性的突破，既是厚積薄發(fā)，歸根結(jié)底也是趕上紅利東風的結(jié)果。

2021年

走在2021年的當口，2018年起始的國潮風向逐漸發(fā)酵，短短幾年時間，就再度升級成了“新國潮”；日漸崛起的90后、Z世代，新面貌的“新人群”話語權(quán)日漸走高；抖快小紅書等各色“新渠道”里，不斷有新的創(chuàng)富故事，在各自的信息繭房之外發(fā)生得靜悄悄；整個消費市場涌動的“新消費”浪潮，也在消費升級的全民狂歡和商業(yè)世界的你追我趕中，一浪更比一浪高。

在營銷上，

2021年4月7日，趁著這波文化自信的新國潮，CHALI茶里官宣復古與時尚兼具的首位品牌代言人劉詩詩。借著此次劉詩詩的代言合作，CHALI茶里同步推出再度包裝升級的“山河錦繡”主題禮盒新品——以此進行了一輪從“運營營銷”、“內(nèi)容營銷”，再到“公共品牌力構(gòu)建”的全方位整合營銷。

茶里集團副總裁孫志國演講PPT

• 在產(chǎn)品視覺上，這次禮盒設計，除了外包給專門的機構(gòu)操刀，同時還邀請到中國山水藝術(shù)家陳天、知名墨象藝術(shù)家吳文華，將藝術(shù)、茶道、復古、時尚等元素做了一次集中式的呈現(xiàn)，國潮風盡顯。
• 在運營營銷上，明星官宣背書和禮盒一經(jīng)推出，CHALI茶里便率先攜其登上4月天貓聚劃算歡聚日首發(fā)，首日成交711萬。
• 在內(nèi)容營銷上，CHALI茶里的劉詩詩品牌代言，在當前以90后、年輕Z世代新人群活躍為主的微博陣地，做了互動官宣。據(jù)刀法研究所當年的統(tǒng)計觀察，官宣3個月后，其單條微博轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)累計達25多萬次。
• 在公共品牌力構(gòu)建上，2021年618，有了劉詩詩的明星背書，CHALI茶里趁熱打鐵，在這次大促節(jié)點，順勢啟動了真正意義上的公共品牌力構(gòu)建，在16個城市的寫字樓進行了一輪分眾傳播。
• 之后在線下營銷上，圍繞著“山河錦繡”主題，CHALI茶里還舉辦了利用“AR+5G交互技術(shù)”的沉浸式藝術(shù)影像展。
• 在新渠道上，在明星代言官宣后不久，CHALI茶里也啟動了抖音自播，成為當年抖音電商大受年輕人喜愛的茶品牌之一。

  
  

圖源：《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》

總之，在這次劉詩詩明星代言和“山河錦繡”新品禮盒推廣的整合營銷上，CHALI茶里的營銷手筆之大、輻射范圍之廣，堪稱典型。其它日常品牌跨界或常規(guī)性營銷，與之相比都黯然失色，堪比一向卷出天際、尤擅整合營銷，領(lǐng)銜新消費浪潮的頭部美妝品牌。

在產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈方面，

• 在產(chǎn)品開發(fā)上，CHALI茶里至今已經(jīng)累計推出超過70個SKU；形成既有多元口味的“茶里之味”、又有追求創(chuàng)新便捷的“茶里之趣”，也有追求茶文化之道的“茶里之韻”，“守正創(chuàng)新”三類產(chǎn)品皆具的產(chǎn)品布局。
• 2021年7月，在供應鏈上，CHALI茶里與日本三得利品牌達成戰(zhàn)略合作，以烏龍茶為突破口，尋求優(yōu)化RTD茶飲料產(chǎn)品線的供應鏈深加工體系。
• 2021年，在資金儲備上，CHALI茶里完成新一輪，由GGV紀源資本領(lǐng)投、碧桂園創(chuàng)投持續(xù)加注，及其他資方跟投的數(shù)億元融資，以進一步加快供應鏈茶葉深加工技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設。

在渠道方面，

• 2021年3月，CHALI茶里聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品，推出櫻花季限定，上線2周就賣出將近4萬單，比傳統(tǒng)零售終端的出貨數(shù)據(jù)要好很多。也是源于這次新零售渠道的合作，CHALI茶里正式將自己的用戶人群畫像，從原來的22歲下調(diào)到18歲，滲入年輕的大學生群體市場。

  

  ▲ CHALI茶里×名創(chuàng)優(yōu)品櫻花季限定
  圖源：2021消費品牌數(shù)字化創(chuàng)新峰會

  茶里集團副總裁孫志國演講PPT

• 2021年，在B端酒店渠道，CHALI茶里中標凱悅和洲際兩家世界知名酒店集團，代表中國茶品牌，進入國際酒店管理集團標準，借此以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，輻射中高端酒店渠道的年輕客群。
• 此外，其他C端B端、線上線下的渠道市場還在穩(wěn)步拓張中，不一而足。據(jù)中國華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國袋泡茶行業(yè)市場現(xiàn)狀報告》，CHALI茶里今年已占據(jù)整個袋泡茶市場20%的市場份額。

2021年618，CHALI茶里拿下天貓京東雙平臺茶類目TOP1；2021年雙11，CHALI茶里全網(wǎng)銷售額破億，又登天貓京東雙平臺花草茶類目TOP1、茶類目總榜TOP2。

2021年一整年下來，CHALI茶里最終全年營收達6億元，較去年環(huán)比增長超過70%。其中，蜜桃烏龍單款爆品帶來的營收就足有1.5億元，占全年營收的25%。

在這些年的勵精圖治之后，CHALI茶里終于跟上了那股潮流的風向，轉(zhuǎn)而從步履蹣跚地艱難爬上2019年的1.5億元破億大關(guān)，開始迎“風”踏浪，旋即翻倍增長，2020年登上3.5億，繼而又在各種新的轉(zhuǎn)機之中日顯機敏老道，2021年再破6億。這三年，CHALI茶里，實實在在打出了一記漂亮的晉級之仗。

3.茶里轉(zhuǎn)型期（2022年至今）

• 2022年1月13日，占地面積25畝的茶里集團總部在廣州南沙正式落成，建設了年產(chǎn)能5億包的袋泡茶精加工工廠，以及年產(chǎn)1.5億瓶的瓶裝茶飲料生產(chǎn)工廠，并有固體飲料車間，同步滿足公司多元化業(yè)務需求。
• 與此同時，配備了行業(yè)高標準的研發(fā)中心實驗室、茶葉博物館（留樣室）、茶里評審室、深加工實驗、茶飲料研究中心等供應鏈模塊，以及日發(fā)貨量1萬單的AGV智能機器人倉儲系統(tǒng)等等。
• 2023年7月9日上午10點，CHALI茶里聯(lián)合地道風物，頒布中國紅茶風味輪，參照咖啡，在產(chǎn)品標準化上又邁進了一步。

  

  ▲ CHALI茶里×地道風物，地道中國茶·紅茶風味輪

  圖源：CHALI茶里官微@CHALI官方

在產(chǎn)品上，

• 2022年6月，面向未來，目標要做“中國最本土的地道原味茶萃取”的CHALI茶里，推出主打“0糖0脂”的第一款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”，隨后陸續(xù)推出其它新口味。
• 這一CHALI茶里重磅戰(zhàn)略級產(chǎn)品的推出，標志著CHALI茶里，從原來帶有初級農(nóng)產(chǎn)品困擾的袋泡茶產(chǎn)品，逐步向完全工業(yè)化的RTD茶飲料進行第二曲線探索。這是真正大紅海的戰(zhàn)場，因此也被譚瓊形容為要打的一場“硬戰(zhàn)”。

  
  

  ▲ 小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的「茶規(guī)模模型」

  圖源：得到《跟杜國楹學創(chuàng)業(yè)》

• 在其它新品開發(fā)上，除了以上今年最具代表性的RTD茶飲料，據(jù)譚瓊的訪談播客稱，CHALI茶里如今每年的產(chǎn)品研發(fā)數(shù)量都在硬性50款以上，每個月都有4款新品需要各個平臺做測試和上線。
  
  

  

在營銷上，

• 明星背書板塊，2022年3月，CHALI茶里官宣品牌好茶探索大使郭俊辰；6月及8月九周年時，又借鮮茶星推官炎明熹，前后推出瓶裝茶飲料，以及99包不同形態(tài)、口味組合的199元霸氣超級桶。
• 剛剛一個月前的2023年6月，伴隨前一年上線試水的RTD茶飲料，CHALI茶里全網(wǎng)官宣全新的品牌代言人肖戰(zhàn)。其鋪天蓋地的明星海報中露出的產(chǎn)品，已從2021年劉詩詩面前的袋泡茶，變成了如今肖戰(zhàn)手中舉杯，還有桌前擺放著的那兩瓶醒目的瓶裝即飲茶。

  

圖源：@CHALI官方微博

• 與此同時，在公共品牌力方面，這次全新品牌代言人的官宣，CHALI茶里也緊接著同步進行了全國20城、5萬多個點位的公眾媒體戶外投放，大面積標榜“中國新一代無糖茶”。其品牌理念，也從前幾年宣稱的“這一代愛上這一袋”，升級成了“簡單喝好茶”。

  

  ▲ CHALI茶里肖戰(zhàn)代言部分曝光點位

  主題詞清一色主打“中國新一代無糖茶”

  圖源：CHALI官方微博

• 在跨界營銷上，2022-2023年，CHALI茶里連續(xù)兩年聯(lián)合公益平臺螞蟻森林，發(fā)起了保護生物多樣性的“小樹葉幫助大森林”公益計劃，接連推出限定聯(lián)名禮盒動物早安茶1.0、2.0。此外，還有其他不同品牌或IP類型的多種矩陣式跨界，不再細數(shù)。

在渠道上，

• CHALI茶里初創(chuàng)期戰(zhàn)略對標的立頓市場，依照早年市場分拆、逐個擊破的策略，2016年已從立頓薄弱的線上電商，實現(xiàn)階段性的局部趕超，到2021年，已經(jīng)不時登上天貓京東平臺的茶類目總榜；隨著2021年以來的高速發(fā)展，目前除了與立頓茶包的數(shù)量上還有差距，在國內(nèi)的B端市場占有率，也基本實現(xiàn)超越。
• 其線下傳統(tǒng)貨架或B端場景中，CHALI茶里2022年就已不僅入駐入駐KKV、名創(chuàng)、Ole、盒馬等新零售渠道，便利店商超，且已覆蓋超過7000家酒店，超過5000家企業(yè)茶水間，以及超過2000家星級連鎖的餐飲體系。
• 其中，諸如餐飲體系渠道，不一定都能通過產(chǎn)品定制實現(xiàn)完整的品牌呈現(xiàn)。在渠道為王的RTD市場，只待用RTD茶飲料實現(xiàn)品牌的完整露出，發(fā)起對傳統(tǒng)線下渠道戰(zhàn)場的深入滲透和更大范圍攻占。據(jù)2023年譚瓊最新的視頻訪談，有了袋泡茶渠道基礎(chǔ)，目前CHALI茶里的RTD茶飲料也已進入10萬個點位。
  
• 與此同時，針對RTD茶飲料全新的競爭對手，CHALI茶里又一次提出了“2年內(nèi)超過三得利在中國的銷量”的短期目標。

2022年，CHALI茶里雖未公布最終的全年營收，但據(jù)譚瓊今年的最新訪談稱，全年袋泡茶大概總共賣出2億袋，RTD飲料出貨1000萬瓶。結(jié)合2021年預計2-3億包左右的袋泡茶數(shù)量折算，CHALI茶里2022年的全年營收數(shù)額，粗略預估，或與2021年6億營收相差不會太大。

無論如何，在2022年至今的一年半里，CHALI茶里最最重要的一項動作，就是通過鋪墊五年之久的無糖茶飲料，殺入了RTD這個與袋泡茶完全不同工業(yè)化程度的新賽道、新戰(zhàn)場。褪去眼前朦朧的迷霧，終于得見其草蛇灰線、伏脈千里的戰(zhàn)略部署，邁出譚瓊早想逐漸擺脫的初級農(nóng)產(chǎn)品桎梏的一步。

在此，集中看一下CHALI茶里自上線以來的逐年成績單：

▲ CHALI茶里逐年營收情況，其中2014、2017-2018、

2022年皆為粗略預估，僅供參考 | 茶門制圖

• 2014年5月上線天貓，當年銷售未知；

• 2015年，CHALI茶里全年營收預計1900萬元；

• 2016年，全年營收預計超6000萬元；

• 2017-2018年，無具體詳細數(shù)據(jù)，初步預估較2016年略有增長，但尚未破億；

• 2019年，全年營收達1.5億元；

• 2020年，全年營收快速增長至3.5億；

• 2021年，其全年營收破6億大關(guān)；

• 2022年，無具體營收數(shù)據(jù)，但預估與2021年或相差不大。

總之，一早瞄準年輕大眾市場的CHALI茶里，歷經(jīng)2013-2016年初創(chuàng)期對立頓的階段局部趕超之后，又花費了為期兩年稍顯漫長的沉淀成長，直到2019年，才得以真正步入三年的加速發(fā)展，逐漸在國內(nèi)袋泡茶界有了姓名。

恰在此時，2022年，CHALI茶里又迅速拉開，早有謀劃的RTD無糖茶飲料全新產(chǎn)品戰(zhàn)線，今年還在持續(xù)加速邁進。而今，2023年的CHALI茶里，已正好10歲。

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茶里品牌整體小結(jié)

做得好的點：

1. 精準的市場洞察、戰(zhàn)略對標，以及深入的標準化和消費品化

縱觀CHALI茶里從0到1的品牌起盤，它后來一路頗為順暢的壯大發(fā)展，無論如何都離不開譚瓊最開始在茶項目調(diào)研之時，就精準把握茶行業(yè)“三段非標”等核心市場洞察，敏銳地切入“復雜的產(chǎn)品簡單化”的大眾市場，還找對了立頓作為強有力的戰(zhàn)略標桿。

2. 深謀遠慮、步步為營的戰(zhàn)略打法，持續(xù)的自我迭代成長進化

除了借鑒對手，在對標對手的戰(zhàn)略執(zhí)行上，CHALI茶里也很有自己的章法。目標拆解、各個擊破，步步為營，一城又一城地攻占。尤其是在RTD茶飲料的布局上，可謂是在早早洞悉了袋泡茶的初級農(nóng)產(chǎn)品限制之后，對自身竭力打造的「快消茶」終極走向透徹非常，而后，謀定后動，厲兵秣馬。

此外，盡管CHALI茶里這個跨界而來的茶行業(yè)新手，在定位、團隊、營銷等方面一開始也是懵懵懂懂，但它不斷總結(jié)復盤，或查漏補缺，或按兵不動，再伺機而發(fā)。這一路以來，它永不停止步伐的自我更迭與加速的成長進化，終歸，厚積薄發(fā)、遇難則強。

3. 日漸嫻熟的營銷4P玩法，其中尤以渠道和后來的營銷見長

CHALI茶里作為由營銷背景出身的創(chuàng)始人領(lǐng)軍的團隊，在菲利浦·科特勒的經(jīng)典理論“營銷4P”的實踐方面，著實可謂日益手熟。打從一開始，他們在產(chǎn)品和渠道構(gòu)建板塊，就已可圈可點，特別是在渠道策略的施展上，兼有近年多依靠線上發(fā)展迅速的所謂新消費品牌的風采，又深得老一代傳統(tǒng)品牌在線下渠道拓展上的真?zhèn)鳌?/p>

有待思考的點：

• 原因何在？

如今，CHALI茶里在自身“業(yè)務級產(chǎn)品”的袋泡茶領(lǐng)域已初具地位；另一方面，正用儲備多年的“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”無糖茶飲料向RTD正面出擊；與此同時，還有其它深度工業(yè)化的“趨勢級產(chǎn)品”，總共三大產(chǎn)品線，在每年硬性50款以上的數(shù)量要求下持續(xù)研發(fā)著。至今，已累計推出超過120款SKU。

這日益龐雜的產(chǎn)品線，乍看是繁盛之象，然而對剛剛坐上國內(nèi)袋泡茶領(lǐng)軍地位不算很久的CHALI茶里而言，某種程度上似乎削弱了，其原本主要靠蜜桃烏龍爆款，打下的高端拼配袋泡茶品類印象。用產(chǎn)品研發(fā)數(shù)量倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新，或也容易使團隊陷入為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的尷尬。

• 可能的解決方案：

這方面，或可適當參考，諸如美妝品牌花西子的發(fā)展之道。其從原本快速躥紅的網(wǎng)紅品牌，到如今地位日漸穩(wěn)固、日趨“長紅”，依靠的就是核心聚焦彩妝中的細分品類“底妝”；而后主要不斷圍繞著底妝粉餅爆品，進行反反復復的迭代升級和細化。

還有當年出世即引爆話題的現(xiàn)象級雕花口紅等 | 圖源：花西子

從產(chǎn)品開發(fā)和公司運營層面，

此外，從用戶和銷售角度而言，

實際上，新品更多是給之前已經(jīng)消費過的老客，亦或是老渠道的——至少新品在剛啟動的前幾個月，最容易被老客或老渠道買單；而已經(jīng)經(jīng)過市場驗證的爆品，反而是最適合用來做新用戶開發(fā)，即新用戶初次購買，最容易大概率獲得品牌好感、最不易踩雷的單品。

2. CHALI茶里的不同茶類產(chǎn)品，背后的用戶屬性一樣嗎？

有個很有意思的問題是，比如CHALI茶里如今廣泛涉獵的，袋泡茶、原葉茶、茶粉/茶濃縮液，再到RTD茶飲料等諸多不同茶類產(chǎn)品，它們背后各自的客群屬性會是一樣的嗎？如果深究下去的話，或許到底是有蠻大差異的。

• 原葉茶：如果喝原葉茶、亦或罐裝散茶原葉茶，可能是不懼繁瑣、整體更偏工夫茶沖泡的群體。
• 袋泡茶：如果是喝袋泡茶，看得到一袋茶的，是喝“便捷茶”的一類群體。
• 茶粉/茶濃縮液等：喝茶粉或茶濃縮液代替的，理論上預計是比“便捷茶”更泛的、可以定義到“有味道的水”的客群，甚至包含了，很可能會與奶、椰、咖等各種飲品做混合的茶飲人群。當然，如果只是鎖定當前例舉的這個小小的細分品類，從市場容量來看，市場培育不足，所以目前的實際體量還是還小的。
• RTD飲料：而RTD茶飲料，又是隨時隨地即買即飲，人群和場景都比以上幾類要更廣泛的大眾群體。

這里例舉的這幾類受眾：

• 用戶屬性上：他們之中可能部分有少量的重合，但很大程度又屬各自為陣的，有些甚至涇渭分明，有明顯的鄙視鏈；
• 市場容量上：而從潛在受眾多寡來看，又有明顯的大小差異：RTD＞有味道的水＞便捷茶＞原葉茶。
  
  

既然不同茶類產(chǎn)品的背后用戶屬性差異之大，那么，要穿梭在不同人群之間進行產(chǎn)品開發(fā)，還最好能開發(fā)出又一領(lǐng)銜品牌發(fā)展的骨干爆品，顯然就是一件難度很高的事情了。這對CHALI茶里而言，無疑充滿了考驗。于是，令人好奇的下一個問題來了:

3. CHALI茶里品牌產(chǎn)品布局的背后，底層邏輯會是什么？

• 底層邏輯為何？

要論品類，如今CHALI茶里的產(chǎn)品線繁雜，腳步不免邁得有點寬；要論人群，從它不同茶類產(chǎn)品看背后人群，雖然泛泛而談仍屬大眾市場，但細分之下，已經(jīng)屬于大眾市場中各自不同的群體陣營。那CHALI茶里品牌這樣的產(chǎn)品布局背后，底層邏輯為何？

還記得前文提到，譚瓊近年來早已不再對標立頓，而是自比雀巢——先以咖啡包構(gòu)建深度渠道壁壘，而后核心通過渠道實現(xiàn)產(chǎn)品拓張。本質(zhì)上，CHALI茶里已經(jīng)既非嚴格的品類邏輯，也不是所謂的大眾人群邏輯，而是徹徹底底的渠道邏輯。

▲ 雀巢大中華大區(qū)品牌矩陣 | 茶門整理

有如參照雀巢，構(gòu)建渠道護城河，通過持續(xù)的新品開發(fā)覆蓋原渠道，就是最迅速有力的市場搶占。其RTD無糖茶飲料，就顯然更是渠道邏輯下的產(chǎn)品產(chǎn)物，也是最依賴渠道的產(chǎn)品典型。

• 可能更好的解決方案：

作為渠道品牌，尤其是偏傳統(tǒng)的線下B端渠道，持續(xù)充分的新品開發(fā)、產(chǎn)品定制都無可厚非。但作為新時代的消費品品牌，或許，仍然要在不同特質(zhì)的渠道與品牌的定位之間，有更差異化、精細化的把控。

比如，在本質(zhì)更偏“興趣/搜索邏輯”和重在“新客培育”的線上DTC渠道，夯實品類地位、培育簡單直觀的品牌心智很有必要；在更偏“貨架邏輯”，整體重在“老客復購”最短距離打造的各個線下渠道場景，則用豐富、獨特定制的產(chǎn)品，滿足用戶場景需求的同時，又能實現(xiàn)渠道與品牌雙贏，預計更有可為。

行文至此，終至尾聲。國際慣例，茶門斗膽，又來以自身基于商業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)視角的評價最后作結(jié)了。僅供拋磚引玉。

對譚瓊的評價：

譚瓊作為一位與小罐茶創(chuàng)始人杜國楹，同樣營銷背景出身的營銷人，還與杜國楹幾乎前后腳不約而同地，跨界走上茶品牌的創(chuàng)業(yè)道路，回看茶產(chǎn)業(yè)的這段商業(yè)旅程，有時不免感嘆歷史的巧合。

沒有一模一樣的品牌。他們各自不同的市場洞察與擅長之處，也讓他們有了不同的前路。譚瓊在品牌創(chuàng)建的過程中，日益將營銷4P實踐得游刃有余、爐火純青。其市場洞悉、戰(zhàn)略部署、作戰(zhàn)執(zhí)行，都堪稱頭腦清晰、穩(wěn)中求進、雷厲風行。與其說她尤擅營銷之術(shù)，不如說她“戰(zhàn)略家”風范十足。

▲ 譚瓊 | 圖源：公號@WSJ中文版 & @FBIF食品飲料創(chuàng)新

在茶門至今尚為數(shù)不多的解剖品牌之中，小罐茶也好、八馬也好，可以說，她才是真正意義上，難得把大眾的“快消茶”成功做出樣板的茶品牌創(chuàng)始人。單沖這一點，對于想做“快消茶”、“消費品的茶”的茶品牌創(chuàng)業(yè)者們，怎么做一杯方便、快捷、大眾的茶，怎么做守正創(chuàng)新和標準化，都值得向之學習。

但經(jīng)過這么些年兢兢業(yè)業(yè)的緩慢沉淀，終于一展宏圖大略，仿若拿了大女主逆襲劇本的企業(yè)家，面對如今好不容易迎來的高速發(fā)展時期，則尤其要在雄心與耐心之間，反而需要不時加上一點高度的克制或冷靜，或許更為有益。就像股神巴菲特所說的，“別人恐懼時我貪婪，別人貪婪時我恐懼”。創(chuàng)業(yè)或投資，歸根結(jié)底，就是一場時刻反人性的試煉。

對CHALI茶里集團的評價：

如果要從創(chuàng)立時間上看，CHALI茶里自2013年創(chuàng)立至今已滿10年，乍一聽有些年紀。畢竟，這十年之差，中間已有了太過曲折、洶涌的市場變化。但神奇的是，如果要看它的產(chǎn)品，它的人群，它的打法，你也許就會詫異，它與自身出世年代極不相符的異常年輕。仿佛它不該是一個出生于2015年以前的品牌，而應該是一個誕生于2015年之后的品牌才對。

▲ CHALI茶里LOGO | 圖源：CHALI茶里

或許得益于它越來越貼近Z世代和國潮的年輕視覺，或許得益于它的持續(xù)學習、愈加通透活力、掌握了發(fā)展前進真諦，也或許是由于它早年過于地步履蹣跚、一步一個腳印，如今的它，反倒越成長，越似新興。但深扒之下，就像譚瓊所說的，“消費品沒有新舊”，它其實兼有符合大眾潮流、喜聞樂見的新銳外殼，又有一顆久經(jīng)沙場、沉穩(wěn)老道的心。

它幸運地在對的時間，找到對的對標，還趕在那頭備受聯(lián)合利華冷落的“沉睡的雄獅”——立頓覺醒之前，就已率先出動“螞蟻雄兵”。用更懂中國市場的形式，完成標準化的洗禮；從彼時尚屬初興的電商勢潮之中，側(cè)翼出擊、分而化之、順勢而起；而后在產(chǎn)品、渠道，乃至后來的營銷，都稍顯幸運地在穩(wěn)扎穩(wěn)打之下，一次次踩中爆品打造、國潮、疫情直播等機會紅利。

即便，當前的CHALI茶里最終是從“拼配調(diào)味茶”，而非“原葉茶”的混戰(zhàn)之中正面突圍的，但能有這份敏銳的洞悉、細膩的執(zhí)行和不菲的戰(zhàn)績，已不愧為新銳品牌之中的打法典型。如今蟄伏十載，“不做中國的立頓，要做世界的CHALI茶里”，它的野心，已昭然若揭。一切才剛剛開始，那我們就靜待花開，靜觀其變。