真正的雪糕“刺客”,正在悶聲發(fā)財

新零售商業(yè)評論
2023.07.25
文創(chuàng)雪糕,前仆后繼。

文:王明雅

來源:新零售商業(yè)評論(ID:xinlingshou1001)


夏天來了,吃雪糕的季節(jié)又到了。趕上旅游出行,酷暑之下,幾個人能頂?shù)米∧切╄蜩蛉缟⒆钸m合拍照打卡的景區(qū)同款“文創(chuàng)雪糕”?


故宮、圓明園、雞鳴寺、大雁塔、兵馬俑、大明湖……是的,這些耳熟能詳?shù)木皡^(qū)早早就已經(jīng)推出特色雪糕,而包括大運河博物館等在內(nèi)的不少地方小眾旅行景點,也都逐漸有了定制雪糕。


說起來,文創(chuàng)雪糕火了好多年,早期成為網(wǎng)紅并出圈的,有北京玉淵潭的“櫻花”雪糕,圓明園的“古蓮”雪糕,一度帶動不少游客為了雪糕去打卡。而后,2021年迎來景區(qū)文創(chuàng)雪糕井噴期,南京玄武門、杭州白娘子、西安兵馬俑等紛紛破圈。


今年,文創(chuàng)雪糕的潮流還在持續(xù)。


不久前,五糧液宣布推出“五糧液文創(chuàng)雪糕”,雪糕本體以五糧液一款經(jīng)典濃香白酒瓶為造型,包裝盒則是仿其白酒禮盒設(shè)計。


央視也在近期推出了自己的文創(chuàng)雪糕,分別有大褲衩、電視臺、麥克風(fēng)和小紅花四款,主要在其電視臺園區(qū)的超市發(fā)售,引來不少人排隊打卡。


究其根本,文創(chuàng)雪糕在構(gòu)筑品牌影響力方面,已經(jīng)成功自證。


不過,站在消費者視角,它并非全然好評。一方面,文創(chuàng)雪糕定價高的問題常遭吐槽,另一方面,物以稀為貴,景點扎堆推雪糕,很容易讓人審美疲勞。


因此,這門“好生意”的可持續(xù)性,值得更深入的探討。


01

現(xiàn)  象 


目前,國內(nèi)市面上共有多少種文創(chuàng)雪糕?


答案是:近千種。


這個數(shù)字讓人驚訝,但別急,這還僅是其中一家設(shè)計公司的作品。


貝貝瓶,一家成立于2017年的食玩創(chuàng)意公司。國內(nèi)超90%的文創(chuàng)雪糕由貝貝瓶設(shè)計制造,從圓明園的“古蓮”,到西湖的“白娘子和許仙”,再到近來的央視四款雪糕,都是它的作品。


圖源貝貝瓶小紅書官方賬號


貝貝瓶公開數(shù)據(jù)顯示,在2019~2021年間,其文創(chuàng)冰品(主要指文創(chuàng)雪糕)銷量從8萬支左右增長至1000多萬,與超350個景點單位達成合作。其中,還包括北京大學(xué)在內(nèi)的多所高校。


文創(chuàng)雪糕風(fēng)靡了五年之久,銷售數(shù)據(jù)和游客關(guān)注度的雙重增長讓行業(yè)逐漸成熟。也就是說,從設(shè)計到生產(chǎn),已經(jīng)形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。簡單概括,創(chuàng)意設(shè)計、模具定型、生產(chǎn)銷售,均有成熟的企業(yè)和渠道入局。


比如,新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)“之間味道”一類創(chuàng)意公司在近兩年成立,此外,雪糕工廠發(fā)現(xiàn)定制商機,同樣轉(zhuǎn)型入局。今年6月,一家位于江蘇的雪糕制造代工廠客服就告訴新零售商業(yè)評論,其工廠主要負責(zé)拿圖生產(chǎn),包括模具和成品,且7月訂單已滿。


設(shè)計顯然是文創(chuàng)雪糕最“燒腦”的環(huán)節(jié),是否具備吸引力的關(guān)鍵也在于此。


貝貝瓶聯(lián)合創(chuàng)始人鄭奧南曾在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上分享他的創(chuàng)作過程,最常見的是標(biāo)志性建筑與文物,如雷峰塔、蘇州秘色瓷蓮花碗等,這種容易理解,而遇到抽象的文化概念,如宋城千古情,則要當(dāng)作一個壁畫設(shè)計。


“宋城千古情是一個集演藝、互動、餐飲為一體的大型綜合秀場,大多內(nèi)容取自耳熟能詳?shù)墓糯鷤髡f和民俗文化,最終完全把它當(dāng)成一個壁畫創(chuàng)作,把所有場景串聯(lián),(形成)視覺連貫性,神話相關(guān)美術(shù)化,完成項目想要表達的精神?!编崐W南解釋。


去年,西安兵馬俑雪糕風(fēng)靡,這也是鄭奧南的作品。為了設(shè)計這款雪糕,他前后去了三四次,近距離觀察兵馬俑,最終,他把兵馬俑雪糕的五官去掉,因為“吃人的效果不敢想象”,并在手上加了“點贊”手勢,“一個嚴肅大將軍做有趣的動作比較生動”。


毫無疑問,對于創(chuàng)作者來說,每一種設(shè)計都是無數(shù)腦細胞“犧牲”后的創(chuàng)意成果,但站在普通消費者層面,越來越多的文創(chuàng)雪糕,大都口感相似,只是造型不一,極易感到審美疲勞。


此外,還有一個影響消費者決斷的因素是,比起正價雪糕產(chǎn)品,這些文創(chuàng)雪糕售價總是更貴,總體來說,20元以下已是“良心”,不少景點甚至要賣到30元上下,成為變種的雪糕“刺客”。


新零售商業(yè)評論攝


有消費者向新零售商業(yè)評論“吐槽”,圓明園現(xiàn)在所售文創(chuàng)雪糕,是來自沈陽中街冰點生產(chǎn)的獸首造型,單價18元,三兩口就吃完了,味道也很中規(guī)中矩。“如果不是在景區(qū),肯定不會當(dāng)大冤種?!痹撓M者說道。


種種原因疊加,文創(chuàng)雪糕最終只能淪為“一次性打卡用品”。


盡管如此,景區(qū)和企業(yè)們還是前仆后繼涌來。畢竟,連橫店都有自己的文創(chuàng)雪糕了。


02

 產(chǎn)  業(yè) 


對于景區(qū)來說,文創(chuàng)雪糕的價值最易理解。注意力經(jīng)濟時代,社交平臺萬千用戶自發(fā)的美照傳播,足以成為巨大流量入口,景點同款、看起來好吃又好看的雪糕,最易出片。


景區(qū)日用品消費向來是利潤大頭,動輒數(shù)十元一支的雪糕更是擺在明面上的甜頭。況且,成熟的設(shè)計生產(chǎn)鏈條配套,讓這件事容易太多了。


有意思的是,這些從景區(qū)興起的特定產(chǎn)品,一邊被消費者吐槽“逐漸千篇一律”,另一邊,越來越多企業(yè)反而發(fā)現(xiàn)新大陸般紛紛試水。


不完全統(tǒng)計,除卻近期的酒企五糧液,還有餐飲企業(yè)海底撈、云海肴等推出過文創(chuàng)雪糕,此外,五菱宏光、恒順醋業(yè)也有涉足。當(dāng)然,比起景區(qū)大規(guī)模售賣,企業(yè)做文創(chuàng)雪糕更多是營銷方向的考慮。


圖源云海肴小紅書官方賬號


舉例來說,面對“茅臺冰淇淋”的破圈,友商五糧液也會迫切想找到一個更親近年輕人、更易網(wǎng)紅化的新動作。


回過頭來,當(dāng)我們專注于文創(chuàng)雪糕本身,它其實是一個“食玩”行業(yè)的分支作品。比如,頭部公司貝貝瓶的定位就是“專注于食玩的潮流品牌”。


食玩概念并不復(fù)雜,顧名思義,食物有趣好玩,最常規(guī)的模式即零食附帶玩具。它最早源于日本,得益于無數(shù)經(jīng)典動漫游戲IP,日本本土的食玩產(chǎn)業(yè)仍然十分繁榮,其中,玩具公司萬代常年占據(jù)四成左右的市場份額。


包括《櫻桃小丸子》《名偵探柯南》在內(nèi)的不少動漫作品里,主角團都非常喜歡的假面超人,就經(jīng)常作為食物附贈品出現(xiàn),而日本更有名的食玩作品,還有樂天(Lotte)推出的“嚇人一跳”巧克力,即每個零食都有一張整人貼紙,可以用來整蠱別人。


食物本身直接做成“好吃又好玩”的樣子,更算得上食玩了。而“好吃又好玩”,也是文創(chuàng)雪糕的價值所在,商業(yè)化潛力也來源于此。


去年10月中旬,上市公司海昌海洋公園發(fā)布公告,其全資子公司酷啦咪控股(香港)有限公司收購貝貝瓶100%股權(quán)。海昌海洋公園表示,集團看中貝貝瓶領(lǐng)先的設(shè)計能力及廣泛的渠道布局,是集團IP新消費業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一環(huán)。


海昌海洋公園擁有的,是包括奧特曼(Ultraman)等在內(nèi)的IP合作授權(quán)獲得能力,以及向景區(qū)、主題公園、商業(yè)地產(chǎn)等渠道合作輸出IP內(nèi)容消費的資源。


事實上,貝貝瓶也早已突破了景區(qū)渠道限制,與院線電影達成合作,其中比較有名的有《哆啦A夢:大雄的宇宙小戰(zhàn)爭》和《流浪地球2》,哆啦A夢雪糕在全家便利店渠道推出,曾引發(fā)一陣搶購狂潮。


圖源貝貝瓶小紅書官方賬號


文創(chuàng)設(shè)計的意義更多是促進人與文化的關(guān)系,拉近人與文化的距離感。”鄭奧南說道,“設(shè)計師應(yīng)該把握前沿消費欲望,才能做出有引領(lǐng)性的設(shè)計?!?/p>


當(dāng)然,不止海昌海洋公園看到了一支文創(chuàng)雪糕的商業(yè)化空間。


老牌雪糕企業(yè)沈陽中街冰點算是年輕化、多元化業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的老企業(yè),除卻雪糕,旗下還有速凍餃子一類冷凍品,亦孵化了多個雪糕矩陣品牌。目前,中街冰點也與不少景區(qū)達成合作,負責(zé)文創(chuàng)雪糕的生產(chǎn)研發(fā),北京圓明園的獸首雪糕即是中街冰點產(chǎn)品。


最后,客觀來說,盡管搭上景區(qū)順風(fēng)車、與知名IP合作拓寬想象力,站在食玩賽道的所謂“文創(chuàng)雪糕”,依然面臨消費渠道和場景受限的客觀制約。


艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費趨勢監(jiān)測與案例研究報告》顯示,2021年,中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達到1600億元,2027年將突破2000億元關(guān)口。


但其一,廣闊的市場中,伊利、和路雪、蒙牛和雀巢仍是“中流砥柱”,占據(jù)了大頭市場份額;其二,從消費者視角出發(fā),口味和價格依然是首要考慮因素,價格方面,3~10元間的接受度占比為70.9%。


好玩有趣的雪糕終歸不夠大眾化,永遠滿足“一時新鮮”的需求,創(chuàng)意也會枯竭,對于廣義上的“文創(chuàng)雪糕”來說,這是現(xiàn)實的殘酷。

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