這個夏天,啤酒“瘋狂”

潮汐商業(yè)評論
2023.07.25
“精釀”正淘汰“工啤”成為啤酒行業(yè)新的上位者。

文:Camille

來源:潮汐商業(yè)評論(ID:daily-case)


“這周五晚上我們就出發(fā)!三年了,終于可以再去啤酒節(jié)暢快淋漓了!”作為啤酒愛好者Joe興奮道。


隨著線下經(jīng)濟的復(fù)蘇,疫情后的第一個盛夏正在被全國各地的“啤酒狂歡”所點燃。


7月14日晚,隨著歌舞《干杯吧朋友》旋律響起,第33屆青島國際啤酒節(jié)在金沙灘啤酒城開幕,開幕當日預(yù)約入園人數(shù)已超15萬。而在祖國的北邊,7月20日,第二十一屆中國·哈爾濱國際啤酒節(jié)在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)盛大開幕。


與此同時,重慶、武漢、北京、上海等地也在如火如荼地舉辦著各式各樣的“啤酒節(jié)”,“啤酒音樂節(jié)”、“啤酒文化節(jié)”、“啤酒火鍋節(jié)”……據(jù)悉,自7月份以來,全國有超過50多場啤酒節(jié)將陸續(xù)舉行,啤酒無疑成為了這個夏天的靈魂所在。


事實上,啤酒股自今年開年以來,就漲勢喜人。2023年Q1,A股啤酒板塊營收194.84億元,同比增長13.19%,歸母凈利潤19.88億元,同比增長29.59%,對比2022年Q1營收同增7.77%、歸母凈利潤同增19.53%,提速明顯。


據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,今年一季度規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比上漲20%,而同期規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量同比下滑19%、葡萄酒同比下滑5.9%。國泰君安研報預(yù)期,隨著動銷加速、成本改善、結(jié)構(gòu)升級三周期共振,啤酒行業(yè)有望迎來超級大年。


這個夏天,啤酒再次站上酒類C位,而強勢增長背后,如何跨越周期性“瓶頸”,迎合新一輪消費升級需求,似乎成為了啤酒行業(yè)繞不開的新課題。

01

一場“啤酒節(jié)”的前世今生


啤酒節(jié)作為最具影響力的節(jié)慶活動之一,它的發(fā)展和變化可以說是伴隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的興衰。


1810年10月,德國巴伐利亞親王結(jié)婚舉行了盛大的慶典,因當?shù)卮篼満推【苹ǖ拇筘S收,啤酒相應(yīng)的成為了當時慶典重要的飲品之一。自慶典后,這樣的歡慶活動更名為“十月啤酒節(jié)”并作為巴伐利亞的一個傳統(tǒng)民間節(jié)日被保留下來,此后民眾持續(xù)這種熱烈的情緒,年復(fù)一年地舉辦該項活動。


也正是每一年啤酒節(jié)舉辦所帶來的市場需求以及市民的文化狂歡,因豐富原材料及悠久生產(chǎn)歷史率先起步的德國啤酒產(chǎn)業(yè)得到了進一步發(fā)展的契機,讓德國成為了世界啤酒大國。而后來,隨著德國啤酒經(jīng)濟的發(fā)達吸引了來自全球各地啤酒產(chǎn)業(yè)的集聚,伴隨著德國啤酒廠在全球范圍的落地,德國啤酒和啤酒節(jié)文化也逐步走向世界,推動世界各地富有地域特色的啤酒節(jié)的舉辦。世界最具盛名的啤酒節(jié)之一“慕尼黑啤酒節(jié)”就來源于此。


而咱們中國也有自己的啤酒節(jié),其中最具典型的便是中國青島國際啤酒節(jié),始創(chuàng)于1991年,是國內(nèi)最早舉辦的啤酒節(jié),融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級大型節(jié)慶活動。如今青島國際啤酒節(jié)已是國內(nèi)規(guī)模最大的酒類狂歡活動。也正是因為當?shù)氐钠【莆幕?,青島被譽為中國的啤酒之都。

時至今日,國內(nèi)啤酒節(jié)已是百花齊放,大連“中國國際啤酒節(jié)”、哈爾濱啤酒節(jié)、燕京啤酒節(jié)、西安啤酒節(jié)、天津啤酒節(jié)等,多不勝數(shù)。目前,國內(nèi)的啤酒節(jié)舉辦的時間都集中在七八月份,這個季節(jié)屬于夏季,也是啤酒銷售的旺季。


啤酒節(jié)的舉行可以成為一座城市或地區(qū)的標志性活動,吸引大量的國內(nèi)外游客,為當?shù)氐穆糜螛I(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。


但更重要的是,于啤酒廠商們而言,啤酒節(jié)可以集中展示和推廣啤酒產(chǎn)品,也是其與消費者互動、展示產(chǎn)品創(chuàng)新以及強調(diào)品質(zhì)的重要機會,品牌可以借助啤酒節(jié)加強與消費者之間的情感連接。而通過啤酒節(jié),消費者則有機會品嘗到不同品牌的啤酒,發(fā)現(xiàn)新口味和風格,從而在潛移默化中接受一次“市場教育”。


與此同時,啤酒節(jié)也是與行業(yè)內(nèi)其他品牌、從業(yè)者以及供應(yīng)鏈伙伴進行交流和合作的重要場合,并且有機會推動行業(yè)的進步和創(chuàng)新。


如今,伴隨著線下經(jīng)濟的恢復(fù),沉寂三年的啤酒節(jié)再度起航,重燃盛夏,整個啤酒行業(yè)似乎也在三年時間中找到了新的發(fā)展方向。

02

啤酒行業(yè)高端化“啟程”


約翰·思文與德文·布里斯基在其所著的《啤酒經(jīng)濟學(xué)》一書中曾提到過,“人們在收入增加后,就會喝更多的啤酒,但這個趨勢只是暫時的,而到了某個轉(zhuǎn)折點,啤酒的消費量會隨著收入的提高而下滑?!?/section>


我國經(jīng)濟經(jīng)過近些年的飛速發(fā)展,人均可支配收入也不斷增加。投射在啤酒市場,在經(jīng)數(shù)十年發(fā)展,中國啤酒行業(yè)的品牌集中度越來越高,啤酒市場也已經(jīng)進入了成熟期。 根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2013年我國啤酒產(chǎn)量約為5062萬千升,達到歷年啤酒產(chǎn)量的最高點,此后,我國啤酒生產(chǎn)量開始連續(xù)下滑,到2020年啤酒產(chǎn)量已降至約為3411萬千升。


很顯然,啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點已經(jīng)出現(xiàn)了,市場回歸理性,產(chǎn)業(yè)泡沫壓縮,新的消費需求已然產(chǎn)生,單純依靠產(chǎn)量所帶來的增長紅利時代一去不復(fù)返。


《啤酒經(jīng)濟學(xué)》中提到,工業(yè)發(fā)展的規(guī)律揭示了工業(yè)啤酒由興盛走向衰落的全過程。工業(yè)化商品以標準化、批量化、均質(zhì)化,為大眾提供了大量低價均質(zhì)的產(chǎn)品,極大豐富了人們的物質(zhì)生活,但當人們收入提高后,同質(zhì)的商品再無法滿足人們差異化的需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論,當基本需求被滿足后,人們便開始尋求更高級需求,追求不一樣的、稀缺的產(chǎn)品,從而滿足消費體驗及心理體驗。


而在啤酒市場,工業(yè)啤酒淪為人們追求更高事物的淘汰品,而口味多元、品質(zhì)更高的啤酒正成為大眾對啤酒的新追求。


這頭需求端正醞釀一起消費升級“革命”,那頭供給端也從早期專注產(chǎn)能到如今加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型。


如今我國啤酒行業(yè)已進入存量博弈時代,經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,中國啤酒行業(yè)品牌集中度越來越高。現(xiàn)在行業(yè)基本形成了以華潤、青島、百威、燕京、重慶啤酒等五大啤酒廠頭部競爭的格局。而競爭格局的相對穩(wěn)定,單一品牌想要通過大規(guī)模提升市場份額實現(xiàn)增長難度較大,而通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),升級產(chǎn)品解決方案似乎成為了當下突破增長“瓶頸”的最優(yōu)解。


產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有兩個方向:一是產(chǎn)品提價;二是高端產(chǎn)品產(chǎn)量占比提高。直接提價一般基于上游原材料、包材或能源價格上漲,但提價多作為成本轉(zhuǎn)嫁手段,不具備長期發(fā)展支撐作用。而高端化路徑正契合當下大眾啤酒消費升級,同時,高毛利高端產(chǎn)品銷量占比提升,可較大程度提高企業(yè)利潤水平。當前高端化已成行業(yè)發(fā)展主要趨勢之一, “價升”取代“量增”成為行業(yè)增長的新動力。


如今,我國啤酒主流消費價格帶已從前期3-5 元升至當前6-8 元價格帶,且仍有上升趨勢。目前各大啤酒企業(yè)已經(jīng)建立自身高端產(chǎn)品矩陣,并結(jié)合自身情況制定高端化升級戰(zhàn)略,且已有成效。


華潤啤酒作為國內(nèi)啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍者,2017年,基于對時代發(fā)展和行業(yè)拐點將至的形勢洞察,華潤啤酒開啟了“3+3+3”創(chuàng)新戰(zhàn)略,率先邁入高端發(fā)展里程。2020至2022的三年間,華潤啤酒高端酒整體達到210萬千升水平,保持12%以上的增速。


無獨有偶,從青島啤酒銷售數(shù)據(jù)上來看,2017年至2022年在青島啤酒旗下各品牌總銷量增長1.28%的同時,其旗下定位中高端的主品牌青島啤酒銷量增長17.93%,中高端品牌銷量增速優(yōu)勢突出。


據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國規(guī)上啤酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3568.7萬千升,同比增長1.1%;累計完成產(chǎn)品銷售收入1751.1億元,同比增長10.1%;累計實現(xiàn)利潤總額225.2億元,同比增長20.2%。


從以上數(shù)據(jù)不難看出,啤酒行業(yè)“量價齊增”的趨勢已然出現(xiàn),整個行業(yè)重回增長曲線。而近幾年,啤酒生產(chǎn)企業(yè)利潤增速高于產(chǎn)品銷售增速,也見證了高端化趨勢對整個啤酒行業(yè)所帶來的促進作用。


只是,高端化不只是說說而已,其背后需要發(fā)掘新的“現(xiàn)金?!北菲奉愖鳛橹?。

03

高端化落地,精釀勇立潮頭


伴隨著近年來啤酒消費的升級,釀造工藝更加復(fù)雜的精釀啤酒也成為了眾多啤酒廠商繞不開的高端化產(chǎn)品選擇。


據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù),2019年中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%,但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長率卻高達35.38%,遠高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長率-5.27%。中金公司預(yù)計,精釀啤酒市場在未來5年內(nèi)將保持高速增長,2025年精釀啤酒市場規(guī)模(銷售口徑)達到1342億元,占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。


與此同時,有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,相較于工業(yè)啤酒40%左右的毛利率,精釀啤酒的毛利率高達70%-80%,接近高端白酒的平均毛利率。


不論是持續(xù)增長的市場規(guī)模,還是擁有高毛利率的強盈利能力,精釀啤酒已然成了啤酒廠商們的關(guān)鍵產(chǎn)品布局。如果說,以往精釀啤酒市場,被百威、喜力等外資廠商掌控,那么現(xiàn)在,以國產(chǎn)酒廠為代表的本土勢力崛起,外資酒廠的市場份額逐漸被侵蝕。例如,2022年,百威中國銷量下降3.0%,市場份額下降44個基點,致使上市公司百威亞太業(yè)績下降3.9%,直到2023年Q1也未能恢復(fù)。


而這頭,本土勢力在如火如荼地深耕精釀賽道,除產(chǎn)品布局之外,加碼產(chǎn)能也成了行業(yè)的重頭戲。據(jù)了解,去年10月,華潤啤酒年產(chǎn)100萬千升啤酒生產(chǎn)基地項目開工,建成后將成為華潤啤酒全國第6個百萬千升生產(chǎn)基地。同期,燕京啤酒總部精釀中心竣工投產(chǎn)。一期產(chǎn)能約5000千升,占地4000平方米,未來可年產(chǎn)2萬噸精釀啤酒。


如今,精釀啤酒的崛起標志著啤酒行業(yè)進入了新的發(fā)展階段,“精釀”正淘汰“工啤”成為啤酒行業(yè)的新上位者,消費者對高品質(zhì)和個性化的需求正推動著行業(yè)不斷演進。


“這次去青島啤酒節(jié),我就是為了嘗口不同國家地區(qū)的精釀啤酒,貴點無所謂,就圖它好喝,而且喝習(xí)慣精釀了,再喝工啤就像水一樣,口味是回不去了?!盝oe感慨道。


你看,商業(yè)就是這樣。

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