文：吳邵格

來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001）

這是嚴(yán)明第一次，在面對(duì)肥宅快樂(lè)水的時(shí)候，一臉苦相。

近期，一則阿斯巴甜將被標(biāo)注為“可能致癌物”的消息，將無(wú)糖可口可樂(lè)推上風(fēng)口浪尖。相比酸和辣，“甜”作為大眾必不可少的口味需求，總是讓人又愛(ài)又恨——愛(ài)糖又怕胖。

更甚，據(jù)2013年權(quán)威部門(mén)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)成年人糖尿病患病率11.6%，處于糖尿病前期的占總?cè)丝跀?shù)的50.1%。也就是說(shuō)，每10個(gè)成年人中有1人是糖尿病患者。

來(lái)自醫(yī)療機(jī)構(gòu)等各方對(duì)于糖尿病的科普宣傳，使大眾更新觀念的同時(shí)，也開(kāi)始出現(xiàn)“不要糖”的消費(fèi)變化。

在這之中，新零售商業(yè)評(píng)論注意到，無(wú)論是大白兔、金絲猴這樣的經(jīng)典品牌，還是新興糖果品牌，在近兩年的食品飲料行業(yè)似乎一直沒(méi)有激起什么水花。

“說(shuō)真的，已經(jīng)很久沒(méi)去商超買(mǎi)糖吃了。日常的話，奶茶少糖、做飯少糖，甜味食品吃得也少，攝入甜度最高的食品大概是清口含片和可樂(lè)?！眹?yán)明說(shuō)起自己的吃糖習(xí)慣。

但與此形成對(duì)比的是，2022年圣誕節(jié)期間，在Google公司附近，佳佳（化名）看到了一場(chǎng)由徐福記舉辦的美食路演活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)品嘗糖果的人不少?；貞浧鹪趪?guó)外看到國(guó)產(chǎn)糖果，佳佳仍掩不住驚喜：“2015年留學(xué)印度期間，在某個(gè)小城的商店里看見(jiàn)過(guò)大白兔奶糖?！?/p>

徐福記路演活動(dòng)，圖源徐福記

3C電子、鞋履、服飾、美妝產(chǎn)品……各類(lèi)產(chǎn)品扎堆出海的浪潮中，來(lái)自中國(guó)的小小糖果，貌似發(fā)展得不錯(cuò)。

中國(guó)糖果出海，既在意料之外，又是情理之中。

在國(guó)外Candy Industry發(fā)布的《2023全球糖果百?gòu)?qiáng)榜》中，前20名無(wú)一家中國(guó)糖果品牌上榜。不僅如此，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表示，2018年我國(guó)糖果行業(yè)市占率排名前5的均為國(guó)外糖果品牌，其中瑪氏箭牌市占率達(dá)到22%。

不像奶茶在國(guó)外屬于藍(lán)海市場(chǎng)，國(guó)外已有糖果品牌實(shí)力強(qiáng)大，出海挑戰(zhàn)可想而知，這樣的境況下，國(guó)產(chǎn)糖果品牌為何仍然選擇走出去？

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球糖果市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2300億美元，其中美國(guó)市場(chǎng)占比最大。歐美市場(chǎng)是全球主要的糖果市場(chǎng)，有足夠多的消費(fèi)者數(shù)量。

國(guó)內(nèi)某糖果品牌早在2004年布局出海生意，從其創(chuàng)始人的理解，歐美市場(chǎng)屬于糖果生意的高勢(shì)能區(qū)，站穩(wěn)腳跟后方便對(duì)低勢(shì)能區(qū)域進(jìn)行輻射覆蓋。

又碰上，國(guó)內(nèi)興起的“減糖風(fēng)”“無(wú)糖風(fēng)”，對(duì)整個(gè)行業(yè)造成不小的打擊。市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國(guó)糖果》報(bào)告表明，我國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)在2014年迎來(lái)拐點(diǎn)，隨后整個(gè)產(chǎn)業(yè)掉頭向下，進(jìn)入持續(xù)多年的業(yè)績(jī)下滑階段。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，海外順理成章地成為第二增長(zhǎng)曲線。旺旺2020~2021年財(cái)報(bào)顯示，旗下糖果小類(lèi)在財(cái)年下半年實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)雙位數(shù)收益增長(zhǎng)，超過(guò)整個(gè)財(cái)年糖果小類(lèi)的平均收益增幅。

中國(guó)糖果企業(yè)能集體出海找市場(chǎng)，也得益于此前糖貿(mào)易的發(fā)展。史料記載，歐美市場(chǎng)早期并沒(méi)有糖，是從亞洲甘蔗榨糖之后產(chǎn)生了食用糖，再經(jīng)由古老的貿(mào)易航路傳到歐洲、美洲。

正因?yàn)闅W美地區(qū)缺糖，能吃上糖成為身份地位的象征，吃糖由此成為一種風(fēng)尚。更有記載，“在上流社會(huì)，所有人都以吃到甜得齁死人為榮?！边@一風(fēng)俗深刻影響了海外消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

美國(guó)知名糖果品牌Sugarfina線下門(mén)店，

圖源“逛紐約”微信公眾號(hào)

“歐美消費(fèi)者會(huì)考慮No Fat（0脂肪），但大多數(shù)人不會(huì)考慮No Sugar（0糖），因?yàn)樵谒麄兊恼J(rèn)知里，0糖等于不好吃。”說(shuō)起歐美消費(fèi)者對(duì)食品飲料的選擇因素，凱度咨詢(xún)資深研究員Max（化名）說(shuō)道。

在中國(guó)，當(dāng)專(zhuān)家指出吃糖和日益增長(zhǎng)的糖尿病患病概率之間的關(guān)系后，影響了大眾的飲食選擇。但在美國(guó)，就曾有官方媒體爆料，糖果制造商為了借助權(quán)威引導(dǎo)大眾攝入糖分，不僅資助食品工業(yè)行業(yè)專(zhuān)業(yè)研究所偽造研究結(jié)果，更操控了美國(guó)聯(lián)邦政府推出《膳食指南》。

“當(dāng)我們?cè)趪L試代糖和0糖的時(shí)候，英國(guó)人完全認(rèn)為我們是錯(cuò)的。”莉莉隨外籍老公定居英國(guó)生活，飲食上被影響最大的就是吃糖?！扒皟赡暝趪?guó)內(nèi)基本都是低糖，現(xiàn)在和外國(guó)公婆一起住，吃完飯后，基本頓頓都會(huì)吃點(diǎn)糖果。我自己每天攝入的糖分也多了。”

短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)飲食習(xí)慣的海外市場(chǎng)，絕對(duì)是國(guó)產(chǎn)糖果品牌尋找競(jìng)爭(zhēng)出路的絕佳之地。

02

?海外戰(zhàn)事升級(jí)?

配一張深夜聊天圖，文案寫(xiě)到：白天在市場(chǎng)里采購(gòu)?fù)婢?，晚上還“扣”我們談糖果訂單。抖音上，在義烏開(kāi)店的外貿(mào)商人不禁感嘆外國(guó)人對(duì)糖果的喜愛(ài)。

無(wú)獨(dú)有偶，今年3月，來(lái)自山西的晉利糖果公司也在其公眾號(hào)上提及，旗下一款新品話梅果肉棒棒糖，日加工量可達(dá)3萬(wàn)多支，目前的出口訂單排到5月份左右。

其實(shí)，據(jù)商務(wù)部報(bào)告顯示，中國(guó)2023年春季外貿(mào)訂單總體下降40%，國(guó)內(nèi)外貿(mào)出口板塊承壓。只不過(guò)，糖果生意始終保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)糖果企業(yè)是如何在競(jìng)爭(zhēng)中一步步走出國(guó)門(mén)的？

采訪中，徐福記國(guó)際貿(mào)易總監(jiān)黃熠提及，早期糖果品牌出海的第一階段是和中小代工廠PK。

對(duì)此，寧波谷波糖果有限公司負(fù)責(zé)人張友深有體會(huì)。寧波谷波成立于2010年，在媒體報(bào)道中張友表示自己一開(kāi)始找國(guó)內(nèi)各種供應(yīng)商進(jìn)行糖果代加工，但逐漸的，供應(yīng)商紛紛漲價(jià)。

數(shù)據(jù)顯示，2006年市場(chǎng)糖價(jià)在4500元/噸左右，相比2005年同期價(jià)格接近翻番。糖原料占糖果生產(chǎn)企業(yè)成本的20%~30%，與此同時(shí)，人力、場(chǎng)地租金成本也是逐漸增加。

在當(dāng)年的糖果論壇上，諸多糖果生產(chǎn)企業(yè)嚷嚷著要漲價(jià)。2010年原材料白糖價(jià)格漲幅更是達(dá)到100%，行業(yè)面臨成本壓力，不少代工廠轉(zhuǎn)型糖果出口。

再加上，早期國(guó)內(nèi)制糖水平落后，品質(zhì)無(wú)法滿(mǎn)足歐美國(guó)家的采購(gòu)要求。初涉海外市場(chǎng)時(shí)，大多數(shù)糖果企業(yè)只能面向中東、非洲銷(xiāo)售，做中低端市場(chǎng)。這一階段，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)是糖企主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

由于國(guó)內(nèi)大部分糖企和代工廠都可以入局，逐漸擁擠的中低端海外市場(chǎng)，讓出海糖果企業(yè)意識(shí)到，卷價(jià)格、同質(zhì)化不是健康的未來(lái)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬市場(chǎng)是下一階段的主要任務(wù)。

基于此，有糖果企業(yè)轉(zhuǎn)換發(fā)展方向，從委托第三方工廠進(jìn)行OEM代工走向ODM模式，通過(guò)自行生產(chǎn)把握供應(yīng)鏈。

圖源徐福記

黃熠介紹，第二階段徐福記糖果出海的策略是以渠道建設(shè)為核心。“我們開(kāi)始注重渠道建設(shè)，通過(guò)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，積極開(kāi)拓主流及電商渠道等方式來(lái)進(jìn)一步提升銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率?！?/p>

在各渠道布局和產(chǎn)品規(guī)劃上，徐福記很有想法。小食代曾報(bào)道，針對(duì)北美市場(chǎng)華人聚集的亞超渠道，徐福記選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售TOP表現(xiàn)的幾大系列產(chǎn)品，例如沙琪瑪鳳梨酥米格瑪?shù)鹊?。針?duì)Costco和Walmart等主流渠道，則以經(jīng)典且極具中國(guó)特色的產(chǎn)品酥心糖、沙琪瑪和鳳梨酥打頭陣。

同時(shí)，徐福記也注重線上線下雙渠道建設(shè)，產(chǎn)品在美國(guó)多個(gè)線上電商網(wǎng)站均有上架。

從價(jià)格為王到渠道為王、產(chǎn)品為王，糖果企業(yè)的海外戰(zhàn)事正不斷深入。

03

?糖果未來(lái)生意經(jīng)?

“海內(nèi)外市場(chǎng)幾乎是被國(guó)際大品牌壟斷的局面，中國(guó)糖果品牌出海注定是一場(chǎng)逆?zhèn)鹘y(tǒng)戰(zhàn)役、不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)役”，業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)海外大牌的沖擊，中國(guó)糖果還需進(jìn)一步修煉內(nèi)功。

目前海外市場(chǎng)更加關(guān)注糖果所帶來(lái)的個(gè)性化體驗(yàn)和有機(jī)健康的成分。

據(jù)Quince Market Insights相關(guān)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2020年全球功能性糖果市場(chǎng)規(guī)模為134.234億美元左右，預(yù)計(jì)2022年將突破至85億美元左右。在大白兔奶糖2022年財(cái)報(bào)中，“功能化、健康化”也被視為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)于功能性普及率超73%的美國(guó)市場(chǎng)，糖果功能化改造顯得必不可少。添加維生素C、益生菌等元素，配有腸胃保護(hù)、促消化、明目護(hù)眼等功能的產(chǎn)品在市面上越來(lái)越多。

各類(lèi)功能性糖果，圖源淘寶

“糖果如果僅從功能價(jià)值角度出發(fā)很容易出現(xiàn)同性競(jìng)爭(zhēng)、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。所以，從糖果的情感表達(dá)出發(fā)，選擇用更多渠道、場(chǎng)景展示品牌更能贏得消費(fèi)者的共鳴。”在FBIC2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，國(guó)內(nèi)某出海糖企聯(lián)合創(chuàng)始人補(bǔ)充道。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是推出可拼裝的積木軟糖，還是基于骨傳導(dǎo)原理能邊吃邊放歌曲的音樂(lè)棒棒糖，都是在打破“吃”與“玩”的邊界為消費(fèi)者帶去更多快樂(lè)體驗(yàn)，以求更深度地綁定消費(fèi)者心智。

關(guān)于未來(lái)的發(fā)展路徑，品牌出海咨詢(xún)公司王牌創(chuàng)新的合伙人婁振宇說(shuō)道：“從口味來(lái)看，中國(guó)糖果口味與國(guó)外糖果有一定差異。大體上，中國(guó)糖果企業(yè)出海都是先遵循覆蓋海外華人、華裔，后走入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的思路?！?/p>

以徐福記為例，在北美市場(chǎng)完成亞裔渠道的全覆蓋后，以酥心糖等具有強(qiáng)烈中國(guó)特色的產(chǎn)品作為主力，對(duì)北美主流渠道進(jìn)行開(kāi)拓。在東南亞市場(chǎng)又根據(jù)本地化的口味，調(diào)整產(chǎn)品配方，力求符合本地主流市場(chǎng)的需求與趨勢(shì)。

華泰證券《食品飲料出海研究報(bào)告：三維度看中國(guó)食飲企業(yè)出?！分刑岢觯袊?guó)食飲企業(yè)出海的發(fā)展路徑和機(jī)遇主要分為制造出海、味道出海和文化出海。

總的來(lái)看，除去打磨糖果口味上的新鮮感，功能上的豐富性外，未來(lái)的糖果出海生意，既需要企業(yè)一手托起制造端、渠道端的壓力，又要能激發(fā)消費(fèi)者的情緒價(jià)值，在海外市場(chǎng)打出一個(gè)共鳴的響指。