文：Camille
來源：潮汐商業(yè)評論（ID：daily-case）
“這周五晚上我們就出發(fā)！三年了，終于可以再去啤酒節(jié)暢快淋漓了！”作為啤酒愛好者Joe興奮道。
隨著線下經(jīng)濟的復(fù)蘇，疫情后的第一個盛夏正在被全國各地的“啤酒狂歡”所點燃。
7月14日晚，隨著歌舞《干杯吧朋友》旋律響起，第33屆青島國際啤酒節(jié)在金沙灘啤酒城開幕，開幕當日預(yù)約入園人數(shù)已超15萬。而在祖國的北邊，7月20日，第二十一屆中國·哈爾濱國際啤酒節(jié)在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)盛大開幕。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年一季度規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比上漲20％，而同期規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量同比下滑19％、葡萄酒同比下滑5.9％。國泰君安研報預(yù)期，隨著動銷加速、成本改善、結(jié)構(gòu)升級三周期共振，啤酒行業(yè)有望迎來超級大年。
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一場“啤酒節(jié)”的前世今生
1810年10月，德國巴伐利亞親王結(jié)婚舉行了盛大的慶典，因當?shù)卮篼満推【苹ǖ拇筘S收，啤酒相應(yīng)的成為了當時慶典重要的飲品之一。自慶典后，這樣的歡慶活動更名為“十月啤酒節(jié)”并作為巴伐利亞的一個傳統(tǒng)民間節(jié)日被保留下來，此后民眾持續(xù)這種熱烈的情緒，年復(fù)一年地舉辦該項活動。
也正是每一年啤酒節(jié)舉辦所帶來的市場需求以及市民的文化狂歡，因豐富原材料及悠久生產(chǎn)歷史率先起步的德國啤酒產(chǎn)業(yè)得到了進一步發(fā)展的契機，讓德國成為了世界啤酒大國。而后來，隨著德國啤酒經(jīng)濟的發(fā)達吸引了來自全球各地啤酒產(chǎn)業(yè)的集聚，伴隨著德國啤酒廠在全球范圍的落地,德國啤酒和啤酒節(jié)文化也逐步走向世界，推動世界各地富有地域特色的啤酒節(jié)的舉辦。世界最具盛名的啤酒節(jié)之一“慕尼黑啤酒節(jié)”就來源于此。
啤酒節(jié)的舉行可以成為一座城市或地區(qū)的標志性活動，吸引大量的國內(nèi)外游客，為當?shù)氐穆糜螛I(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。
但更重要的是，于啤酒廠商們而言，啤酒節(jié)可以集中展示和推廣啤酒產(chǎn)品，也是其與消費者互動、展示產(chǎn)品創(chuàng)新以及強調(diào)品質(zhì)的重要機會，品牌可以借助啤酒節(jié)加強與消費者之間的情感連接。而通過啤酒節(jié)，消費者則有機會品嘗到不同品牌的啤酒，發(fā)現(xiàn)新口味和風格，從而在潛移默化中接受一次“市場教育”。
與此同時，啤酒節(jié)也是與行業(yè)內(nèi)其他品牌、從業(yè)者以及供應(yīng)鏈伙伴進行交流和合作的重要場合，并且有機會推動行業(yè)的進步和創(chuàng)新。
啤酒行業(yè)高端化“啟程”
《啤酒經(jīng)濟學(xué)》中提到，工業(yè)發(fā)展的規(guī)律揭示了工業(yè)啤酒由興盛走向衰落的全過程。工業(yè)化商品以標準化、批量化、均質(zhì)化，為大眾提供了大量低價均質(zhì)的產(chǎn)品，極大豐富了人們的物質(zhì)生活，但當人們收入提高后，同質(zhì)的商品再無法滿足人們差異化的需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當基本需求被滿足后，人們便開始尋求更高級需求，追求不一樣的、稀缺的產(chǎn)品，從而滿足消費體驗及心理體驗。
如今我國啤酒行業(yè)已進入存量博弈時代，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國啤酒行業(yè)品牌集中度越來越高。現(xiàn)在行業(yè)基本形成了以華潤、青島、百威、燕京、重慶啤酒等五大啤酒廠頭部競爭的格局。而競爭格局的相對穩(wěn)定，單一品牌想要通過大規(guī)模提升市場份額實現(xiàn)增長難度較大，而通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級產(chǎn)品解決方案似乎成為了當下突破增長“瓶頸”的最優(yōu)解。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有兩個方向：一是產(chǎn)品提價；二是高端產(chǎn)品產(chǎn)量占比提高。直接提價一般基于上游原材料、包材或能源價格上漲，但提價多作為成本轉(zhuǎn)嫁手段，不具備長期發(fā)展支撐作用。而高端化路徑正契合當下大眾啤酒消費升級，同時，高毛利高端產(chǎn)品銷量占比提升，可較大程度提高企業(yè)利潤水平。當前高端化已成行業(yè)發(fā)展主要趨勢之一， “價升”取代“量增”成為行業(yè)增長的新動力。
如今，我國啤酒主流消費價格帶已從前期3-5 元升至當前6-8 元價格帶，且仍有上升趨勢。目前各大啤酒企業(yè)已經(jīng)建立自身高端產(chǎn)品矩陣，并結(jié)合自身情況制定高端化升級戰(zhàn)略，且已有成效。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國規(guī)上啤酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3568.7萬千升，同比增長1.1%；累計完成產(chǎn)品銷售收入1751.1億元，同比增長10.1%；累計實現(xiàn)利潤總額225.2億元，同比增長20.2%。
從以上數(shù)據(jù)不難看出，啤酒行業(yè)“量價齊增”的趨勢已然出現(xiàn)，整個行業(yè)重回增長曲線。而近幾年，啤酒生產(chǎn)企業(yè)利潤增速高于產(chǎn)品銷售增速，也見證了高端化趨勢對整個啤酒行業(yè)所帶來的促進作用。
高端化落地，精釀勇立潮頭
據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長率卻高達35.38%，遠高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長率-5.27%。中金公司預(yù)計，精釀啤酒市場在未來5年內(nèi)將保持高速增長，2025年精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）達到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。
而這頭，本土勢力在如火如荼地深耕精釀賽道，除產(chǎn)品布局之外，加碼產(chǎn)能也成了行業(yè)的重頭戲。據(jù)了解，去年10月，華潤啤酒年產(chǎn)100萬千升啤酒生產(chǎn)基地項目開工，建成后將成為華潤啤酒全國第6個百萬千升生產(chǎn)基地。同期，燕京啤酒總部精釀中心竣工投產(chǎn)。一期產(chǎn)能約5000千升，占地4000平方米，未來可年產(chǎn)2萬噸精釀啤酒。
如今，精釀啤酒的崛起標志著啤酒行業(yè)進入了新的發(fā)展階段，“精釀”正淘汰“工啤”成為啤酒行業(yè)的新上位者，消費者對高品質(zhì)和個性化的需求正推動著行業(yè)不斷演進。
“這次去青島啤酒節(jié)，我就是為了嘗口不同國家地區(qū)的精釀啤酒，貴點無所謂，就圖它好喝，而且喝習(xí)慣精釀了，再喝工啤就像水一樣，口味是回不去了?！盝oe感慨道。
你看，商業(yè)就是這樣。
