文：林小白
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
頻頻登上熱搜的茉酸奶，又將現(xiàn)制酸奶炒上了高熱度。
無可否認，今年被稱為“現(xiàn)制酸奶元年”也不過分。與常溫酸奶不同，現(xiàn)制酸奶更傾向于零食化、茶飲化，常常是酸奶打底，外加水果、零食谷物、冰塊等的攪拌型酸奶。如今在這條賽道上，已經出現(xiàn)了多股勢力。一類是新興創(chuàng)業(yè)品牌如“麗茉酸奶”、“王子森林”、“K22”等，忙著開店、融資、出新品；一類則如“Blueglass”這類創(chuàng)立已經十余年的老玩家；另外還有傳統(tǒng)乳企的入局，如新希望乳業(yè)的“一只酸奶牛”，完達山的“乳此新鮮”等。現(xiàn)制酸奶的風潮，也刮到了新茶飲賽道，開始不卷“0植脂末”拼起了“酸奶”。喜茶上新酸酪系列，采用100%鮮果添加新西蘭奶源定制牧場酸酪；奈雪推出霸氣冰酪酸奶牛油果……據(jù)大笨象統(tǒng)計，6月5日-6月11日有19個茶飲連鎖品牌共推出35款新品，其中，酸奶品類共上新7款，占總推出新品的20%，可以發(fā)現(xiàn)，春季頻繁出現(xiàn)的酸奶，熱度持續(xù)到6月。當現(xiàn)制酸奶被炒至高熱度，價格刺客再次刺痛人們的神經，在被賦予“養(yǎng)胃健康”“美容養(yǎng)顏”“輕體減脂”等更多的高期待后，消費市場始終要回歸商品的價值理性，買單行為或許最終趨于冷靜。
01
新茶飲遇冷，
開始轉戰(zhàn)功能性酸奶整活
新式茶飲回歸平靜后，消費升級賽道總要有新的“替代者”，無論資本還是市場都在簇擁這樣的品類出現(xiàn)，現(xiàn)制酸奶就在此時，踏著新茶飲趟出的老路“上位”了。縱觀茶飲的發(fā)展歷史，歷經數(shù)十載沉淀，最終以口感、休閑、社交屬性奪得消費者心智，而最初酸奶的誕生也幾乎是作為乳品的零食化補充角色，如今到現(xiàn)制酸奶的演變更像是走上新茶飲的老路。但無論是新式茶飲，還是垂類的現(xiàn)制酸奶品牌，都讓今夏的飲品圈舉起以酸奶為基底的“解暑良藥”，酸奶奶酪、酸奶奶昔、水果酸奶等等紛紛成為飲品圈內新晉寵兒。據(jù)氫消費不完全統(tǒng)計，自2020年至今年7月，包括現(xiàn)制酸奶品牌及泛酸奶飲品品牌，獲得融資就不下20起，最高融資金額高達上億元，其中Blueglass Yogurt拿到明星投資機構華創(chuàng)資本等的聯(lián)合投資，更是在其后一年再度獲得融資。 兩度備受資本追捧的“酸奶界的愛馬仕”——Blueglass Yogurt，同時也在快馬加鞭推進開店步伐，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，從2021年中的33家門店，至今以直營模式拓展的Blueglass門店數(shù)已達103家，進入了廣州、深圳甚至無錫等一、二線城市。茉酸奶也在加快開店步伐，于2021年底開放加盟，從2014年成立時的不過90家門店，到今年6月已突破千家門店。不僅新興創(chuàng)業(yè)品牌拿融資，傳統(tǒng)乳業(yè)也開連鎖酸奶店攪局，如新希望乳業(yè)（以下稱新乳業(yè)）通過收購一只酸奶牛從酸奶零售踏入現(xiàn)制酸奶，完達山成立現(xiàn)制酸奶品牌“乳此新鮮”入局。但幾乎所有現(xiàn)制酸奶品牌都將所使用的酸奶原料出處為大型牧場、經過低溫發(fā)酵工藝等背景作為飲品標配，從0添加的純凈酸奶到搭配各種輔料如水果、燕麥直指代餐場景，在行業(yè)內卷增加各類有助于“健康”的燕麥、膠原蛋白、益生菌等等，意在打通新式飲品的細分化道路，瞄準健康之外的調理養(yǎng)身、美容養(yǎng)顏之間的鏈接。
*茉酸奶、K22、Blueglass、王子森林相關產品，圖源/小紅書與其附加價值相對應增加的，還有售賣價格的一路飆升。目前市場上新茶飲的售賣單價幾乎都在15-25元區(qū)間，甚至喜茶、奈雪已經開始推出10元檔輕茶飲，而現(xiàn)制酸奶瞄準的是中高端飲品市場。如Blueglass Yogurt添加了各類“高科技”輔料的一杯酸奶最高價格可達50元以上，茉酸奶的蘇丹王榴蓮系列最低一杯也要38元，價格稍低的一只酸奶牛，也均價15元以上。顯而易見的是，現(xiàn)制酸奶們的目標垂直細分化很明顯，將消費人群標簽圈在了“年輕人”“白領”“小資”“中產”。本質上，從這批爆火的酸奶品牌不論是中高端的價格定位，還是圍繞“健康”話題作延展的產品開發(fā)等等，都將酸奶戰(zhàn)爭指向了現(xiàn)制飲品更精細化、也更內卷。但內卷之下，為何能夠火爆出圈，還要回頭看現(xiàn)制酸奶們的突圍戰(zhàn)爭，重點或許落在了既是不得而為之，也是必須沖刺。
02
另起爐灶，
酸奶的細分賽道突圍戰(zhàn)
以新乳業(yè)一只酸奶牛、完達山乳此新鮮這類現(xiàn)制酸奶品牌為例，兩家企業(yè)都選擇了各自領域內的“垂直賽道”，這與其各自的入局時間有關。隸屬于新希望乳業(yè)業(yè)務部的新乳業(yè)成立時為2006年，彼時新茶飲賽道中的老玩家Coco、一點點等奶茶品牌已初具規(guī)模，奶制品行業(yè)中伊利、蒙牛等品牌也已發(fā)展出了相當規(guī)模，無論是茶飲市場還是奶制品的龍頭梯隊，整體主流競爭格局基本成型。時間走到2011年后，新茶飲市場也開始逐漸爆火，喜茶2012年成立，亦舒燒仙草2013年成立，奈雪2015年成立……跑出圈的現(xiàn)制果茶、燒仙草等成為了細分領域龍頭，也在新茶飲越演越烈追求精細化、健康化的道路上不斷演變發(fā)展。而新乳業(yè)、完達山旗下酸奶產品卻在其擅長的酸奶賽道還屬于茶飲輔料的進程，雖然新茶飲市場在角逐“健康”的道路上不斷內卷，但富含益生菌且能夠幫助胃部良性循環(huán)的酸奶賽道上，酸奶茶飲化、酸奶零食化的領域卻尚屬空白。這時，比上不足比下有余的新乳業(yè)與完達山，正面交鋒不如側面突圍，依靠背后乳制品的原材料優(yōu)勢入局酸奶賽道，成為了恰逢其時，應運而生的乳此新鮮由完達山在2011年成立，一只酸奶牛2015年成立，并在2021年由新乳業(yè)收購。
*完達山旗下“乳此新鮮”相關產品，圖源/大眾點評@仙女、@王~暖暖從邊緣配角到炙手可熱正主，酸奶的這場突圍戰(zhàn)可謂生逢其時。而對于傳統(tǒng)乳企這股勢力來說，還有另一種觸發(fā)因素——面臨急需“造血”的迫切。據(jù)其財報顯示，新乳業(yè)近三年營收分別為67.49億元、89.67億元、100.06億元，同比增長18.93%、32.86%、11.59%，營收增速明顯呈疲軟態(tài)勢，且低溫奶制品業(yè)務營收占比年均過半，僅靠傳統(tǒng)乳業(yè)業(yè)績的拉動恐難大刀闊斧地前行。完達山的IPO之路也艱難前行，日前北大荒電子招標平臺發(fā)布完達山IPO輔導及保薦服務項目終止公告，該公告顯示，終止原因為完達山上市進程發(fā)生變化，故終止項目。此時不斷推進現(xiàn)制酸奶的進程，雖然趕超頭部乳企在乳制品賽道上距離較遠，但在新式飲品更為廣闊的細分賽道里，還未出現(xiàn)一個龍頭品牌，尚有希望用原材料籌碼來爭奪這個極具潛力的現(xiàn)制酸奶市場，更能為業(yè)績上的第二增長曲線謀得幾分希望。
03
再現(xiàn)新茶飲輝煌？
或許要敗給“內驅力”不足
現(xiàn)制酸奶賽道的空缺有了，但飲品圈的復雜環(huán)境，突圍之戰(zhàn)并不簡單。從現(xiàn)如今新式飲品市場的競爭格局來看，現(xiàn)制酸奶品牌主要有三類競爭對手，一是新茶飲，如在喜茶、奈雪為代表的頭部代表推出酸奶系列的圍攻下，主打杯裝楊枝甘露的品牌7分甜、古茗、書亦燒仙草也都推出了酸奶系列，在新茶飲這一賽道，白熱化競爭明顯。二是現(xiàn)制代餐產品，專門針對一二線城市的年輕白領，都在圍繞代餐場景做酸奶代餐產品，但這一賽道上各類輕食沙拉、減脂餐食已經基本做好前期的消費者市場培育，通常來說新興模式的興起，都需要一定時間周期來驗證。三是如果走母公司零售道路，以零售酸奶形式搶駐便利店、商超的冷藏貨架，甚至在社區(qū)商業(yè)中用社區(qū)門店形式在社區(qū)做酸奶飲品，社區(qū)商業(yè)方向也已經有競爭對手林立，如有社區(qū)鮮牛奶店三度七。群雄環(huán)伺，打破既定的市場格局，難度不小。以現(xiàn)制酸奶的定價策略來看，中高檔價格面臨的困境顯而易見：客群很可能會限制在中產及小資群體里，小眾賽道的市場教育也還待培育，大部分酸奶品牌開店都落在了高線城市。更重要的是，在消費者心智中，高價與高品質深度綁定，一旦脫軌，反噬迅速，茉酸奶就因被曝高熱量、原料中含有植脂末，導致口碑一路下滑。背后砸錢的資本，又往往只關注財務賬面的數(shù)字，以及品牌是否能夠規(guī)?；?，是否能夠開500家，甚至10000家店，從而帶來滾雪球般的盈利。從現(xiàn)制酸奶這幾股勢力去看，傳統(tǒng)乳企有供應鏈優(yōu)勢，加盟店開拓有品牌背書，或許更容易起規(guī)模。但事實證明，一只酸奶牛的開店目標無法如期完成，卡在了“未來三年門店拓展至3000家，挑戰(zhàn)目標5000家，全面打造和提升品牌站位”的發(fā)展目標，乳此新鮮背后的完達山也還沒能成功上市。
*新乳業(yè)旗下“一只酸奶?！本€下門店，圖源/一只酸奶牛官方小紅書號而其他新興創(chuàng)業(yè)勢力，與傳統(tǒng)乳企相比，首先，供應鏈上優(yōu)勢不大從而傳導到產品成本上沒辦法壓低成本，進而影響下沉市場擴張，進而門店數(shù)量存在天花板，另外品牌背書弱，門店數(shù)量規(guī)模勢必受影響。伴隨著現(xiàn)制酸奶的熱度和銷量飆升，瑕疵也逐漸被擺到臺面上。追捧現(xiàn)制酸奶的年輕人們，在新鮮感退去后，開始不再滿足于酸奶口感的獵奇，另外現(xiàn)制酸奶的健康標簽也在時間推移下弱化，變成“噱頭”的意味更大，質疑的聲音開始頻繁在小紅書、微博等社交媒體平臺上涌現(xiàn)。最重要的是，一旦線下現(xiàn)制作酸奶店出現(xiàn)質量問題，將很有可能反噬到線上酸奶品牌的商業(yè)道路，如一只酸牛奶頻頻爆出質量門，而其酸奶飲品的酸奶原材料，來自于新乳業(yè)。
*新乳業(yè)旗下“一只酸奶?！迸Ｓ凸崮涛舢a品，圖源/一只酸奶牛官方小紅書號據(jù)黑貓投訴顯示，關鍵詞為“一只酸奶牛”的投訴不少均為產品質量問題，如不少消費者反饋在酸奶里喝到塑料袋、塑料片、甚至指甲碎片。當線下現(xiàn)制酸奶門店的質量問題頻現(xiàn)，當供應鏈議價能力不足、規(guī)模難成，當價格不配品質難買人心，現(xiàn)制酸奶也終將只是“曇花一現(xiàn)”。
