第一章為宏觀的市場(chǎng)趨勢(shì)洞察，主要從市場(chǎng)增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)格局、成功要素等方面，研判現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的趨勢(shì)變化。

第二章為中觀的爆品回顧與預(yù)判，將基于大數(shù)據(jù)分析抓取歷史爆品的核心賣(mài)點(diǎn)，挖掘其背后邏輯，并推演未來(lái)的爆品趨勢(shì)。

第三章為微觀的創(chuàng)新產(chǎn)品打造實(shí)戰(zhàn)案例，該部分以嘉吉油脂推出的創(chuàng)新飲品方案為例，深入剖析如何從概念、技術(shù)等維度打造一款成功的新品。

本章節(jié)將從市場(chǎng)的宏觀趨勢(shì)入手，圍繞三方面展開(kāi)：首先，概述現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)及驅(qū)動(dòng)因素；其次，分析現(xiàn)制飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，并總結(jié)三大關(guān)鍵成功要素——?jiǎng)?chuàng)新力、營(yíng)銷(xiāo)力、運(yùn)營(yíng)力；最后深入闡述創(chuàng)新力，提煉現(xiàn)制飲品產(chǎn)品創(chuàng)新的七大核心趨勢(shì)。

1.規(guī)模增長(zhǎng)：現(xiàn)制飲品市場(chǎng)空間巨大，持續(xù)增長(zhǎng)能力強(qiáng)

中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模已超千億，其中現(xiàn)制茶飲占比超過(guò)50%，現(xiàn)磨咖啡占比近40%，其余約10%的市場(chǎng)則持續(xù)涌現(xiàn)酸奶、椰子等更加細(xì)分的新興專(zhuān)業(yè)類(lèi)品牌。在資本注入、供應(yīng)鏈成熟等供給端因素以及市場(chǎng)下沉、人群代際更迭、消費(fèi)頻次提升等需求端因素的共同驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)未來(lái)5年市場(chǎng)將保持18%左右的較高增速。

持續(xù)增長(zhǎng)的背后，現(xiàn)制飲品市場(chǎng)也面臨挑戰(zhàn)與變局：后疫情時(shí)代消費(fèi)者回歸理性，現(xiàn)飲的價(jià)格區(qū)間也相應(yīng)下移，更多品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比拓客。但隨著市場(chǎng)下沉與習(xí)慣培育逐步成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，長(zhǎng)期市場(chǎng)前景依然向好。

2. 競(jìng)爭(zhēng)格局：競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)固，細(xì)分賽道格局出現(xiàn)分化

現(xiàn)制飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且不同賽道發(fā)展階段不同、格局呈現(xiàn)較大差異。其中，現(xiàn)制茶飲滲透率已相對(duì)較高，頭部玩家格局趨于穩(wěn)定、市場(chǎng)更為集中（CR5: ~45%）；現(xiàn)磨咖啡競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散（CR5: ~30%），中高端市場(chǎng)集中度加速提升，而下沉市場(chǎng)新銳品牌仍在持續(xù)涌現(xiàn)和滲透。

要在風(fēng)云變幻的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中取得成功，需要深耕“三力”——?jiǎng)?chuàng)新力、營(yíng)銷(xiāo)力、運(yùn)營(yíng)力。其中，支撐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高頻迭代的創(chuàng)新力是品牌制勝的核心。

3. 產(chǎn)品趨勢(shì)：產(chǎn)品呈現(xiàn)七大趨勢(shì)，要求多方面打磨創(chuàng)新力

創(chuàng)新力是現(xiàn)制飲品企業(yè)致勝的關(guān)鍵要素。圍繞更健康、更好喝、更有趣三大產(chǎn)品創(chuàng)新核心導(dǎo)向，本文總結(jié)了現(xiàn)制飲品在產(chǎn)品維度的7個(gè)主要趨勢(shì)，為打磨創(chuàng)新力提供借鑒思路。

-“更健康”：植物飲品“助健康”、功能成分“做加法”、低糖低脂“做減法”

-“更好喝”：乳基口味“豐富化”、風(fēng)味再造“微創(chuàng)新”、品類(lèi)融合“巧跨界”

-“更有趣”：飲品包裝“拼創(chuàng)意”

后續(xù)，將圍繞這7個(gè)趨勢(shì)，以圖表的形式進(jìn)一步展開(kāi)。

回歸實(shí)操層面，什么樣的產(chǎn)品和風(fēng)味更受市場(chǎng)歡迎？未來(lái)流行密碼何在？本文基于覆蓋39.4萬(wàn)茶飲及11.1萬(wàn)咖啡門(mén)店的數(shù)據(jù)庫(kù)^[1]，整合分析門(mén)店消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)反饋，從中挖掘消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品及風(fēng)味。

[1] 數(shù)據(jù)說(shuō)明：底層數(shù)據(jù)來(lái)自于嘉吉油脂與餐觀數(shù)據(jù)庫(kù)合力打造的數(shù)據(jù)看板，覆蓋大眾點(diǎn)評(píng)APP內(nèi)有記錄的城市、門(mén)店、評(píng)價(jià)及產(chǎn)品推薦數(shù)。

1.1 最受歡迎單品：經(jīng)典產(chǎn)品熱度不減，頭部品牌引領(lǐng)創(chuàng)新

在23Q1當(dāng)季推薦數(shù)排名榜單中，融入季節(jié)性水果的茶飲單品（西瓜啵啵、春日桃桃、草莓奶凍）占有一席之地，但仍不及楊枝甘露、豆乳玉麒麟、幽蘭拿鐵等經(jīng)典產(chǎn)品在消費(fèi)者內(nèi)心的地位。從中不難看出，經(jīng)典品在茶飲品牌的產(chǎn)品矩陣中依然舉足輕重。相比于從0開(kāi)始打造、孵化新爆品，基于經(jīng)典品在原料、口感、風(fēng)味上的微升級(jí)也是值得關(guān)注的、更為穩(wěn)健的創(chuàng)新思路。

另外，在榜產(chǎn)品主要由門(mén)店數(shù)量多、覆蓋廣、深耕市場(chǎng)多年的頭部品牌打造。其中茶百道的表現(xiàn)尤為亮眼，榜單中近一半產(chǎn)品均由其首創(chuàng)推向市場(chǎng)；國(guó)潮茶飲品牌茶顏悅色和霸王茶姬也各有一款產(chǎn)品上榜。

1.2 增速最快單品：茉莉生酪拔得頭籌，莓果入茶備受青睞

從推薦數(shù)當(dāng)季增長(zhǎng)的角度，哪些產(chǎn)品在23年一季度倍受消費(fèi)者認(rèn)可？

縱覽上榜的推薦數(shù)最快增速產(chǎn)品，“水果+奶+茶”的融合基本是創(chuàng)新標(biāo)配——除酷黑莓桑未添加奶制品外，其他上榜產(chǎn)品均有奶制品加入，或作為芝士奶蓋，或作為飲料調(diào)制的必要原料。其中，本季度更受歡迎的水果為莓果類(lèi)（草莓、桑葚等），正好與時(shí)令水果上市時(shí)間吻合。

從該榜單也可體會(huì)到品牌的爆品打造能力。新茶飲龍頭喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶仍是網(wǎng)紅產(chǎn)品的主要孵化器。貼合時(shí)令、迎合消費(fèi)者對(duì)健康及話(huà)題性要求的經(jīng)典產(chǎn)品（如：奈雪-霸氣芝士草莓）及其改良版（如：喜茶-輕芝莓莓）在本季度推薦數(shù)均大幅增長(zhǎng)。這也印證了上文提及的“經(jīng)典品再造微創(chuàng)新”這一產(chǎn)品打造思路值得作為重要抓手。

茶百道推出的茉莉生酪奶綠表現(xiàn)十分突出，是唯一以新品身份快速風(fēng)靡全國(guó)、獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，并闖入最受歡迎單品前三甲的產(chǎn)品。

茶話(huà)弄以香味濃郁的純茶基底的奶茶“梅占搖紅”出圈，是上榜品牌中為數(shù)不多的中式國(guó)潮新秀。現(xiàn)階段消費(fèi)者十分在意傳統(tǒng)文化和品牌之間的關(guān)系，對(duì)能夠品嘗到馥郁茶香的傳統(tǒng)茶有非常高的熱情。茶飲品牌在新品開(kāi)發(fā)時(shí)可重點(diǎn)關(guān)注使用香氣更加獨(dú)特的茶原料，或?qū)ふ夷軌蜃畲蟪潭润w現(xiàn)茶本身香氣的呈現(xiàn)方式。

1.3 流行風(fēng)味：檸檬、芝士、草莓位列前三，看好“茉莉”成為下一爆品風(fēng)味

消費(fèi)者推薦數(shù)排名靠前的基本均為常見(jiàn)風(fēng)味，對(duì)應(yīng)已有成熟產(chǎn)品。其中，檸檬茶在資本助推下廣開(kāi)門(mén)店，助力檸檬風(fēng)味破圈，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，穩(wěn)居推薦數(shù)第一。在春暖花開(kāi)的一季度，芝士、草莓、茉莉風(fēng)味增速明顯，茉莉作為新晉流行有望成為下一個(gè)長(zhǎng)青風(fēng)味。

1.4 23Q3/23Q4流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)

觀察歷史數(shù)據(jù)，流行風(fēng)味及產(chǎn)品通常呈現(xiàn)周期性的輪回，每年每個(gè)季度的流行趨勢(shì)可從前一年的市場(chǎng)反饋窺見(jiàn)端倪。故本文基于往年同期消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)評(píng)、推薦的行為數(shù)據(jù)，就茶飲23Q3/23Q4值得關(guān)注的重點(diǎn)方向開(kāi)展預(yù)測(cè)，為從業(yè)者產(chǎn)品創(chuàng)新提供參考。

23Q3趨勢(shì)預(yù)測(cè)

- 清爽消暑：作為炎熱盛夏的延續(xù)，Q3仍需要能夠帶來(lái)解渴、解暑功能的飲品。不論是加入冰塊的冰爽飲料（如：凍檸茶）、清涼降火的配料添加（如：燒仙草），還是可供暢飲的大桶包裝（如：大桶果茶），都是值得嘗試的選項(xiàng)。

- 果味偏愛(ài)：果蔬豐收的季節(jié)加入時(shí)令水果總能讓產(chǎn)品煥發(fā)新生機(jī)?？煽紤]添加大眾性時(shí)令水果（如：葡萄類(lèi)、漿果類(lèi)、西瓜、桃），也可考慮尋找具備特殊風(fēng)味的地域性小眾水果（如：油柑、黃皮、芭樂(lè)）。

23Q4趨勢(shì)預(yù)測(cè)

- 醇厚奶香：消費(fèi)者期待喝到口感獨(dú)特的醇香奶味，背后需要更為豐富的乳基底支撐——牛奶、椰奶、燕麥奶等奶制品的加入使得茶飲風(fēng)味更佳，更能迎合消費(fèi)者的喜好。

- "主食”當(dāng)?shù)溃?/strong>冬日溫暖甜蜜的茶飲中疊加碳水化合物，可收獲雙倍快樂(lè)。產(chǎn)品中添加能夠提供飽腹感的經(jīng)典小料（如：麻薯、芋圓、青稞、椰果、蛋糕波波）或創(chuàng)意小料（如：各種口味爆珠、添加健康相關(guān)功能性成分），也是助力產(chǎn)品在四季度實(shí)現(xiàn)差異化的路徑之一。

2.1 最受歡迎單品：經(jīng)典產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)霸榜，奶咖品類(lèi)更得人心

與茶飲的花式創(chuàng)新頻出不同，咖啡領(lǐng)域登上23Q1推薦數(shù)排行榜的多為常見(jiàn)的經(jīng)典產(chǎn)品疊加風(fēng)味上的微創(chuàng)新，且各產(chǎn)品環(huán)比排名變化不大。拿鐵、美式、澳白是在消費(fèi)者中聲量最高的單品；此外，在各類(lèi)精品咖啡館帶動(dòng)下，手沖咖啡逐漸掀起熱潮。

雖然在消費(fèi)者追求健康的大趨勢(shì)下，美式等“純咖啡”有減肥、消腫等功能的宣傳不絕于耳，其熱度亦有提升，但大部分上榜品依舊是添加奶制品的“奶咖”——真正耐得住苦味的還是少數(shù)人，中國(guó)消費(fèi)者的味蕾還是偏奶、偏甜。

2.2 流行風(fēng)味：“咖啡奶茶化”趨勢(shì)顯現(xiàn)，融合更多元的奶、花風(fēng)味

椰子毫無(wú)懸念地占領(lǐng)23Q1最受推薦的風(fēng)味頭把交椅。自瑞幸咖啡21年4月首次推出生椰拿鐵以來(lái)，業(yè)內(nèi)各玩家迅速跟進(jìn)，圍繞椰子水、椰乳等椰子相關(guān)原料的產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，椰云拿鐵、椰青美式等產(chǎn)品帶動(dòng)椰子成為咖啡領(lǐng)域的長(zhǎng)青爆款口味。

芝士風(fēng)味的流行同樣緣起于瑞幸——上新的生酪拿鐵是“年度眾測(cè)冠軍”，在內(nèi)部評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)和7月城市試銷(xiāo)售中均拔得頭籌，首發(fā)當(dāng)日銷(xiāo)售131萬(wàn)余杯。這是瑞幸基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者奶咖需求的洞察做出的創(chuàng)新，也是咖啡從茶飲產(chǎn)品中跨界挖掘口味靈感的縮影之一。

其他有特殊風(fēng)味的咖啡中，消費(fèi)者對(duì)于桂花、焦糖、抹茶和榛果也表現(xiàn)出明顯認(rèn)可。

現(xiàn)階段，咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新花樣不僅是從“奶”做文章——加更多奶、加不同類(lèi)型奶，也在嘗試加更多“風(fēng)味”，以實(shí)現(xiàn)差異化，吸引更多消費(fèi)者?？梢云诖?，下一個(gè)流行的咖啡爆品風(fēng)味將來(lái)自于茶飲中廣泛應(yīng)用、已被驗(yàn)證流行的風(fēng)味——除了現(xiàn)在廣泛應(yīng)用的奶、花風(fēng)味，水果口味與咖啡的結(jié)合同樣值得期待。

2.3 23Q3/23Q4流行咖啡趨勢(shì)預(yù)測(cè)

類(lèi)似茶飲，筆者也基于歷史數(shù)據(jù)對(duì)23Q3/23Q4流行產(chǎn)品特征及風(fēng)味做出預(yù)測(cè)，產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)中可重點(diǎn)關(guān)注以下關(guān)鍵詞。

23Q3趨勢(shì)預(yù)測(cè)

- 清爽一夏：在夏日余溫影響下，冰飲將保持其受歡迎的市場(chǎng)地位；口味方面，偏清淡清爽的風(fēng)味預(yù)計(jì)將持續(xù)成為熱門(mén)（如：椰子、桂花、抹茶）。

23Q4趨勢(shì)預(yù)測(cè)

- 醇厚奶香：奶香混合咖啡的香醇更容易擊中消費(fèi)者的味蕾。添加到咖啡中的乳制品也可翻出創(chuàng)新花樣——除使用不同質(zhì)地、不同營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成的牛奶（如：低脂牛奶、更醇厚的冰博客）增加賣(mài)點(diǎn)及口感，新型植物基奶制品（如：椰奶、燕麥奶、巴旦木奶等）的應(yīng)用也將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品風(fēng)味。

- 甜蜜堅(jiān)果：不論是糖果（如：太妃、黑巧）的甜蜜還是堅(jiān)果（如：榛果、開(kāi)心果）的焦香都將給嚴(yán)嚴(yán)冬日帶來(lái)一絲溫暖。兩類(lèi)風(fēng)味既可以單獨(dú)成行，也可以排列組合，實(shí)現(xiàn)美味加成。

基于從宏觀到中觀的市場(chǎng)趨勢(shì)分析和爆品回顧預(yù)判，第三章將以嘉吉油脂推出的三款飲品應(yīng)用方案為例，具體闡述識(shí)別和打造成功創(chuàng)新產(chǎn)品的要點(diǎn)。

1. 抹茶燕麥厚乳

在咖啡門(mén)店最受消費(fèi)者歡迎的單品中，不論是在炎炎夏日還是凜冽寒冬，抹茶風(fēng)味拿鐵長(zhǎng)期上榜，其清新微苦的口感廣受歡迎。而燕麥奶作為近年來(lái)最為成功的植物基產(chǎn)品，自O(shè)ATLY登陸中國(guó)以來(lái)，“植物基”、“不含乳糖”、“富含膳食纖維”等差異化賣(mài)點(diǎn)幫助燕麥基飲品以席卷之勢(shì)成為咖啡門(mén)店不可或缺的引流擔(dān)當(dāng)——特別是年輕消費(fèi)者，十分愿意嘗試多元化、更濃郁的植物基底。

鑒于此，嘉吉油脂帶來(lái)一款終端應(yīng)用解決方案——抹茶燕麥厚乳。醇厚飽滿(mǎn)的燕麥厚乳搭配清新細(xì)膩的抹茶原料，使燕麥的香氣與抹茶的清香巧妙融合，提供豐富且有層次的口感風(fēng)味，回味悠長(zhǎng)，清新飽滿(mǎn)。

該產(chǎn)品的成功關(guān)鍵有兩個(gè)方面 —— 一是使用優(yōu)質(zhì)抹茶，保證其純正風(fēng)味；二是應(yīng)用口感更好的燕麥厚乳。然而，在研發(fā)中發(fā)現(xiàn)，普通燕麥奶由于口感單薄風(fēng)味寡淡，難以達(dá)到理想口感，其根本原因在于其中的蛋白質(zhì)、脂肪含量偏低。經(jīng)多次實(shí)驗(yàn)、品鑒，本品最終選用含有清薈?VP-H菜籽油的燕麥厚乳（咖啡茶飲大師）調(diào)制，使得燕麥厚乳擁有更高的蛋白質(zhì)和脂肪含量，提升了產(chǎn)品濃郁的燕麥香氣，增強(qiáng)了產(chǎn)品飽滿(mǎn)順滑的口感。除此以外，嘉吉清薈?VP-H菜籽油，在增強(qiáng)風(fēng)味口感的同時(shí)為燕麥厚乳的健康賦能，具有“0膽固醇”、“0反式脂肪酸”等健康宣稱(chēng)。

可以期待，這款燕麥厚乳將在茶飲/咖啡中的創(chuàng)新應(yīng)用帶來(lái)更多可能性。

2. 葡萄桑葚果奶

在越來(lái)越卷的飲品界，近期“酸奶”也成為流量密碼——Blueglass、一只酸奶牛、茉酸奶等酸奶新勢(shì)力加速擴(kuò)張；除此以外，茶飲品牌也在拓展新酸奶產(chǎn)品線(xiàn)， 喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶百道、古茗等近期均密集推出季節(jié)性水果與酸奶融合的新品。

桑葚和各色葡萄正當(dāng)季——第二款應(yīng)用解決方案就是結(jié)合了當(dāng)季水果和現(xiàn)階段“酸奶熱”的葡萄桑葚果奶。它優(yōu)選當(dāng)季的新鮮水果，融入酸甜可口的酸奶成分，自帶清新爽口的口感，與濃郁飽滿(mǎn)兼顧健康的“00厚”飲品奶油交織結(jié)合，醇厚綿密，一口入夏。

除主要原料葡萄、桑葚、酸奶外，本產(chǎn)品中應(yīng)用了“00厚”飲品奶油與嘉吉可以恬?風(fēng)味糖漿提升產(chǎn)品的風(fēng)味和口感。當(dāng)前，越來(lái)越多的新茶飲會(huì)選用全新的液體奶油；然而，液體的產(chǎn)品形態(tài)、高油脂和固形物含量的配方、完全不同的新型加工工藝和設(shè)備，也給其貨架期穩(wěn)定性帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

“00厚”飲品奶油將嘉吉清薈?VI-H葵花籽油和增稠穩(wěn)定解決方案強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從口感風(fēng)味、貨架期穩(wěn)定性、營(yíng)養(yǎng)健康宣稱(chēng)三個(gè)方面，三位一體重塑奶茶飲品新體驗(yàn)。嘉吉乳品技術(shù)科學(xué)家在“00厚”飲品奶油中建立了有效的乳化穩(wěn)定體系，賦予了“00厚”飲品奶油良好的貨架期穩(wěn)定性，優(yōu)化了飲品奶油與茶和咖啡搭配的口感。此外，清薈?VI-H葵花籽油作為“00厚”飲品奶油中最為重要的油脂原料，通過(guò)它極佳的氧化穩(wěn)定性，保證了“00厚”奶油的貨架期質(zhì)量一致，使原料周轉(zhuǎn)的便利性明顯提升；同時(shí)，也為“00厚”飲品奶油帶來(lái)了茶飲市場(chǎng)前所未有的健康新標(biāo)簽——“0膽固醇”、“0反式脂肪酸”。

3. 心想“柿橙”

上文提到，不同品類(lèi)的現(xiàn)制飲品更多地開(kāi)展跨界融合，“咖啡奶茶化”趨勢(shì)明顯?？Х群退@對(duì)CP從顏值到口味都很般配，水果咖啡的概念逐漸興起。與此同時(shí)，“厚”的概念，還在咖啡爆品中延續(xù)——從20年瑞幸首推厚乳拿鐵系列以來(lái)，直到22年底Tims、麥咖啡仍在大力研發(fā)、推出“不止拿鐵”、“厚乳奶鐵”等厚乳系咖啡。

秋季柿子和橙子正當(dāng)時(shí)，在當(dāng)前節(jié)奏快、壓力大的大環(huán)境下，用諧音梗討個(gè)“好彩頭”，不妨試一試第三款全新果咖方案——心想“柿橙”。該方案使用濃醇飽滿(mǎn)的特調(diào)厚乳，與香橙和柿子的清甜水果氣息相結(jié)合，同時(shí)使用嘉吉可以恬?風(fēng)味糖漿，給整杯特調(diào)咖啡帶來(lái)了豐富的層次感和沁爽的味覺(jué)享受。

部分用于實(shí)現(xiàn)“厚乳”風(fēng)味的乳制品為了追求更加順滑飽滿(mǎn)的口感，將氫化植物油作為實(shí)現(xiàn)這一需求的必備油脂原料。這也給大部分消費(fèi)者帶來(lái)了對(duì)氫化植物油的健康擔(dān)憂(yōu)，從而限制了厚乳類(lèi)產(chǎn)品的應(yīng)用推廣。嘉吉經(jīng)過(guò)多年在非氫化油脂領(lǐng)域的深入研究，攜非氫化油脂技術(shù)，疊加增稠穩(wěn)定解決方案，成功升級(jí)打造清薈非氫化厚乳。通過(guò)雙重技術(shù)手段，在實(shí)現(xiàn)非氫化油脂應(yīng)用的同時(shí)，不再犧牲產(chǎn)品的口感風(fēng)味，并且解決了貨架期穩(wěn)定性的艱難挑戰(zhàn)，從而憑借醇厚絲滑的口感、清爽飽滿(mǎn)的風(fēng)味成為該飲品的優(yōu)選油脂解決方案。