月度營(yíng)銷洞察:品牌集體發(fā)瘋,刺激年輕人的快樂多巴胺

數(shù)英DIGITALING
2023.07.25
青春的氣息活躍在這個(gè)初夏。

文:Twinkle

來源:數(shù)英DIGITALING(ID:digitaling)


從現(xiàn)在起,我開始謹(jǐn)慎地選擇我的生活,我不再輕易讓自己迷失在各種誘惑里。


我心中已經(jīng)聽到來自遠(yuǎn)方的呼喚,再不需要回過頭去關(guān)心身后的種種是非與議論。我已無暇顧及過去,我要向前走。

——米蘭·昆德拉《不能承受的生命之輕》


寫在前面:

青春的氣息活躍在這個(gè)初夏。


面對(duì)莘莘學(xué)子,或者大齡“兒童”,不講大道理的青春營(yíng)銷,讓年輕人松快一下;

與美妝、茶飲品牌適配度超高的“多巴胺”營(yíng)銷,提供當(dāng)下的快樂與刺激情緒;

芬迪與喜茶賣爆的背后,夏日聯(lián)名越來越劍走偏鋒;

跟上發(fā)瘋文學(xué)的腳步,品牌成了網(wǎng)友們的嘴替;

618、端午營(yíng)銷遇冷,品牌開始走硬促銷、軟場(chǎng)景的新路子。


數(shù)英【月度營(yíng)銷洞察】,結(jié)合2023年5、6月社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫(kù)、行業(yè)洞察報(bào)告等,歸納月度營(yíng)銷現(xiàn)象、總結(jié)營(yíng)銷輕趨勢(shì)、另附營(yíng)銷熱點(diǎn),讓大而全的信息增量聚焦而生動(dòng),為行業(yè)帶來更多新思考。


01

五個(gè)營(yíng)銷熱門現(xiàn)象 


一、青春營(yíng)銷,品牌集體戒緊張,帶年輕人松口氣


五四青年節(jié)、六一兒童節(jié)、高考季、畢業(yè)季……一連串屬于年輕人的節(jié)日,讓青春營(yíng)銷扎堆。


拒絕說教,減輕壓力,是高考季營(yíng)銷的內(nèi)核。伊利的《考前十問》,結(jié)合芒種節(jié)氣,將場(chǎng)景置于鄉(xiāng)村麥田,將問題轉(zhuǎn)化為生活小事,以輕緩的敘事方式,為年輕學(xué)子淡化大考的壓力氛圍。


從場(chǎng)景到內(nèi)容,無一不在營(yíng)造解壓氛圍


天貓則將畢業(yè)季與最后一件快遞結(jié)合起來,用校園日常場(chǎng)景這樣的小切口,去調(diào)動(dòng)年輕人的情緒。



B站的畢業(yè)季營(yíng)銷與青年節(jié)營(yíng)銷,分別用音樂與反向科普來體現(xiàn)輕松感:吳青峰的治愈系音樂,緩解了畢業(yè)的憂傷與初入社會(huì)的壓力;



老頑童類型的科學(xué)家王渝生老先生,則是人老心不老的典范,以身示范年輕心態(tài)的松弛感。


高考大戰(zhàn),亦或是社會(huì)的種種大考,年輕人總是在緊繃著弦,時(shí)刻不敢放松。因此今年的青春營(yíng)銷,少了打雞血、喂雞湯,提倡反卷、反焦慮,既準(zhǔn)確捕捉到了當(dāng)代年輕人的負(fù)面情緒,又及時(shí)給出療愈向內(nèi)容的解決方式。品牌們以這樣一種寬慰與期許,來獲得年輕人的青睞。


北辰青年的“建議”



項(xiàng)目舉例:



文章檢索:

● 北辰青年給高考生的24條建議,打工人看完也破大防



報(bào)告參考:
● 京東看“大齡兒童節(jié)”消費(fèi)趨勢(shì):超七成的成年人想過兒童節(jié)


02

百搭的“多巴胺”,品牌都在擁抱色彩營(yíng)銷


自從多巴胺穿搭從抖音爆火,明亮色彩的視覺刺激不斷撩撥起大眾的情緒。直給式的多巴胺營(yíng)銷,無需高門檻的藝術(shù)理解,只強(qiáng)調(diào)當(dāng)下時(shí)刻的明亮色彩與明媚心情。


彩妝品牌對(duì)色彩營(yíng)銷可謂是得心應(yīng)手



從傳播角度來看,相對(duì)于其他爆火的流行性因素,多巴胺營(yíng)銷能在視覺上自由發(fā)揮,且與品牌的適配度極高,更易于復(fù)制與傳播。例如瑞幸、一點(diǎn)點(diǎn)等咖啡茶飲品牌,均以不同風(fēng)味的飲品,疊加上不同主題顏色的視覺包裝,來營(yíng)銷多巴胺概念。



星巴克與餓了么聯(lián)名送“多巴胺”穿搭周邊


一直很擅長(zhǎng)色彩營(yíng)銷的網(wǎng)易云音樂,也搭車多巴胺概念,推出「村上春樹色彩系列有聲書」,在聽覺上加碼色彩營(yíng)銷。




除了視覺外延,嗅覺上的多巴胺概念,也在香氛賽道炒得火熱。



杰士邦借“多巴胺”概念,推出香水產(chǎn)品



巨量算數(shù)發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)前瞻與機(jī)遇展望》中提到,口紅效應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)為香水經(jīng)濟(jì),本身具有情緒價(jià)值類的產(chǎn)品,再與多巴胺營(yíng)銷結(jié)合,更能放大消費(fèi)者在多方面感知的刺激。

項(xiàng)目舉例:

● 歡迎光臨,村上春樹的多巴胺世界

● 撩動(dòng)夏日多巴胺 | 杰士邦出香水了!


文章檢索:



報(bào)告參考:
● 香氛概念延展至多元品類 嗅覺經(jīng)濟(jì)持續(xù) | 香氛賽道趨勢(shì)洞察
● 巨量算數(shù):識(shí)變而上:2023中國(guó)消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)前瞻與機(jī)遇展望


03

牽手奢侈品,夏天的咖啡茶飲聯(lián)名越來越另辟蹊徑


進(jìn)入夏日,咖啡茶飲市場(chǎng)也迎來新一波增長(zhǎng),各家品牌摩拳擦掌,開始在營(yíng)銷傳播上發(fā)力,能夠短時(shí)爆發(fā)的最佳發(fā)力點(diǎn),就是聯(lián)名。
五六月,最令人意想不到的,就是奢侈品牌的兼容似聯(lián)名。喜茶聯(lián)名奢侈品牌FENDI,上線當(dāng)天即售罄并沖上熱搜,一時(shí)間,全網(wǎng)都在曬芬迪的周邊,其中最容易搶到的“周邊”就是喜茶。



LV限時(shí)書店空降MANNER等三家上海街頭精品咖啡店,卻讓580一個(gè)的帆布包火出圈,關(guān)于“人生第一個(gè)奢侈品包”的話題討論,一度蓋過了咖啡品牌聯(lián)名本身的意義。



除了牽手奢侈品,更多的還是與寵物、IP等聯(lián)名方式。與寵物品牌噗撲實(shí)驗(yàn)室聯(lián)名的茶百道,用軟萌的寵物頭套俘獲鏟屎官們的心,帶來“吸奶茶”與“吸毛孩子”的雙重治愈;



與當(dāng)下大火的Loopy聯(lián)名的樂樂茶,不僅和產(chǎn)品的口味十分匹配,也巧借粉色loopy給打工人帶來情緒療愈;



另一個(gè)聯(lián)名惹爭(zhēng)議的事件,是瑞幸與國(guó)漫IP《鏢人》的聯(lián)名產(chǎn)品“昆侖煮雪”,與香氛品牌觀夏的產(chǎn)品撞名,還引得觀夏發(fā)布澄清公告,討論度極高,卻淡化了原聯(lián)名IP。


咖啡茶飲賽道打得火熱,背后是不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模。艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》中顯示,2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元,隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化,品類不斷創(chuàng)新拓寬,消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升。

項(xiàng)目舉例:

●  @Loopy:打什么工!進(jìn)來過兒童節(jié)!



文章檢索:

● 瑞幸與觀夏,誰敗了誰的路人緣?



報(bào)告參考:

● 艾媒咨詢 | 2023-2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告

● 《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》:去年全國(guó)產(chǎn)業(yè)規(guī)模2007億,上海咖啡館數(shù)量全球第一


04

發(fā)瘋文學(xué),品牌成為年輕人抒發(fā)情緒的嘴替


發(fā)瘋文學(xué),是人們的一種情緒宣泄方式,面對(duì)壓力較大的生活環(huán)境,來進(jìn)行一種自我疏導(dǎo)。


情緒可疏不可堵,越來越多品牌洞察到這一情緒點(diǎn),傾向去迎合消費(fèi)者的“發(fā)瘋情緒”,順便,還能讓自己的官方人設(shè)更接地氣一點(diǎn),拉近與消費(fèi)者的距離。

以樂樂茶的“發(fā)瘋”產(chǎn)品為典型案例,從內(nèi)容到包裝,皆把“發(fā)瘋文學(xué)”玩得很外顯。不僅借用了網(wǎng)絡(luò)上流行的“發(fā)瘋體”,還對(duì)經(jīng)典IP進(jìn)行了表情包二創(chuàng),“瘋上加瘋”,給人帶來的快感立竿見影。



But品牌創(chuàng)作的文案內(nèi)容,視覺上少了一點(diǎn)沖擊性,但內(nèi)容的層次感上,對(duì)發(fā)瘋情緒做出了本質(zhì)的觀察與思考。



此外,but還與阿那亞戲劇節(jié)創(chuàng)作了一系列解壓式的宣傳海報(bào)。



王小鹵與烏蘇的聯(lián)名直播,以“上頭”為噱頭,融合網(wǎng)絡(luò)熱梗,運(yùn)用各類經(jīng)典IP與無厘頭內(nèi)容,試水了一場(chǎng)發(fā)瘋式的內(nèi)容營(yíng)銷直播。



發(fā)瘋營(yíng)銷,讓品牌成為年輕人的嘴替,某種程度上,也附加了社交屬性,畢竟,誰不愛看官方走下神壇?

項(xiàng)目舉例:



文章檢索:

● 520反骨文案

● 深度|發(fā)瘋文學(xué):當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗鞍l(fā)瘋”時(shí),我們?cè)谡務(wù)撌裁?/a>
● 小紅書3500W瀏覽量的大力王文學(xué),也太有梗了吧!



報(bào)告參考:



05

端午營(yíng)銷遇冷,傳統(tǒng)大促銷開始唯效果論


今年的618,更安靜了。比618還安靜的,是端午的GMV。逐漸隱退的大促戰(zhàn)報(bào),很難不令各家電商平臺(tái)變焦灼,聲量過后,銷量的重要性變得“史無前例”。


賣貨,就是大促節(jié)點(diǎn)的重心。618的營(yíng)銷案例,也紛紛在“低價(jià)”的利益點(diǎn)上用心鉆研。如何能快準(zhǔn)狠地把618促銷重點(diǎn)講清楚,是各家的求勝策略。今年天貓的兩個(gè)618案例,內(nèi)容重點(diǎn)夯得很有看頭。


一個(gè)是借自然場(chǎng)景的潮汐定律,搞線下事件營(yíng)銷。



把“低價(jià)”與“低潮”結(jié)合,把硬性促銷內(nèi)容落在自然景觀的變化中,隨著信息的自然露出,促銷利益點(diǎn)一目了然。



另一個(gè)則是融合了一系列經(jīng)典IP與人物,將經(jīng)典場(chǎng)景里的人物內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)換到促銷場(chǎng)景,進(jìn)行概念平移,直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)大促信息。



京東618同樣在軟場(chǎng)景中下了功夫:聯(lián)合《中國(guó)奇譚》IP,推出了618 促銷特輯版。在“低價(jià)”的利益點(diǎn)植入上,同樣是結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行趣味性二創(chuàng),讓促銷的歸促銷,品牌的歸品牌。



端午節(jié)的禮盒促銷,則是節(jié)點(diǎn)的核心產(chǎn)品,賣貨營(yíng)銷更為外顯。

各家品牌的花式端午禮盒



QuestMobile2023年618洞察報(bào)告指出,從營(yíng)銷策略來看,今年618各平臺(tái)的引流方式皆偏向簡(jiǎn)單、直接,轉(zhuǎn)化率是重要意義。



項(xiàng)目舉例:


文章檢索:

● 史上最安靜 618,銷量已不再是唯一目標(biāo)?

● 2023端午禮盒大賞,濃郁中國(guó)風(fēng)



報(bào)告參考:
● 618社媒趨勢(shì)報(bào)告,四大賽道把握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)!

● 《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢(shì)研究》重磅首發(fā):直播電商驅(qū)動(dòng)618增長(zhǎng),創(chuàng)新升級(jí)釋放行業(yè)潛力



 06

洞見新思考 

(又名以上太長(zhǎng)不看版)


1、從不變的青春母題中,找到每一代人的共性議題
學(xué)子大考、青年重任,每一代人的青春,無外乎從一個(gè)個(gè)需要抗壓的事件中成長(zhǎng)起來,這種緊張、焦慮的情緒,正是品牌可以抓取的。與年輕人溝通的方式有很多種,但以年輕人為切口,輻射更多年輕過的人,找共性是一道可解萬難的參考方式。


2、新概念盲盒,背后是迎合低消費(fèi)
多巴胺、City Walk,這些老詞新用,搖身一變成新的營(yíng)銷概念。跳出這些詞匯盲盒,就能看到口紅經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下階段的趨勢(shì)顯現(xiàn)。色彩營(yíng)銷、城市漫游,無外乎切中了人們低消費(fèi)的意愿,在負(fù)擔(dān)得起的范圍內(nèi),通過消費(fèi)完成情緒滿足。


3、事件抑或事故,聯(lián)名玩起勢(shì)能差
聯(lián)名內(nèi)卷背后,是品牌想要更具性價(jià)比的話題度與流量,想要不止1+1>2的勢(shì)能,所以從效果來看,“高攀”奢侈品的確掙下了流量,但回歸到品牌本身來看,雙方的勢(shì)能差還需要衡量得當(dāng)。


4、解壓營(yíng)銷,消解公式化的品牌溝通
質(zhì)疑發(fā)瘋、理解發(fā)瘋、成為發(fā)瘋。實(shí)際上,發(fā)瘋不僅是一種情緒,也是一種手段。從品牌角度來看,在營(yíng)銷中應(yīng)用發(fā)瘋文學(xué)的品牌,都洞察到了情緒背后,可以用之于溝通的社交手段,在一定程度上消解了嚴(yán)肅的、公式化的溝通語境。


5、賣貨節(jié),品牌與促銷各得其所
傳統(tǒng)大促營(yíng)銷遇冷,是一種不可逆的趨勢(shì)。在消費(fèi)場(chǎng)景日?;内厔?shì)下,各家平臺(tái)與品牌都意識(shí)到,促銷效果需要更加直觀面對(duì)了,因此,讓品牌的歸品牌,促銷的歸促銷,不失為一種兩全的賣貨方式。


附:12個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn),速覽5-6月行業(yè)動(dòng)態(tài)

以時(shí)間維度梳理,5月至6月霸占大眾視野的熱門營(yíng)銷關(guān)鍵詞、社會(huì)熱點(diǎn)等。

1、多巴胺穿搭
這個(gè)夏天,由抖音博主@白晝小熊帶火的多巴胺穿搭火遍全網(wǎng)。其能調(diào)動(dòng)正向愉悅情緒、可復(fù)制性強(qiáng)且“萬物皆可多巴胺”的特點(diǎn),讓品牌們也嗅到商機(jī),紛紛推出“多巴胺營(yíng)銷”,搶占這波流量。



2、章小蕙直播
在宣傳低價(jià)、折扣為主流的直播間生態(tài)中,章小蕙直播間則另辟蹊徑,將產(chǎn)品生活方式化,將自己品牌化,借助產(chǎn)品展示自己的價(jià)值觀和生活方式,并通過直播傳遞給消費(fèi)者,形成價(jià)值觀層面的認(rèn)同,這也讓她在千篇一律的直播中脫穎而出。



3、citywalk
在城市里漫無目的行走,感受城市的生活氣息的旅行方式,在中文互聯(lián)網(wǎng)語境下被稱為“City walk”。追求不確定性、放松自己、偶遇驚喜等都是年輕人追捧它的原因。



4、FENDI喜茶聯(lián)名
意大利奢侈品牌FENDI和喜茶聯(lián)名,推出茶飲和相關(guān)周邊,在當(dāng)天多店售罄并沖上熱搜。19元的售價(jià)讓部分年輕人輕松get「人生中第一款奢侈品」,也在社交媒體上成為新型的社交貨幣。



5、蘋果新品
北京時(shí)間2023年6月6日,蘋果發(fā)布新品Apple Vision Pro。憑借先進(jìn)的性能與設(shè)計(jì),Vision Pro在VR/AR領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)質(zhì)的飛躍,大大拓寬了人機(jī)交互的邊界,或?qū)⒊蔀楦淖兾磥?0年的革命性產(chǎn)品。



6、村BA
6月,在貴州,由快手及當(dāng)?shù)卣當(dāng)y手京東健康舉辦的“村BA”打得火熱。鄉(xiāng)村籃球賽一直是貴州的傳統(tǒng)體育文化,此次通過平臺(tái)提供的短視頻、直播等線上觀賽的體驗(yàn),讓小鎮(zhèn)賽事走出山間,走紅網(wǎng)絡(luò),直播總觀看量人次超3億。


● “快手村BA”賽事直播總觀看人次超3億,燃情夏日掀起鄉(xiāng)村體育運(yùn)動(dòng)熱潮


7、林志穎代言小鵬
繼林志穎駕駛特斯拉發(fā)生事故之后,小鵬汽車在6月官宣林志穎為代言人,官宣文案“believe again 重新熱愛”,調(diào)侃性十足,官方后續(xù)玩梗、造話題的營(yíng)銷手段,也引起網(wǎng)友的熱烈互動(dòng)討論。



8、梅西中國(guó)行
作為足壇的超級(jí)巨星,梅西這趟中國(guó)行,不僅帶來高聚焦的關(guān)注度,也帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。各大品牌也紛紛“蹭”上這波流量,如京東小哥送足球、沖進(jìn)球場(chǎng)的球迷小伙帶火羽毛球鞋……儼然已成為品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。



9、ESG
ESG 是 Environment(環(huán)境)、Society(社會(huì)) 和 Governance(治理)的縮寫。隨著可持續(xù)發(fā)展越來越受到重視,商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值兼顧的ESG營(yíng)銷也被更多的品牌青睞。



10、洞洞鞋
穿脫方便、能自主DIY、顏值高的洞洞鞋,正受到年輕人的追捧,各大內(nèi)容平臺(tái)相關(guān)帖子已超過20萬篇。流量也為洞洞鞋品牌Crocs帶來了高銷量,其在淘寶天貓平臺(tái)銷售額達(dá)到7964.73萬元,比去年同期增長(zhǎng)152.45%。



11、蜜雪冰城音樂節(jié)
陣容能打、票價(jià)低的蜜雪冰城音樂節(jié),不僅俘獲了消費(fèi)者的好感,“雪王”元素拉滿的場(chǎng)景設(shè)置也讓消費(fèi)者與品牌的距離更進(jìn)一步。除蜜雪冰城外,各大品牌如隅田川、江小白等也紛紛和音樂節(jié)進(jìn)行綁定,讓音樂節(jié)成為品牌與年輕消費(fèi)者溝通的有效切入口。



12、五個(gè)女博士
五個(gè)女博士電梯廣告,被網(wǎng)友質(zhì)疑販賣焦慮而引發(fā)爭(zhēng)議。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵,五個(gè)女博士收到了市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的處罰公告,“五個(gè)女博士”也隨后發(fā)布致歉聲明。



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